當(dāng)我們選擇以 O2O 改變某個(gè)行業(yè)的時(shí)候，通常會(huì)考慮這么幾個(gè)問(wèn)題：

1、行業(yè)體量、增長(zhǎng)是否可觀。

2、行業(yè)的線下部分是否足夠分散，信息不對(duì)稱是否足夠深刻。

3、針對(duì)產(chǎn)業(yè)的某個(gè)環(huán)節(jié)，包括消費(fèi)者或商家，能否以經(jīng)濟(jì)可行的方式提供足夠的價(jià)值，撬動(dòng)他們的互聯(lián)網(wǎng)化。

以這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)套用殯葬業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些條件幾乎完美：

1、去年國(guó)內(nèi)可統(tǒng)計(jì)的殯葬業(yè)產(chǎn)值約500億。而按照民政部的數(shù)據(jù)計(jì)算，中國(guó)每年去世人口近 1000 萬(wàn)，人均殯儀花費(fèi)估測(cè) 3000 元（已經(jīng)是很保守的估計(jì)），僅殯儀一項(xiàng)就有 300 億市場(chǎng)。算上墓地及骨灰存放，以及無(wú)法納入統(tǒng)計(jì)的部分，整個(gè)市場(chǎng)潛力據(jù)估在 1000 億以上。如果將現(xiàn)有的殯葬產(chǎn)業(yè)鏈延伸，涵蓋法律服務(wù)、臨終關(guān)懷、餐飲等連帶消費(fèi)，則市場(chǎng)體量更加可觀。目前中國(guó)老年人口已過(guò)兩億，老齡化比率近 15%，而且呈加速增長(zhǎng)趨勢(shì)，相關(guān)行業(yè)將從中國(guó)的老齡化大潮中受益。

2、殯葬業(yè)服務(wù)流程極其繁瑣，供應(yīng)商以小、散、亂為特點(diǎn)。從遺體處理、法律程序辦理、葬禮策劃和執(zhí)行、喪葬用品和設(shè)施采購(gòu)、到購(gòu)買(mǎi)墓地并最終落葬，前后涉及十幾個(gè)項(xiàng)目，需要對(duì)接 N 個(gè)供應(yīng)商。最要命的是，整個(gè)服務(wù)鏈條極不透明，中間環(huán)節(jié)過(guò)多（比如壽衣出廠后至少過(guò)兩道手），服務(wù)質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格虛高（殯儀用品加價(jià)十倍以上是常態(tài)），消費(fèi)者體驗(yàn)十分惡劣。

3、正是由于傳統(tǒng)殯葬業(yè)的惡劣體驗(yàn)，才給了互聯(lián)網(wǎng)介入空間。對(duì)用戶而言，互聯(lián)網(wǎng)可以提供更多的透明性和消費(fèi)自由，通過(guò)對(duì)供應(yīng)商資源的整合也可以提供一站式解決。對(duì)商家而言，互聯(lián)網(wǎng)則可以通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條改善其成本結(jié)構(gòu)，并幫助優(yōu)質(zhì)商家獲取更大市場(chǎng)。個(gè)人看來(lái)，這兩點(diǎn)都是用戶比較現(xiàn)實(shí)的痛點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)工具撬動(dòng)傳統(tǒng)殯葬業(yè)的最有力杠桿。

在整個(gè)殯葬市場(chǎng)中，墓地交易額占比超過(guò)一半，正如我們開(kāi)玩笑的說(shuō)法：躺著都能掙錢(qián)的除了色情業(yè)，就是墓地開(kāi)發(fā)商。作為亞洲最大的殯葬“地產(chǎn)”公司，福壽園依靠高端墓地開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，創(chuàng)造著每年 6 億多的營(yíng)收以及 80% 的高毛利神話。福壽園去年港股 IPO 募集資金 16 億多，竟然還被超額認(rèn)購(gòu)了 678 倍。目前該公司市值近 90 億港元，比 IPO 時(shí)增長(zhǎng)了 40% 多。

創(chuàng)業(yè)公司對(duì)待殯葬地產(chǎn)的心態(tài)是矛盾的。一方面，高端殯葬地產(chǎn)的發(fā)展證明了用戶追求個(gè)性化和消費(fèi)自由的傾向（一般來(lái)說(shuō)這是互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡的趨勢(shì)），而且一些創(chuàng)業(yè)公司也可以作為殯葬地產(chǎn)業(yè)的附屬找到機(jī)會(huì)，比如主要做墓地團(tuán)購(gòu)的“恩雪天使”已拿到 200 萬(wàn)天使投資。但另一方面，殯葬地產(chǎn)的畸形發(fā)展也擠壓了用戶在殯葬用品和服務(wù)上的消費(fèi)，而后兩者才是殯葬 O2O 的主戰(zhàn)場(chǎng)。

