Snapchat 新任 COO 艾米麗·懷特(Emily White)

當(dāng)被問(wèn)及艾米麗·懷特(Emily White)留給同事最深的是什么印象時(shí)，得到最多的答案是“戲劇化的”。也許，這與她大學(xué)時(shí)主修工作室藝術(shù)有關(guān);也許，僅僅是因?yàn)樗Ｓ畜@人之舉。

最近，這位“戲劇化的”Facebook 高管、Instagram 商業(yè)運(yùn)營(yíng)部主管做出了充分符合這個(gè)形容詞的決定：離開(kāi)工作僅 8 個(gè)月的 Instagram，前往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Snapchat 公司擔(dān)任二把手——首席運(yùn)營(yíng)官 (COO)。

有趣的是，就在她宣布跳槽前，Snapchat 剛剛拒絕了 Facebook 價(jià)值 30 億美元的收購(gòu)“橄欖枝”——這一價(jià)格相當(dāng)于 Facebook 收購(gòu) Instagram 的成交價(jià)的3 倍。

除了 Facebook，谷歌、騰訊公司也被傳有意收購(gòu) Snapchat。此次懷特的加盟似乎為這塊“香餑餑”貼上了“免售牌”，表明該公司打算繼續(xù)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。“收購(gòu)對(duì)我們將是嚴(yán)重的干擾。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，我們目前專注于建設(shè)。” Snapchat 公司年輕的 CEO 埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)表示。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)界，人們喜歡將現(xiàn)年 35 歲的艾米麗·懷特比作 Facebook 公司的二把手謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)，加入 Snapchat 也許能讓這一類比更加貼切。對(duì)于一個(gè)飛速發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，的確需要有一個(gè)得力的 COO 來(lái)理順商業(yè)事務(wù)，找到恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)收模式。

冤家挖角

如果說(shuō)三個(gè)月前那場(chǎng)未成功的收購(gòu)是“冤家收購(gòu)”的話，懷特的跳槽無(wú)疑就是一場(chǎng)“冤家挖角”。

毋庸置疑，“閱后即焚”式的瞬間移動(dòng)照片和視頻分享服務(wù)商 Snapchat 的崛起對(duì) Facebook 及其旗下的 Instagram 構(gòu)成了極大的威脅。

Snapchat 的成長(zhǎng)速度令人驚嘆。今年夏天，該應(yīng)用的日分享圖片數(shù)量是 2 億次，到上個(gè)月底，這個(gè)數(shù)字就足足翻了一番，并一舉超越 Facebook。

去年才成功收購(gòu)了 Instagram 的 Facebook 當(dāng)然不會(huì)允許有 Snapchat 這樣強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。收購(gòu)不成之后，F(xiàn)acebook 火速?gòu)?fù)制了一個(gè)類似的應(yīng)用“Poke”。雖然發(fā)布第一天沖到了蘋果免費(fèi)應(yīng)用下載排行榜的第一位，但沒(méi)幾天就迅速回落至 50 名左右。而另一邊，Snapchat 卻依然傲然挺立在三到四名。

從對(duì)手 Facebook 那里挖來(lái)懷特，將是 Snapchat 締造商業(yè)化帝國(guó)的關(guān)鍵一步

在提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Facebook 和他們的產(chǎn)品 Poke 時(shí)，Snapchat 年輕的 CEO 斯皮格爾顯得云淡風(fēng)輕：“真誠(chéng)歡迎 Facebook。”這語(yǔ)氣是否似曾相識(shí)?1981 年，蘋果曾在《華爾街日?qǐng)?bào)》上刊登了整版廣告，上頭寫的正是：“真誠(chéng)歡迎 IBM”，在那 6 年之后，IBM 的個(gè)人電腦宣布停產(chǎn)。

Snapchat 目前瘋狂的增長(zhǎng)促使該公司思考如何賺錢。從“冤家”Facebook 那里挖來(lái)負(fù)責(zé) Instagram 廣告創(chuàng)收的懷特，將是 Snapchat 締造商業(yè)化帝國(guó)的關(guān)鍵一步。

尋求 Instagram 的商業(yè)化之路

直到今年年初，Instagram 所有 32 名員工中，只有一個(gè)人與無(wú)數(shù)品牌打交道，這個(gè)人就是懷特。

今年 3 月，懷特自 Facebook 加盟子公司 Instagram。她的首個(gè)任務(wù)就是將 Instagram 的總裁Systrom關(guān)在辦公室里。“在開(kāi)始的兩周，我把他鎖在會(huì)議室里，告訴他‘現(xiàn)在該把計(jì)劃都呈現(xiàn)到紙面上了。’”她在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)道。

作為繼Systrom后的公司二號(hào)人物，懷特口中所說(shuō)的“計(jì)劃”當(dāng)然就是 Instagram 的商業(yè)化。成立三年多來(lái)，這個(gè)坐擁 2 億月活躍用戶的應(yīng)用始終沒(méi)有一個(gè)明晰的商業(yè)模式，即便是在被 Facebook 巨資收購(gòu)后，扎克伯格也沒(méi)有賦予其太多盈利能力。

對(duì)于一個(gè)尤其強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)度的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用而言，商業(yè)化并非易事。去年 12 月，Instagram 曾對(duì)隱私政策進(jìn)行修改，此舉引起不少用戶強(qiáng)烈的反抗情緒。

