當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)以最快速度從放緩中恢復(fù)元?dú)?，跨?guó)公司們便迫不及待地開(kāi)始挖掘中產(chǎn)階層日漸成熟的深層消費(fèi)需求

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》 趙軼佳

　　2009年的圣誕節(jié)對(duì)很多在華跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，有一份特別的愜意。那是一種磨難過(guò)后的舒緩。隨著經(jīng)濟(jì)情勢(shì)的動(dòng)蕩顛簸了一年有余，如今，蘇醒的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)總算帶來(lái)些許暖意。而此刻，中國(guó)大部分地區(qū)正在這年最凜冽的寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖。

　　然而，上海安吉星(OnStar)信息服務(wù)有限公司的員工卻無(wú)暇對(duì)此細(xì)細(xì)品味。這家由通用汽車(chē)、上海汽車(chē)(工業(yè))集團(tuán)總公司及上海通用汽車(chē)組建的合資公司在兩個(gè)月前剛剛成立，從2009年12月開(kāi)始，安吉星車(chē)載信息服務(wù)在中國(guó)全面啟動(dòng)，員工們忙碌不已。配裝在汽車(chē)內(nèi)部的安吉星有著敏銳的汽車(chē)檢測(cè)能力，每個(gè)月，客服員工都要為每個(gè)用戶(hù)發(fā)送一封相關(guān)郵件，而一鍵式緊急救助的功能則使員工們時(shí)刻處于緊張的備戰(zhàn)狀態(tài)。

　　的確，2010年，中國(guó)將作為全球最大的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)，承受更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。逐步配備在上海通用旗下凱迪拉克、別克、乃至雪佛蘭品牌的安吉星，將被視為一項(xiàng)鋒利的兵器參與鏖戰(zhàn)。

　　不過(guò)，在美國(guó)有14年歷史的安吉星對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，是個(gè)新鮮事物。該公司員工因此必須做些額外的教育工作?！拔覀兠刻於荚诤拖M(fèi)者接觸，我們工作的很大一塊就是教育用戶(hù)。很多人只知道我們做GPS，但這只是我們能提供的服務(wù)的一部分?！鄙虾０布枪究偨?jīng)理江海德對(duì)本刊說(shuō)。

　　盡管安吉星深信自己在全球市場(chǎng)的豐富經(jīng)驗(yàn)和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)安全的強(qiáng)烈意識(shí)均有助于該產(chǎn)品的推廣，但這個(gè)包含碰撞自動(dòng)求助、實(shí)時(shí)安全檢測(cè)、興趣點(diǎn)向?qū)А?全程音控領(lǐng)航等14項(xiàng)功能的IT化產(chǎn)品面向未來(lái)城市交通個(gè)性化風(fēng)尚，多少超越了當(dāng)下中國(guó)的汽車(chē)消費(fèi)觀念。

　　但包括安吉星在內(nèi)的一些跨國(guó)公司認(rèn)為，是時(shí)候?qū)⒁恍┞晕⒊暗漠a(chǎn)品或服務(wù)引入這個(gè)有能力迅速擺脫經(jīng)濟(jì)放緩的東方大國(guó)了。啟蒙了中國(guó)人咖啡最初味覺(jué)的雀巢公司正在籌備2010年在北京開(kāi)設(shè)一家名為“從豆子到杯子”的咖啡體驗(yàn)工作坊。2007年，雀巢將旗下高端咖啡品牌奈斯派索Nespresso的精品店及俱樂(lè)部引入中國(guó)。而在咖啡工作坊中領(lǐng)悟從生長(zhǎng)到口味鑒別的咖啡文化，則是奈斯派索俱樂(lè)部最新的會(huì)員服務(wù)。

