作為旅游社區(qū)，螞蜂窩的出類拔萃離不開它的UGC能力，而支撐UGC的根源來自社區(qū)氛圍。這種氛圍的形成究竟源自什么？

如果你很少旅游，可能很難理解螞蜂窩到底好在哪里。當(dāng)你再想到，有那么多人愿意在電腦前呆上整整一天，免費(fèi)為它貢獻(xiàn)一篇配有50張圖、上萬(wàn)個(gè)文字的長(zhǎng)長(zhǎng)游記，你也許更想不通了——為什么以及憑什么是它？

在螞蜂窩CEO陳罡的表述中，這些高質(zhì)量的UGC(用戶生成內(nèi)容)是公司未來商業(yè)想象空間的根基所在。但說實(shí)話，陳罡實(shí)在不擅長(zhǎng)在公司愿景、商業(yè)邏輯以及各種時(shí)髦的商業(yè)模式概念上長(zhǎng)篇大論，雖然它們振奮人心。 也許是因?yàn)樗夹g(shù)出身不善言辭，也許是公司發(fā)展速度有點(diǎn)出乎意料，此刻的陳罡還陷在高速增長(zhǎng)背后的謹(jǐn)慎思考之中。2011年4月，螞蜂窩參展全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，當(dāng)時(shí)它剛剛推出自己的首款移動(dòng)APP——旅行翻譯官。展位在通道最后的位置，穿著略顯隨便的陳罡一邊忙著跟人換名片，一邊一遍又一遍地跟人解釋“螞蜂窩是什么”。3個(gè)月之后，旅行翻譯官的下載量超過50萬(wàn)。到2011年年底，蘋果AppStore公布了中國(guó)地區(qū)“2010年最佳產(chǎn)品”排行榜，這款應(yīng)用在iPhone最佳免費(fèi)旅行類應(yīng)用里排第三。此后，螞蜂窩陸續(xù)發(fā)布了旅游攻略、旅游點(diǎn)評(píng)、嗡嗡等多款A(yù)pp，至今合計(jì)下載量過千萬(wàn)。

而在PC端，2010年初螞蜂窩的注冊(cè)用戶數(shù)不過15萬(wàn)，到2012年10月之前，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了400萬(wàn)。資本也顯現(xiàn)出了對(duì)這家“小而美”公司的喜愛，2011年初它獲得了今日資本500萬(wàn)美元A輪融資，根據(jù)最近的媒體報(bào)道，螞蜂窩的B輪融資也已完成，金額達(dá)到1500萬(wàn)美元。如今螞蜂窩已經(jīng)成為在線旅游領(lǐng)域、驢友圈子里不斷被提及的一家公司。很少有人再問陳罡：“你們是做什么的？”更多的人在問他：“你們是怎么做的？”

因?yàn)橄矚g

“如果你們本身不是旅游愛好者，螞蜂窩還能發(fā)展成這樣嗎？”對(duì)于螞蜂窩的兩位創(chuàng)始人，這是一個(gè)很重要的問題。如果這個(gè)“如果”成立，也許就不會(huì)存在螞蜂窩了。

陳罡和呂剛是相識(shí)10年的好友。早在2002年，兩人在搜狐做同事時(shí)，就經(jīng)常結(jié)伴旅行。作為資深的自助驢友，他們都經(jīng)常被人問起：“你們假期準(zhǔn)備去什么地方玩？有什么地方值得推薦？去那里開車要怎么走？酒店餐廳有推薦的嗎？”特別是每到大假前夕，接聽朋友電話，為他人答疑解惑成為他們的重要日常工作。

一開始，他們把自己的經(jīng)驗(yàn)詳細(xì)地寫出來，散發(fā)給朋友分享，進(jìn)而他們又想把攻略在網(wǎng)上發(fā)布，供更多人下載。不過，他們始終沒有找到一個(gè)適合發(fā)布的平臺(tái)：當(dāng)時(shí)并沒有純粹的旅游社區(qū)，博客過于繁雜且查找不便，豆瓣挺好但對(duì)圖片支持太差，色影無忌論壇又過于聚焦于攝影，于是到了2006年，陳罡和呂剛干脆自己構(gòu)建了一個(gè)社區(qū)，取名“螞蜂窩”。

現(xiàn)在回想起來，陳罡覺得因?yàn)樽约菏怯脩?，所以螞蜂窩在解決自己需求的同時(shí)，也解決了很多旅游愛好者的普遍需求。對(duì)于他們來說，一方面游記以圖文形式記錄著自己的感受，對(duì)自己有著特殊的紀(jì)念意義，另一方面，他們又迫切地想把游記分享出去，與他人產(chǎn)生交流。

