盛視影業(yè)的成立，控股權(quán)的放棄，只是湖南廣電“帶球突破”的第一步。接下來，還有制播分離改革的關(guān)山萬重。　

　　一個(gè)人的去留，身后是制度和行業(yè)的風(fēng)暴。

　　11月12日，關(guān)于湖南衛(wèi)視的“鎮(zhèn)臺(tái)之寶”龍丹妮去留的謎底被揭開——盛大網(wǎng)絡(luò)與湖南廣電合資組建盛視影業(yè)有限公司，由盛大網(wǎng)絡(luò)控股，龍丹妮出任新公司總裁。CEO則由盛大網(wǎng)絡(luò)旗下上市公司一位高管出任，因涉及信息披露，當(dāng)場(chǎng)未作公布。

　　這讓一場(chǎng)輿論風(fēng)暴暫告一段落。此前，有關(guān)“盛大網(wǎng)絡(luò)CEO陳天橋盛情邀約龍丹妮，湖南廣電極力挽留”的故事每日更新，精彩如湖南衛(wèi)視播放的連續(xù)劇。

　　“龍丹妮作為總裁，現(xiàn)在因?yàn)轶w制原因，還不能在合資公司里持股。”11月13日，湖南衛(wèi)視的一位高層人士向本報(bào)記者透露說，目前，龍丹妮仍為“雙重身份”，市場(chǎng)身份為天娛傳媒總經(jīng)理兼盛視影業(yè)總裁，體制內(nèi)身份為湖南衛(wèi)視副總編輯，后者為正處級(jí)編制。

　　據(jù)這位湖南衛(wèi)視高管層介紹，在盛視影業(yè)里，“合資雙方將對(duì)各自派任的高管進(jìn)行激勵(lì)”，比如CEO由盛大派出，他的持股就可能從盛大的那部分股權(quán)中解決；龍丹妮是湖南廣電派出，她將來如果能持股，那么可能是由湖南廣電從自己的持股比例中拿一點(diǎn)出來。”

　　但這在目前還只是一種可能性。“因?yàn)殡p方體制不一樣，最后不一定是股權(quán)激勵(lì)的方式，要看合資公司到位后的具體情況。”這位高管人士說。

　　“選秀之母”龍丹妮去留的背后，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的合資故事，是湖南廣電第三輪改制序幕的開啟。

　　“我們改制方案已經(jīng)獲批，和盛大的合資是第一步，接下來還有與青海衛(wèi)視、淘寶等方面的合作。”

　　“可以大膽創(chuàng)新，不一定由我們控股。由市場(chǎng)化企業(yè)來運(yùn)作，可能更適合市場(chǎng)生存。”

　　湖南廣電黨組書記、局長、湖南電視臺(tái)臺(tái)長歐陽常林11月12日向本報(bào)記者表示。

　　這位一貫低調(diào)的湖南廣電掌舵者所指的“大膽創(chuàng)新”，就是湖南廣電“直接引入社會(huì)資本甚至放棄控股權(quán)”。[page]

　　龍丹妮風(fēng)暴與改制“炒作”

　　“過程一波三折、波瀾壯闊，結(jié)果順理成章、渾然天成。”盛視影業(yè)成立發(fā)布會(huì)上，主持人這樣介紹此前關(guān)于龍丹妮的輿論風(fēng)暴。

　　“這是一場(chǎng)炒作么？”當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，多名記者輪番發(fā)問。

　　陳天橋回答：“雙方的合作基礎(chǔ)是，我們共有的娛樂氣質(zhì)、草根定位，與用戶的互動(dòng)性。”

　　陳認(rèn)為：“盛大本質(zhì)上不是IT公司而是娛樂公司，未來版圖擴(kuò)張定位在于娛樂帝國”；湖南衛(wèi)視同樣定位“娛樂中國”。

　　一位熟悉廣電情況的人士分析，這次輿論運(yùn)作，如果是雙方有意為之，那它也只會(huì)發(fā)生在盛大網(wǎng)絡(luò)與湖南廣電之間。整個(gè)廣電體系，除了已經(jīng)最為市場(chǎng)化的湖南廣電，沒有任何一家廣電系企業(yè)會(huì)采取此種娛樂化的方式來釋放自己的整體改制信號(hào)。

　　廣電變革的三年熱戀

　　湖南廣電與盛大網(wǎng)絡(luò)的“戀情”，始于2006年，第二屆“超級(jí)女聲”節(jié)目熱播之后。

　　從這場(chǎng)“全民狂歡”中嗅到新機(jī)會(huì)的陳天橋飛赴長沙，對(duì)湖南衛(wèi)視拋出第一支橄欖枝。但是因?yàn)閺V電體系環(huán)境、政策所限，雙方雖然相見甚歡，合作卻未能即時(shí)展開。

　　此間，早已完成兩輪“體制內(nèi)改革”的湖南廣電，一直在摸索體制改革方向。

　　2008年下半年，在被廣電總局內(nèi)部會(huì)議口頭列為制播分離試點(diǎn)單位后，湖南廣電試圖“借道”旗下電廣傳媒(SZ.000917)，將一些內(nèi)容制作方面的經(jīng)營性資產(chǎn)放上資本市場(chǎng)。