　　從在華跨國(guó)公司整體來(lái)看，這類(lèi)滿(mǎn)足非大眾化高端需求之舉屬于少數(shù)。大部分公司仍在2009年擴(kuò)大內(nèi)需的宏觀政策引導(dǎo)下，前仆后繼地深入腹地(詳情請(qǐng)點(diǎn)擊www.Gemag.com《腹地拓荒術(shù)》)。但少數(shù)派往往更早地洞徹真理，這些不斷刺探新需求的公司很可能搶先抓住未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　事實(shí)上，首先引起這些公司關(guān)注的并非趨勢(shì)本身，而是這些消費(fèi)的主體—那些在中國(guó)較發(fā)達(dá)城市中逐步崛起的本土中產(chǎn)階層。他們的心態(tài)演變總是從一個(gè)側(cè)面折射出1980年代以來(lái)，中國(guó)社會(huì)變革的種種變化。簡(jiǎn)言之，這是一種對(duì)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)、西方消費(fèi)理念逐步趨同的進(jìn)程。

　　2009年中國(guó)的GDP增幅有驚無(wú)險(xiǎn)地再度觸達(dá)8%，這使得中產(chǎn)階層的消費(fèi)取向繼續(xù)按既定軌道演變。依據(jù)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，當(dāng)人均GDP超過(guò)1000美元，公眾的消費(fèi)將由實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)嵨锱c服務(wù)并重的多元化階段。而2008年，中國(guó)人均GDP首次突破3000美元，對(duì)中國(guó)的中產(chǎn)階層來(lái)說(shuō)，這意味著擺脫了對(duì)西方品牌的盲目信奉及亦步亦趨的追隨之后，他們更為個(gè)性化、更為理性的品牌判斷能力終于得以展現(xiàn)。

　　甚至，從高露潔牙膏在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)也能窺探一二。1990年代中，剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高露潔，選擇了與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)主流需求不同的切入點(diǎn)：以醫(yī)學(xué)臨床的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，表達(dá)出該產(chǎn)品有助于“更堅(jiān)固的牙齒”，而在今年，高露潔旗下牙膏已達(dá)十余種，防蛀、美白、草本等不同種類(lèi)不一而足，而全新的高露潔360°牙膏的口號(hào)則是頗具野心的“更健康的全面口腔清潔”。這暗示出中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心的悄然轉(zhuǎn)變：從早期的實(shí)用功能需求，上升為復(fù)雜而全面的品質(zhì)需求。

　　同時(shí)，這些需求也在重塑跨國(guó)公司在華運(yùn)營(yíng)體系。

　　“它們?cè)踞槍?duì)統(tǒng)一市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變成一種多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)?！卑部烧\(chéng)中國(guó)咨詢(xún)和金融業(yè)務(wù)總裁顧上飛告訴本刊告訴本刊。而對(duì)于奧美整合行銷(xiāo)傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席企劃長(zhǎng)翟永康來(lái)說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在有兩塊在運(yùn)作”，其中，沿海地區(qū)，尤以上海、北京、廣州、深圳為代表的市場(chǎng)中，消費(fèi)者的消費(fèi)眼界與能力已經(jīng)跟西方相對(duì)成熟的市場(chǎng)接近，同時(shí)，能夠接觸到的品牌也和亞洲其它地區(qū)如香港、臺(tái)灣差別不大。而更為傳統(tǒng)的內(nèi)陸市場(chǎng)，則仍以規(guī)模和渠道的運(yùn)作方式取勝。

　　不過(guò)，對(duì)于重新挖掘城市中產(chǎn)階層的新需求，跨國(guó)公司的動(dòng)力一方面來(lái)自于對(duì)上述趨勢(shì)的洞悉，另一方面是持續(xù)增長(zhǎng)的被迫之舉。實(shí)際上，跨國(guó)公司最初的中國(guó)業(yè)務(wù)都源于較發(fā)達(dá)城市，但進(jìn)入2000年之后，這些地區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)遇到瓶頸，滿(mǎn)足最基本、最直接需求的產(chǎn)品難有增長(zhǎng)空間?；萜展局灾鲃?dòng)向二三線城市挺進(jìn)，主要誘因便是一線市場(chǎng)的飽和。已成為在華跨國(guó)公司典范的寶潔公司，如今感受到日化行業(yè)灼熱的競(jìng)爭(zhēng)壓力?！拔覀児粳F(xiàn)在在要求銷(xiāo)售部提高份額，”寶潔的一位人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里把市場(chǎng)份額搶過(guò)來(lái)。”

