我們提到了很多好的運(yùn)營例子，他們有的以營銷制勝，有的則在小眾群體中給消費(fèi)者以愛。盡管這是兩種完全不同的方式，但其中又有相似的地方——信任。無論是品牌廣告還是消費(fèi)者溝通，都是在打造一種信任。既然信任成為消費(fèi)者購買的基礎(chǔ)，那信任是否在電商中能夠從細(xì)節(jié)得到優(yōu)化呢?

馬云在淘寶十周年的卸任演講上，反復(fù)提到信任二字，他特別指出阿里巴巴本來是沒有可能成功的，因為員工、買家和賣家的信任，所以阿里巴巴成為了第一大電商平臺。我深以為然，這里也跟大家分享一點這個方面的一些想法，不當(dāng)之處還望多多指教。

信任會帶來什么?

先從我個人在淘寶購物經(jīng)歷說起，在淘寶網(wǎng)，我有幾年的購物經(jīng)歷，我最看重的三個方面依次是：賣家 DSR 評分、商品品牌和評價、價格。其實前兩個就是關(guān)于信任，我需要根據(jù)這兩個方面來決定是否信任賣家和商品，相信有不少人也跟我一樣吧。

從電商的用戶購物流程來看，從看到商品介紹——提交訂單——支付購買——確認(rèn)收貨。每一步，信任都是不可缺少的。在商品介紹階段，如果消費(fèi)者不信介紹的內(nèi)容，那么他根本就不會提交訂單。如果消費(fèi)者覺得支付不安全，可能會錢貨兩空，就算他提交了訂單他也不會付款。如果消費(fèi)者者不信任物流配送，覺得不能安全準(zhǔn)時的收到商品，那么他從一開始就不會選擇在網(wǎng)上購買。整個過程中，信任貫穿始終，任何一環(huán)的信任缺失都會造成交易失敗。從一般銷售過程來看，信任感的建立是整個銷售過程中不可缺失的一環(huán)。AITDAS 模型，信任之于電商，就像空氣和水之于人，一旦失去就無法生存下去。

消費(fèi)者的信任不僅僅可以幫助電商生存下去，而且還可以給電商帶來豐厚回報，成為電商的核心競爭力之一。舉個例子，哪怕京東可能會比淘寶賣家貴一些，但是很多人還是愿意選擇京東，因為他們相信京東賣的肯定是正品行貨。從電商運(yùn)營指標(biāo)的角度來看：提升信任度，是提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的核心。

當(dāng)消費(fèi)者感覺對一個網(wǎng)站缺乏信任時，對于在線商鋪最基本的影響是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率的降低。典型的電子商務(wù)網(wǎng)站只有 2-3% 的轉(zhuǎn)化率，這意味著每 1000 個網(wǎng)上店鋪的訪客，970 到 980 個人沒有做采購行為就離開了。這是巨大的機(jī)會成本——97%-98% 的潛在買家沒有采購就離開了一個商家的店鋪。雖然消費(fèi)者不購買存在很多種理由(比如：沒有找到合適的產(chǎn)品，價格不合適，糟糕的用戶體驗等)，一個關(guān)鍵原因正是消費(fèi)者信任的缺失。

如果在線商鋪能夠提升訪問者的信任感，哪怕只有那么一點點——意味著每 1000 個訪問者里，增加一個人發(fā)生了采購行為——這也將對商鋪的銷售額與利潤產(chǎn)生極大的影響。而且，提升電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率可以攤薄流量成本，在平均每用戶收入不變的情況下，可以大幅提升凈利潤。比如，本來你需要花 100 塊錢才引入 10 個訪問者，10 個訪問者中有 9 個人不信任網(wǎng)站流失了，最終只有 1 個人產(chǎn)生了交易，給你帶來 200 塊錢的收入，這樣最終的凈利潤是 100 塊錢(不考慮其他成本)。

但是，如果，我們從 10 個訪問者中多爭取一個人的信任，成功轉(zhuǎn)化一個成交，那么人均的廣告成本就只有 50 塊錢了。這樣在成本不變的基礎(chǔ)上，通過提升消費(fèi)者信任，凈利潤提升了 50%。提升信任度，也是提升客單價的關(guān)鍵 現(xiàn)實世界里，關(guān)系越鐵的朋友，可以借到錢也越多。對于電商來說，也是如此。越是贏得消費(fèi)者信任的商家，消費(fèi)者也更愿意在每筆訂單上花更多的錢。背后的道理也非常簡單，消費(fèi)者對于電商信任度越高，在交易中就更愿意花更多的錢，冒更大的風(fēng)險。從實際電商的客單價數(shù)據(jù)也可以證明這一點：淘寶<天貓。

如何提升電商的消費(fèi)者信任度?

做出承諾并履行承諾你就可以贏得信任。如果消費(fèi)者有過一次成功的購買經(jīng)歷，下次購買的時候信任度就會提升一些，有過幾次成功購買經(jīng)歷之后，消費(fèi)者對該電商的信任度就會大大得到提升了。

1.促成首次購買行為

利用承諾+擔(dān)保等信用機(jī)制打消消費(fèi)者的購物顧慮：

信息安全：我的個人信息以及財務(wù)信息安全是否可以得到有效保護(hù)?(提供信息的時候給出承諾，第三方信息安全認(rèn)證)

商家的可靠性：這個商家看上去是否可信?(淘寶的賣家 DSR 評分、第三方賣家評價認(rèn)證)

資金安全：我的錢會不會丟失?(支付寶擔(dān)保交易、貨到付款)

貨物安全：商品是否是真貨?我能否完好無損的準(zhǔn)時收到?(商品評價、淘寶消保計劃、限時配送)

是否可以方便的退換貨。(上門退換貨、7 天退 15 天換)

2.提升電商自身的初始信任度

借用知名品牌的信任度，來提升自己的信任度，比如天貓主打品牌旗艦店和品牌特賣。

利用品牌廣告打造電商品牌。比如京東之前一直宣傳的：網(wǎng)購上京東，放心又輕松。

網(wǎng)站頁面設(shè)計很專業(yè)，看上去很熟悉。

3.降低首次購買信任度門檻：

(1)對于首次購買用戶推薦低客單價的商品。

(2)對于首次購買用戶推薦信任度要求較低，質(zhì)量要求不高的日用品。

(3)特殊優(yōu)惠活動，吸引新用戶首次購買。

4.在整個購物流程中提升信任度

讓用戶在你的網(wǎng)站下單只是提升信任度的開始，接下來購買中和購買后的體驗也很關(guān)鍵。購買過程中的信任度模型，我們可以根據(jù)上面的信任度模型，確保每一次消費(fèi)者購物可以順利的進(jìn)行，最終達(dá)到甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期，贏得信任。

寫在最后

在信任之于電商的意義探尋的過程中，我對幾個問題有了更深刻的認(rèn)識，因為篇幅所限正文中沒有提到，這里留給大家一起來思考一下。

1.劉強(qiáng)東為啥在物流領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，先后推出了貨到付款、211 限時達(dá)、上門退換貨等服務(wù)?

2.淘寶為啥會對賣家刷鉆和職業(yè)差評師等現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲打擊?

3.天貓為啥一直在強(qiáng)調(diào)品牌、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)之城?去年的雙 11 除了銷售額，還給天貓帶來了什么?

4.對于淘寶和天貓而言，最重要的資產(chǎn)有哪些呢?