以興趣為契機(jī)觸動(dòng)創(chuàng)業(yè)，這幾乎是所有創(chuàng)業(yè)理由中的最佳選擇。對(duì)此，團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛也有感觸。在創(chuàng)立團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站之前，胡琛也想著去做旅游社區(qū)，他認(rèn)真分析了螞蜂窩的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略，卻終究抵不過投資人的一句勸誡：你們幾個(gè)都不像是喜歡旅游的人，干這個(gè)沒戲！于是他們?nèi)プ隽俗约鹤钕矚g的“省錢”生意。

事實(shí)證明，螞蜂窩確實(shí)找到了驢友們的痛點(diǎn)，即使陳罡和呂剛還有各自的工作，只在空閑時(shí)對(duì)它做一些簡(jiǎn)單維護(hù)，但在口碑傳播下，2010年螞蜂窩的注冊(cè)人數(shù)超過10萬(wàn)。當(dāng)年，兩人決定辭職創(chuàng)業(yè)，他們樂在其中，想把它變成一個(gè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的事業(yè)，另外一個(gè)很重要的原因是，他們判斷中國(guó)在線旅游市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起也在推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的爆發(fā)。

歷史上，我們見到過很多很酷的產(chǎn)品，卻因?yàn)?ldquo;大勢(shì)”未到而寂寂無聞。從某種程度來說，當(dāng)初的這一判斷造就了馬蜂窩在最近兩年的迅速崛起。

中國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模在2010年、2011年、2012年分別為1037.4億元、1673億元和2530億元。根據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)的調(diào)查報(bào)告，截至2012年12月底，中國(guó)在線旅游網(wǎng)民規(guī)模約為1.12億，占網(wǎng)民總數(shù)的19.8%，滲透率還有很大的上升空間。而在這1.12億人中，有52.1%使用過手機(jī)查詢旅游信息。隨著旅游APP的發(fā)展完善，旅游人群在手機(jī)上能做的事情將大大超出信息查詢，這反過來又將推動(dòng)在線旅游的發(fā)展。

不過，創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)非順勢(shì)而為這么簡(jiǎn)單。陳罡和呂剛是第一次創(chuàng)業(yè)，面臨著公司財(cái)務(wù)吃緊、人員招聘困難、商業(yè)前景不明等現(xiàn)實(shí)困難，這個(gè)時(shí)候他們需要一個(gè)不只是有錢的投資人。

今日資本適時(shí)投給螞蜂窩500萬(wàn)美元，但不僅如此——他們幫助馬蜂窩組建團(tuán)隊(duì)，帶來合作資源，建議制定公司戰(zhàn)略，推動(dòng)投放地鐵廣告等。負(fù)責(zé)具體談判的投資人本身就是螞蜂窩的用戶，對(duì)它的價(jià)值有著切身思考。在500萬(wàn)美元到賬之后，今日資本又給螞蜂窩追加了200萬(wàn)美元的無息貸款。

于是，螞蜂窩得以在自己喜歡道路上繼續(xù)前行。

根本原因在社區(qū)氛圍

UGC能力是螞蜂窩的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而在背后支撐UGC的根本原因，陳罡認(rèn)為是社區(qū)氛圍帶來的用戶的高度認(rèn)同感。“它不是一天兩天建成的”，言下之意，他覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是靠砸錢就能把螞蜂窩趕超。

但陳罡所說的“社區(qū)氛圍”到底是什么？

小千算得上是螞蜂窩的資深用戶，雖然她直到2010年底才知道這個(gè)社區(qū)的存在。當(dāng)時(shí)她正在為第二年的柬埔寨之行做準(zhǔn)備，按照此前的習(xí)慣，她在搜索引擎中搜集整理一切關(guān)于柬埔寨旅游的信息，但這實(shí)在是一件瑣碎的麻煩事。所以，當(dāng)她意外發(fā)現(xiàn)螞蜂窩，并下載到早已整理成冊(cè)的攻略時(shí)，她便認(rèn)定這是一個(gè)值得常來的網(wǎng)站。

在此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，她以每周3～4次的頻率登錄螞蜂窩，瀏覽關(guān)于柬埔寨的旅游信息，并與一些游記作者溝通交流。從柬埔寨回來后，她也圖文并茂地發(fā)表了一篇長(zhǎng)游記。如果按照個(gè)人旅游低頻次的規(guī)律，小千本該慢慢遠(yuǎn)離螞蜂窩，直到下一次旅游規(guī)劃的到來。

