電子商務(wù)“走麥城”

　　資金鏈斷裂、選錯(cuò)商業(yè)模式、重電子輕商務(wù)等，是電子商務(wù)網(wǎng)站落敗的常見弊病。

　　雖然當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展如火如荼，不過電子商務(wù)并不是大家想象得那么簡(jiǎn)單。從當(dāng)初的PPG、ITAT到今天的搜易得，電子商務(wù)失敗案例隨處可見。

　　資金鏈斷裂之痛

　　2010年11月5日，米粒商城這家原本發(fā)展勢(shì)頭還不錯(cuò)的專營電子商務(wù)網(wǎng)站突然關(guān)閉。“一關(guān)成名”的米粒商城，從2007年開始運(yùn)作，籌備了兩年，于2008年底正式上線，至2010年11月5日晚關(guān)閉，正好兩年時(shí)間。

　　這家專營化妝品的電子商務(wù)網(wǎng)站，曾一度火爆。米粒商城的渠道是國際免稅集團(tuán)，線上化妝品均是北美和歐洲的正牌貨，甚至是原廠貨。在2009年消費(fèi)者最滿意的TOP100評(píng)選中，米粒商城脫穎而出。在倒閉前，米粒商城曾與招商銀行、工商銀行、中國銀行、交通銀行和民生銀行簽訂積分兌換和分期付款協(xié)議。

　　網(wǎng)站倒閉后一個(gè)多月，原米粒商城CEO盧九洲公開揭秘其中緣由，他說：“我們關(guān)閉原因很簡(jiǎn)單：就是原始投入太少，股權(quán)太分散。平均每人二三十萬元的投入，對(duì)這些商界精英而言無足輕重。一旦做成功，分紅的熱情高漲；如果失敗，也不算大損失。”米粒商城的倒閉，引爆點(diǎn)是資金鏈斷裂，而其根源就在于此。

　　2010年11月，家電B2C網(wǎng)上商城世紀(jì)電器網(wǎng)被國美電器收購，更名為庫巴商城。一直只做“家電零售”的世紀(jì)電器網(wǎng)，近年來的生存現(xiàn)狀頗為不易。“尋找風(fēng)投、經(jīng)營轉(zhuǎn)型”，成為世紀(jì)電器網(wǎng)“脫貧解困”的主要手段。一位接近世紀(jì)電器網(wǎng)內(nèi)部的知情人士透露：“最早傳出網(wǎng)站被收購傳聞，實(shí)際上是北京一家公關(guān)公司的策劃炒作，最終目的是幫忙網(wǎng)站融資，解決資金鏈吃緊的問題。”

　　走秀網(wǎng)CEO龔文祥認(rèn)為，電商創(chuàng)業(yè)初期最核心即是要做到現(xiàn)金流是正的。在中國B2C普遍還不具備盈利能力的情況下，在供應(yīng)鏈管理層面，如果網(wǎng)站每月銷售100萬元，供貨商有2個(gè)月的賬期，物流1個(gè)月內(nèi)能結(jié)賬，那么這1個(gè)月的時(shí)間差可以利用100萬元的銷售現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)活下去。所以電商B2C要注意運(yùn)營節(jié)奏，有200萬元的資金就按照這個(gè)額度去匹配資源，小步快跑發(fā)展，而且要在現(xiàn)金流是正的情況下再圖發(fā)展。

　　商業(yè)模式之殤

　　2010年3月11日，京東商城以500萬美元收購千尋網(wǎng)。2009年4月上線的千尋網(wǎng)，是韓國巨頭SK投資1億元設(shè)立的B2C網(wǎng)站。千尋網(wǎng)CEO郭洪馳曾經(jīng)表示，與其他網(wǎng)站長期抗戰(zhàn)不同，“財(cái)大氣粗”的千尋網(wǎng)能在短期實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

　　千尋網(wǎng)管理層當(dāng)時(shí)的想法是，有了知名度，就能產(chǎn)生流量，有了流量，就能產(chǎn)生營收，進(jìn)而則是利潤。事實(shí)上，郭洪馳上任兩個(gè)月后就已去職，而商業(yè)模式失敗的千尋網(wǎng)最終也出現(xiàn)被低價(jià)收購的結(jié)局。

