文/本刊記者麻震敏呂育苗熊莉

　　軟銀總裁孫正義曾說“如果未來有一家公司能超過Google，那么這家公司必定出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域”。而早在2007年，微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨就在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上說，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。

　　以上領(lǐng)袖們所指的，便是當(dāng)下我們理解的“網(wǎng)絡(luò)電視”雛形。網(wǎng)絡(luò)電視兼具了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的核心優(yōu)勢(shì)，具有以下三大特點(diǎn)：

　　一、電視網(wǎng)絡(luò)化的展現(xiàn)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)電視擁有比傳統(tǒng)電視更為專業(yè)、精準(zhǔn)的頻道分類，直播、點(diǎn)播的雙重結(jié)合，打破了傳統(tǒng)電視的局限外延。海量的視頻內(nèi)容、7x24小時(shí)不間斷的播放時(shí)長(zhǎng)以及豐富的內(nèi)容聚合，極大地聚集了傳統(tǒng)電視用戶。

　　二、超越電視的畫質(zhì)體現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)電視擁有比傳統(tǒng)電視更高清、流暢的品質(zhì)；通過網(wǎng)絡(luò)電視的屏幕給用戶提供了極致的觀感體驗(yàn)。

　　三、基于互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)大的用戶參與性——網(wǎng)絡(luò)電視同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。用戶參與到收視過程中，用戶與網(wǎng)絡(luò)電視、用戶與用戶之間產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視革命尚未成功，提供“上網(wǎng)看電視”的網(wǎng)絡(luò)電視卻已走在前頭。隨著以Hulu和Netf lix為代表的流媒體服務(wù)商的崛起，網(wǎng)絡(luò)電視所代表的PPC(專業(yè)制作內(nèi)容)的價(jià)值在與UGC(用戶生成內(nèi)容)的對(duì)比中逐漸凸顯出來，通過網(wǎng)絡(luò)看到清晰、流暢、高品質(zhì)的視頻內(nèi)容成為越來越多用戶的基本需求。此外，網(wǎng)絡(luò)電視也逐步成為品牌廣告主彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視投放的主要陣地。

　　在國(guó)內(nèi)，我們看到一批以UGC起家的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)為代表)正在順勢(shì)調(diào)整，紛紛進(jìn)行正版長(zhǎng)視頻內(nèi)容部署；也看到主打PPC內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)正加緊技術(shù)儲(chǔ)備、升級(jí)和內(nèi)容布置(以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、UUSee、PPS為代表)，2011年初獲得軟銀2.5億美元投資的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視大規(guī)模招兵買馬，發(fā)布了基于技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷層面的“核聚變”戰(zhàn)略，拉開了視頻營(yíng)銷升級(jí)的大幕。

　　中國(guó)視頻行業(yè)這個(gè)擁有超過2.8億用戶的市場(chǎng)，蘊(yùn)含了豐富、多層次的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)電視這種“軟件播放器+網(wǎng)頁(yè)+專業(yè)內(nèi)容”的獨(dú)特平臺(tái)，在發(fā)展過程中平移了一部分既需要觀看節(jié)目，又有搜索、即時(shí)更新、互動(dòng)等多樣化需求的傳統(tǒng)電視用戶；造就了一批相對(duì)更為穩(wěn)定、高粘性的用戶群體，在目前視頻用戶收視習(xí)慣尚未成型的關(guān)鍵時(shí)刻，以及未來用戶習(xí)慣養(yǎng)成的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)電視都將具備較為顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。

　　正如一位廣告主所說，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷將是今后的一大發(fā)展趨勢(shì)，尤其是兼具及時(shí)性、雙向性、互動(dòng)性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展將會(huì)突飛猛進(jìn)，我們正處于這樣一個(gè)創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)遇期，越早同主流網(wǎng)絡(luò)媒體形成戰(zhàn)略合作就會(huì)越早獲益。

　　趨勢(shì)篇

　　“視”界進(jìn)化——傳統(tǒng)電視面臨沖擊

　　網(wǎng)絡(luò)視頻：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的統(tǒng)稱，行業(yè)主體包括以優(yōu)酷、土豆、酷6等為代表的視頻分享類媒體；以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視媒體和以PPS、悠視等為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端軟件；以搜狐視頻為代表的門戶類視頻；以及央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等依托傳統(tǒng)廣電體系的電視媒體派系，還包括互聯(lián)星空等依托固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商體系的電信類視頻平臺(tái)。

　　網(wǎng)絡(luò)電視：網(wǎng)絡(luò)電視是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的分支，兼具了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的核心優(yōu)勢(shì)，在體驗(yàn)上具有三大優(yōu)勢(shì)：

　　一、 電視網(wǎng)絡(luò)化的展現(xiàn)形態(tài)——專業(yè)、精準(zhǔn)的頻道分類，直播、點(diǎn)播的雙重結(jié)合，以及豐富的內(nèi)容聚合；

　　二、 超越電視的畫質(zhì)體現(xiàn)——高清、流暢；

　　三、 基于互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)大的用戶參與性——用戶參與到收視過程中，用戶與網(wǎng)絡(luò)電視、用戶與用戶之間產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。該領(lǐng)域的代表媒體是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視。

　　互聯(lián)網(wǎng)電視：是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶在家中可以通過網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒連接普通電視機(jī)，完成接收視頻，達(dá)成觀看等功能。

　　電視時(shí)代(1990-1999)