但事實(shí)并非如此，她解釋的原因?yàn)椋紫人龝?huì)不斷查看自己游記的評(píng)論，與提出疑問的網(wǎng)友進(jìn)行交流，其次，她有點(diǎn)擊首頁(yè)推薦游記的習(xí)慣，保不準(zhǔn)哪一篇打動(dòng)她了，那兒就會(huì)是她的下一個(gè)目的地。

當(dāng)被問及她如何區(qū)別對(duì)待微博和螞蜂窩的好友時(shí)，小千說道：“微博好友是現(xiàn)實(shí)中的熟人，螞蜂窩的不是。樓下有人打架，我只會(huì)發(fā)微博。在螞蜂窩，我只發(fā)跟旅游相關(guān)的東西，沒人好意思在這里發(fā)日常瑣事的水帖。”

小千的經(jīng)歷也許代表著大多數(shù)用戶對(duì)螞蜂窩的使用心理，以興趣為依據(jù)構(gòu)建的社區(qū)往往有著不錯(cuò)的活躍度，眾多的體育社區(qū)、攝影論壇莫不如此。但旅游社區(qū)又有它的特殊性，一方面它不涉及用戶觀點(diǎn)的沖突，因而不會(huì)面臨如體育社區(qū)那般爆發(fā)“口水戰(zhàn)”的危險(xiǎn)，另一方面，游記撰寫耗時(shí)費(fèi)力，具有一定門檻。于是成立較早的螞蜂窩優(yōu)勢(shì)突顯，已經(jīng)積累起的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)新用戶有著天然的吸引力，而早已形成的論壇氛圍又對(duì)他們起著約束作用。

具體到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上，陳罡和呂剛的“用戶思維”在氛圍構(gòu)建中也發(fā)揮著重要作用。在2010年之前，螞蜂窩只是簡(jiǎn)單的“博客+小組”形態(tài)，以目的地歸類游記，用戶互動(dòng)以游記為中心。從當(dāng)年3月開始，陳罡和呂剛二人陸續(xù)對(duì)社區(qū)進(jìn)行了改進(jìn)，其中很重要的功能是加入相互關(guān)注關(guān)系、好友新鮮事和動(dòng)態(tài)消息提醒，由此社區(qū)的信息傳播通路轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶橹行?，從而以人際關(guān)系提高了社區(qū)對(duì)用戶的黏性。

“假如我們都對(duì)馬爾代夫感興趣，于是就有了交流的起點(diǎn)。我們讓用戶和他愿意交流的人去分享，能夠產(chǎn)生更多有價(jià)值的旅游信息，也才會(huì)有更好的旅游攻略，這是基于用戶需求和公司運(yùn)營(yíng)的雙重考慮。”陳罡對(duì)《商業(yè)價(jià)值》記者解釋。

在線下，螞蜂窩舉辦了多場(chǎng)活動(dòng)，比如與美國(guó)大使館舉辦“這里是美國(guó)”的文化沙龍，請(qǐng)社區(qū)用戶做“搭車去旅行”的分享等，這些活動(dòng)雖然邀請(qǐng)的網(wǎng)友數(shù)量有限，卻代表著公司與網(wǎng)友積極的互動(dòng)，起著引導(dǎo)社區(qū)氛圍正向發(fā)展的作用。今年，螞蜂窩的線下活動(dòng)將更加密集，陳罡說他們會(huì)有一輛房車跑全國(guó)，專門組織沙龍。

PC端用戶數(shù)量在3年內(nèi)增長(zhǎng)近40倍，APP下載過千萬(wàn)，陳罡不認(rèn)為這是螞蜂窩主動(dòng)營(yíng)銷的結(jié)果。他談及公司的營(yíng)銷策略，無非是一次地鐵廣告，幾段在微博傳播得還不錯(cuò)的宣傳視頻，剩下的就全是口碑傳播的事兒。但口碑傳播背后所反映的趨勢(shì)，一是在線旅游用戶規(guī)模本身的快速增長(zhǎng)，二則是近兩年社交網(wǎng)絡(luò)的爆發(fā)加速了個(gè)人信息流動(dòng)，口碑營(yíng)銷的效果被一再加強(qiáng)。