　　誰曾想到，今天大名鼎鼎的京東商城在幾年前僅僅是搜易得數(shù)碼商城上一個(gè)不出名的加盟商。搜易得早在2004年的營業(yè)額就達(dá)到了4億元，如果搜易得仍然以當(dāng)年的速度迅速成長，或許就沒有今天的京東商城。

　　可惜的是，搜易得從巔峰到低谷只用了1年時(shí)間。2005年后，加盟商不再交錢續(xù)約，經(jīng)營團(tuán)隊(duì)大規(guī)模離職，搜易得從此一蹶不振。曾任搜易得CEO的李樹斌回憶5年前的失敗原因，他說：“我們有三錯(cuò)，選錯(cuò)了產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和經(jīng)營模式。”

　　搜易得的經(jīng)營模式很簡(jiǎn)單，他們以不到630萬元的價(jià)格承包了新浪商城、搜狐商城、網(wǎng)易商城和TOM商城等四大門戶的數(shù)碼產(chǎn)品銷售平臺(tái)，并以此大規(guī)模地向那些渴求銷量的中關(guān)村數(shù)碼零售商招商。

　　這種招商加盟的好處顯而易見，但弊端也很明顯：那就是四大門戶商城的數(shù)碼平臺(tái)必須保證在自己手里，并且這些平臺(tái)能持續(xù)產(chǎn)生銷量；還要期望中關(guān)村那些加盟商能提供正品和良好的售后服務(wù)；此外還要期盼國美這些零售大鱷不打價(jià)格戰(zhàn)。不幸的是，這三個(gè)期望悉數(shù)落空，搜易得從此一蹶不振。[page]

　　“重電子輕商務(wù)”之癢

　　2009年10月，B2C網(wǎng)站番茄樹停止運(yùn)營。番茄樹倒閉源于創(chuàng)始人經(jīng)驗(yàn)的欠缺：番茄樹的創(chuàng)始人只有網(wǎng)站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，缺少商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。而B2C網(wǎng)站是“電子”與“商務(wù)”的結(jié)合，重電子而輕商務(wù)，使得網(wǎng)站營收始終上不去。

　　2009年3月，“燒掉”3億元的沱沱網(wǎng)宣布關(guān)閉。沱沱網(wǎng)的誕生，源于納斯達(dá)克上市公司九城關(guān)貿(mào)CEO王雙“超過十年的服務(wù)外貿(mào)企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，超過12萬家的進(jìn)出口用戶，超過50個(gè)口岸城市的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”的特長。

　　2007年4月，九城關(guān)貿(mào)以2億元重金閃電收購了“雅蜂網(wǎng)”，并于同年5月推出沱沱網(wǎng)，以B2B垂直搜索＋增值服務(wù)的商業(yè)模式提供電子商務(wù)服務(wù)。“當(dāng)初在為B2B業(yè)務(wù)做調(diào)研的時(shí)候，許多人都異口同聲地說，九城關(guān)貿(mào)天生就是為B2B準(zhǔn)備的。”然而，一直拔苗助長的沱沱網(wǎng)沒有挺過外貿(mào)“寒冬”，在電子商務(wù)大洗牌中迅速倒下。

　　電子商務(wù)，無非是“電子＋商務(wù)”。在中國電子商務(wù)的發(fā)展過程中，走過了許多彎路，“重電子輕商務(wù)”就是其中之一。事實(shí)上，“電子”僅僅是電子商務(wù)的一個(gè)工具而已，沒有靠譜的“商務(wù)”支撐的電子商務(wù)，注定會(huì)轟然倒塌。

　　B2C仍處于非常小眾的市場(chǎng)

　　為什么目前電子商務(wù)大好形勢(shì)之下，整個(gè)B2C行業(yè)的真實(shí)運(yùn)營結(jié)果卻仍處于虧損的狀態(tài)，龔文祥分析道，首先從大勢(shì)上分析，按照二八原則來看，目前整個(gè)B2C還處于非常小眾的市場(chǎng)：