面對(duì)挑戰(zhàn)，懷特率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研究 Instagram 應(yīng)用中的“搜索”功能以及其熱門功能“發(fā)現(xiàn)”(Discover)，依托優(yōu)秀的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和海量的用戶基數(shù)，探索和挖掘其商業(yè)化的可能性。“我喜歡簡(jiǎn)單化，而不是不斷附加，例如在圖片處理過(guò)程中附加一些鏈接，鏈接到品牌客戶的網(wǎng)頁(yè)那里去。”懷特說(shuō)。

歷時(shí)半年多，10 月底，Instagram 的首個(gè)廣告正式上線，受到了公司 CEO Kevin Systrom的大力贊賞。“懷特已經(jīng)使我們的創(chuàng)收計(jì)劃走上正軌，同時(shí)吸引了一批實(shí)力雄厚的合作伙伴。”

今年 3 月，懷特(右)自 Facebook 加盟子公司 Instagram。歷時(shí)半年多，10 月底，Instagram 的首個(gè)廣告正式上線，受到了公司 CEO Kevin Systrom的大力贊賞

就在首支廣告上線前，懷特和她的團(tuán)隊(duì)通過(guò) Instagram 的博客發(fā)布了這樣一條消息：“我們的目標(biāo)就是制作讓用戶感到自然的廣告。我們希望這些廣告能夠被用戶喜歡，而且將按照用戶瀏覽雜志廣告的方式，把這些廣告呈現(xiàn)給用戶。”

“我希望 Instagram 的廣告能很自然地呈現(xiàn)，懷特做得很漂亮。” Systrom評(píng)價(jià)道，“因?yàn)樗琁nstagram 比以前更好了。”

能媲美桑德伯格的明日之星

今年 10 月中旬，F(xiàn)acebook 首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格登上《財(cái)富》雜志封面，在《財(cái)富》最新發(fā)布的“2013 年度商界最具權(quán)勢(shì)的 50 位女性”排行榜中，桑德伯格位列第五。

翻開(kāi)這期雜志，還有一個(gè)名字在另一份榜單上：艾米麗·懷特位于“未來(lái) 40 位 40 歲以下商界精英”之列，該榜單上的名字通常被外界視為“明日之星”。

同是互聯(lián)網(wǎng)女強(qiáng)人，同樣擅長(zhǎng)為公司開(kāi)拓盈利模式，同樣有著從谷歌走出、再到 Facebook 任職的經(jīng)歷，35 歲的懷特和桑德伯格有太多相似之處。懷特赴 Snapchat 出任 COO 后，她將擔(dān)任與桑德伯格在 Facebook 公司同樣的角色——“大家長(zhǎng)”。

桑德伯格用事實(shí)證明，她對(duì)“大家長(zhǎng)”角色頗為勝任。五年多前，當(dāng) Facebook 宣布她的任命時(shí)，很多人并不看好。彼時(shí)，F(xiàn)acebook 已擁有 6000 萬(wàn)用戶，被譽(yù)為“全球最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)”，但扎克伯格卻不知道如何從中賺錢。“廣告就是 Facebook 要做的生意。”桑德伯格為 Facebook 設(shè)計(jì)了全新的廣告平臺(tái)：“社交化廣告”(social ads)，并吸引了全球各大品牌的入駐。

三年后，F(xiàn)acebook 成功上市，桑德伯格貢獻(xiàn)卓越：Facebook 的用戶數(shù)量從 2008 年的 6000 萬(wàn)增加到 2011 年的 8.5 億;廣告收入也從 2008 年時(shí)不足 3 億激增至 2011 年的 38 億美元。硅谷和 Facebook 內(nèi)部稱她為“Facebook 的幕后女王”。

與當(dāng)年的桑德伯格一樣，懷特到任 Snapchat 后，首要任務(wù)就是為這家飛速成長(zhǎng)的新貴找到賺錢的方法。

這個(gè)任務(wù)的艱巨性也是顯而易見(jiàn)的。Snapchat 的最大特點(diǎn)就是“閱后即焚”，雖然吸引了不少年輕人尤其是青少年，其中很大一部分正是從 Facebook 轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)，但這一特點(diǎn)也同樣是一把“雙刃劍”，其貪圖一時(shí)快感的特點(diǎn)能否獲得用戶長(zhǎng)期的青睞還有待驗(yàn)證。瞬息萬(wàn)變的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)以及年輕人的喜厭好惡也同樣不容忽視。

懷特的職業(yè)經(jīng)歷讓外界對(duì)她多了一份信心：她是谷歌僅有 200 人時(shí)的早期員工，在谷歌有 2.2 萬(wàn)員工時(shí)離開(kāi)，曾幫助構(gòu)建 Google AdWords，在互聯(lián)網(wǎng)廣告方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。2010 年，她加入 Facebook，先是擔(dān)任本地業(yè)務(wù)總監(jiān)，之后負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)。

從發(fā)展軌跡來(lái)看，Snapchat 與 Facebook 及其旗下的 Instagram 比較相似，且同屬社交通訊領(lǐng)域，這對(duì)懷特而言可謂駕輕就熟。

“明日之星”能否成為“幕后女王”?我們拭目以待。