團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓，潮水退卻后，最終能夠活下來(lái)的，將是平臺(tái)化、移動(dòng)化和泛團(tuán)購(gòu)化的商家。

　　■文/趙晨，無(wú)名良品物流負(fù)責(zé)人

　　從2009年開(kāi)始，投在各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的錢，加起來(lái)有幾十億元。所有的參與者都相信，只要先圈下這塊市場(chǎng)，遲早，里面會(huì)長(zhǎng)出下一個(gè)淘寶。只有一個(gè)問(wèn)題，When。

　　想起個(gè)段子：老婆問(wèn)做電商的老公：“你們公司盈利嗎？”老公回答：“我們是電商?！崩掀挪唤猓骸澳銈兡苡麊?？”老公重復(fù)：“我們是電商。”老婆很堅(jiān)持：“你們什么時(shí)候盈利？”老公有點(diǎn)不耐煩：“不是說(shuō)了嗎，我們是電商。”做團(tuán)購(gòu)的老公們可以理直氣壯地加一句：“電商都還沒(méi)盈利，團(tuán)購(gòu)急什么？”

　　不可持續(xù)的營(yíng)銷方式

　　理論上，團(tuán)購(gòu)更好地利用了閑置的資源，應(yīng)該是能賺錢的。以一家生意不好的日式料理為例，到了晚上6：00的時(shí)候，10張桌子還空著一半，這時(shí)候如果能再有5桌客人進(jìn)來(lái)，餐館所需付出的成本僅僅是食材的成本而已，而一盤20元的壽司，材料的成本甚至不到5元，所以只要能夠用高于5元的價(jià)格賣出這盤壽司，對(duì)于餐館來(lái)說(shuō)都是有利可圖的。這就是團(tuán)購(gòu)存在的基礎(chǔ)。

　　可為什么今天的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都賺不到錢呢？除了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)以外，還有幾個(gè)關(guān)鍵的原因：

　　第一，信息獲取的成本高

　　在這個(gè)Web2.0的時(shí)代，當(dāng)所有人都推崇著用戶產(chǎn)生內(nèi)容的時(shí)候，團(tuán)購(gòu)仍然用一種Web1.0的方式經(jīng)營(yíng)著自己的業(yè)務(wù)：用一支幾千人的大軍，挨家挨戶地掃街、談判、簽合同、拍照、收錢。當(dāng)然，在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，這是一種不得已的辦法。用這種方式最大的好處是能夠快速得到優(yōu)質(zhì)信息，并能夠控制質(zhì)量，壞處則只有一個(gè)字：貴！Groupon為了Cover這一成本，對(duì)商家采取的典型政策是“100元的服務(wù)賣50元，再給Groupon提成25元?！边@意味著商家只有毛利達(dá)到75%以上，才能夠不虧本地使用Groupon的服務(wù)。

　　對(duì)于大多數(shù)的商家來(lái)說(shuō)，這樣的營(yíng)銷是不可持續(xù)的。中國(guó)的團(tuán)購(gòu)只收10%左右的費(fèi)用，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)還不錯(cuò)，但對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，有幾家能夠從這10%里找到利潤(rùn)呢？此外，在買家的獲取上，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們都采取了相似的策略：明星代言+超低折扣+廣告轟炸。于是，一方面是針對(duì)供應(yīng)商的低價(jià)爭(zhēng)奪，另一方面是大力燒錢拉買家，想不虧本都難了。

　　第二，供需匹配的成本高

　　為了讓買家找到所需的服務(wù)，每一個(gè)團(tuán)購(gòu)商都建立了自己的網(wǎng)站，一手拉商家，一手拉消費(fèi)者，但分散的市場(chǎng)降低了資源配置的效率。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，為了找一個(gè)吃飯的地方，要逛多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的選擇。這也是為什么越來(lái)越多的流量開(kāi)始來(lái)自于團(tuán)購(gòu)搜索，辛苦了兩年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們赫然發(fā)現(xiàn)，起了個(gè)大早積累下來(lái)的客戶，竟然被團(tuán)購(gòu)搜索們毫不費(fèi)力地帶走了。原因很簡(jiǎn)單，就是消費(fèi)者們需要一種更快找到所需要信息的方式。

　　類似的情況在淘寶上也正在發(fā)生：“逛—搜—推”，從最早信息不足時(shí)的閑逛，到海量信息時(shí)的用戶自主搜索，到信息多到搜索也很麻煩的時(shí)候，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)的精準(zhǔn)推送?，F(xiàn)在淘寶還是搜索為王的時(shí)代，但蘑菇街等類型網(wǎng)站的出現(xiàn)說(shuō)明以用戶細(xì)分為基礎(chǔ)的推送模式正在形成。在生活類市場(chǎng)，信息還遠(yuǎn)沒(méi)有多到搜索都不能解決的程度，因此，較長(zhǎng)一段時(shí)間里，瀏覽和搜索仍然會(huì)是用戶的主流需求。誰(shuí)能夠提供一種高效的信息展示或搜索方式，誰(shuí)就會(huì)像沃爾瑪一樣，控制銷售終端，進(jìn)而掌握對(duì)供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)。

