劉勇覺(jué)得，等著(zhù)快遞把演唱會(huì )門(mén)票送到家門(mén)口，然后再拿著(zhù)紙質(zhì)票券去看一場(chǎng)技術(shù)含量十足的演唱會(huì )是一件挺不酷的事情，這位格瓦拉的CEO希望能把他放置在全國60多個(gè)城市電影院里的410臺電子出票機拓展到更多地方。

2002年大學(xué)一畢業(yè)，劉勇就一直從事著(zhù)導航地圖產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，作為產(chǎn)品經(jīng)理，他和電影唯一的聯(lián)系在于，他是一名電影愛(ài)好者。等到2009年和另外兩位格瓦拉的合伙人創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，他們開(kāi)始思考如何把電影的資訊傳遞給更多的人。在格瓦拉成立之初，三個(gè)人主要做的是排片信息的整理，他們將全國的排片信息收集匯總到網(wǎng)站上，以便讓用戶(hù)能知道不同時(shí)間段都有哪些影片可看。然而從了解影片信息，到做出觀(guān)影決定，再到最后真正走進(jìn)電影院，這是一個(gè)不算短的過(guò)程。

在做了一段時(shí)間以后，劉勇和他的團隊開(kāi)始思考如何能讓更多用戶(hù)走進(jìn)影院。“我們的用戶(hù)為什么要看排片，是因為他們想去電影院看電影。而我們選擇在線(xiàn)選座的模式，是因為感覺(jué)作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品人，我們不希望用傳統的方法解決問(wèn)題，我們在想能不能讓這事兒更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。所以當時(shí)我們的想法就是拋棄掉傳統的卡券，做一個(gè)全新的在線(xiàn)選座的模式。”劉勇對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

其實(shí)當時(shí)在線(xiàn)選座的模式并不算新鮮，格瓦拉也不是第一個(gè)推出在線(xiàn)選座業(yè)務(wù)的創(chuàng )業(yè)公司。同樣的時(shí)間里，北京的網(wǎng)票網(wǎng)已經(jīng)推出了在線(xiàn)選座的業(yè)務(wù)。實(shí)際上，之前也有過(guò)很多創(chuàng )業(yè)者嘗試過(guò)在線(xiàn)選座業(yè)務(wù)，不過(guò)后來(lái)都不了了之。

“當時(shí)我們也在思考我們的生活里到底需不需要這樣服務(wù)。我們覺(jué)得即使這只是小眾用戶(hù)的需求，那我們就先為一群小眾用戶(hù)服務(wù)。”劉勇說(shuō)。這個(gè)開(kāi)端其實(shí)并非經(jīng)過(guò)充分的商業(yè)模式討論，后來(lái)發(fā)展也是如此。即使在線(xiàn)選座目前的市場(chǎng)規模已經(jīng)做到十億的量級，但和全國200多億電影總票房比起來(lái)，仍只占很小的比例。

最開(kāi)始的時(shí)候，只有極少數的影院愿意與格瓦拉合作，對于影院而言，場(chǎng)面感的營(yíng)造是一件需要從電影屏幕上蔓延到購票廳內的事，他們更喜歡看著(zhù)觀(guān)眾排隊買(mǎi)票所制造出的熱鬧場(chǎng)面，而沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗的在線(xiàn)訂票服務(wù)并沒(méi)有讓影院感到放心。上海和平影都是當時(shí)格瓦拉的少數合作影院之一。在劉勇和他的團隊剛開(kāi)始在影院推廣格瓦拉服務(wù)的時(shí)候，正好趕上了3D影片《阿凡達》的熱映，由于和平影都擁有當時(shí)上海少有的IMAX屏幕，很受影迷追捧，從而經(jīng)常出現一票難求的場(chǎng)面。格瓦拉選擇了直接花錢(qián)買(mǎi)下部分場(chǎng)次電影票，再放到格瓦拉自己的網(wǎng)站上按原價(jià)進(jìn)行售賣(mài)的方式，逐漸開(kāi)始讓上海的部分影迷知道了自己。

與此同時(shí)，為了讓從未使用過(guò)在線(xiàn)選座訂票功能的用戶(hù)打消疑慮，格瓦拉對每一位用戶(hù)在訂票完成后都還會(huì )再進(jìn)行一輪電話(huà)確認，讓用戶(hù)明白整個(gè)取票與觀(guān)影流程。并且在每個(gè)影院的電子售票機旁，都配備了工作人員隨時(shí)進(jìn)行現場(chǎng)演示，保證用戶(hù)都能順利取出電影票。隨著(zhù)影響力的逐漸擴大，格瓦拉也將電子出票機從上海擺進(jìn)了全國其他60多個(gè)城市的電影院里。