　　目前中國總?cè)丝谥校蠹s20％的人上網(wǎng)。這20％的上網(wǎng)人群中，大約有20％的人會(huì)上網(wǎng)購物；而這網(wǎng)購人群中大約有80％是在淘寶上購物；整個(gè)B2C還是非常小的小眾市場(chǎng)，即20％×20×20％相當(dāng)于萬分之八的人群市場(chǎng)；80％的線下人群還從未在網(wǎng)上購物。

　　所以，中國電子商務(wù)目前的大背景下，很多淘寶的大C都是盈利的，因?yàn)樗麄冡槍?duì)80％的網(wǎng)上購物人群，而B2C大多是虧損的，因?yàn)锽2C目前還只是針對(duì)萬分之8的小眾人群，難以盈利是很容易理解的。[page]

　　哪些企業(yè)適合做電子商務(wù)——訪中國新蛋CEO顧建興

　　在日前舉行的2010年中國網(wǎng)上零售年會(huì)上，3C網(wǎng)上商城新蛋中國（Newegg.com.cn）CEO顧建興透露，2010年新蛋銷售額為10多億元，新蛋在中國水土不服的日子“快結(jié)束了”。

　　2010年新蛋美國的銷售額為25億美元，已經(jīng)成為當(dāng)仁不讓的3C電子商務(wù)巨頭，但新蛋中國市場(chǎng)的本地化之路才剛剛起步，在經(jīng)歷了前幾年的試水與波折，新蛋在中國本地化的效果漸漸呈現(xiàn)。
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　　《浙商》：最近聽到業(yè)內(nèi)一種說法：電子商務(wù)被“過度包裝”了。你如何看待？

　　顧建興：這要一分為二去評(píng)價(jià)。B2C直接面向客戶的性質(zhì)，導(dǎo)致這兩年一直在爆炸式增長。所以，風(fēng)投對(duì)這個(gè)行業(yè)中業(yè)績(jī)好的公司非常青睞，估值略微過高，公眾的眼球也集中在這少數(shù)幾家曝光度高的公司上。

　　我倒是認(rèn)為，現(xiàn)在的電子商務(wù)恰恰沒有好好包裝。政府在這個(gè)行業(yè)扶持力度比較小，還沒發(fā)展成便利老百姓的商業(yè)模式。

　　《浙商》：那些想涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，需要注意避免踏入的陷阱是什么？他們“觸電”優(yōu)勢(shì)是什么？

　　顧建興：傳統(tǒng)企業(yè)的銷售端和客戶是面對(duì)面的，但是做電子商務(wù)，客戶長什么樣，人在哪里你都不知道。這是傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)最本質(zhì)的差異。如何吸引客戶，讓他跑到你的網(wǎng)站來完成購買行為，由你的市場(chǎng)營銷能力決定。我看到很多傳統(tǒng)企業(yè)做營銷的轉(zhuǎn)身到電子商務(wù)，都嗆水了。因?yàn)槟阋紤]到價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品種類全、消費(fèi)者體驗(yàn)方方面面。

　　還有，要看到電子商務(wù)的一些特性和線下是沖突的。比如，同類產(chǎn)品在網(wǎng)上定價(jià)比較低，顧客都去買，那線下的實(shí)體店怎么辦？它的運(yùn)營會(huì)受到很大影響。全世界在做電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，線上銷售額一般只占其總銷售額的5％－10％。

　　在國內(nèi)，進(jìn)入電子商務(wù)的門檻還很高。最初的系統(tǒng)建設(shè)要花費(fèi)幾百萬元，甚至上千萬元。然后倉儲(chǔ)必須自建，專業(yè)素養(yǎng)的人少，公司內(nèi)控的成本大。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，電子商務(wù)不是誰搶先進(jìn)入，就能站穩(wěn)市場(chǎng)。即使市場(chǎng)份額大的公司，他的成本、資源耗費(fèi)很大，運(yùn)營質(zhì)量會(huì)很差。電子商務(wù)中有很多黑洞還沒有摸清。這個(gè)領(lǐng)域最早的創(chuàng)業(yè)者不是零售行業(yè)出來的，而是做IT出身，因?yàn)椴焕斫馐袌?chǎng)營銷在里面起的作用，白白花了很多錢做了炮灰。