　　第三，缺乏長(zhǎng)效方案

　　從一個(gè)商家的角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)能夠帶來(lái)一時(shí)的銷量，但是沖著團(tuán)購(gòu)來(lái)的客戶很難被留下，也不大容易消費(fèi)除團(tuán)購(gòu)以外的服務(wù)，而大多數(shù)的團(tuán)購(gòu)由于折扣低，幾乎沒(méi)有什么毛利，因此團(tuán)購(gòu)?fù)环Q為“春藥”——來(lái)得猛，去得快。一家餐館，如果團(tuán)購(gòu)搞多了，就容易進(jìn)入“不團(tuán)不來(lái)”的可怕境地。

　　從商家的角度看，營(yíng)銷是核心的需求，而團(tuán)購(gòu)只是營(yíng)銷的一種方式，打折、套餐、特價(jià)菜、優(yōu)惠券，都是可行的，而且這些方式才是目前商家最喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，因?yàn)樗鼈兪情L(zhǎng)效的方式，而且商家可以自己擁有營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)，是謂“補(bǔ)藥”。

　　團(tuán)購(gòu)的盛行，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最核心的是“低價(jià)”，對(duì)于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，核心則是：在線支付，控制了錢流，才有了盈利的基礎(chǔ)。但這些并不一定是商家利益最大化的方式，如何把上述“補(bǔ)藥”也弄上網(wǎng)，同時(shí)找到其中的盈利模式，是把市場(chǎng)做大的關(guān)鍵。

　　社會(huì)化的三個(gè)方式

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的閑置資源產(chǎn)生了價(jià)值：eBay(微博)讓個(gè)人閑置物品產(chǎn)生了價(jià)值，Airbnb(世界最大的C2C短租房網(wǎng)站)讓個(gè)人的閑置房產(chǎn)產(chǎn)生了價(jià)值，Uber(世界最大私家車拼車應(yīng)用)讓私家車上閑置的座位產(chǎn)生了價(jià)值。這些網(wǎng)站都已價(jià)值10億美元以上，而將閑置的生活服務(wù)類資源再利用的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。但是，為了真正釋放出生活服務(wù)類市場(chǎng)中潛藏的巨大價(jià)值，也許團(tuán)購(gòu)的明天不再被叫作“團(tuán)購(gòu)”：

　　還是拿那家空了一半位子的日式料理舉例，星期一，他很成功地進(jìn)行了一次團(tuán)購(gòu)，小小的日式料理不但爆滿，還排起了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)。周二周三的情況也不錯(cuò)，基本能夠坐滿?？傻搅酥芪宓臅r(shí)候，餐館里又冷清了起來(lái)，到了周末，生意基本又和以前一樣差了。老板很煩躁。這時(shí)，張三給老板出主意：“上次團(tuán)購(gòu)效果這么好，再搞一次怎么樣？”誰(shuí)知老板大怒：“扯，我算過(guò)了，虧1000塊錢火3天，一個(gè)月豈不是要虧三萬(wàn)！”“那搞點(diǎn)特價(jià)菜吧，或者，弄個(gè)滿百打8折也行，再或者，印點(diǎn)優(yōu)惠券發(fā)發(fā)，要不去網(wǎng)上發(fā)點(diǎn)廣告也行……”老板很高興，當(dāng)即拍板：“這點(diǎn)子不錯(cuò)，誰(shuí)建議誰(shuí)負(fù)責(zé)，一周內(nèi)搞定。”這樣的故事，天天都在發(fā)生，問(wèn)題是，這時(shí)候，誰(shuí)能幫得上張三的忙呢？

　　從這段故事里，不難發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)其實(shí)只是滿足商家營(yíng)銷需求的一種方式，而隨著生活方式的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷的能力會(huì)逐漸成為生活類商家的一種核心能力。起初，他們還需要有人幫他們來(lái)做營(yíng)銷，但逐步的，商家們會(huì)越來(lái)越需要自主的、靈活的、便宜的營(yíng)銷方式。這樣的需求正在逐漸成為一種趨勢(shì)，我們可以稱它為“社會(huì)化團(tuán)購(gòu)趨勢(shì)”。