　　電視劇《渴望》是一部轟動(dòng)全國(guó)、感動(dòng)千萬人的電視劇，被稱為中國(guó)電視劇發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)折的里程碑，它創(chuàng)下的巔峰效應(yīng)成為一個(gè)時(shí)代的神話。2 0多年過去，當(dāng)年《渴望》熱播時(shí)萬人空巷的情景，至今令人記憶猶新。

　　營(yíng)銷關(guān)鍵詞：?jiǎn)我浑娨晱V告、爭(zhēng)奪黃金資源

　　電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)觀念全面確立，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念被廣泛接受，同時(shí)，電視廣告的專業(yè)化程度提高，制作水平開始與國(guó)際接軌，電視廣告的傳播功能獲得全面開掘。

　　向網(wǎng)絡(luò)探索階段(1999-2004)

　　1999年，微軟力推“維納斯計(jì)劃”，試圖將中國(guó)龐大的電視機(jī)資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌，最后以失敗告終，原因是當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極不成熟；

　　2003年，中國(guó)電信“互聯(lián)星空”(www.chinavnet.com)開始全面商用。“互聯(lián)星空”作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，為網(wǎng)絡(luò)上傳輸視音頻內(nèi)容提供了網(wǎng)絡(luò)帶寬資源和用戶認(rèn)證、費(fèi)用結(jié)算服務(wù)；

　　2004年，長(zhǎng)虹與微軟簽署了一份基于技術(shù)層面的戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始致力于IP電視的發(fā)展和研究。

　　營(yíng)銷關(guān)鍵詞：廣告市場(chǎng)逐年擴(kuò)大、新興廣告媒介分流

　　廣告市場(chǎng)增幅顯著，媒體廣告收入比重下降，但依然是媒體收入主要來源。戶外、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體廣告經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，大有后來者居上的態(tài)勢(shì)。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻&網(wǎng)絡(luò)電視爆發(fā)(2004-2010)

　　伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，傳統(tǒng)電視的觀眾向兩極分化，年輕一代的主流觀眾向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移

　　2004年，PPLive第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端版本在武漢華中科技大學(xué)誕生，這成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的雛形。

　　2005年，PPLive正式推出，隨即PPS、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻等相繼上線。2008年，政府進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)范，PPLive成為行業(yè)內(nèi)第一家獲得國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”的企業(yè)。

　　2009年，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)電視的接觸屏從PC、電視機(jī)延展到手機(jī)屏、平板電腦屏等等。

　　2 0 0 9年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在1 2月2 8日開播，中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)12月31日開播。網(wǎng)絡(luò)電視被看作“三網(wǎng)融合”的最重要載體。同年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV正式上線，標(biāo)志著視頻國(guó)家隊(duì)正式登場(chǎng)。

　　2010年，在英超比賽中，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視首次使用3D技術(shù)對(duì)這場(chǎng)比賽進(jìn)行電視直播，開啟了3D收看網(wǎng)絡(luò)電視的先河。

　　2010年，以UGC為主的酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)在美國(guó)納斯達(dá)克相繼上市；

　　2011年，以PPC為主的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獲得2.5億美元的巨額融資，網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)全面爆發(fā)。

　　營(yíng)銷關(guān)鍵詞：多元化、整合營(yíng)銷、互動(dòng)2.0

　　技術(shù)在營(yíng)銷中發(fā)揮越來越大的作用，由于網(wǎng)絡(luò)視頻等新興媒介的發(fā)展，廣告主的營(yíng)銷陣地正在逐年向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷不再是單向的推送，而是與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)互動(dòng)，跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨。

　　［插播］

　　電視的發(fā)展經(jīng)歷了由單一傳送到雙向互動(dòng)、從傳統(tǒng)電視機(jī)到屏幕多元化、從天線傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)化的過程。相應(yīng)的，觀眾的收視習(xí)慣也由被動(dòng)接收的1.0轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與的2.0，跨平臺(tái)的營(yíng)銷創(chuàng)新就在這一改變中漸漸升溫。如果說未來的電視離不開網(wǎng)絡(luò)，那么未來的營(yíng)銷更離不開網(wǎng)絡(luò)。

　　“視”界顛覆網(wǎng)絡(luò)電視積極上位

　　時(shí)間定格在2011年春節(jié)，農(nóng)歷大年初一，當(dāng)中國(guó)的網(wǎng)民們還沉浸在過年的喜慶氣氛中時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)電視企業(yè)PPLive(旗下含有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視軟件播放器、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視高清影視門戶www.pptv.com、視頻搜索、視頻加速PPVA)獲軟銀2.5億美元巨額注資”的消息已經(jīng)在全球各大中英文媒體上傳播開來，成為新年第一天最受業(yè)界關(guān)注的新聞之一。

　　2.5億美元！這不僅是中國(guó)視頻行業(yè)最大單筆融資，也是繼YouTube被Google收購(gòu)之后，全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)私募融資首次超過其同類企業(yè)公開IPO融資規(guī)模，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)私募融資紀(jì)錄。

　　資本市場(chǎng)對(duì)以PPC(ProfessionallyProduced Content)專業(yè)視頻內(nèi)容為主流的網(wǎng)絡(luò)電視媒體如此青睞，從另一個(gè)側(cè)面反映出對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展前景和投資價(jià)值的高度認(rèn)同，也給電視的未來勾畫出令人無限遐想的空間。以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為代表的媒體平臺(tái)引領(lǐng)了電視進(jìn)化和營(yíng)銷趨勢(shì)的新潮流。

　　視點(diǎn)一內(nèi)容優(yōu)化帶動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，黏性增強(qiáng)