　　上市公司停牌三個(gè)月后，因有關(guān)監(jiān)管層意見不一，有關(guān)的資產(chǎn)估值也無法在湖南廣電內(nèi)部以及資本市場(chǎng)、監(jiān)管層等各方之間達(dá)成一致，該計(jì)劃被擱置，上市公司復(fù)牌。

　　轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2009年。廣電總局、中宣部等多個(gè)管理部門相繼出臺(tái)文件政策，明確鼓勵(lì)各地廣電體系摸索“制播分離”。

　　湖南廣電作為地方廣電“老大”，亦和上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(下稱上海文廣)等，被列入制播分離試點(diǎn)單位正式名單。

　　與此同時(shí)，盛大網(wǎng)絡(luò)與湖南廣電的接觸在進(jìn)一步深入。

　　“我對(duì)湖南廣電有很深的感情，盛大之前發(fā)展文學(xué)業(yè)務(wù)的思路，也是得到魏文彬主席的肯定。”陳天橋表示。

　　另一方面，即將掌管合資公司的“風(fēng)暴主角”、天娛傳媒總經(jīng)理龍丹妮也在積極準(zhǔn)備。

　　“一旦體制改革完成，我期待真正的市場(chǎng)化生存。”8月份接受本報(bào)記者專訪時(shí)，龍丹妮這樣感慨。此時(shí)，被譽(yù)為湖南省廣播電影電視局“鎮(zhèn)臺(tái)之寶”的她，仍為雙重身份，辦公室位于湖南廣電大廈的二層。

　　“現(xiàn)在，天娛的優(yōu)勢(shì)是湖南廣電這個(gè)平臺(tái)，隨之而來的如果說是‘劣勢(shì)’的話，是體制束縛。”龍丹妮表示，“但隨著集團(tuán)體制改革，我們也會(huì)引入戰(zhàn)略投資者。”[page]

　　“不規(guī)范”的改制方案

　　時(shí)隔三個(gè)月，龍丹妮的“預(yù)測(cè)”成真，盛視影業(yè)給她提供了一個(gè)結(jié)合兩種優(yōu)勢(shì)、去除劣勢(shì)的平臺(tái)。

　　“新媒體貢獻(xiàn)體制優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體貢獻(xiàn)人才、資源、平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)。”歐陽常林11月12日對(duì)本報(bào)記者說，這是雙方對(duì)合資的核心貢獻(xiàn)。

　　“湖南廣電改制方案已經(jīng)獲得通過，但我們不搞形式性的剝離(即‘制播分離’)，不求一下子設(shè)計(jì)得很好。”歐陽常林說。

　　這與湖南廣電的“老對(duì)手”上海文廣選擇迥異，后者于10月下旬，召開“上海市廣播電視制播分離改革推進(jìn)大會(huì)”、以“分家”成上海廣播電視臺(tái)和上海東方傳媒集團(tuán)有限公司的方式，宣布了其改制的正式開始。

　　隨后據(jù)媒體報(bào)道，廣電總局和中宣部都對(duì)上海文廣的方案表示支持，表示該方案是“真正可執(zhí)行的方案”，“比較適合在全國推廣，起點(diǎn)很高，力度規(guī)模很大，但也很規(guī)范。”

　　“因?yàn)樯虾Ｎ膹V已將經(jīng)營性資產(chǎn)和不能上市的新聞資產(chǎn)、播出平臺(tái)分開，而湖南廣電沒有這么做。它們以后每次拿出經(jīng)營性資產(chǎn)去融資、引入社會(huì)資本時(shí)，面臨的審批難度可能會(huì)有差異。”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說。

　　“(重點(diǎn)是)實(shí)實(shí)在在做什么，而不是方案怎么說。”歐陽常林說，在改制方案被上述監(jiān)管層及湖南省委相關(guān)部門通過后，湖南廣電正不斷引入戰(zhàn)略投資者，將與新媒體甚至傳統(tǒng)媒體進(jìn)行各種形式的合作。

　　“和盛大的合資是第一步，湖南廣電也在和一些風(fēng)投洽談，盡快會(huì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)主體股權(quán)多元化。”歐陽常林透露，隨后會(huì)公布與青海衛(wèi)視、淘寶等方面的合作。

　　“傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合是大勢(shì)所趨，關(guān)鍵是怎樣把各個(gè)內(nèi)容串通，形成產(chǎn)業(yè)鏈；怎樣和市場(chǎng)合作，按市場(chǎng)規(guī)律走。由市場(chǎng)化企業(yè)來控股，可能會(huì)在市場(chǎng)生存得更好。”歐陽常林表示。

　　陳天橋在一旁對(duì)記者補(bǔ)充：“我經(jīng)歷這場(chǎng)談判所以知道，傳統(tǒng)媒體去和新媒體對(duì)接，每一步都很難。”