　　對(duì)趨于飽和的市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，使寶潔們對(duì)新需求不斷提升異常靈敏的探測(cè)技巧。在資生堂、施華蔻等陸續(xù)鋪陳的高端洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔最新的舉動(dòng)是推出了每毫升0.19元的洗發(fā)水潘婷時(shí)光修復(fù)系列，比飄柔低端產(chǎn)品高出0.14元。盡管高端產(chǎn)品目前只占寶潔洗發(fā)水總銷(xiāo)量的7%，但由于高毛利，公司仍會(huì)重金投入。據(jù)悉，寶潔會(huì)通過(guò)派發(fā)樣品和試用券的形式讓更多顧客體驗(yàn)，但這部分產(chǎn)品不會(huì)進(jìn)行類(lèi)似中低端產(chǎn)品的任何優(yōu)惠活動(dòng)。“要賣(mài)的不單單是產(chǎn)品，”上述寶潔人士告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“而是被賦予了一種愉悅體驗(yàn)。讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的時(shí)候，能產(chǎn)生像廣告中那樣的美好感覺(jué)?！?/p>

　　而在體驗(yàn)式消費(fèi)，乃至“愉悅”的品牌訴求背后，跨國(guó)公司試圖通過(guò)個(gè)性化需求的增長(zhǎng)來(lái)維持舉步維艱的“溢價(jià)”效應(yīng)。與此同時(shí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念日趨向西方靠攏，在一個(gè)“平”世界中，進(jìn)行重新定位。

　　個(gè)性時(shí)代

　　挖掘新需求的舉動(dòng)在日化領(lǐng)域幾乎到了“登峰造極”的地步。

　　愉悅體驗(yàn)并非寶潔正在力推的全部，其最新提出的口號(hào)是“像賣(mài)化妝品一樣賣(mài)洗發(fā)水”，以期消費(fèi)者像呵護(hù)面部肌膚一樣，在護(hù)發(fā)步驟上層層疊加。除了洗發(fā)水之外，精華素、發(fā)膜等產(chǎn)品均是直擊一線城市的利器，對(duì)秀發(fā)呵護(hù)備至被認(rèn)為是中產(chǎn)階層女性所崇尚的生活品質(zhì)的體現(xiàn)。

　　當(dāng)然，就產(chǎn)品價(jià)格而言，寶潔所擁有的絕大部分仍屬大眾產(chǎn)品。但本文集中探討的更為高端和個(gè)性化的產(chǎn)品，著實(shí)拉伸了寶潔的產(chǎn)品線，并和新的消費(fèi)需求形成互動(dòng)。

　　“消費(fèi)者現(xiàn)在可以接觸到更多新渠道，當(dāng)他們了解到存在多元化的產(chǎn)品選擇化時(shí)，就會(huì)開(kāi)始尋求獲得這種多元化?！蹦α⑻丶瘓F(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁、亞太區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)聯(lián)席負(fù)責(zé)人唐仕敦(Torsten Stocker)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“他們也能辨識(shí)出他們所真正喜歡，能夠代表他們的品牌和產(chǎn)品。”

