過去的兩年里，全球資本市場的投資熱點大都在互聯(lián)網(wǎng)。然而，在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅之后的今天，敏銳的資本之眼又把目光投向了日漸升溫的傳媒產(chǎn)業(yè)。有了資本的關(guān)注，21世紀(jì)初就成了一個傳媒產(chǎn)業(yè)大改革與大發(fā)展的大時代

香港“超人”李嘉誠5月中旬的一次講話在媒體圈內(nèi)投下了一顆“炸彈”。當(dāng)有記者詢問近期他投資臺灣媒體的情況時，李嘉誠稱對臺灣媒體的投入僅限于一些技術(shù)類、IT類的專業(yè)雜志，實際上他對中國內(nèi)地的媒體產(chǎn)業(yè)更感興趣。

對內(nèi)地的媒體產(chǎn)業(yè)感興趣的還大有人在。在中國目前的證券市場上，已經(jīng)形成了一個獨特的概念——傳媒概念。

傳媒業(yè)背水一戰(zhàn)

著名的摩根士丹利全球投資報告，經(jīng)過對11種產(chǎn)業(yè)建立有世界級競爭能力的大企業(yè)所需年限做了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其它產(chǎn)業(yè)。

但是同發(fā)達國家的同行相比，中國傳媒業(yè)的國際競爭力就尚顯得稚弱。據(jù)知，美國時代華納擁有1500億美元固定資產(chǎn)，其與美國在線合并后，新公司的市場價值高達3500億美元，而中國最有實力的報業(yè)集團的固定資產(chǎn)也不過20億元人民幣。1999年，中國電視出口的數(shù)量達1000萬美元左右，卻只相當(dāng)于美國大片《泰坦尼克號》發(fā)行收入的1/200。

但也正是這樣的差距，給了人們以想象的空間。維亞康母中國區(qū)總裁李亦非認(rèn)為，中國是世界上最后一塊沒有被開發(fā)的傳媒市場。中國經(jīng)濟連續(xù)保持高增長，導(dǎo)致市場對傳媒的需求有了質(zhì)的飛躍，“這個飛躍本身使國際大傳媒公司與中國有了合作的機遇，來到中國的跨國傳媒公司都想抓住這個機會。”李亦非對此毫不諱言。

今年以來，海外傳媒巨頭頻頻在中國活動，全球第二大傳媒娛樂集團ViaCOM的首席執(zhí)行官雷石東以及默多克都看中了中國傳媒市場這塊肥肉。這些傳媒巨頭幾年前便開始向中國傳媒業(yè)滲透，已在我國推廣MTV、創(chuàng)辦了《計算機世界》等。專業(yè)媒體方面，全球著名體育節(jié)目傳播網(wǎng)ESPN與我國33個地方有線電視臺簽了一紙協(xié)議，轉(zhuǎn)播中國足球甲A聯(lián)賽。海外投資者首先搶占的將是體育、娛樂、時尚、兒童、財經(jīng)和技術(shù)類專業(yè)媒體等領(lǐng)域，最后滲透到整個大眾傳媒和相關(guān)產(chǎn)業(yè)。廣電部門宣布大重組的訊息，使得全球巨型傳媒跨國公司興奮起來。有人說只要中國禁令一開，來自國外的電視信號就會像傾盆大雨狂瀉。

把傳媒放在一個產(chǎn)業(yè)環(huán)境中去參與競爭，這已是發(fā)展的必然選擇。中國目前的傳播機構(gòu)都是以單一媒體為主，已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的信息傳播競爭，實施跨媒體和跨行業(yè)兼并，組建超級媒體集團勢在必然。但問題是，從依靠財政到轉(zhuǎn)向市場，從“跑馬圈地”的高成長階段到步入規(guī)模競爭階段，在這一過程中，內(nèi)地傳媒進行資源配置所面臨的局面是“大投入，大產(chǎn)出；小投入，不產(chǎn)出”，貧富懸殊的“馬太效應(yīng)”表現(xiàn)得越來越強烈。誰能盡早積聚自身的實力，誰就有可能在未來規(guī)模競爭中“做大”。而積聚自身實力的最快途徑就是借用資本市場的“神奇之手”。

資本為產(chǎn)業(yè)化開道

中國內(nèi)地傳媒產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力和利潤空間吸引了越來越多的資本。自去年6月至今，來自國內(nèi)外的資本紛紛涌進媒體領(lǐng)域并搶灘登陸。美國IDG集團、澳大利亞新聞集團、法國樺榭菲力柏契出版集團、費加羅報刊集團等相繼進入傳媒市場。香港TOM.COM也將自己的經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到了以內(nèi)地為基礎(chǔ)的媒體領(lǐng)域。