　　縱觀整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展，“長(zhǎng)視頻”(主要是指電影、電視劇、體育賽事、綜藝娛樂、紀(jì)錄片等內(nèi)容)已然成為視頻觀賞的主流內(nèi)容。專業(yè)性強(qiáng)是長(zhǎng)視頻的鮮明特征，專業(yè)性決定了制作水準(zhǔn)，決定了觀眾喜好，決定了它的商業(yè)價(jià)值。而在后續(xù)的發(fā)展過程中，長(zhǎng)視頻也逐漸發(fā)展到以PPC為主的專業(yè)化視頻制作模式，并被廣大用戶與品牌廣告主接受與認(rèn)可。

　　Hulu的正版長(zhǎng)視頻模式之所以在國(guó)內(nèi)受到熱捧，在于Hulu用不到Y(jié)ouTube 10%的流量，產(chǎn)生了與之相當(dāng)?shù)氖杖胍?guī)模。與Hulu相似，國(guó)內(nèi)以PPTV、UUSee、PPS等為代表的網(wǎng)絡(luò)電視商致力于發(fā)展正版長(zhǎng)視頻，用戶能第一時(shí)間接觸到更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶則成為這種趨勢(shì)下最大的受益者。與其他主流視頻分享網(wǎng)站相比，網(wǎng)絡(luò)電視的用戶黏性非常高。

　　視點(diǎn)二用戶收視習(xí)慣由單向接收變?yōu)殡p向互動(dòng)

　　隨著網(wǎng)上視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。

　　——2 0 0 7年，微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)發(fā)言

　　美國(guó)咨詢局消費(fèi)者研究中心和市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)TNS在一份研究報(bào)告中表示，美國(guó)在2009年有1/5的電視觀眾開始放下手中的遙控器，改換成鼠標(biāo)在網(wǎng)上點(diǎn)擊觀看網(wǎng)絡(luò)電視，其原因是網(wǎng)絡(luò)電視適應(yīng)了80后及下一代年輕人的生活習(xí)慣。

　　網(wǎng)絡(luò)電視改變了傳統(tǒng)電視“你播我看”的收視習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了“我點(diǎn)你播、互動(dòng)交流”的雙向互動(dòng)形式。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的家庭娛樂行業(yè)革命中，觀眾在家中不需要換頻道，便可以通過網(wǎng)站推送的方式享受視頻。甚至在觀看各種體育類盛大賽事時(shí)，通過平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論、熱議、與其他球迷或者主持人在平臺(tái)上即時(shí)互動(dòng)。

　　視點(diǎn)三內(nèi)容集大成并開始跨平臺(tái)和自制

　　網(wǎng)絡(luò)電視搭載的內(nèi)容將不僅僅是電視節(jié)目，它還將搭載在線游戲、在線音樂等其他娛樂節(jié)目。隨著在線數(shù)字娛樂業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò)電視也將迎來發(fā)展高峰。

　　當(dāng)電視被網(wǎng)絡(luò)化后，電視內(nèi)容的制作也由以電視臺(tái)為中心逐漸演變?yōu)殡娨暸_(tái)和互聯(lián)網(wǎng)雙方的跨平臺(tái)互動(dòng)。比如同一部電視劇會(huì)同時(shí)在電視和網(wǎng)絡(luò)播出，但是電視臺(tái)的版本和網(wǎng)絡(luò)的版本完全不同；在網(wǎng)絡(luò)電視上網(wǎng)友可以根據(jù)自己的喜好通過投票等方式參與互動(dòng)，來決定網(wǎng)絡(luò)版本的電視劇結(jié)局。最后，網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容的制作演變?yōu)樽灾?，讓其更符合網(wǎng)絡(luò)觀眾的口味和欣賞習(xí)慣。

　　視點(diǎn)四隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價(jià)值不斷提高，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)知在逐漸

　　改變，廣告投入也在向網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域傾斜

　　過去廣告圈內(nèi)有一則關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的笑話：‘當(dāng)它開始看起來像電視時(shí)我們才會(huì)做廣告’，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候到來了。

　　——前微軟廣告全球首席戰(zhàn)略官M(fèi)ichael Galgon

　　網(wǎng)絡(luò)視頻分流傳統(tǒng)電視觀眾已成定局，而廣告預(yù)算從傳統(tǒng)電視向網(wǎng)絡(luò)視頻的分流也已成為目前許多廣告主的共識(shí)。根據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，易觀國(guó)際(Analysys International)預(yù)計(jì)到2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入規(guī)模將達(dá)到69.9億元，用戶將近5億。視頻網(wǎng)站通過努力讓廣告主特別是電視廣告主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷價(jià)值與效果評(píng)估的認(rèn)知加深，從而使得電視廣告預(yù)算部分向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告遷移，成為2011年后拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　美國(guó)行業(yè)組織互聯(lián)網(wǎng)廣告局(InternetAdvertising Bureau)與普華永道發(fā)布的研究報(bào)告顯示，早在2009年上半年，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售額就超過電視，成為英國(guó)最大的廣告媒介。除了搜索廣告領(lǐng)域高速增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)外，網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的一個(gè)重要來源。

　　視點(diǎn)五資本市場(chǎng)看好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻的未來

　　如果把網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展看成一個(gè)4×1 0 0米賽跑，目前大家只跑完了第一棒！上市也僅是為了融資，這樣才有體力接下一棒。

　　——PPTV CEO陶闖

　　華爾街的投資者已經(jīng)暴露出對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)未來的高度看好，他們投資的是未來。2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入是6億元，2010年達(dá)到20億元，據(jù)華爾街投資者的樂觀估計(jì)，到2013年，這一數(shù)字將達(dá)到100億元規(guī)模。三年以后，排名前十的每一家視頻網(wǎng)站都可能盈利一兩億元以上，這并不遙遠(yuǎn)。