　　和西方相比，由于直接接觸外界的機(jī)會(huì)較少，互聯(lián)網(wǎng)更深地侵入了中國(guó)人的日常生活，獲知產(chǎn)品知識(shí)的機(jī)會(huì)免費(fèi)擁有，對(duì)于產(chǎn)品的需求也因而變得更為豐富。這無(wú)疑提升了對(duì)跨國(guó)公司產(chǎn)品線細(xì)化的要求。“這樣的消費(fèi)者是專(zhuān)業(yè)化的消費(fèi)群，知識(shí)豐富，知道很多新產(chǎn)品、新科技的信息?！钡杂揽嫡f(shuō)。近一年來(lái)，佳能、尼康等各大相機(jī)廠商對(duì)單反照相機(jī)的推廣不遺余力。只能實(shí)現(xiàn)最簡(jiǎn)單拍攝需求的“傻瓜”數(shù)碼相機(jī)已遭摒棄，那些擁有豐富攝影知識(shí)和更高拍攝要求的消費(fèi)者深知內(nèi)心需求：更清晰，能夠滿(mǎn)足不同環(huán)境和狀況下的拍攝。這群業(yè)余攝影師們津津樂(lè)道于不同款型照相機(jī)的一連串字母和數(shù)字，以及其代表的攝影效果。

　　另一方面，海外旅游成為近年來(lái)最熱門(mén)的趨勢(shì)。這令對(duì)外面的世界充滿(mǎn)好奇的中國(guó)中產(chǎn)階層親身體驗(yàn)到高品質(zhì)的產(chǎn)品。高端超市Cityshop的創(chuàng)始人兼總裁崔軼雄對(duì)此深有體會(huì)。“除了在溫飽要求之外還有對(duì)口味的追求，很多客人是出國(guó)多了，在國(guó)外吃了一些洋食品，覺(jué)得好吃，回到國(guó)內(nèi)就會(huì)到處找?！贝拚f(shuō)。

　　和西方中產(chǎn)階級(jí)相比，中國(guó)疾速的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏使本土階層對(duì)新奇事物有著更為旺盛的渴望。如果說(shuō)相機(jī)的升級(jí)和Cityshop提供的高質(zhì)量食品還局限在產(chǎn)品層面的話，下文運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的分類(lèi)重塑，則代表著新需求無(wú)限拓展的可能性。

　　兩個(gè)月前，耐克全球CEO佩雷斯(Perez)來(lái)到中國(guó)，進(jìn)行中國(guó)區(qū)架構(gòu)大調(diào)整?！熬秃孟駬Q了脊柱啊。”一位耐克員工對(duì)此形容說(shuō)。原先的業(yè)務(wù)主要分為衣服、鞋子和包類(lèi)，新的運(yùn)營(yíng)體系將按照運(yùn)動(dòng)功能劃分：足球、籃球、跑步、兒童以及訓(xùn)練。調(diào)整的目的，正是中國(guó)剛剛在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)中呈現(xiàn)出來(lái)的細(xì)分趨勢(shì)。正如本土知名運(yùn)動(dòng)品牌安踏創(chuàng)始人丁志忠所言，現(xiàn)在是單人單品的時(shí)代，消費(fèi)者往往穿一雙鞋滿(mǎn)足不同的運(yùn)動(dòng)需求，但未來(lái)則是像西方那樣的單人多品時(shí)代。

　　如今，在一線城市，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的各自偏好開(kāi)始出現(xiàn)。以往，籃球和足球是耐克和阿迪達(dá)斯最為注重的推廣項(xiàng)目，但近兩年來(lái)，耐克“賽跑全人類(lèi)”這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)卻備受關(guān)注。相較于籃球和足球而言，跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的便利性，以及與城市生活的密切關(guān)聯(lián)程度，其中蘊(yùn)含的生活態(tài)度將個(gè)性巧妙彰顯。運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌Oakley同樣洞察到滑雪、自行車(chē)、極限戶(hù)外運(yùn)動(dòng)這種單人運(yùn)動(dòng)在中國(guó)悄然興起的跡象，2010年該公司將為下一年在中國(guó)的大力推廣進(jìn)行鋪墊。對(duì)于Oakley眼鏡的目標(biāo)客戶(hù)群，該公司全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌發(fā)展部高級(jí)副總裁斯考特?鮑爾斯(Scott Bowers)對(duì)本刊描述說(shuō)：“第一是非常前衛(wèi)，第二，喜歡運(yùn)動(dòng)、熱愛(ài)生活，第三，則是在時(shí)尚領(lǐng)域希望獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?！?/p>

