編輯的品味和眼界決定了產(chǎn)品內(nèi)容，這是淘寶產(chǎn)品推薦App“果庫”的運(yùn)營方式。

文｜CBN記者 文姝琪

“以前我們看色情圖片尋求刺激，現(xiàn)在看產(chǎn)品目錄。”這是電影《搏擊俱樂部》中的一句臺(tái)詞。電影上映于1999年，現(xiàn)在中國的年輕消費(fèi)者更愿意看淘寶尋求物質(zhì)“刺激”，當(dāng)然，他們也看色情圖片。

在淘寶當(dāng)你輸入“耳機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞，會(huì)有12萬個(gè)搜索結(jié)果，“iPhone 4”會(huì)有150萬個(gè)結(jié)果，如果你想找一條男士短褲，那么就更多了—200萬。那么如何篩選？淘寶可以按銷量、價(jià)格、商家信譽(yù)進(jìn)行排序，而“果庫”就是能夠幫助你在這些結(jié)果中找到“與眾不同”的那個(gè)App。它用編輯的眼光來挑選和推薦。

果庫的頁面元素非常簡單：它以雜志的風(fēng)格陳列商品，由編輯挑選產(chǎn)品與合適的配圖，加上100字左右的描述，這些推薦被分為包括男裝、科技、文化、居家等在內(nèi)的11個(gè)品類。用戶可以用合作賬號(hào)登陸，收藏喜歡的物品，或者點(diǎn)擊購買。僅統(tǒng)計(jì)iPhone入口的數(shù)據(jù)，果庫每個(gè)月為淘寶導(dǎo)入數(shù)十萬元的銷售額。相較于“導(dǎo)購”，果庫的創(chuàng)始人廖錦有更愿意將它稱為“買手店”。

不同于美麗說、蘑菇街的用戶生成內(nèi)容模式，果庫的推薦全部由編輯決定。這個(gè)切入點(diǎn)源于果庫創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的人員組成。CEO周士鈞來自創(chuàng)新工場，之前在“點(diǎn)心OS”負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。COO廖錦有曾是《周末畫報(bào)》城市版北京的負(fù)責(zé)人，有7年的生活方式媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。“用戶生成內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的生存法則，但我們的基因用那個(gè)方式切入很難打過競爭對(duì)手，”廖錦有說，“所以我們選擇了編輯主導(dǎo)先行。”

出于對(duì)內(nèi)容的偏愛和跨界的嘗試，廖錦有把自己的創(chuàng)業(yè)方向定位于新媒體，和周士鈞認(rèn)識(shí)之后兩人一拍即合，但確立形式還是讓他們走了很多彎路。

“新媒體編輯的價(jià)值在于降低發(fā)現(xiàn)成本”，朝著這個(gè)方向，廖錦有和周士鈞將載體鎖定于iOS。他們討論過幾十種可能性，比如推選博客和微博上好的內(nèi)容，或者模仿Flipboard的呈現(xiàn)方式。

最初成型的想法是電子雜志，以幾個(gè)連續(xù)不同的版式呈現(xiàn)一個(gè)主題。它與傳統(tǒng)雜志的區(qū)別在于用戶每次打開應(yīng)用都能看到新的內(nèi)容。“大部分傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的嘗試只是換了一個(gè)載體，但還是用廣告和訂閱盈利。這不是新媒體，只是重新走了一遍雜志的出版流程。”廖錦有對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

離收入更近的方式則是加入生活消費(fèi)的內(nèi)容。在廖錦有的設(shè)想中，如果控制好內(nèi)容輸出的成本和質(zhì)量，新形式的雜志甚至可以與傳統(tǒng)媒體一較高下。2010年10月，廖錦有和周士鈞參加了一個(gè)小型的創(chuàng)業(yè)比賽，直到報(bào)名完畢兩個(gè)人的想法還尚未成型，更沒有現(xiàn)成的產(chǎn)品。他們用兩天時(shí)間做出了雜志化的iPad應(yīng)用，抱著“多聽聽投資人意見”的態(tài)度上臺(tái)做了展示。