　　機(jī)會(huì)篇

　　七論網(wǎng)絡(luò)電視——融合全球化

　　網(wǎng)絡(luò)電視將是橫跨TMT(數(shù)字新媒體，Technology，Media，Telecom)領(lǐng)域的革命？還是連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的跨界合作？能為廣告主創(chuàng)造什么新鮮的營(yíng)銷價(jià)值？未來是否會(huì)取代電視成就網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的“方盒子”神話？來自網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)電視臺(tái)、廣告主等7個(gè)領(lǐng)域的專家就此展開討論。

　　電視網(wǎng)絡(luò)化是全球化趨勢(shì)

　　陶闖PPTV CEO

　　今明兩年會(huì)是視頻行業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的一段時(shí)期。對(duì)民營(yíng)資本起家的視頻企業(yè)來說，2011年尤為關(guān)鍵。國(guó)家級(jí)廣電媒體如央視，以及各地的廣電集團(tuán)如湖南廣電、上海文廣等都開始網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。這些重量級(jí)選手的入場(chǎng)顯然給民營(yíng)視頻網(wǎng)站帶來了不小的壓力，甚至有些企業(yè)會(huì)面臨被迫退場(chǎng)的殘酷結(jié)果。但挑戰(zhàn)中也有機(jī)會(huì)，例如合作的機(jī)會(huì)，甚至并購(gòu)的機(jī)會(huì)。一般來說，傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容和制片方面的優(yōu)勢(shì)，而民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有了解互聯(lián)網(wǎng)人群的優(yōu)勢(shì)。在今天，這兩種優(yōu)勢(shì)結(jié)合的機(jī)會(huì)越來越多。

　　對(duì)廣告主來說，網(wǎng)絡(luò)電視所具有的用戶忠誠(chéng)度和黏度是至關(guān)重要的。從感知、接受、記憶、態(tài)度、行為五個(gè)層次來說，用戶的專注會(huì)顯著增強(qiáng)媒體價(jià)值。因?yàn)樵缙谝曨l網(wǎng)站快餐式的內(nèi)容供應(yīng)模式，沒能培養(yǎng)起較高的用戶忠誠(chéng)度，沒能與用戶形成有效互動(dòng)，造成廣告主對(duì)其媒體價(jià)值的低估。以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為例，每天用戶平均停留時(shí)間超過兩個(gè)小時(shí)，對(duì)廣告主來說，品牌曝光空間巨大。

　　傳統(tǒng)電視每天的播放時(shí)長(zhǎng)固定在24小時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告表現(xiàn)形式又較為單調(diào)，在帶寬等基礎(chǔ)條件不斷提升的情況下，網(wǎng)絡(luò)電視獲得了廣告主更多的關(guān)注。用戶需求的增加，內(nèi)容供應(yīng)的增長(zhǎng)，也使網(wǎng)絡(luò)電視面臨全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，視頻不僅是繼門戶、搜索之后互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮，還將是未來5 10年在TMT領(lǐng)域的第三次革命，電視網(wǎng)絡(luò)化已成為全球化趨勢(shì)。

　　合作是未來網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的主流

　　肖明超新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

　　近年，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告份額在逐步增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)電視中強(qiáng)勢(shì)媒體的份額也在逐年增長(zhǎng)。目前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶約占總體網(wǎng)民的40%，年增幅在10%左右。從近期數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶粘性較高，有71%的用戶每周觀看視頻超過10小時(shí)以上。內(nèi)容的多元化，用戶時(shí)間的碎片化，以及傳統(tǒng)電視容量的局限，促使了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量和用戶粘性的提升。

　　相比于過去，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告主已不局限于電商、網(wǎng)游等行業(yè)，越來越多的品牌廣告主也投身其中。由于傳統(tǒng)電視家庭場(chǎng)景使用習(xí)慣的限制，網(wǎng)絡(luò)電視已形成良好的補(bǔ)充，成為廣告主矚目的熱土。

　　對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)等內(nèi)容提供商而言，網(wǎng)絡(luò)電視的價(jià)值在于能為上游提供多重價(jià)值的提升，網(wǎng)絡(luò)電視與電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)合作帶來的收益大于競(jìng)爭(zhēng)，這將是未來的發(fā)展方向。

　　未來幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻的收入依然會(huì)以廣告為主，付費(fèi)模式的開展也會(huì)為其收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量；網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的重心將逐漸從UGC轉(zhuǎn)向PPC，PPC所具有的品牌忠誠(chéng)度和用戶粘性，令視頻網(wǎng)站的價(jià)值得到提升，也使廣告主的傳播手法更為精準(zhǔn)。

　　網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)不但要和上游形成合作關(guān)系，也要深入挖掘用戶需求，與用戶形成默契，還應(yīng)加強(qiáng)與影視、綜藝、財(cái)經(jīng)等節(jié)目制作方的合作，建立內(nèi)容分銷渠道；此外，產(chǎn)業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)的合作，健全價(jià)值評(píng)估體系，共同提升廣告主對(duì)其媒體價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)知，共同做大、做強(qiáng)市場(chǎng)。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定媒體價(jià)值

　　趙子忠中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)

　　三網(wǎng)融合的推進(jìn)，使電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)之間在視頻業(yè)務(wù)上出現(xiàn)彼此滲透、相互競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣電的都在做視頻。