　　由此看來(lái)，大眾消費(fèi)品中的特定品類(lèi)成為新消費(fèi)需求率先的發(fā)掘者與受益者。這既依照西方經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但同時(shí)也暗藏中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。“中國(guó)人對(duì)于產(chǎn)品的要求馬上就要進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，”孩子王總經(jīng)理徐偉宏告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“這也是我們創(chuàng)辦‘孩子王’的原因之一?！敝峭d大中華區(qū)CEO唐銳濤對(duì)此的解讀是：“母嬰產(chǎn)品對(duì)中國(guó)人非常重要，他們會(huì)首先在那里花錢(qián)。而運(yùn)動(dòng)鞋、化妝品這些，則可以體現(xiàn)人的社會(huì)地位，解決中國(guó)人的‘面子’問(wèn)題?！?/p>

　　本質(zhì)上，跨國(guó)公司及一些敏銳的本土公司正在發(fā)起一場(chǎng)新需求探尋運(yùn)動(dòng)。其主流是向西方靠攏，但一些中國(guó)傳統(tǒng)引發(fā)的機(jī)會(huì)卻也體現(xiàn)出公司卓越的洞察力。

　　比如，美食傳統(tǒng)在當(dāng)今社會(huì)釋放出空前的商業(yè)潛力。蒙牛針對(duì)高端人士推出的特侖蘇牛奶的廣告中，恰到好處地為中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)出他們信服的歐洲背景，但對(duì)西方人而言，這種牛奶的存在本身就有點(diǎn)難以理解?！敖o外國(guó)人看特侖蘇的廣告，他們覺(jué)得有高端牛奶這個(gè)品類(lèi)還挺奇怪的，”翟永康說(shuō)：“還以為是賣(mài)歐洲旅游廣告呢?！?/p>

　　恰當(dāng)?shù)姆绞交蛟S是把對(duì)美食的挑剔與國(guó)際化的品質(zhì)相結(jié)合。現(xiàn)在，Cityshop、北京華聯(lián)旗下的BHG、香港品牌Citysuper等高端超市正將一線城市變?yōu)樾碌膽?zhàn)場(chǎng)。起始于1993年的Cityshop近兩三年才開(kāi)始拓展市場(chǎng)。目前在上海9家門(mén)店，北京的一家剛剛開(kāi)幕。最開(kāi)始，消費(fèi)者集中在上海的外國(guó)人，逐漸，更多的本地人被吸納進(jìn)來(lái)，近兩年的客源幾乎都來(lái)自于本地居民。即便在經(jīng)濟(jì)放緩時(shí)期，Cityshop的生意基本未受影響—這似乎和高端產(chǎn)品會(huì)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)受到?jīng)_擊最大的規(guī)律相悖?！巴鈬?guó)客群可能是有減少的，但是中國(guó)客群反而增加了?！贝薷嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。

　　模式重塑

　　盡管挖掘個(gè)性化需求以及提升產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)程，對(duì)公司們來(lái)說(shuō)往往充滿(mǎn)意想不到的樂(lè)趣。但當(dāng)它們需要為這些新需求重塑商業(yè)鏈條時(shí)，所付出的思考與行動(dòng)，唯有自己能夠體會(huì)。

　　“消費(fèi)者從買(mǎi)東西慢慢變成買(mǎi)文化，買(mǎi)背后的一個(gè)體驗(yàn)，我覺(jué)得這是一個(gè)最大的改變?！睂?zhuān)事消費(fèi)者研究的翟永康告訴本刊。的確，體驗(yàn)是在這場(chǎng)消費(fèi)變革中的核心因素。這同時(shí)意味著，這些顧客能讓公司獲得更高利潤(rùn)，而企業(yè)必須為此付出更多心力。顯然，要讓挑剔的消費(fèi)者理解為何自己的產(chǎn)品或品牌比同類(lèi)產(chǎn)品值得更多溢價(jià)，絕非易事。