　　商家平臺(tái)化

　　商家會(huì)逐漸成為主體有兩個(gè)原因，一是降低成本的需要，二是商家長(zhǎng)期而言會(huì)有營(yíng)銷自主的訴求。這很像淘寶從2006年開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，企業(yè)為了進(jìn)入電子商務(wù)，一開(kāi)始非常需要此類TP，但隨著電子商務(wù)越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自營(yíng)更為經(jīng)濟(jì)，因此越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始跳過(guò)TP代運(yùn)營(yíng)，自己經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)。生活服務(wù)類的商家目前能力還不足以自營(yíng)，但很快，當(dāng)他們真正從電子商務(wù)中嘗到甜頭之后，為了能夠建立長(zhǎng)效的營(yíng)銷機(jī)制，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己在網(wǎng)上發(fā)布個(gè)特價(jià)菜，賣個(gè)套餐還是挺容易的。另外，平臺(tái)商為了降低商家獲取的成本，遲早會(huì)走到“搭臺(tái)唱戲”的模式上來(lái)，由平臺(tái)商搭臺(tái)，提供各種工具和服務(wù)，讓商家來(lái)唱戲。面對(duì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的生活服務(wù)類商家，通過(guò)地面大軍來(lái)覆蓋的好處是可以最快地把一些核心商家拉上網(wǎng)，形成品牌效應(yīng)。但要想真正把它變成一個(gè)市場(chǎng)，而不僅僅是一個(gè)精品商店，更重要的是要把商家發(fā)動(dòng)起來(lái)，培育出一個(gè)成熟的市場(chǎng)。

　　團(tuán)購(gòu)從2009年發(fā)展到今天，走的都是精品化的模式，而目前被消費(fèi)者所詬病最多的，也正是團(tuán)購(gòu)服務(wù)質(zhì)量的良莠不齊。因此最容易想到的方式，就是親自篩選，控制質(zhì)量，就像京東和凡客的模式。但這不是控制質(zhì)量唯一的方法：淘寶平臺(tái)上沒(méi)有人在控制商品質(zhì)量，但通過(guò)消費(fèi)者的反饋和評(píng)價(jià)，良幣會(huì)自動(dòng)驅(qū)逐了劣幣。在生活服務(wù)類市場(chǎng)上，每一個(gè)商戶都對(duì)應(yīng)一個(gè)真實(shí)的商家，如果口碑壞了要重新建立的成本是巨大的，那么他們對(duì)自己口碑的重視程度會(huì)遠(yuǎn)大于一個(gè)線上的商家。因此，只要給他們一個(gè)同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，也許初期會(huì)有一些以次充好的、質(zhì)量低劣的商家上來(lái)，但很快，市場(chǎng)會(huì)把那些真正優(yōu)質(zhì)的商家篩選出來(lái)。

　　載體移動(dòng)化

　　生活服務(wù)類市場(chǎng)有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，就是大量的需求是臨時(shí)發(fā)生的：下午5：30一個(gè)朋友打電話來(lái)說(shuō)找個(gè)地方聚聚，這時(shí)對(duì)于找一個(gè)附近餐館或咖啡館套餐的需求就達(dá)到沸點(diǎn)。所以這時(shí)候能夠有“即時(shí)消費(fèi)”，也就是買了之后馬上能用，是非常重要的。

　　這一需求也會(huì)推動(dòng)資源的真正信息化：為了響應(yīng)這一需求，必須確保消費(fèi)者不會(huì)在買了之后去消費(fèi)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)已經(jīng)滿座了。如何把

　　“每家餐館有多少個(gè)空位 ”這一關(guān)鍵信息收集并分享出來(lái)，把生活服務(wù)類資源商品化，是市場(chǎng)效率提升的關(guān)鍵。一旦這一情況發(fā)生了，

　　“實(shí)時(shí)空位 ” 就會(huì)像“商品庫(kù)存”一樣可以在市場(chǎng)上被查詢、購(gòu)買和交換，一個(gè)真正的生活服務(wù)類的淘寶也就不遠(yuǎn)了。

　　更重要的是，當(dāng)這種臨時(shí)需求發(fā)生的時(shí)候，人們常常不在電腦旁，但手機(jī)通常是帶著的：一個(gè)人一天有8小時(shí)坐在電腦前就得算是IT人士了，但24小時(shí)開(kāi)手機(jī)的人則大把大把。這種偶發(fā)性的場(chǎng)景和手機(jī)的結(jié)合可以把對(duì)時(shí)間的覆蓋面大大擴(kuò)展。此外，找人吃飯其實(shí)是一個(gè)包括多個(gè)環(huán)節(jié)的比較復(fù)雜的場(chǎng)景：如何把“找餐館——支付——通知他人——導(dǎo)航——出示優(yōu)惠券就餐——分享”整條流程有機(jī)地整合起來(lái)，手機(jī)會(huì)提供最佳的用戶體驗(yàn)。