內(nèi)地的民間資本也不甘落后?！冻啥忌虉蟆吠ㄟ^博瑞傳播借殼成功上市。電廣傳媒去年11月增發(fā)新股，今年投巨資打造大型財經(jīng)欄目《財富中國》，并辦起了包括《文化時報》在內(nèi)的4家報刊，一個立體的傳媒集團已經(jīng)初露端倪。

擁有以《中國計算機報》為首的16家IT專業(yè)報刊媒體的賽迪傳媒在重組ST港澳后，開始從傳統(tǒng)平面媒體滲透至網(wǎng)絡(luò)傳媒，并進軍電視傳媒，實現(xiàn)了立體化的傳媒運作。

北大青鳥投資1億元人民幣成立文化發(fā)展公司、歌華有線上市成功融資12億元。

在上海，一些上市公司也紛紛通過投資入股的形式進入傳媒領(lǐng)域，其中尤以上海強生投資力度最強。上海強生董事會擬斥資1.6億元，成立“上海強生傳媒創(chuàng)業(yè)投資公司”，以大舉進軍傳媒業(yè)。據(jù)悉，上海強生將選擇財經(jīng)類的報紙和雜志作為進入媒體行業(yè)的切入口，以后逐步擴展到文化節(jié)目制作、寬帶網(wǎng)等領(lǐng)域。上海巴士股份在鞏固發(fā)展公用事業(yè)主業(yè)的同時，積極進軍文化產(chǎn)業(yè)，并已與《上海商報》共同組建上海商報文化發(fā)展有限公司，成功地開始對該報實施市場化運作。

廣夏（銀川）實業(yè)股份有限公司成功拍攝了一部102集大型電視文化專題片《中國博物館》，并將于近期在全國數(shù)十家電視臺陸續(xù)播出。據(jù)悉，銀廣夏今后的目標(biāo)之一是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，涉足媒體產(chǎn)業(yè)。

在資金流入的同時，資本還帶來了現(xiàn)代管理意識和對人才價值的尊重。例如用管理企業(yè)的模式來辦媒體，用現(xiàn)代營銷觀念來推動品牌建設(shè)，用尊重人才來提升團隊的創(chuàng)新精神，用高質(zhì)量的內(nèi)容吸引讀者。隨著廣告量的上升，這些注入管理新觀念的新媒體，很快就成為行業(yè)內(nèi)最有活力的群體。

探索游戲規(guī)則

媒體擁有一個龐大的受眾網(wǎng)絡(luò)，由此衍生的無形資產(chǎn)往往比有形資產(chǎn)要值錢得多。當(dāng)然，無形資產(chǎn)又必須適時轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)才算“落袋為安”，而資本市場無疑是最好的轉(zhuǎn)化場所。但這并不是說其中沒有風(fēng)險。據(jù)悉，已有兩家港資在上海投資媒體失敗。

風(fēng)險來自較高的市場準(zhǔn)入門檻。傳媒業(yè)既是“暴利產(chǎn)業(yè)”，又是個“燒錢”的行業(yè)。人民日報投資創(chuàng)辦《京華時報》僅啟動資金就高達4000萬元。今天的媒介行業(yè)已經(jīng)進入到一個所謂贏家通吃的時代，大規(guī)模資金運作已經(jīng)成為成功的先決條件。

另外，媒體經(jīng)營中最為根本的要素是人才，而我國媒體領(lǐng)域的復(fù)合型媒體經(jīng)營人才恰恰稀缺，原有媒體內(nèi)部的人才不懂得媒體市場經(jīng)營，而希望進入的外部資金又不了解媒體的運作。在這種情況下，復(fù)合型媒體經(jīng)營人才就成了各家爭搶的對象。

此外，中國媒體產(chǎn)業(yè)的特殊性，還在于媒體的核心領(lǐng)導(dǎo)者不是由資本權(quán)力而是由行政權(quán)力來任命。資本對核心領(lǐng)導(dǎo)者的影響相當(dāng)有限，在這種情況下，能夠真正影響媒介運作的與其說是資本的力量，不如說是人際配合的溝通、共識和默契。如果不了解這種特殊性，最終的結(jié)果可能還是失敗。

當(dāng)資本和媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)合之后，重新適度地改造可能就會成為新的熱點。

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