　　以雀巢高端咖啡品牌奈斯派索為例，憑借特質(zhì)的咖啡膠囊、高科技而時(shí)尚的咖啡機(jī)及奈斯派索俱樂(lè)部的個(gè)性化服務(wù)而樹(shù)立品牌，的確令其在高端咖啡市場(chǎng)脫穎而出。而且，2006年以來(lái)，奈斯派索成為雀巢集團(tuán)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，并躍升為“億萬(wàn)品牌”之一，商業(yè)回報(bào)不菲。

　　但前提是，雀巢為此設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特的運(yùn)作體系。質(zhì)量是整個(gè)價(jià)值鏈中最重要的一環(huán)，從最初的原料上，便開(kāi)始嚴(yán)格篩選。為了保證原料的純正，奈斯派索和一些生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)咖啡的國(guó)家建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，目前，超過(guò)40%的咖啡源于名為Nespresso AAA Sustainable QualityTM Program的項(xiàng)目，這樣才能保證全球1%至2%的頂級(jí)咖啡豆，在經(jīng)過(guò)特殊烘制放入密封的膠囊中，保持新鮮。這與Cityshop為保證食物的健康純正，自行開(kāi)辟農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行養(yǎng)殖的做法類(lèi)似。

　　成本不僅集中在源初鏈條上。雀巢公司內(nèi)的奈斯派索研究中心，研發(fā)團(tuán)隊(duì)和外部專(zhuān)家伴有著緊密關(guān)系，其中包括咖啡農(nóng)藝師，關(guān)于咖啡味覺(jué)、氣味等不同領(lǐng)域的專(zhuān)家，“這些敬業(yè)的頂級(jí)鑒賞師，他們所做的一切全部圍繞著有關(guān)咖啡的一切感知?！?雀巢集團(tuán)奈斯派索亞洲市場(chǎng)總裁Alexandar Schonegger對(duì)本刊說(shuō)。

　　總體來(lái)說(shuō)，奈斯派索已經(jīng)為雀巢的公司模式做出了一些新的嘗試。該項(xiàng)目的外部合作遍布整個(gè)鏈條。機(jī)器制造方面，合作方包括德龍、Krups、Magimix、美諾、西門(mén)子、Turmix等最前沿的咖啡機(jī)制造商。與此同時(shí)，雀巢還在內(nèi)部設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)計(jì)劃，以提升員工的咖啡專(zhuān)業(yè)知識(shí)等級(jí)。

　　所有這一切都是為了完成7/24的專(zhuān)業(yè)、個(gè)性化會(huì)員全程服務(wù)。令人欣喜的是，超過(guò)50%的俱樂(lè)部會(huì)員是通過(guò)口碑形成首次品牌認(rèn)知的。過(guò)去8年，會(huì)員從60萬(wàn)躥升至600萬(wàn)，在2008年的會(huì)員增長(zhǎng)達(dá)到220萬(wàn)。在中國(guó)，這套體系正在被服務(wù)于一群對(duì)西方咖啡文化有著強(qiáng)烈欲望的小眾消費(fèi)群。

　　北京唯一的奈斯派索精品店位于近年來(lái)最熱門(mén)的時(shí)尚地標(biāo)，新光天地。在這里，除了籠絡(luò)那些對(duì)咖啡已頗有研究的人之外，雀巢還要引導(dǎo)那些相對(duì)陌生的人群。消費(fèi)者們被教授怎樣用咖啡機(jī)制作出一杯高品質(zhì)的咖啡，并能夠親自體驗(yàn)。