目前在線(xiàn)選座訂票的市場(chǎng)規模已經(jīng)做到十億的量級，但和全國200多億電影總票房比起來(lái)，仍只占很小的比例。根據格瓦拉提供的數據，去年格瓦拉的交易額達到了4.7億，但與此對應的影票數量不會(huì )超過(guò)1000萬(wàn)張。以每張電影票在與影院的協(xié)議價(jià)基礎上加價(jià)5元售出計算，格瓦拉全年在電影票務(wù)上的營(yíng)收大約在5000萬(wàn)左右，而這是它目前最大的收入來(lái)源。如果再算上每個(gè)ID平均購票3.56張的數據，這意味著(zhù)格瓦拉的活躍在線(xiàn)選座用戶(hù)的人數在300萬(wàn)以?xún)?，這與貓眼電影等以低價(jià)電影票為主要賣(mài)點(diǎn)的團購網(wǎng)站比起來(lái)，并沒(méi)有形成特別明顯的優(yōu)勢。

但劉勇認為，在線(xiàn)選座一定是大勢所趨的產(chǎn)業(yè)需求，在電影領(lǐng)域，上海的今天就是其他城市的明天。目前上海在線(xiàn)選座已經(jīng)占到整個(gè)市場(chǎng)的40%左右，而這40%的市場(chǎng)里面格瓦拉貢獻了75%，也就是說(shuō)上海電影票市場(chǎng)有30%是格瓦拉貢獻的。

對影片發(fā)行方和影院而言，格瓦拉積累的數據確實(shí)能帶來(lái)一些價(jià)值。對影院而言，包括格瓦拉在內的購票網(wǎng)站不但為影院增加了一個(gè)出票通道，同時(shí)也成了收集顧客意見(jiàn)反饋的中心。很多在影院觀(guān)影后的用戶(hù)，都會(huì )把自己的感受發(fā)到格瓦拉上面，為此格瓦拉還專(zhuān)門(mén)為影院開(kāi)發(fā)了影院端查詢(xún)系統，可以讓影院隨時(shí)查詢(xún)到來(lái)自顧客的反饋信息。

隨著(zhù)影院數量上的擴張，院線(xiàn)往往不能很好的優(yōu)化全國的排片系統。傳統意義上能夠對電影票房產(chǎn)生10%-20%影響的影院經(jīng)理往往不知道一部新片是該排8場(chǎng)還是該排5場(chǎng)，是要排大廳還是排小廳，影院經(jīng)理通常是靠著(zhù)感覺(jué)和經(jīng)驗來(lái)排片。而格瓦拉可以通過(guò)自己的數據告訴他們如何排片才能達到更好的效果。

排片量的多少顯然也會(huì )直接影響到影片發(fā)行方的利益，這讓格瓦拉與片方的關(guān)系變得越來(lái)越緊密。格瓦拉現在每個(gè)月要和四五個(gè)片方合作，幫助它們進(jìn)行推廣。格瓦拉根據每一部片子的重要程度和特色，制定不同的宣傳形式，通過(guò)抓取影片的主要信息，包裝出具有特色的活動(dòng)給到格瓦拉的用戶(hù)，然后觀(guān)察用戶(hù)的反應、口碑、評價(jià)和參與度。

格瓦拉曾與片方合作推廣過(guò)《杜拉拉升職記》。格瓦拉首先在線(xiàn)上發(fā)起了一個(gè)名為“Office Lady”的宣言活動(dòng)，吸引用戶(hù)的參與，在點(diǎn)擊關(guān)注以后，再邀請用戶(hù)參與到線(xiàn)下通過(guò)影院渠道舉辦的“Office Lady”時(shí)裝秀，事后再通過(guò)格瓦拉的平臺把推廣活動(dòng)進(jìn)行第二次傳播，從而令這部片子獲得比同檔期其他影片更高的關(guān)注度。影院得到的正反饋越多，排片數量提高的概率也就越大。這一切的本質(zhì)，無(wú)非在于通過(guò)影響院線(xiàn)的排片數，從而間接地影響票房。