于是，我們忽然覺得貌似身邊很多人都在談?wù)撐浄涓C，并且口碑還不錯(cuò)。

我不喜歡從商人的角度來思考問題

不過，螞蜂窩畢竟脫離不開旅游規(guī)律帶來的制約。這種個(gè)人一年可能只有一兩次的大型消費(fèi)活動(dòng)，決定了用戶登錄螞蜂窩的次數(shù)不會(huì)像微博那般頻繁。10%左右的活躍用戶比例，有人覺得過低，并預(yù)言這將制約螞蜂窩的商業(yè)拓展。

“我覺得這完全是商人思維。公司能健康發(fā)展，很重要的原因是我和呂剛都是用戶，知道用戶需要什么，而不是站在純商業(yè)角度思考問題。”

印證這話的例子是，2011年4月推出的旅行翻譯官是一款純粹的工具類APP，跟社區(qū)業(yè)務(wù)沒有直接關(guān)系，他們只是以自己的需求推導(dǎo)出了用戶需求，于是大受歡迎。

面對(duì)不斷找上門來的廣告主，2012年6月，螞蜂窩開始了商業(yè)化嘗試。它的收入一方面來自于航空公司、迪士尼等投放的展示性廣告，另一方面來自于為攜程、悠哉等旅游電商帶去消費(fèi)用戶。半年時(shí)間，它的收入在千萬(wàn)元左右。

陳罡對(duì)商業(yè)模式有自己的理解。旅游攻略是螞蜂窩的核心產(chǎn)品，它理應(yīng)以中立客觀的定位贏得用戶信任，完全靠UGC去幫助用戶做旅游決策。只不過以前用戶看完攻略后還需要去搜索引擎中尋找相應(yīng)服務(wù)，現(xiàn)在通過螞蜂窩就能找到服務(wù)預(yù)訂的平臺(tái)和渠道，這其實(shí)是提升用戶體驗(yàn)的手段之一。

他對(duì)旅游攻略看得如此之重，并把它作為了在線旅游發(fā)展的第3個(gè)階段。前兩個(gè)階段的代表公司是攜程和去哪兒，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的檢索和銷售是它們的共同特點(diǎn)。但旅游其實(shí)是一件很復(fù)雜又很個(gè)性化的事情，它的準(zhǔn)備周期會(huì)比較長(zhǎng)，而即便是同一個(gè)人去同一個(gè)地方，他的感受也會(huì)因季節(jié)與游伴的不同而有差異，更別提他在此過程中產(chǎn)生的吃住行游購(gòu)?qiáng)实募磿r(shí)消費(fèi)需求。這些需求此前長(zhǎng)時(shí)間未能得到滿足，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起帶來了機(jī)會(huì)，整個(gè)在線旅游正在由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，這是陳罡“旅游攻略時(shí)代”的背后之義。

所以陳罡所說的攻略，其實(shí)是一種“泛攻略”概念：它既指?jìng)鹘y(tǒng)意義上信息被集中整理后的產(chǎn)品——螞蜂窩的做法是通過語(yǔ)義分析和數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理，最后由信息被提及的頻率及運(yùn)營(yíng)人員審核決定，它是否能被放入所推產(chǎn)品中；也指由社區(qū)及多款A(yù)PP帶來的長(zhǎng)尾信息，這些信息即使未被官方推薦，用戶依舊能夠通過產(chǎn)品群搜索查看。

螞蜂窩目前推出的APP有旅行翻譯官、旅游攻略、旅行家游記、嗡嗡(類微博產(chǎn)品)、旅游點(diǎn)評(píng)5款，覆蓋了用戶游前、游中、游后3個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品線看似拉得很長(zhǎng)，但其實(shí)很聚焦：陳罡強(qiáng)調(diào)公司不會(huì)涉及一切線下業(yè)務(wù)，比如機(jī)票酒店預(yù)訂和景點(diǎn)門票銷售，任何產(chǎn)品的推出，圍繞的核心都是收集用戶在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)信息，并以此為基礎(chǔ)打造更加完善的“攻略體系”。 用UGC的方式幫用戶做旅游消費(fèi)決策，這是螞蜂窩“旅游攻略”的真正價(jià)值和本質(zhì)所在。

對(duì)于螞蜂窩這樣小而美的公司，探討和預(yù)測(cè)它在未來到底能釋放多大的商業(yè)價(jià)值是一件顯得有些無趣的事情——即便這種模式已在美國(guó)撐起TripAdvisor這樣的上市公司。換一個(gè)角度去看，開公司、賺錢固然很重要，卻并非是創(chuàng)業(yè)的全部意義。有誰(shuí)會(huì)不喜歡陳罡的“非商人”身份呢？