對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一套方案打天下的銷售模式已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的需求，必須整合不同的媒介進(jìn)行個(gè)性化傳播

　　文/本刊記者 魯永奇

　　工業(yè)和信息化部2011年5月24日發(fā)布的通信業(yè)運(yùn)行狀況顯示，2011年1至4月全國(guó)移動(dòng)電話用戶累計(jì)凈增4千萬(wàn)戶，總數(shù)已超過(guò)9億。手機(jī)躍然成為了當(dāng)今資訊傳播最廣泛、最直接的媒介。

　　移動(dòng)互聯(lián)下的商機(jī)已很明朗，商家所要做的就是如何抓住這個(gè)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)達(dá)到自己的營(yíng)銷目的。然而當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值還不為很多企業(yè)所重視，或者說(shuō)更像是一個(gè)看得見(jiàn)卻難以觸摸的蛋糕，讓很多企業(yè)不知如何下手。實(shí)際上，手機(jī)的移動(dòng)性、隨身性、互動(dòng)性、個(gè)性化、可跟蹤的特征能等都能很好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“效果營(yíng)銷”的目標(biāo)。

　　那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷會(huì)有什么新的特征？企業(yè)又該如何借此機(jī)遇來(lái)做好自己的品牌及產(chǎn)品的營(yíng)銷呢？

　　《新領(lǐng)軍》：百分通聯(lián)一直專注于移動(dòng)廣告服務(wù)和無(wú)線應(yīng)用解決方案，你認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的未來(lái)前景是怎樣的？

　　張福連：在未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里，純粹廣告的特征可能會(huì)加以淡化，或許只是廣告營(yíng)銷的一個(gè)概念而已。廣告的概念是什么？投放廣告首先得找到你的目標(biāo)客戶群是誰(shuí)，其次是尋找哪個(gè)媒體符合要求，能與用戶群有一個(gè)媒體觸點(diǎn)。以前很多廣告公司能生存下來(lái)的原因是它的營(yíng)銷做得好，比較有個(gè)性、富創(chuàng)意，打出了一套穩(wěn)步有序的媒體組合拳，為什么？因?yàn)楹茈y有單一媒體覆蓋你全部的消費(fèi)群，或者有效實(shí)現(xiàn)你的營(yíng)銷目標(biāo)。手機(jī)屏幕雖小，但它的屏幕使關(guān)注力更聚焦、媒體的接觸點(diǎn)是全方位的。從這個(gè)意義上來(lái)講，手機(jī)是最合適的，因?yàn)檎嬲膹V告不單是做品牌，它還應(yīng)助力銷售，進(jìn)行線下和線上的整合營(yíng)銷傳播。

　　《新領(lǐng)軍》：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有哪些新的特點(diǎn)？

　　張福連：首先是廣告的移動(dòng)化。以3G 為代表的手機(jī)技術(shù)革命，將手機(jī)的核心使用價(jià)值從普通的通信工具發(fā)展成為具有媒體化特征的智能終端，手機(jī)即個(gè)人信息中心。從某種意義上講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將桌面互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端完美結(jié)合，使移動(dòng)終端有條件成為新的營(yíng)銷渠道，從而讓“基于位置的廣告服務(wù)”成為可能，帶來(lái)了廣告移動(dòng)化的趨勢(shì)。

　　其次是廣告本地化。廣告本地化最大的好處就是對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行充分的細(xì)分，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放與有效覆蓋。以手機(jī)報(bào)刊廣告為例，客戶關(guān)心的資訊是新聞資訊和本地化的信息，以各地方報(bào)業(yè)集團(tuán)的信息源為主要內(nèi)容的手機(jī)報(bào)刊可以根據(jù)客戶所在地的需求更換本地廣告信息，并打造細(xì)分到多個(gè)行業(yè)，如汽車、房地產(chǎn)、旅游、消費(fèi)等行業(yè)的專刊，將受眾目標(biāo)由寬變窄，將本地化的信息服務(wù)與目標(biāo)受眾準(zhǔn)確匹配，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

　　再次是廣告的人性化。用戶從單純的信息接收者變成了接收和發(fā)布信息的完全參與者。他們創(chuàng)造著自己的媒體平臺(tái)、圈子、網(wǎng)絡(luò)生活，并且樂(lè)意將自己的所見(jiàn)、所聞、所感以各種形式發(fā)布出來(lái)。隨著人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上投入越來(lái)越多的時(shí)間、精力和情感，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)變得越來(lái)越人性化，在這樣的情況下，廣告營(yíng)銷也會(huì)變得越來(lái)越人性化。比如百分通聯(lián)的L-Sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)上的信息是透明的，可以支持APP廣告的精準(zhǔn)投放，開(kāi)放并可實(shí)現(xiàn)自主管理，任何一個(gè)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者都能看到一天有多少人登錄了你的軟件，廣告主也能看到有多少人點(diǎn)擊了你的廣告，他是通過(guò)點(diǎn)擊哪個(gè)軟件進(jìn)來(lái)的，這樣就可以充分了解用戶的個(gè)性化需求，從而制定個(gè)性化的廣告方案。