　　模式泛團(tuán)購(gòu)化

　　在開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，通過(guò)一個(gè)殺手級(jí)的應(yīng)用來(lái)切入，是最容易成功的方式。通過(guò)精品化的團(tuán)購(gòu)，消費(fèi)者最快地感受到了巨大的優(yōu)惠力度。但隨著市場(chǎng)的成熟，為了滿足商家的多種營(yíng)銷需求，生活服務(wù)類的解決方案將不再局限于“團(tuán)購(gòu)”一種，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的如“打折、套餐、特價(jià)菜、優(yōu)惠券”等商家自主的營(yíng)銷模式，我們可以把這種趨勢(shì)稱為“泛團(tuán)購(gòu)化的趨勢(shì)”。

　　如果我們把商品市場(chǎng)和生活服務(wù)類市場(chǎng)做個(gè)類比的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，商品市場(chǎng)的塔尖是“聚劃算”，塔身是B2C，而塔的基座則是C2C在生活服務(wù)類市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)是塔尖，“打折、套餐、特價(jià)菜、優(yōu)惠券”等泛團(tuán)購(gòu)化的營(yíng)銷方式是塔身，塔底則是基于地圖和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)信息平臺(tái)(大眾點(diǎn)評(píng))。

　　誰(shuí)會(huì)成為未來(lái)的WINTEL

　　從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，在整個(gè)個(gè)人電腦的產(chǎn)業(yè)鏈中，做電腦的公司換了一撥又一撥，但最成功的卻只有兩家——Microsoft和Intel，他們從來(lái)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)一臺(tái)個(gè)人電腦，卻至今控制著整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)。

　　那么，在今天的生活服務(wù)類市場(chǎng)中，誰(shuí)會(huì)是未來(lái)的Microsoft或Intel呢。讓我們看看現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)中的核心生產(chǎn)要素：買家+商家+匹配機(jī)制。今天的買家主要在兩個(gè)地方，一是淘寶，二是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)；商家則主要在各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)；而匹配引擎，目前的各團(tuán)購(gòu)搜索還只做到了信息匯聚的階段。

　　從這個(gè)角度看，大眾點(diǎn)評(píng)優(yōu)點(diǎn)有其二，擁有較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，我們可以暢想，如果消費(fèi)者在搜到大眾點(diǎn)評(píng)的一家店鋪后，可以直接看到該店鋪在各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布的團(tuán)購(gòu)信息，那是多么美妙的體驗(yàn)啊。不過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)美中不足的有兩點(diǎn)：一是大眾點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)區(qū)域主要是一線城市，對(duì)二三線城市的抓力還不強(qiáng)，二是大眾點(diǎn)評(píng)仍然一心想成為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中的一個(gè)運(yùn)動(dòng)員，視各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而不是供應(yīng)商，對(duì)于整合整個(gè)行業(yè)還缺乏野心。

　　淘寶目前通過(guò)聚劃算在進(jìn)入生活服務(wù)類市場(chǎng)，今年準(zhǔn)備開(kāi)100個(gè)城市團(tuán)，通過(guò)TP切入本地優(yōu)勢(shì)商家，但最大的挑戰(zhàn)在于對(duì)全國(guó)大盤100家TP的質(zhì)量管控能力，在聚劃算這么一個(gè)風(fēng)口浪尖的市場(chǎng)，一次公關(guān)危機(jī)就會(huì)帶來(lái)毀滅性的打擊。所以對(duì)聚劃算來(lái)說(shuō)，如何防范風(fēng)險(xiǎn)大于如何抓住機(jī)會(huì)。此外，聚劃算的二三線市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)與大眾點(diǎn)評(píng)一線城市優(yōu)勢(shì)有非常好的互補(bǔ)，如果能夠攜手合作，共同整合市場(chǎng)，其他玩家就只能為其打工了。

　　最后，再來(lái)看看各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)搜索，團(tuán)購(gòu)搜索能走多遠(yuǎn)，某種程度上取決于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)最終能剩下幾個(gè)玩家，如果冬天過(guò)后最終只剩下3家以內(nèi)的大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，那么一方面在對(duì)商家談判時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將擁有更大的談判資本，有可能可以形成真正的盈利模式；另一方面整合者的作用將被大大降低，團(tuán)購(gòu)搜索很有可能被淘汰。而如果團(tuán)購(gòu)最終是百家爭(zhēng)鳴的局面，那團(tuán)購(gòu)搜索就會(huì)在買家端擁有不可替代的作用，進(jìn)而像百度(微博)一樣對(duì)網(wǎng)站掌握生殺大權(quán)，當(dāng)商家越來(lái)越自主時(shí)，最終也許商家會(huì)跳過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而直接成為團(tuán)購(gòu)搜索的供應(yīng)商，那時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們就成為了過(guò)渡產(chǎn)品。