慶幸的是，目前的殯葬用品和服務(wù)行業(yè)還在增長(zhǎng)，而且有足夠的藍(lán)?？晒┗ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)墾。在殯葬 O2O 中最近比較活躍的是“彼岸”，該公司通過(guò)線上的虛擬店面營(yíng)銷(xiāo)品牌，將顧客引導(dǎo)至線下的自營(yíng)實(shí)體店消費(fèi)。“彼岸”的商品價(jià)格一般低于同行，希望依靠口碑創(chuàng)造的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，加上更低的店租和用戶獲取成本獲利，而非單純依靠灰色定價(jià)。目前“彼岸”已經(jīng)獲得徐小平投資，據(jù)稱超過(guò) 6 成流量來(lái)自線上。

其實(shí)客觀地說(shuō)，“彼岸”并沒(méi)有提供一個(gè)行業(yè)性的解決方案，其變革意義也沒(méi)有深入到營(yíng)銷(xiāo)以外的層次，更多時(shí)候像是一個(gè)殯葬版的黃太吉。我們所期待的殯葬 O2O，應(yīng)該比目前所能看到的一切更加深入，更加具有行業(yè)意義。在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)殯葬業(yè)的顛覆將主要來(lái)自于以下 5 個(gè)方面：

1、從文化角度重塑殯葬體驗(yàn)。中國(guó)傳統(tǒng)殯葬禮俗的傳承體系已經(jīng)斷裂，80 后、90 后們接受殯葬教育的渠道和內(nèi)容與上一輩完全不同，他們對(duì)“尊嚴(yán)”、“懷念”等價(jià)值有著完全不同的理解。就未來(lái)的殯葬用戶而言，他們正渴求著一個(gè)新的文化塑造者，一個(gè)迎合現(xiàn)代人情感結(jié)構(gòu)的殯儀品牌，以及一整套精心設(shè)計(jì)的葬禮體驗(yàn)?？催^(guò)《入殮師》的朋友，應(yīng)該會(huì)對(duì)劇中安詳、充滿尊嚴(yán)感的葬禮過(guò)程印象深刻。

2、產(chǎn)業(yè)鏈條透明化。殯葬業(yè)灰色地帶之多無(wú)需贅言，而且每個(gè)用戶都知道自己一定會(huì)被“宰”。如果互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能讓用戶被“宰”的稍微少一些，或者能讓“宰”客輕一些的商家脫穎而出，都是對(duì)這個(gè)行業(yè)的正向推動(dòng)，而且也不難獲得商業(yè)上的成功。

3、給予用戶更多消費(fèi)自由和控制權(quán)。個(gè)人看來(lái)，殯葬業(yè)與家裝、婚禮有著許多共通，現(xiàn)在這些行業(yè)里經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的一些模式，可以被殯葬 O2O 所借鑒 (參考我們之前報(bào)道的土巴兔、極客美家)。而貫穿這些模式的主線，就是如何重新組織和塑造行業(yè)資源，讓用戶享有更多個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，也能在一定程度上控制自己的消費(fèi)選擇。

4、重塑供應(yīng)鏈（B2B2C）。鑒于殯葬體驗(yàn)主要來(lái)自于線下，殯葬 O2O 在相當(dāng)程度上依賴于線下環(huán)節(jié)。那么如何服務(wù)并把控線下商家，就成了一個(gè)必須考慮的問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)者或許可以搭建一個(gè) B2B 市場(chǎng)，讓供求信息更有效的流動(dòng)并削弱傳統(tǒng)分銷(xiāo)商的影響，幫助中小商家優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。也可以深度切入上游，將商品、專業(yè)人員、培訓(xùn)、品牌等上游資源和能力以 C 端體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行整合，以類似 API 的形式供中小商家調(diào)用。

5、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。各路線下殯葬企業(yè)已經(jīng)向我們證明了他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)造性（比如從遺體中提取碳元素做成人工鉆石等等），這里特別需要關(guān)注的是二三線城市的潛在機(jī)會(huì)。上海 GDP 只占全國(guó)的 3.8%，而殯葬業(yè)產(chǎn)值卻占到了全國(guó)的 10%。排除墓地價(jià)格、人口消費(fèi)習(xí)慣差異等影響，我相信這一數(shù)字在某種程度上也反映了二三線城市殯葬市場(chǎng)化的不足。我們知道二三線城市的殯葬業(yè)終究會(huì)崛起，但并不確定會(huì)在哪一天到來(lái)。如果某天這個(gè)長(zhǎng)尾被啟動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)殯葬公司將可以依靠其渠道和品牌優(yōu)勢(shì)爆發(fā)巨大能量。