目前格瓦拉和超過(guò)70家片方進(jìn)行過(guò)合作，推廣了260余部影片。格瓦拉期望片方把更多的資源投給用戶(hù)，比如說(shuō)多投放一些低價(jià)票以供用戶(hù)在格瓦拉上進(jìn)行搶票，或者多提供一些見(jiàn)面會(huì )能讓格瓦拉更好地增大用戶(hù)黏性。

如果現在登錄格瓦拉的網(wǎng)站，你會(huì )發(fā)現它已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)電影訂票網(wǎng)站了。從2012年年初起，格瓦拉開(kāi)始進(jìn)入到不同領(lǐng)域，主推的業(yè)務(wù)也從電影服務(wù)變成范圍更大的生活服務(wù)，而最主要的則是增加了演出和運動(dòng)兩個(gè)門(mén)類(lèi)。

“最根本的問(wèn)題還是我們怎么定位自己，都市人的需求我認為分為三層，一是物質(zhì)的滿(mǎn)足，二就是娛樂(lè )， KTV、電影院都是在滿(mǎn)足這個(gè)層面，而第三層我認為是文化，而演出、展覽都屬于這層。我們希望在娛樂(lè )的基礎上進(jìn)行擴展。”劉勇說(shuō)。

相比電影市場(chǎng)，冷熱不均的演出和運動(dòng)市場(chǎng)或許更需要像格瓦拉這類(lèi)的在線(xiàn)訂票網(wǎng)站帶來(lái)消費者。因此在拓展到這些門(mén)類(lèi)的時(shí)候，格瓦拉并沒(méi)有遇到最開(kāi)始與影院合作時(shí)來(lái)自商家的不信任問(wèn)題。格瓦拉首先選擇了話(huà)劇和羽毛球作為切入點(diǎn)，劉勇期望能像賣(mài)電影票一樣賣(mài)出更多的話(huà)劇、演唱會(huì )門(mén)票。

劉勇認為演出還是非常傳統的行業(yè)，仍然使用著(zhù)快遞的方式進(jìn)行票務(wù)配送，因此用戶(hù)必須提前3至5天在網(wǎng)站上購買(mǎi)演出門(mén)票，否則之后就停止售出了，原因就是擔心紙質(zhì)票不能及時(shí)配送。而格瓦拉直接在場(chǎng)館邊上放置和電影院一樣的出票機，希望能將整個(gè)購票時(shí)間壓縮到極致。

除此之外，格瓦拉還提供更為細致的服務(wù)以提高用戶(hù)的消費體驗，比如在訂票確認短信中，會(huì )提示用戶(hù)場(chǎng)館的位置，如何前往更為便捷等具體信息。格瓦拉還和電信運營(yíng)商有過(guò)合作，以保證用戶(hù)在訂單提交后5秒內能夠收到確認短信。

進(jìn)入新的細分領(lǐng)域也意味著(zhù)格瓦拉將面臨和之前完全不同的競爭對手。至少在演出這個(gè)市場(chǎng)，大麥網(wǎng)無(wú)論是代理的演出數量還是影響力，都要遠大于格瓦拉。格瓦拉期望通過(guò)流量導入以及與大牌劇目合作的方式來(lái)擴大自己在新領(lǐng)域的影響力。目前格瓦拉已經(jīng)代理過(guò)百老匯《Q大道》、迪士尼冰上芭蕾等一系列熱門(mén)劇目。目前，這兩塊業(yè)務(wù)的總收入還不到格瓦拉整體收入的10%，而且只在上海一個(gè)城市上線(xiàn)。

格瓦拉在10月底宣布獲得C輪2000萬(wàn)美元的融資，領(lǐng)投方是格瓦拉B輪投資方鼎暉創(chuàng )投。劉勇表示這筆錢(qián)主要會(huì )用在擴大用戶(hù)規模和在移動(dòng)端的影響力上。目前格瓦拉在全國8個(gè)城市設有分支機構，移動(dòng)端的交易量也已經(jīng)超過(guò)了50%。

面對這個(gè)行業(yè)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競爭，劉勇始終認為誰(shuí)通過(guò)服務(wù)抓住了終端用戶(hù)，誰(shuí)就贏(yíng)得市場(chǎng)。格瓦拉對自己的定位是娛樂(lè )生活的互聯(lián)網(wǎng)品牌，但對大多數用戶(hù)而言，它目前還僅僅是個(gè)電影票在線(xiàn)選座網(wǎng)站而已。