投資人的肯定給了他們一些信心。兩個(gè)創(chuàng)始人的背景得到認(rèn)可，而且電子商務(wù)導(dǎo)入的模式看起來也能很快獲取收入。2011年春天，周士鈞和廖錦有做出一個(gè)正式的Demo：電子雜志，有自己的內(nèi)容和高更新頻率，并且可以導(dǎo)入商品購買頁面。但測試的第一天他們就覺得不對(duì)。朋友們使用這個(gè)App時(shí)翻頁的速度很快，這意味著幾乎沒什么人閱讀他們費(fèi)心編撰的文字內(nèi)容。兩天之后，兩人決定把果庫做成另一種形態(tài)，內(nèi)容一定要輕。

2011年7月24日，果庫正式上線。iPad版本最先推出，隨后加入了iPhone和Android的支持，目前共計(jì)約40萬用戶。一年多以來，除了小Bug的修正和功能改進(jìn)，果庫始終停留在1.0的版本。在廖錦有看來，沒有重大更迭意味著他們依然堅(jiān)持最初的方向。

在13個(gè)人的果庫團(tuán)隊(duì)中，有3個(gè)人負(fù)責(zé)內(nèi)容編輯。這是果庫最有意思的體系—對(duì)于這家編輯主導(dǎo)，更類似傳統(tǒng)雜志制作方式的App來說，從某種意義上編輯的品味便決定了用戶的定位。

內(nèi)容總監(jiān)是廖錦有《周末畫報(bào)》的前同事，其他人的選擇標(biāo)準(zhǔn)則與傳統(tǒng)媒體類似：是否具備對(duì)潮流的敏感，對(duì)消費(fèi)有沒有經(jīng)驗(yàn)和熱愛。如果某人對(duì)一個(gè)品類相當(dāng)有研究或者購買經(jīng)驗(yàn)豐富，那正是果庫需要的“買手”。100字的描述被廖錦有定義為雜志的導(dǎo)語。他對(duì)編輯的要求是把商品描述清楚，提煉賣點(diǎn)，必要的時(shí)候也可以賣賣萌，“其實(shí)這看上去就是雜志的一個(gè)選品欄目，很多編輯技能還沒有被完全發(fā)揮”。

尋找商品是決定果庫推薦品質(zhì)的關(guān)鍵。除了考慮商品本身的品相，淘寶店主對(duì)照片的處理也會(huì)被內(nèi)容團(tuán)隊(duì)作為重要的篩選因素。廖錦有會(huì)持續(xù)關(guān)注國外潮流Blog，定期翻閱傳統(tǒng)的生活方式雜志。Google的Doodle主題也能成為他的靈感來源，把有意思的東西物化，再利用關(guān)鍵詞進(jìn)入淘寶搜索。“找到一個(gè)好的商品有很多方式可以拆解，除了搜索，定期查看一些有品質(zhì)的店鋪也是方法之一。”廖錦有說。

為了避免編輯將自己的喜好完全帶入，果庫也為內(nèi)容挑選制定了維度，比如要平衡潮流性和經(jīng)典復(fù)古的商品。但這個(gè)體系還沒有完全成型。在摸索出一套方案，包括撰寫描述的規(guī)定之后，廖錦有認(rèn)為這項(xiàng)工作完全可以交由更多的用戶共同參與。

最初果庫每天會(huì)上線60件商品，經(jīng)過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，周士鈞發(fā)現(xiàn)用戶覺得不太夠用。現(xiàn)在固定更新的數(shù)量提高到120到150條，也就是在iPad版本上用戶要翻過20到25頁，平均停留時(shí)間在6到10分鐘。