　　一定程度上說(shuō)，高端消費(fèi)本質(zhì)上可以理解為一種體驗(yàn)式消費(fèi)。尤其對(duì)那些相對(duì)富有、期待高品質(zhì)生活，卻不一定有體驗(yàn)機(jī)會(huì)的消費(fèi)者而言。適時(shí)并以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f自己的產(chǎn)品，才是一個(gè)聰明的引導(dǎo)角色。

　　Cityshop秉持的也是這種思路。和大型超市依靠打折等促銷(xiāo)手段來(lái)提高單店利潤(rùn)不同，Cityshop的做法是定期推廣新產(chǎn)品。2009年冬天，該公司推出了口感恬淡，但相對(duì)更健康的丹麥?zhǔn)称?。而推廣方法除了在定期派發(fā)的會(huì)員雜志上做詳細(xì)的食品背景文化介紹之外，還會(huì)在店內(nèi)擺出新品，供顧客試吃。“所以做我們高端的這一點(diǎn)就比較累，就是要起一個(gè)引領(lǐng)作用，”崔軼雄說(shuō)：“沒(méi)吃過(guò)的，做試吃，他覺(jué)得好吃了下回就來(lái)買(mǎi)?！?/p>

　　通路何在

　　單款產(chǎn)品的推出可以依賴(lài)簡(jiǎn)單的體驗(yàn)方法，但對(duì)于那些擁有高溢價(jià)的品牌而言，他們所面臨的挑戰(zhàn)還來(lái)自于如何穩(wěn)定客戶(hù)群。因而，除了要?jiǎng)?chuàng)造顧客直接體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，還要提供全面的品牌體驗(yàn)，“跟以前不同，現(xiàn)在公司不是跟消費(fèi)者做貨品上的交易，而是需要提供一個(gè)整體的品牌體驗(yàn)。”翟永康說(shuō)：“消費(fèi)者進(jìn)店的感覺(jué)如何，售貨員和導(dǎo)購(gòu)怎么對(duì)你，客戶(hù)關(guān)系管理等?！?/p>

　　在家電零售業(yè)中，百思買(mǎi)的進(jìn)入給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了煥然一新的家電售賣(mài)方式。每個(gè)售貨員都接受了充分的知識(shí)培訓(xùn)，以期為顧客提供具有針對(duì)性的指導(dǎo)，同時(shí)，對(duì)新事物趨之若鶩的年輕有車(chē)族，則會(huì)在這里得到有別于其它家電零售商的汽車(chē)音響安裝服務(wù)。實(shí)際上，這種做法在百思買(mǎi)剛剛開(kāi)出第一家店的2006年備受質(zhì)疑，誰(shuí)也不相信這種高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)能得到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。但從去年年底到今年，百思買(mǎi)在上海新開(kāi)出6家店，這在一定程度上說(shuō)明高附加值的需求正在被中國(guó)消費(fèi)者接受。

　　但另一方面，百思買(mǎi)的拓展速度，至今無(wú)法與本土家電連鎖零售商相提并論。這從另一個(gè)側(cè)面證明，高端消費(fèi)品的渠道延伸，著實(shí)令人頭痛?！拔覀兊貓D已經(jīng)做得很好了，但銷(xiāo)售渠道還需要做大，另外，我們也要了解自己應(yīng)該怎樣適應(yīng)中國(guó)的語(yǔ)言?！鄙虾０布强偨?jīng)理江海德對(duì)本刊坦言，“一直都存在挑戰(zhàn)。語(yǔ)言是很大的障礙，中國(guó)有很多方言?！?/p>

　　2004年底進(jìn)駐中國(guó)的博世家電品牌，在2009年進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展期。先是在南京建立了首家直營(yíng)店，秋天，僅次于德國(guó)本土的南京生產(chǎn)基地全面竣工。這一年多以來(lái)，博世成為中國(guó)白色家電行業(yè)中增長(zhǎng)最快的品牌，年增速達(dá)50%以上。