　　當(dāng)然，在可看到的未來，不存在電子商務(wù)取代傳統(tǒng)零售業(yè)的局面，只是傳統(tǒng)的市場(chǎng)空間會(huì)被不斷蠶食。

　　《浙商》：您是否有研究，哪些傳統(tǒng)企業(yè)更加適合從水泥時(shí)代過渡到“水泥＋鼠標(biāo)”時(shí)代？

　　顧建興：我經(jīng)常跟我的員工說一句話，“不是所有商品都可以做B2C，不是所有的客戶都可以成為你的客戶。”比如說佩飾，我沒法拿七八個(gè)戒指給顧客試，試戴的過程誰來保證安全？“讓您滿意”這個(gè)成本是我承受不了的，就要放棄做電子商務(wù)的念頭。

　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為那些產(chǎn)品具有稀缺性、獨(dú)特性，又比較擅長市場(chǎng)營銷的企業(yè)才適合切入電子商務(wù)。

　　制造業(yè)企業(yè)更適合做垂直B2C（專攻某個(gè)品類），他們有采購優(yōu)勢(shì)，可以做長尾效應(yīng)。像國美、蘇寧，可以把商鋪出租給海爾、格力等家電品牌，他們進(jìn)入電子商務(wù)不會(huì)有影響。但是，客戶體驗(yàn)方面會(huì)差一點(diǎn)。

　　《浙商》：不管是已經(jīng)存在的B2B、B2C企業(yè)，還是準(zhǔn)備切入電子商務(wù)的企業(yè)，人才、倉儲(chǔ)、物流等配套管理該如何解決？

　　顧建興：一般來說，倉儲(chǔ)要掌握在自己手中?？紤]到人力成本，物流可以外包。但是，物流、銷售、采購三個(gè)環(huán)節(jié)要完成無縫對(duì)接，保證信息即時(shí)性。

　　《浙商》：物流業(yè)泥沙俱下的情況已經(jīng)制約到電子商務(wù)的發(fā)展，該如何解決這個(gè)問題？

　　顧建興：因?yàn)?，B2C企業(yè)本身沒有物理距離，自己完完全全包下物流的情況還不存在。舉個(gè)例子，如果有客戶在西藏購買了我們的產(chǎn)品，那只能選擇物流公司去送貨。對(duì)毛利非常薄的電子商務(wù)業(yè)來說，選擇小的物流公司非常無奈。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、規(guī)范好的物流公司很少，即使有，價(jià)格也很高。貨物失竊、掉包的風(fēng)險(xiǎn)只能由我們承擔(dān)。普通的做法是，當(dāng)某一個(gè)區(qū)域銷售量上升達(dá)到一定程度的時(shí)候，公司就會(huì)在當(dāng)?shù)卦O(shè)置一個(gè)配送點(diǎn)，減少配送成本，也保證消費(fèi)者體驗(yàn)。[page]

　　電商名人語錄

　　馬云（阿里巴巴董事局主席）：電子商務(wù)不是萬能藥，一個(gè)企業(yè)是不是要去做電子商務(wù)跟電子商務(wù)沒有關(guān)系，而跟你會(huì)不會(huì)做生意有關(guān)系。電子商務(wù)某種程度講，是一種新型的思考：怎么樣創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值給客戶，怎樣降低成本？怎么樣服務(wù)好客戶同時(shí)，自己有錢賺？電子商務(wù)是把你的觸角伸出去，如果你覺得訂單可做，那就做；不可做就不做。

　　周鴻祎（奇虎公司董事長）：平臺(tái)不是規(guī)劃設(shè)計(jì)出來的，是做大了自然形成的；只有聚焦在一個(gè)點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)公司有限的資源才可能突破，如果平攤在一個(gè)寬泛平臺(tái)上毫無壓強(qiáng)；用戶是否使用你的東西和你是否是平臺(tái)毫無關(guān)系，他們只關(guān)心一件事：給我?guī)硎裁磧r(jià)值，所以往往一個(gè)簡(jiǎn)單但是有用戶價(jià)值的應(yīng)用反而比一個(gè)大而無當(dāng)?shù)钠脚_(tái)更吸引用戶。

