再說互聯(lián)網(wǎng)思維：三個標準決定真?zhèn)?/h1>

2014/02/07 09:28      潘政慧

“互聯(lián)網(wǎng)思維”已經(jīng)爛大街，用戶至上和粉絲營銷都不是互聯(lián)網(wǎng)思維!真正的互聯(lián)網(wǎng)思維，至少滿足三個特征：①相對極低的邊際成本;②“放長線釣大魚”的商業(yè)模式;③相對極簡的標準程序化自助式信息體驗

老實說我真不想寫“互聯(lián)網(wǎng)思維”這五字，因為這名詞已經(jīng)因過度消費對于業(yè)內(nèi)人士不算新鮮了。但因假期朋友間一場交流，小伙伴們討論到了這個，有些想法還是由此為自己記錄下來罷了。朋友說了幾個其對“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個概念的定義理解，這些理解基本都源于一些TMT媒體。同樣，早先我在相關(guān)業(yè)內(nèi)網(wǎng)媒上也看了一些同類文章。

說來慚愧，文章看了很多，里面說的也都挺多，但是具體互聯(lián)網(wǎng)思維的確切定義是什么，至今沒看明白。

其實看沒看明白對于我而言意義不大，正好最近在琢磨一個涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的項目，因為我對“互聯(lián)網(wǎng)思維”有著自己的理解，就我而言，一個商業(yè)計劃是否具備互聯(lián)網(wǎng)思維，定義是：

一，相對極低的邊際成本

二，放長線釣大魚

三，相對極簡的標準程序化自助式信息體驗

我想，不敢說所有從事過互聯(lián)網(wǎng)的人，但至少大部分互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)涉及項目構(gòu)思亦或產(chǎn)品構(gòu)思工作的人，其實都具備互聯(lián)網(wǎng)思維意識的。只是可能沒有多少人將自身這潛在思維明確提煉定義出來，或者對互聯(lián)網(wǎng)思維同樣也有著自己的注解。

但是我想說的是，現(xiàn)在大部分市面上的理解都不屬互聯(lián)網(wǎng)思維。

首先，“互聯(lián)網(wǎng)營銷”不等于“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

我覺得互聯(lián)網(wǎng)思維是之于互聯(lián)網(wǎng)營銷之上的，互聯(lián)網(wǎng)營銷的種種手段僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)思維屬于戰(zhàn)略，是更早直接扎根于項目商業(yè)模式中不可分割。社會化營銷屬于外枝，任何行業(yè)都可以運用，作為戰(zhàn)術(shù)僅是錦上添花，不用也不影響商業(yè)模式根本。而真正互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)思的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)思維一旦剝離，模式全面瓦解。

如果硬要舉個例子，那么余額寶與傳統(tǒng)基金產(chǎn)品官方自建的電商渠道是最形象的例子了。

其次，不屬于互聯(lián)網(wǎng)特征屬性代入延生的特色行為，不屬于互聯(lián)網(wǎng)思維，比如現(xiàn)在所謂的極致、用戶至上、粉絲等概念。

很久以前同某公司交流時，我曾說小米的后續(xù)硬件產(chǎn)品如果不設(shè)鎖，那么它硬件產(chǎn)品鋪出的路就蘊含風險，說不定哪天被人一夜之間刷換系統(tǒng)為他人做嫁衣了。對方反復(fù)提到，“做到極致怎么會有人愿意換系統(tǒng)呢?”，我當時有點無語。

但是極致是相對概念，做到哪樣算極致?極致的標準是什么?經(jīng)常提“極致”的人不一定給的出答案。

2005年時，我認為諾基亞就是手機中的極致!后來iPhone問世后才向我證明它才是極致!但我想當我認為iPhone已是極致的時候，很快將又有新的東西出來打我臉。如果極致是一種做到產(chǎn)品超出用戶預(yù)期的行為，那么這種追求存在于任何企業(yè)中，和互聯(lián)網(wǎng)思維無關(guān)。它更像是產(chǎn)業(yè)發(fā)展與歷史革命，并且往往出現(xiàn)在既有利益者外的第三方。

同理，“用戶至上”算互聯(lián)網(wǎng)思維嗎?難道除互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，其他各行各業(yè)早先就沒有“用戶至上”概念?我想街邊小賣店都懂“顧客是上帝”的道理。也許有人說“用戶至上”概念誰都懂，但是傳統(tǒng)企業(yè)沒有做到真正的用戶至上。確實并不是所有傳統(tǒng)企業(yè)都做好了“用戶至上”，但是最先做好“用戶至上”的恰恰是傳統(tǒng)行業(yè)，例如某些優(yōu)秀的五星級酒店。

最后，“粉絲”說在我看來就更離譜了。先不論企業(yè)“粉絲經(jīng)濟”是否成立，有人把“粉絲”營銷概念歸為互聯(lián)網(wǎng)思維就十分給自己貼金，大哥，這是娛樂圈的東西好不好......