　　《新領(lǐng)軍》：對(duì)于廣大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷？

　　張福連：百分通聯(lián)提出了移動(dòng)營(yíng)銷6A法則，即精準(zhǔn)、互動(dòng)、整合、衡量、貼身、關(guān)注，闡釋了移動(dòng)營(yíng)銷的核心價(jià)值，我們希望推動(dòng)行業(yè)建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，幫助廣告主和廣告代理公司更加有效地展開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷和市場(chǎng)宣傳。就目前中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，還處在一個(gè)探索階段，現(xiàn)在最好的辦法就是根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位做好定向精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一套方案打天下的銷售模式已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的需求，必須整合不同的媒介(短信、彩信、WAP、客戶端)和媒體(平面媒體、廣播媒體等)進(jìn)行個(gè)性化傳播，百分的L-sense平臺(tái)就打通了這兩個(gè)渠道。

　　《新領(lǐng)軍》：對(duì)于APP營(yíng)銷推廣，究竟是免費(fèi)的廣告模式還是付費(fèi)的模式更適合中國(guó)國(guó)情及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展？

　　張福連：中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，已經(jīng)養(yǎng)成了免費(fèi)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)資源的習(xí)慣，即使現(xiàn)在生活水平提高了，人們依然沒(méi)有付費(fèi)下載的習(xí)慣，這跟歐美的消費(fèi)者差別很大。在國(guó)內(nèi)，除了游戲、電子書等少量應(yīng)用需付費(fèi)外，很少有軟件下載收費(fèi)的，這也決定了中國(guó)的平臺(tái)服務(wù)一定是以免費(fèi)為主的，也就是我們所倡導(dǎo)的“免費(fèi)移動(dòng)應(yīng)用商業(yè)生態(tài)圈”模式的原因。當(dāng)然，付費(fèi)模式也未嘗不可，但需要一個(gè)培養(yǎng)的過(guò)程，這種情況的出現(xiàn)與中國(guó)整個(gè)商業(yè)環(huán)境有關(guān)系，與市場(chǎng)的誠(chéng)信度也有關(guān)聯(lián)。移動(dòng)支付還沒(méi)有徹底解決前，你一定要跟銀行的信用卡綁定，這個(gè)收費(fèi)路徑不可行。以后可能是身份證、錢包都裝在手機(jī)里面，但在這個(gè)階段，不可能通過(guò)完全收費(fèi)的方式去實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。因此說(shuō)免費(fèi)廣告模式將是對(duì)付費(fèi)模式的有力補(bǔ)充，也給應(yīng)用開(kāi)發(fā)者提供了更多收益的選擇途徑。

　　《新領(lǐng)軍》：根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，百分通聯(lián)未來(lái)有什么樣的規(guī)劃？

　　張福連：我們將進(jìn)一步做好基礎(chǔ)性的互動(dòng)營(yíng)銷的平臺(tái)，也就是說(shuō)協(xié)助廣大企業(yè)利用會(huì)員通、彩信通等工具跟會(huì)員之間通過(guò)移動(dòng)終端建立實(shí)時(shí)、有效的互動(dòng)，包括將桌面互聯(lián)網(wǎng)的功能直接往手機(jī)終端上遷移，這是我們傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)；此外，深入整合手機(jī)報(bào)刊廣告資源，發(fā)揮手機(jī)報(bào)刊聯(lián)播網(wǎng)的整合優(yōu)勢(shì)，建立一個(gè)覆蓋更廣、影響力更大、基于本地化的手機(jī)報(bào)刊廣告投放集群，幫助企業(yè)借助手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)定向地域市場(chǎng)用戶的精準(zhǔn)覆蓋，充分發(fā)揮手機(jī)營(yíng)銷的長(zhǎng)尾作用，讓廣告按實(shí)際效果說(shuō)話。目前，我們已經(jīng)陸續(xù)與20多家頂級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系；再則，加強(qiáng)自身的平臺(tái)建設(shè)，我們?cè)?011年上線了國(guó)內(nèi)首家基于云計(jì)算廣告匹配系統(tǒng)的L-sense移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)整合了100多種應(yīng)用程序類型，10000多個(gè)主流程序，可替廣告主實(shí)現(xiàn)基于終端、時(shí)空、屬性、興趣定向的移動(dòng)營(yíng)銷的“四重精準(zhǔn)”。