今年8月中旬，新浪微博客（諧音“圍脖”）開(kāi)始低調(diào)內(nèi)測(cè)，這一在新浪內(nèi)部被譽(yù)為比博客更具戰(zhàn)略意義的重磅產(chǎn)品，由新浪執(zhí)行副總裁、新浪網(wǎng)總編輯陳彤領(lǐng)銜。就在兩個(gè)月之前，國(guó)內(nèi)的飯否、嘀咕等微博客網(wǎng)站因各種原因陸續(xù)停止了服務(wù)，美國(guó)的Twitter也無(wú)法訪問(wèn)，而新浪微博卻逆勢(shì)而動(dòng)，在內(nèi)測(cè)的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)就迅速躥紅，雖然憑邀請(qǐng)碼才能注冊(cè)，但新浪微博擁有約5萬(wàn)用戶，活躍度每分鐘發(fā)微博10條，最受關(guān)注的李宇春已經(jīng)擁有了近2萬(wàn)名粉絲。

　　在這個(gè)階段，探討新浪微博網(wǎng)站能否成功還為時(shí)尚早，如果將新浪開(kāi)設(shè)微博客看作一個(gè)契機(jī)，倒可以給國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)提出幾個(gè)思考題：中國(guó)的微博客網(wǎng)站究竟需要以怎樣的定位，提供什么樣的服務(wù)？微博客對(duì)于綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和垂直的社交網(wǎng)站的生存有何意義？微博客如何把人氣和流量轉(zhuǎn)成源源不斷的收入？

　　從博客到微博

　　9月4日，原谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)離職的時(shí)候，第一個(gè)“權(quán)威報(bào)道”并非來(lái)自傳統(tǒng)媒體渠道，而是來(lái)自新浪的微博客，當(dāng)天上午11點(diǎn)17分，李開(kāi)復(fù)在自己的微博客上面簡(jiǎn)單地更新了幾個(gè)字“再見(jiàn)，谷歌。” 數(shù)分鐘后，他接著辟謠稱自己不會(huì)加入IdeaLab，并發(fā)布自己將在下周公布所創(chuàng)辦公司的具體信息。很快，這些信息迅速遍及各大博客和新聞網(wǎng)站，而新浪微博也受到了空前的關(guān)注，甚至被評(píng)論為將引導(dǎo)國(guó)內(nèi)信息傳播變革的某種征兆。

　　在很多人眼中，這是一場(chǎng)新浪為推廣其微博產(chǎn)品的成功策劃，但新浪科技頻道主編、新浪微博的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人曹增輝則表示，這純屬巧合，只能算是新浪微博“命好”，在推廣之初就獲得了這樣一個(gè)事件營(yíng)銷的極佳契機(jī)。也就是說(shuō)，李開(kāi)復(fù)在新浪微博上發(fā)布消息并不是新浪事先策劃的，而是他已經(jīng)習(xí)慣了使用美國(guó)Twitter發(fā)布個(gè)人消息，作為新浪微博的測(cè)試用戶，他也理所當(dāng)然地同步更新了自己的信息。

　　微博客作為個(gè)人迅速發(fā)布最新消息、準(zhǔn)確傳達(dá)給受眾的有效方式，其價(jià)值已經(jīng)在“李開(kāi)復(fù)離職”事件上得到首度驗(yàn)證。也因此，越來(lái)越多的公眾人物將日漸青睞這種隨時(shí)發(fā)布信息的擴(kuò)散工具，并將之廣泛使用。而作為信息獲取者的媒體業(yè)者，通過(guò)微博來(lái)獲得第一手信息也成了一種捷徑，現(xiàn)在，新浪網(wǎng)的編輯們都已經(jīng)開(kāi)通了微博客賬號(hào)，以隨時(shí)獲取新聞線索。

　　事實(shí)上，新浪微博是目前新浪總編輯陳彤花費(fèi)精力最多的產(chǎn)品，在他看來(lái)，Twitter的成功是革命性的，這一產(chǎn)品真正讓“每日新聞” 變成了“每秒新聞”，而微博客讓每個(gè)人都能實(shí)時(shí)發(fā)布新聞。微博客是融合了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、軟件平臺(tái)、電視網(wǎng)絡(luò)以及其他服務(wù)，與博客需要花費(fèi)大量精力不同，微博客的形式更加靈活，用戶容易變得更活躍。另外，重要的是微博客充分展現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾優(yōu)勢(shì)，讓各類信息發(fā)布者和獲取者都能夠各得其所。對(duì)于微博的社會(huì)價(jià)值，陳彤舉例說(shuō)，在奧巴馬競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)籌款的過(guò)程中，Twitter一度幫助他與各類選民實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，并因此最終贏得了無(wú)數(shù)小額捐款匯成的巨額款項(xiàng)支持，而這以后，連美國(guó)國(guó)防部長(zhǎng)都認(rèn)定，Twitter是美國(guó)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