　　像PPTV這樣的網(wǎng)絡(luò)電視，是互聯(lián)網(wǎng)在視頻應(yīng)用上的一種產(chǎn)品形態(tài)，與傳統(tǒng)的電視相比，在傳輸網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)體系、產(chǎn)品形態(tài)、受眾群體、內(nèi)容戰(zhàn)略、營(yíng)銷方法等層面均有差異。雖然看起來與電視的表現(xiàn)方式有相似之處，在內(nèi)容方面也有來自傳統(tǒng)電視的節(jié)目，但二者基因不同，結(jié)構(gòu)不同，不能直接比較，也無法照搬彼此的發(fā)展模式。

　　網(wǎng)絡(luò)電視若要走傳媒的路子，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌是制勝關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源，其產(chǎn)出由投資、導(dǎo)演、演員、創(chuàng)意、營(yíng)銷等一系列因素綜合決定，本身是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)模式，在一定時(shí)期內(nèi)精品的產(chǎn)出是有限的。精品少，渠道多，供求關(guān)系造成了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)上漲。因此，占有主流內(nèi)容、優(yōu)秀內(nèi)容的多寡，是競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)。品牌建設(shè)也很關(guān)鍵，在多家混戰(zhàn)的時(shí)候，品牌建設(shè)對(duì)其是否能在用戶、廣告主、媒體心中進(jìn)入前幾名至關(guān)重要。從互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)我們可以知道，不能進(jìn)入前幾名，就不可能成為主流，不可能發(fā)展乃至存活。

　　當(dāng)然，不管是內(nèi)容還是品牌，都要服從企業(yè)本身的定位與戰(zhàn)略方向。暫時(shí)性地跟風(fēng)買劇或者做營(yíng)銷沒有太大意義。內(nèi)容和品牌的建設(shè)需要真刀實(shí)槍地投入資金。沒有清晰的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)，投入時(shí)小心翼翼，左右平衡，未必有顯著效果。

　　專業(yè)制作內(nèi)容將成為主流

　　王冉(微博)

　　易凱資本CEO

　　我越來越不認(rèn)為完全沒有策劃、

　　沒有編導(dǎo)、 沒有明星的“用戶產(chǎn)生”的視頻短片能夠成為未來多媒體視頻內(nèi)容的主流。

　　市場(chǎng)中會(huì)有他們的一席之地， 但是在商業(yè)價(jià)值上他們不可能同

　　“制作商產(chǎn)生” 的內(nèi)容同日而語。 用戶產(chǎn)生的內(nèi)容頂多是未來內(nèi)容形態(tài)的一種重要補(bǔ)充， 但它不會(huì)取代制作商制作的常態(tài)內(nèi)容。

　　未來真正有潛力的、現(xiàn)在還開發(fā)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的是那些由專業(yè)制作商制作的或者委托制作、

　　有專業(yè) (甚至大牌) 導(dǎo)演和藝人參與、以產(chǎn)生話題為目的、 適合廣告植入、

　　具有某種連續(xù)性和后開發(fā)潛力的30秒到三分鐘 (手機(jī)平臺(tái)) 或者五分鐘到30分鐘 (電腦平臺(tái)) 的系列視頻短片。

　　網(wǎng)絡(luò)電視將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)洗牌

　　李豹安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)負(fù)責(zé)人

　　2010年6月，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)獲得廣電總局的正式批復(fù)，獲準(zhǔn)開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。和電視臺(tái)開辦的情況相似，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，首先是中央電視臺(tái)完成布局，之后是省級(jí)電視臺(tái)開始“圈地”。這意味著，廣電系統(tǒng)開始有步驟地布局新媒體領(lǐng)域，這也必將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新一輪的洗牌和變化。

　　安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和安徽電視臺(tái)各個(gè)頻道的互動(dòng)是很頻繁的，我們現(xiàn)在的思路是“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”，主要立足點(diǎn)就是在節(jié)目、活動(dòng)、廣告等諸多方面整合各個(gè)媒體的資源，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個(gè)充滿前景的行業(yè)，它的出現(xiàn)改變了人們的媒介接觸習(xí)慣，更對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)生了前所未有的影響。在未來的二三年內(nèi)，這種影響是加速的。人們會(huì)更多地通過網(wǎng)絡(luò)渠道去看電視，網(wǎng)絡(luò)收視份額在人們的收視習(xí)慣中將占據(jù)較大的比例；其次，網(wǎng)絡(luò)與電視之間的互動(dòng)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；三是版權(quán)將決定網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，擁有版權(quán)及資源優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻公司將會(huì)脫穎而出。

　　(李豹觀點(diǎn)摘錄自：《對(duì)話網(wǎng)絡(luò)電視》趙子忠、趙靜主編)

　　網(wǎng)絡(luò)電視讓創(chuàng)新更精準(zhǔn)

　　劉純寶潔中國(guó)區(qū)品牌公關(guān)及互動(dòng)傳播經(jīng)理

　　創(chuàng)新一直都是寶潔公司的DNA，除了產(chǎn)品的不斷突破和創(chuàng)新，傳播手段的更新也是創(chuàng)新的一個(gè)部分。新興媒體是大勢(shì)所趨，自然成為我們投入的方向。作為新興的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)電視展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Γ瑥V泛的用戶基礎(chǔ)，流暢清晰的觀影體驗(yàn)和豐富的內(nèi)容選擇，都促使我們?cè)跔I(yíng)銷中不斷關(guān)注其發(fā)展。

　　區(qū)別電視更廣但更分散的覆蓋，網(wǎng)絡(luò)電視的目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，這就要求我們針對(duì)目標(biāo)受眾選擇最適合的創(chuàng)意和執(zhí)行，讓目標(biāo)受眾感受到“we are really talking to them”(我們是真的在與目標(biāo)受眾溝通)。因此基于網(wǎng)絡(luò)電視的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)執(zhí)行力的要求更高。至于效果評(píng)定，我們認(rèn)為還是要看傳播的目的——是打造知名度還是參與互動(dòng)，還是促進(jìn)銷售，不同的目的需要不同的效果來評(píng)定。