果庫特別的推薦機(jī)制也引起了其他B2C網(wǎng)站的興趣。上線不到半年，就有電商公司與果庫商談導(dǎo)入合作。但周士鈞和廖錦有沒有接受這些邀請(qǐng)，他們的打算是先做好淘寶平臺(tái)，原因是“首先在淘寶上已經(jīng)能找到任何東西，其次支付寶(微博)的體驗(yàn)也比較統(tǒng)一和容易”。

公司創(chuàng)立初期果庫拿到了一筆天使投資，加上兩人自籌的金額，300萬的啟動(dòng)資金目前還足夠團(tuán)隊(duì)開支。一年多以來果庫在刻意控制規(guī)模，將標(biāo)準(zhǔn)和流程化摸索出來，“我們想做一家酷的公司，一層樓就可以裝下的那種。”廖錦有說。周士鈞和廖錦有的想法是“把果庫做得更長一點(diǎn)，所以財(cái)務(wù)不一定在一兩年內(nèi)會(huì)體現(xiàn)得多么漂亮”，但投資人們或許會(huì)有別的打算，更何況這是一款看起來商業(yè)模式已然清晰的產(chǎn)品。

廖錦有卻認(rèn)為果庫會(huì)有更多的商業(yè)模式可循。他以I.T作為類比，I.T通過歐美代理品牌建立了形象和渠道，然后以i.t自主品牌的銷售拿到更高的利潤。國外Fab.com的模式也給了他們靈感，這是一個(gè)從同性戀社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)意閃購網(wǎng)站，他們尋找具有設(shè)計(jì)感、“能夠勾起消費(fèi)者火熱目光”的產(chǎn)品并放在網(wǎng)上銷售，以自己的品味拿到了1.05億美元的融資，估值已超過10億美元。這與果庫想要打造的生活方式如出一轍。周士鈞和廖錦有將目標(biāo)鎖定在淘寶全球購的用戶上，這個(gè)群體不大，卻具有足夠強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。這也讓果庫的用戶年齡定位提高到了40歲的上限。

另一方面，經(jīng)過消費(fèi)和推薦的積累建立口碑，提供更完整和有用的信息庫，也仍然處于廖錦有“降低發(fā)現(xiàn)成本”的新媒體編輯目標(biāo)范疇。更多可能的盈利模式還包括廣告，類似豆瓣一樣統(tǒng)一風(fēng)格、篩選品牌的顯示廣告也是果庫可以模仿的先行者。

果庫最新的計(jì)劃是網(wǎng)頁版—雖然它的形態(tài)已經(jīng)足夠適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了。這個(gè)工作從去年年底就開始進(jìn)行，但兩位創(chuàng)始人始終找不到“對(duì)的感覺”。他們不愿意將果庫劃歸為Pinterest這一類型的網(wǎng)站，“Pinterest的賣點(diǎn)在于呈現(xiàn)方式，而果庫也會(huì)有自己的辦法。”在網(wǎng)頁版本當(dāng)中，果庫會(huì)開始嘗試用戶生成模式。比如設(shè)置“靈感墻”，用戶可以自己編輯，參與提交商品入庫，由大家的投票結(jié)果決定什么樣的商品會(huì)被放在最上面。聽起來有點(diǎn)像Digg，但這個(gè)網(wǎng)頁仍處于內(nèi)測階段。

移動(dòng)端也還需要完善。信息流的呈現(xiàn)方式會(huì)帶來一些問題，比如用戶會(huì)點(diǎn)到已經(jīng)下架的商品，或是偶爾看到重復(fù)的東西。目前果庫還沒有篩選機(jī)制，未來將通過技術(shù)手段去解決。

“所有偏導(dǎo)購類的產(chǎn)品都是對(duì)手，但又都不是”，廖錦有覺得果庫和做雜志一樣，聽起來就是做策劃寫內(nèi)容，卻不那么容易被復(fù)制。“功夫都在細(xì)節(jié)里，單說選品的標(biāo)準(zhǔn)一天也聊不完。如果真的能出現(xiàn)這樣的競爭對(duì)手，我會(huì)特別高興。”