　　陳年（VANCL凡客誠品CEO）：品牌溢價(jià)？品牌定位？品牌提升？在過去的一年里，無數(shù)個(gè)咨詢公司跑來提醒我；過去兩個(gè)月，30多家廣告公司勸我不要把29元那么突出。后來我的結(jié)論是，這些都是扯淡，是傳統(tǒng)品牌腐朽的扯淡。暗室里策劃的所謂定位和提升，都是試圖迷惑用戶的舊夢(mèng)。只有用戶體驗(yàn)造就的品牌認(rèn)同才是最好的品牌實(shí)踐。

　　俞永福（UCWEB（優(yōu)視動(dòng)景）CEO）：互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，重要的是你的能力，技術(shù)突破的能力，產(chǎn)品創(chuàng)新的能力；產(chǎn)品的能力，市場(chǎng)的能力，管理的能力?，F(xiàn)在很多的開放都是“打左燈向右轉(zhuǎn)”。比如有的大企業(yè)已經(jīng)成長到了一定的程度，希望通過開放來拉動(dòng)繼續(xù)增長，這不是真正意義上的開放。我認(rèn)為開放的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是“開放的時(shí)間選擇”，真正的開放是從平臺(tái)的早期與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的開放，分享成長的全過程，大家一起分肉和分湯。

　　孫陶然（拉卡拉公司董事長）：企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)來源于自上而下還是自下而上？我們的情況是，越往后走企業(yè)規(guī)模越大越會(huì)是自下而上，所以廣開言路非常重要。廣開言路需要一個(gè)寬松的氛圍，這個(gè)氛圍需要一把手親自去營造，不僅不能打壓建言者，還要非常認(rèn)真傾聽每一個(gè)建議，及時(shí)肯定和鼓勵(lì)每一個(gè)可取建議。

　　劉強(qiáng)東（京東商城CEO）：中國電子商務(wù)進(jìn)入淘汰賽，并不代表明年會(huì)出現(xiàn)行業(yè)大面積的倒閉潮，鑒于今年進(jìn)入電商行業(yè)的風(fēng)投資金超過16個(gè)億美金，加之傳統(tǒng)零售商進(jìn)入的資金，超過20億美金。這些錢夠燒一陣子的，雖然營銷成本會(huì)增加好幾倍。我想行業(yè)真正出現(xiàn)問題還是2012年。

　　李國慶（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人）：互聯(lián)網(wǎng)3大機(jī)遇：移動(dòng)，精準(zhǔn)，社區(qū)。精準(zhǔn)：搜索最高境界是不用搜，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顧客選購時(shí)的相關(guān)推薦依顧客瀏覽和購買痕跡的云計(jì)算；精準(zhǔn)營銷：不是會(huì)員分組，是1對(duì)1；社區(qū)：如何鼓勵(lì)參與者貢獻(xiàn)內(nèi)容積極性？移動(dòng)：通訊增值被壟斷無從創(chuàng)新，內(nèi)容增值大多在WEB已存，沒有知名WEB網(wǎng)的獨(dú)立移動(dòng)平臺(tái)業(yè)務(wù)很難成功。

　　葉海峰（麥包包董事長兼CEO）：很喜歡淘寶逍遙子跟我講的一句話，電子商務(wù)最后拼的會(huì)是后端?，F(xiàn)在越來越體會(huì)到了。記起一次在PAIDAI的會(huì)上我說過，數(shù)字增長比較容易，物理增長可是要命的。讓一個(gè)每天生產(chǎn)100個(gè)的工廠多出20％，要做一個(gè)通宵；如果要多生產(chǎn)一倍，那是要命。終會(huì)有一天，線上的企業(yè)殺向線下。最后，電子商務(wù)會(huì)趨同，電子商務(wù)這個(gè)詞10年后應(yīng)該不會(huì)再存在了。