　　目前，網(wǎng)絡(luò)電視在我們的媒體投放組合中屬于獨(dú)立預(yù)算，但相比電視，其占據(jù)的比例還比較小。未來我們會(huì)一直關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電視并適時(shí)采取措施開展相應(yīng)的市場(chǎng)策略。各種媒介的競(jìng)合對(duì)于廣告主而言也是極大的利好，因?yàn)槲覀円恢毕嘈琶浇樾螒B(tài)的動(dòng)態(tài)組合才能達(dá)到最好的傳播效果。

　　網(wǎng)絡(luò)電視將占據(jù)更多媒體預(yù)算

　　孫懷慶丸美(中國(guó))控股集團(tuán)CEO

　　丸美近幾年一直在尋求通過各種媒介組合來適應(yīng)這種受眾驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)變化，利用網(wǎng)絡(luò)電視新媒體加強(qiáng)和年輕群體的交流和溝通成了當(dāng)務(wù)之急。

　　在去年影視劇的熱播潮中，我們攜手PPTV網(wǎng)絡(luò)電視冠名年度熱點(diǎn)新版《紅樓夢(mèng)》。PPTV特設(shè)《新紅樓夢(mèng)》專區(qū)，集劇集觀看、人物介紹、精彩劇照等資訊于一身，讓用戶不僅看紅樓，還能賞紅樓。以女性大片聚攏目標(biāo)消費(fèi)群，以高人氣、高收視帶動(dòng)品牌曝光，獲得了很好的傳播效果；除了獨(dú)家冠名，PPTV通過資源整合打造丸美專屬劇場(chǎng)，捆綁熱播劇資源，聚攏女性用戶量身定制的獨(dú)占式劇場(chǎng)，丸美的品牌信息深入植入，實(shí)現(xiàn)了高曝光和用戶高度認(rèn)知。

　　通過此次嘗試可以肯定地說，丸美今后在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的力度將會(huì)加強(qiáng)。從往年以傳統(tǒng)媒體為主，到2010年網(wǎng)絡(luò)廣告投放的比例占到媒體預(yù)算越來越高的份額，今后還會(huì)逐步優(yōu)化和加強(qiáng)。我們判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是今后的一大發(fā)展趨勢(shì)，尤其是兼具及時(shí)性、雙向性、互動(dòng)性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展將會(huì)突飛猛進(jìn)，我們正處于創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)遇期，越早同主流網(wǎng)絡(luò)媒體形成戰(zhàn)略合作就會(huì)越早獲益。

　　突破篇

　　網(wǎng)絡(luò)電視“變形記”

　　網(wǎng)絡(luò)視頻的興盛，使注意力有了新的著陸點(diǎn)。國(guó)內(nèi)，數(shù)家學(xué)習(xí)YouTube模式的視頻門戶，以用戶分享起家，在后期發(fā)展中，逐步倚重影視、綜藝等長(zhǎng)視頻，預(yù)示著行業(yè)的發(fā)展方向；搜索引擎、門戶網(wǎng)站相繼布局視頻模塊，體現(xiàn)了門戶視頻這一概念，令行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視的崛起，則顯現(xiàn)出專業(yè)視頻對(duì)用戶、廣告主和投資者的吸引力。網(wǎng)絡(luò)電視作為網(wǎng)絡(luò)視頻的核心組成部分，在其發(fā)展過程中，隨形勢(shì)而動(dòng)，上演了一出生動(dòng)的“變形記”。

　　網(wǎng)絡(luò)電視這七年

　　在網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)之前，視頻內(nèi)容的發(fā)布和傳播主要依托于電視、電影、DVD等形式。寬帶用戶的增加、基礎(chǔ)設(shè)施的提升和用戶對(duì)視頻內(nèi)容的個(gè)性化需求，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻的大規(guī)模應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合UGC(用戶生成內(nèi)容)的原創(chuàng)精神和PPC(專業(yè)制作內(nèi)容)的品牌魅力等，深受用戶歡迎，成為繼門戶、搜索之后，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮。

　　網(wǎng)絡(luò)電視伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)走過創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期，既有傳統(tǒng)電視對(duì)內(nèi)容精益求精的掌控，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶需求細(xì)致入微的體察。近年來，網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)從技術(shù)、內(nèi)容、用戶等角度全面發(fā)力，著重提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品黏性，豐富品牌溝通表現(xiàn)形式，醞釀引發(fā)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的全面升級(jí)。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的雛形，以2004年誕生的PPLive網(wǎng)絡(luò)視頻為代表。內(nèi)容更多、品質(zhì)更好、體驗(yàn)更好，營(yíng)銷模式更為健全，網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)從探索期步入穩(wěn)定發(fā)展期，2010年P(guān)PLive旗下媒體PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)布，正是這一轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件。

　　從單向直播到與用戶全面互動(dòng)，從創(chuàng)業(yè)打拼到巨資注入，PPLive走過的七年，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視嘗試變革的七年，也是廣告主、投資者對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視從觀望到信賴，再到合作的七年。未來，也許不能以年為單位來預(yù)測(cè)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)榧夹g(shù)、資本、用戶、內(nèi)容，鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在積蓄力量加速度。