“粉絲”本身是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反過來借鑒的娛樂圈思維，我一直堅信商企與產(chǎn)品并沒有“真粉絲”，粉絲是一種感性式擁護行為，甚至帶有盲目性。商企與產(chǎn)品的用戶是理性根本的商業(yè)邏輯，當出現(xiàn)更優(yōu)秀的替代時用戶會毫不猶豫的跳轉(zhuǎn)。

當然，我也相信商企與產(chǎn)品通過不斷對品牌賦予個性的生命化塑造，也是可以在用戶理性基礎(chǔ)上賦予感性關(guān)聯(lián)的，但是這屬于傳統(tǒng)廣告學(xué)范疇，做的最好的也是阿迪耐克，而且并不是三五年的事。但是據(jù)我了解，目前大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所謂的粉絲，僅僅不過是忠誠度普通的用戶，要不就是內(nèi)部員工和水軍了。和娛樂圈中就算棒子偶像揮拳打了它一大嘴巴子，但還是瘋狂沖在被爆吧戰(zhàn)斗第一線，為偶像與人對噴的這種“真粉絲”有著不可逾越的差距。

反過來，在我看來，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維要達到三個標準：

一、相對極低的邊際成本

這是典型基于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中的特色要素。相對極低的邊際成本是最早從互聯(lián)網(wǎng)滲透入傳統(tǒng)行業(yè)中的特征思維，最大的體現(xiàn)就是多年前就明確的“輕模式”，真正那些在服裝、電子、商貿(mào)、金融等傳統(tǒng)行業(yè)中具有互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆性的企業(yè)，其首要的表現(xiàn)都在于產(chǎn)品與客戶開發(fā)上，相對于傳統(tǒng)極低的邊際成本，以及由此相伴的目標客戶群覆蓋面與接待能力的擴增紅利。

二、放長線釣大魚

將商業(yè)鏈進行縱向延伸，分為“前端依靠微利或虧損提供產(chǎn)品，發(fā)展用戶圈地”——“后端在建立用戶壁壘或基礎(chǔ)上，再尋求蓋樓賣房的真正盈利行為”，放長線釣大魚是互聯(lián)網(wǎng)特征代入傳統(tǒng)行業(yè)的第二典型。

互聯(lián)網(wǎng)將一大撥原先某些傳統(tǒng)行業(yè)的根本服務(wù)，變成了其免費的基礎(chǔ)服務(wù)，例如音像、圖書等。甚至很多互聯(lián)網(wǎng)初期企業(yè)往往因此最終被更具互聯(lián)網(wǎng)思維的同行給革了命。例如殺毒軟件、早期的EBAY之于淘寶，游戲時長收費模式更迭為道具收費模式。當然，小米也屬于典型放長線釣大魚的例子。

傳統(tǒng)企業(yè)大部分以產(chǎn)品價值為基礎(chǔ)，商業(yè)模式招數(shù)簡單，鏈層也較短，產(chǎn)品線橫向。例如傳統(tǒng)家電，空調(diào)賣到消費者手中鏈條即結(jié)束，尋求新的贏利點則橫向再研發(fā)電風扇、電視。

而典型互聯(lián)網(wǎng)思維，前端產(chǎn)品僅是培育用戶基礎(chǔ)的，以用戶價值為根本。商業(yè)鏈層縱向深入開發(fā)既有用戶價值。從這點而言IPhone與三星就不屬于一個層次的商業(yè)模式，實質(zhì)三星還是老傳統(tǒng)，不屬于互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)模式企業(yè)。

三、相對極簡的標準程序化自助式信息體驗

第三條我認為是最重點，也是傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)思維最大差異所在。傳統(tǒng)企業(yè)最大的特征是信息被動提供導(dǎo)致的信息流不對稱，甚至某些商業(yè)模式更是依賴于信息流不對稱。而互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大改變則是將一切信息依據(jù)關(guān)聯(lián)性邏輯為標準，并將標準精簡，最終通過程序化主動提供，讓用戶可自助式體驗。

從網(wǎng)絡(luò)支付到網(wǎng)絡(luò)平臺莫過于此，包括垂直電商、分類信息、網(wǎng)絡(luò)金融等，甚至現(xiàn)在竟然延伸到了法務(wù)、政務(wù)，例如法斗士、天貓拍賣等。

另外一個最佳體現(xiàn)，在于企業(yè)客服工作的載體的演變。最近常提到的“參與感”，“參與感”實質(zhì)同上文提到的“粉絲”無關(guān)，如果某些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)硬要是將“用戶”與“粉絲”進行簡單的名詞替換作為噱頭，拉低“粉絲”真正含義，那么參與感其實是對傳統(tǒng)的客服工作以一種更具互聯(lián)網(wǎng)思維的自助式信息體驗方式體現(xiàn)。

通訊業(yè)的發(fā)展，給客服工作帶來從傳統(tǒng)網(wǎng)點到Call Centre的改變，典型的例子就是10086。然而，這依然是傳統(tǒng)的信息被動式提供，互聯(lián)網(wǎng)才給大部分客服工作提供了自助式的可能性。

隨著WEB2.0更出現(xiàn)以Social Media形式進行更具互聯(lián)網(wǎng)思維的客服工作，“參與感”也由此而來。這種思維體現(xiàn)的最佳載體，應(yīng)該是早期的BBS與眾多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺。我不知道小米的“粉絲”、“參與感”種種噱頭名詞是因何種因緣琢磨而出的，但是我覺得更有資格提互聯(lián)網(wǎng)“粉絲”、“參與感”的不說早期的MOP、天涯，就是那些眾多個人站長地方站BBS都從始就有。

所有具有互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆性案例，都具有以上三點共性，甚至基于這三點相鋪相成，享受由此所帶來成本、營銷、管理上具有互聯(lián)網(wǎng)特色的快速發(fā)展方式。