　　盡管如此，由于投入巨大，博世尚未做到收支平衡。而在吸引消費(fèi)者、渠道拓展方面，花費(fèi)了巨大精力。

　　一二線城市的高檔商圈，首先成為博世的目標(biāo)之一。市場(chǎng)也的確嗅到了這個(gè)機(jī)會(huì)。在上海的港匯廣場(chǎng)和八佰伴，杭州的杭州大廈，都在家電產(chǎn)品退出百貨超市多年后，重新在高層樓面專(zhuān)門(mén)辟出售賣(mài)高端家電的空間。另外，吸取歐洲最新的趨勢(shì)，2009年，博世和櫥柜商、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商合作，進(jìn)行嵌入式家電配套，其中有一部分需全進(jìn)口特別訂制。在新舊渠道的營(yíng)銷(xiāo)上，博世傾向于做超前創(chuàng)意，從眼球上吸引個(gè)性化的高端消費(fèi)群。

　　通過(guò)上述努力，黑色奢華系列純黑色冰箱面板等產(chǎn)品的確幫助博世確立了前衛(wèi)、秉承歐洲制造工藝傳統(tǒng)的品牌形象，并切實(shí)提升銷(xiāo)量。但另一個(gè)難題接踵而來(lái)?！拔覀冏畲蟮奶魬?zhàn)其實(shí)是在銷(xiāo)量上漲的同時(shí)保住博世品牌的高定位。”博世家用電器(中國(guó))國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總監(jiān)胡強(qiáng)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

　　事實(shí)上，這確實(shí)是個(gè)需要把握的平衡。對(duì)于品牌而言，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)無(wú)疑是終極目標(biāo)，但是與此同時(shí)，如何不至于將品牌做“濫”，仍然能為高端消費(fèi)者所認(rèn)同，是一個(gè)挑戰(zhàn)。更大的挑戰(zhàn)在于，如果品牌有多檔次的產(chǎn)品，怎樣在維持低端產(chǎn)品的大量出售的同時(shí)，維護(hù)高端產(chǎn)品的定位?！案叨水a(chǎn)品和副產(chǎn)品，相互不能形成競(jìng)爭(zhēng)?！碧其J濤說(shuō)。

　　回歸到寶潔的案例來(lái)說(shuō)，即便高端的時(shí)光修復(fù)系列依托在潘婷這個(gè)品牌之下，仍然需要同潘婷的其它系列清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)。“還是需要維持品牌本身跟消費(fèi)者溝通的核心概念，舉例來(lái)說(shuō)，飄柔的核心概念就是柔順頭發(fā)，無(wú)論哪個(gè)系列哪個(gè)檔次的產(chǎn)品?！钡杂揽祵?duì)此表示說(shuō)。

　　另一方面，正因?yàn)楦叨似放扑枰母轿坏钠放企w驗(yàn)和客戶(hù)維護(hù)，博世和雀巢的案例證明，巨額廣告投放的短期行為已經(jīng)過(guò)時(shí)，在探求新需求的商業(yè)模式中，必須進(jìn)行持續(xù)的多元化的資金投入，以期維持創(chuàng)新能力和締造完善的服務(wù)體系。

　　無(wú)論如何，想要繼續(xù)在較發(fā)達(dá)城市中保持溢價(jià)優(yōu)勢(shì)及領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，在華跨國(guó)公司已經(jīng)初步顯露出運(yùn)籌帷幄的意識(shí)。盡管這并非主流做法，但實(shí)際上，中國(guó)城市化的進(jìn)程很可能已超預(yù)期，探尋新需求的品牌更易得先機(jī)。那些被跨國(guó)品牌誘惑得蠢蠢欲動(dòng)的中產(chǎn)階層，他們對(duì)于未來(lái)城市生活的構(gòu)筑，早已迫不及待。(《環(huán)球企業(yè)家》記者胡卉、朱旭冬、沈瑩、倪妮對(duì)此文亦有貢獻(xiàn))