　　“核”心力量

　　網(wǎng)絡(luò)電視以播放速度取勝，以直播走進(jìn)大眾視野，以點(diǎn)播彌補(bǔ)電視覆蓋的不足，并使用戶逐步建立良好的使用習(xí)慣。技術(shù)作為支持網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的核心要素，一直是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。通過廣建數(shù)據(jù)中心、優(yōu)化數(shù)據(jù)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、支持多終端播放等基礎(chǔ)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)可為用戶提供更多、更快、更好的視頻播放體驗(yàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻附著于互聯(lián)網(wǎng)，并需為其超高的帶寬占用向電信運(yùn)營(yíng)商支付巨額資金。P2P技術(shù)的出現(xiàn)，在一定程度上解決了這一難題。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視結(jié)合流媒體技術(shù)，建成PPCloud視頻分發(fā)平臺(tái)，支持千萬用戶同時(shí)在線收看，顯著降低對(duì)主干網(wǎng)絡(luò)的帶寬依賴，在同等條件下可傳遞更為優(yōu)質(zhì)的畫面，提升了用戶的觀看體驗(yàn)。其在技術(shù)上的成功突破，為行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供了可借鑒的樣板。從PPTV網(wǎng)絡(luò)電視近期對(duì)外公布的戰(zhàn)略來看，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)對(duì)用戶需求的感知和對(duì)自主創(chuàng)新的追求，令人印象深刻。

　　匯“聚”品質(zhì)

　　2006年德國(guó)世界杯，PPLive網(wǎng)絡(luò)直播同時(shí)在線人數(shù)突破80萬。

　　2 0 0 7年奧斯卡獲獎(jiǎng)大片《通天塔》，P P L i v e聯(lián)手好萊塢，啟國(guó)外大片進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的新紀(jì)元。

　　2008年北京奧運(yùn)，PPLive全程直播各項(xiàng)賽事，全球同時(shí)在線用戶突破5 0 0萬。

　　2009年國(guó)慶閱兵，PPLive創(chuàng)下600萬人同時(shí)在線收視紀(jì)錄。

　　2010年，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視正式上線(PPLive旗下媒體，www.pptv.com)。南非世界杯，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視作為官方唯一指定直播網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，創(chuàng)下全球1000萬球迷同時(shí)在線觀看的紀(jì)錄。同年9月，英超的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電視權(quán)授予PPTV。

　　內(nèi)容，始終是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)吸引用戶的終極手段。網(wǎng)絡(luò)電視以PPC為核心的內(nèi)容策略，是提升用戶觀看體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，在用戶、內(nèi)容制作商、發(fā)行方、傳統(tǒng)電視臺(tái)及廣告主等群體之間架起一座橋梁，為實(shí)現(xiàn)各方利益的最大化提供了有利條件。各方依托網(wǎng)絡(luò)電視吸引受眾深度投入的優(yōu)勢(shì)，增大了影視劇產(chǎn)品、節(jié)目與受眾的接觸度，實(shí)現(xiàn)一次投入、多倍產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)效果。

　　隨著PPTV網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容戰(zhàn)略的逐步建立，除廣泛引進(jìn)影視綜藝和體育節(jié)目之外，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視還將建立全開放式的專業(yè)視頻內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)為己任，在深度和廣度上聚合主流正版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為內(nèi)容制作人、制片商提供高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)平臺(tái)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，使用戶可通過網(wǎng)絡(luò)電視欣賞到精良的影視劇集、激烈的體育賽事、精彩的電子競(jìng)技、新鮮時(shí)尚的綜藝節(jié)目和異彩紛呈的自制劇等節(jié)目。

　　發(fā)布專業(yè)內(nèi)容——PPTV網(wǎng)絡(luò)電視主打PPC(Professional Produced Conrent)內(nèi)容，即由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作，在品質(zhì)上普遍優(yōu)于UGC。專業(yè)視頻內(nèi)容通過PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，實(shí)現(xiàn)全球范圍的傳播，完成內(nèi)容的增值。PPC正逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)倚重的內(nèi)容模式，成為廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)行品牌推廣的優(yōu)選，更為資本市場(chǎng)所看好。同時(shí)PPC也是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)視頻的核心特質(zhì)。

　　影視劇、綜藝、財(cái)經(jīng)等節(jié)目通過PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，有效延長(zhǎng)其生命周期，使固定成本的投入換來更高回報(bào)。通過長(zhǎng)期的發(fā)展和鞏固，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的反哺將顯現(xiàn)得更加明顯，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)受眾的吸引力，也將隨著內(nèi)容的不斷豐富和收視習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成而呈現(xiàn)逐步增強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

　　整合精品資源——內(nèi)容的匯聚，各方資源的整合，需要極富凝聚力、頗具運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在其中架設(shè)通道。網(wǎng)絡(luò)電視作為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要組成部分，對(duì)受眾的偏好、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作模式等，都有深刻的了解。影視劇制作方、供應(yīng)專業(yè)財(cái)經(jīng)、綜藝節(jié)目的傳統(tǒng)電視臺(tái)，可以借助高度整合的第三方平臺(tái)，完成自有資源從單向到多通道的轉(zhuǎn)變。第三方平臺(tái)所具有的中立和專業(yè)性，將幫助相關(guān)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)接觸到更廣闊的目標(biāo)受眾人群，發(fā)揮更大的影響力，實(shí)現(xiàn)其影響力從電視機(jī)到網(wǎng)絡(luò)，再到生活的完美轉(zhuǎn)化。

　　對(duì)廣告主而言，精品內(nèi)容的匯聚一堂，為品牌價(jià)值理念的傳播提供了載體。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放送，品牌隨之走入消費(fèi)者內(nèi)心，潛移默化影響消費(fèi)者，使其對(duì)品牌的接受程度有明顯提升。

