單邊傳播信息的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，如何讓終端受眾理解品牌推廣的意圖，積極參與到品牌推廣的活動(dòng)中來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要思考的問(wèn)題

　　文/體育用品業(yè)獨(dú)立評(píng)論人 馬崗

　　中國(guó)的體育用品品牌，發(fā)軔于上世紀(jì)80年代，90年代到世紀(jì)之初進(jìn)入創(chuàng)品牌和立品牌時(shí)期，市場(chǎng)方興未艾，老百姓的消費(fèi)行為亦從溫飽型轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)型，為體育用品行業(yè)極速成長(zhǎng)創(chuàng)造絕佳的機(jī)遇，2000年后，中國(guó)體育用品品牌進(jìn)入野蠻成長(zhǎng)期，大江南北的體育用品店如雨后春筍般冒了出來(lái)，2005年~2010年，體育用品品牌全面進(jìn)入品牌建設(shè)和渠道建設(shè)期，品牌營(yíng)銷(xiāo)能力和渠道建設(shè)能力拉開(kāi)了品牌之間的差距，未來(lái)，體育用品品牌將進(jìn)入激烈的搏殺階段，準(zhǔn)強(qiáng)者向強(qiáng)者挑戰(zhàn)，強(qiáng)者與強(qiáng)者對(duì)決，將演繹體育用品版的華山論劍。

　　張興品牌，是體育用品業(yè)的領(lǐng)先品牌，后面有一大串挑戰(zhàn)者，從近期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看，作為行業(yè)的領(lǐng)先者，張興品牌的壓力不小，投資者質(zhì)疑，消費(fèi)者不理解，輿論的報(bào)道鋪天蓋地，似乎將張興品牌置于浪濤之顛。

　　從市場(chǎng)影響力看，張興品牌的美名還在，從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看，起碼過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間里張興品牌是成功的，一列高速行駛的列車(chē)，突然就沒(méi)有了后勁，為什么？

　　1、品牌之營(yíng)銷(xiāo)落地的困擾?！斑@幾年，我們的廣告預(yù)算支出有增無(wú)減，看看5套的電視廣告就知道了，一看畫(huà)面就知道費(fèi)了不少心思。但是這種傳播方式真的有用嗎？尤其是80后、90后人群會(huì)喜歡這種硬廣嗎？”，“去年簽了兩個(gè)大牌明星，但是更多的線下活動(dòng)的預(yù)算卻很少。大錢(qián)去了，小錢(qián)不愿意花?！焙灱s明星，就是要提升品牌影響力，簽約了明星，召告天下無(wú)可厚非，但是傳播的路徑或者方向決定著成效。4Cs(Customer顧客、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通)營(yíng)銷(xiāo)理論指出，溝通是營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的內(nèi)容，消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌，不光是喜歡他的款式，更是認(rèn)同他與消費(fèi)者之間的情感溝通，或者說(shuō)消費(fèi)者與品牌之間通過(guò)情感溝通，已經(jīng)建立起一種關(guān)聯(lián)，而這種關(guān)聯(lián)，張興公司還沒(méi)有建立完整。筆者建議，張興品牌營(yíng)銷(xiāo)落地終端，注重與終端受眾群體進(jìn)行有效溝通，畢竟單邊傳播信息的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，如何讓終端受眾理解品牌推廣的意圖，積極參與到品牌推廣的活動(dòng)中來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要思考的問(wèn)題。

　　2、渠道之終端形象與品牌形象的不匹配?！跋胂肽切┢茡p的門(mén)店，你能有好心情在里面試衣服嗎？那還能代表著‘健康時(shí)尚個(gè)性’的品牌形象嗎？”，“早些年的門(mén)店實(shí)在老舊，完全與張興的‘時(shí)尚年輕、具有個(gè)性的城市品牌’定位完全不符，這種門(mén)店氣氛會(huì)大大影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。實(shí)際上這類(lèi)門(mén)店高達(dá)40%”。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌形象不完全是媒體廣告里的品牌的印象構(gòu)成，還有終端店鋪的印象，終端門(mén)店的裝修，導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)水平，以及品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的每個(gè)環(huán)節(jié)一起組合起來(lái)構(gòu)成品牌的形象。當(dāng)前，品牌專(zhuān)賣(mài)店功能從買(mǎi)與賣(mài)的初級(jí)銷(xiāo)售，到消費(fèi)需求，到消費(fèi)體驗(yàn)，不斷升級(jí)，賣(mài)場(chǎng)不僅僅是商品的集合地，還有具有品牌體驗(yàn)、文化傳遞、甚至社交的功能。服裝業(yè)有品牌推出4S概念體驗(yàn)店，集Sell(服飾銷(xiāo)售)、Sight Experience(視覺(jué)體驗(yàn))、Self-Identity Service(個(gè)性化服務(wù))、Life Style Salon(時(shí)尚沙龍)于一體。而張興品牌的店面，有40%左右還是老舊的裝修，與品牌形象脫節(jié)，與大環(huán)境脫節(jié)，不能不說(shuō)是制掣張興品牌發(fā)展的重要原因。

　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一步一步緊逼著張興品牌，張興品牌已經(jīng)無(wú)路可退，無(wú)險(xiǎn)可守。作為看客的我們，似乎為張興品牌找到了后勁乏力的原因，其實(shí)不然，過(guò)去他是開(kāi)創(chuàng)者，現(xiàn)在他是變革者，敢于突破，勇于超越，本身就是一種態(tài)度，勝人者力，勝己者強(qiáng)。