當(dāng)年香港加多寶公司找準(zhǔn)涼茶定位，做出“怕上火，喝王老吉”的廣告語在某種程度上是“純屬巧合”，是以點(diǎn)子取勝，而這種“勝”有著極大偶然性，不僅不具備復(fù)制性，也不具備可預(yù)見性

　　文/子昱

　　2010年11月10日，剛剛上任三個多月的廣藥集團(tuán)董事長李楚源在人民大會堂高調(diào)舉行“王老吉”新聞發(fā)布會，經(jīng)營利樂紙包裝的綠盒王老吉的廣藥集團(tuán)稱，其所擁有商標(biāo)權(quán)的“王老吉”品牌價值達(dá)1080.15億元，已成為目前中國飲料第一品牌。

　　針鋒相對，付出15年心力經(jīng)營，一手把王老吉品牌做大的商標(biāo)租用方香港加多寶公司回應(yīng)，紅罐王老吉與廣藥無任何隸屬關(guān)系，在公告中直指廣藥集團(tuán)有“貪功”之嫌。

　　不靠譜的是，沒多久市面上甚至傳出可口可樂“第三者”插足的流言，讓這場令人哭笑不得的爭端更增添幾分戲劇性。然而，香港加多寶公司必然是這場爭端的受害者，不過在筆者看來，它這是自作孽不可饒。新董事長上任，加多寶為何不去好好“拜見”以致招來公開的不禮待遇。

　　廣藥集團(tuán)雖是國有企業(yè)，但卻改變不了“官”的身份，而在官前，私營企業(yè)只能裝成弱者，不斷和其博弈，從而得到那些獨(dú)特性資源，尤其是對于像香港加多寶這樣向國企租賃品牌的快速消費(fèi)品企業(yè)而言。

　　為什么這么說？的確，如果沒有香港加多寶公司的苦心經(jīng)營，王老吉恐怕還是當(dāng)年那個偏安一隅的地方?jīng)霾杵放疲挠薪袢丈习賰|元人民幣的銷售額，上千億的品牌估值。然而，不可忽略的是，香港加多寶公司僅僅是獲得了自1997年到2016年總計20年的獨(dú)家使用“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。一旦合同到期，廣藥可以收回“王老吉”紅罐生產(chǎn)銷售使用權(quán)。如果真被收回，加多寶還剩下些什么？！

　　顯而易見，對于涼茶行業(yè)的第一品牌運(yùn)作者來說，品牌名就意味著一切，因?yàn)槠洚a(chǎn)品品類的第一地位根本無法撼動，容不得其他競爭者分羹。從王老吉的整個運(yùn)營系統(tǒng)來看，“王老吉”品牌所蘊(yùn)含的“涼茶”代名詞的品牌內(nèi)涵是運(yùn)營系統(tǒng)的核心價值。香港加多寶每年數(shù)億的廣告費(fèi)，就是為了增加消費(fèi)者的品牌知名度，讓人們要“去火”，就聯(lián)想到“王老吉”。在涼茶運(yùn)作中，廣告成本是其最大成本：2003年，王老吉宣傳推廣投入達(dá)4000多萬元；2004年增加到1億元；2006年世界杯期間廣告投入超過2個億；而在2007年廣告招標(biāo)大會上，王老吉以4.2億元成為標(biāo)王。而這數(shù)十億的廣告費(fèi)投入最終換來的就是“王老吉”=“去火”。沒了“王老吉”，就意味著以前的全部投入都付諸東流。

　　香港加多寶如果試圖借助王老吉紅罐的流通渠道重塑一個涼茶品牌，無疑于天方夜譚，而脫離香港加多寶運(yùn)作系統(tǒng)的“王老吉”品牌卻不會遭受損傷，尤其是一旦進(jìn)入可口可樂更為高效的流通渠道，其銷售額或許還有不少增長。

　　不過話說回來，當(dāng)年香港加多寶公司找準(zhǔn)涼茶定位，做出“怕上火，喝王老吉”的廣告語在某種程度上是“純屬巧合”，是以點(diǎn)子取勝，這種“勝”有著極大偶然性，不僅不具備復(fù)制性，也不具備可預(yù)見性。這也是為什么當(dāng)初加多寶沒有花大力氣把“王老吉”私有化的原因所在，更是現(xiàn)在加多寶要千方百計霸占好“王老吉”品牌，因?yàn)檫^了這村，沒那店。

　　對加多寶來說，當(dāng)務(wù)之急是“安撫”好新上任官員，做好紅色罐裝王老吉的產(chǎn)品生命周期研究工作，在2016年合同到期前，與廣藥集團(tuán)侃好適當(dāng)價格。在筆者看來，經(jīng)過輪番廣告轟炸，罐裝王老吉恐怕已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，未來幾年將進(jìn)入衰落期，所以品牌租金完全不能僅僅建立在現(xiàn)在的銷售額基礎(chǔ)之上。