　　【相關(guān)鏈接】

　　品質(zhì)化直播：PPTV全程直播寶潔“面向永恒”美尚盛會(huì)

　　2010年11月24日晚7點(diǎn)，PPTV為寶潔“面向永恒”美尚盛會(huì)進(jìn)行獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播。寶潔全球?qū)＜摇⒏吖?、品牌明星代言人、行業(yè)意見領(lǐng)袖，以及諸多時(shí)尚媒體聚集一堂，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視通過其為寶潔創(chuàng)建的主題專區(qū)(ht tp://pgbeautyandgrooming.pptv.com/)、新浪微博，及其他視頻媒體向全球?qū)崟r(shí)傳播。

　　活力與積極，寶潔美尚盛會(huì)的理念在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，突破了時(shí)間和空間的局限，與網(wǎng)友共同見證。

　　營(yíng)銷“玩”起來

　　網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展至今，已形成自身獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。以電視形態(tài)呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)電視，一直呈現(xiàn)以內(nèi)容為中心的格局。當(dāng)下，在內(nèi)容日漸充盈之時(shí)，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為首的網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)企業(yè)開始覺醒，其在內(nèi)容甄選、技術(shù)改進(jìn)、廣告投放等方面，始終圍繞用戶進(jìn)行。

　　引導(dǎo)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視的使用由看到“玩”，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)電視的經(jīng)營(yíng)模式，全面轉(zhuǎn)向用戶為中心的企業(yè)運(yùn)營(yíng)形態(tài)，需要企業(yè)自身進(jìn)行探索和研究，也需要廣告主通過鮮活的案例和翔實(shí)的數(shù)據(jù)來見證。以下兩個(gè)包攬2009～2010年度各項(xiàng)互動(dòng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)的案例，使我們感受到網(wǎng)絡(luò)電視所蘊(yùn)藏的潛力及龐大用戶群體造就的媒體價(jià)值。

　　跨越電視、網(wǎng)絡(luò)的整合互動(dòng)

　　2009年夏，數(shù)百萬年輕音樂愛好者通過PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，參與到此次長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)直播選秀活動(dòng)中。

　　PPTV網(wǎng)絡(luò)電視負(fù)責(zé)實(shí)施的此次活動(dòng)，是為數(shù)不多的傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)電視協(xié)作、互補(bǔ)的成功案例。通過PPTV網(wǎng)絡(luò)直播的加入，百事群音活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)感、立體感得以顯現(xiàn)。借助網(wǎng)絡(luò)電視在節(jié)目多元化方面的優(yōu)勢(shì)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視不但展現(xiàn)了精彩的比賽現(xiàn)場(chǎng)，連臺(tái)下準(zhǔn)備、賽后狀況、評(píng)委后臺(tái)活動(dòng)等側(cè)面都被一一呈現(xiàn)，全方位的聽視互動(dòng)，令觀眾大呼過癮。通過API嵌入等方式，賽事的影響范圍遍及整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，在SNS等社區(qū)的傳播，賦予活動(dòng)更強(qiáng)的參與度和分享力度。第三方監(jiān)測(cè)顯示，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為百事群音活動(dòng)貢獻(xiàn)了超過9億次的曝光機(jī)會(huì)，單日最高直播同時(shí)在線人數(shù)更達(dá)到102萬之多。

　　跨越電視與網(wǎng)絡(luò)的整合互動(dòng)，體現(xiàn)了PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)電視的有力補(bǔ)充，也使百事可樂的品牌價(jià)值在廣泛傳播和強(qiáng)勢(shì)互動(dòng)中得到提升。

　　百事可樂大中國(guó)區(qū)(飲料)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)道：PPTV網(wǎng)絡(luò)電視出色地扮演了跨平臺(tái)媒體中重要的一環(huán)，其網(wǎng)絡(luò)電視的互動(dòng)性為整個(gè)活動(dòng)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　聯(lián)結(jié)品牌、受眾的立體營(yíng)銷

　　PPTV網(wǎng)絡(luò)電視直播2010年德國(guó)世界杯，為聯(lián)合利華—清揚(yáng)的品牌推廣創(chuàng)造了良機(jī)。通過渠道推廣、互動(dòng)體驗(yàn)、球星訪談的相互配合，清揚(yáng)的品牌認(rèn)知度和好感度獲得明顯提升。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在新浪、搜狐、網(wǎng)易、百度、淘寶、天涯、雅虎等網(wǎng)站的API應(yīng)用推廣，全面帶動(dòng)了清揚(yáng)品牌的傳播。合作媒體的宣傳報(bào)道，促成受眾對(duì)清揚(yáng)品牌認(rèn)知的逐步強(qiáng)化。

　　曝光19億次，吸引890萬用戶點(diǎn)擊，覆蓋的獨(dú)立用戶高達(dá)9700萬，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和媒體影響力得以顯現(xiàn)，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)創(chuàng)的3D視頻廣告，經(jīng)新浪網(wǎng)、梅花網(wǎng)、中華廣告網(wǎng)等報(bào)道，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　借助PPTV世界杯惟一指定直播網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)的角色背景，清揚(yáng)的品牌形象得到立體傳播，通過世界杯期間與目標(biāo)消費(fèi)群體建立情感聯(lián)系，清揚(yáng)在消費(fèi)群體中的好感度和滿意度被一再推高。聯(lián)合利華-清揚(yáng)全球廣告代理公司PHD的互動(dòng)傳媒高級(jí)總監(jiān)Ali，對(duì)本次合作表示非常滿意。