　　過(guò)去幾年里，新浪在web2.0上的探索中最成功的產(chǎn)品就是新浪名人博客，雖然微博客和博客是兩種不同的產(chǎn)品，但陳彤希望微博客可以借鑒名人博客的高端用戶資源和深度合作經(jīng)驗(yàn)，并借助新浪整個(gè)平臺(tái)的資源，打造一款全新的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。據(jù)新浪內(nèi)部人士透露，微博客是新浪迄今為止跨平臺(tái)整合資源最多的一款產(chǎn)品，由桌面事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，無(wú)線事業(yè)部負(fù)責(zé)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合，以及陳彤主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)部門協(xié)同作戰(zhàn)。而為了充分發(fā)揮新浪新聞和博客的資源優(yōu)勢(shì)，陳彤抽調(diào)了新浪科技主編曹增輝協(xié)助主管新浪博客的副總編孟波負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)微博客項(xiàng)目。從新浪的態(tài)度上看，公司高層顯然對(duì)傾注了人力物力的微博產(chǎn)品寄予了厚望，而另有消息證實(shí)，未來(lái)新浪微博將可能融合即時(shí)通信（IM）功能進(jìn)行整合，使之成為新浪平臺(tái)上最主要的溝通工具。

　　陳彤曾表示，新浪要做“有中國(guó)特色的微博客”產(chǎn)品，但他并沒(méi)有更加細(xì)致地描繪自己的構(gòu)想，但微博客將會(huì)帶有非常明顯的“新浪烙印”。據(jù)曹增輝介紹，目前微博的用戶主要是媒體和關(guān)注新聞人物的人群，所以借助新浪的新聞優(yōu)勢(shì)，新浪微博會(huì)精編一些新聞，讓用戶可以關(guān)注和訂閱包括“頭條新聞”、“娛樂(lè)”和“路況信息”在內(nèi)的各種信息。而且，微博再續(xù)明星路線，也不是簡(jiǎn)單地把新浪博客的明星們搬過(guò)來(lái)，而是利用包括新浪博客、新浪娛樂(lè)等各個(gè)頻道的資源，去邀請(qǐng)名人與粉絲互動(dòng)。“我們也會(huì)再增加一些更適合國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣的功能，比如說(shuō)評(píng)論功能，這是名人與粉絲之間溝通互動(dòng)的最佳工具。”他說(shuō)。

　　嚴(yán)格的信息監(jiān)控也將是新浪微博客的特色。由于受制于技術(shù)和人力，獨(dú)立的微博客網(wǎng)站普遍對(duì)監(jiān)控這種具有強(qiáng)大傳播能力的工具感到擔(dān)憂，但新浪宣稱自己早已形成了完備的信息監(jiān)控系統(tǒng)，針對(duì)微博的監(jiān)控更是專門制定了緊急應(yīng)對(duì)預(yù)案。陳彤對(duì)此并不避諱，“正是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造就了新浪”。

　　對(duì)于普遍被認(rèn)為會(huì)延續(xù)“名人路線”的新浪微博來(lái)說(shuō)，名人明星這個(gè)群體是價(jià)值最高的群體，但是曹增輝也認(rèn)為，微博客是大眾用戶用于信息交流的工具，因此，他們內(nèi)測(cè)階段的主要工作就是“弄清用戶的來(lái)源，并且讓更多的用戶用起來(lái)”。事實(shí)上，普通用戶對(duì)新浪微博同樣具有價(jià)值，Twitter預(yù)計(jì)積累10億用戶成為“地球跳動(dòng)的脈搏”，如果以目前新浪博客千萬(wàn)級(jí)用戶推算，未來(lái)新浪微博客成功以后至少可以達(dá)到500萬(wàn)以上用戶，到那時(shí)，新浪完全可以通過(guò)微博的后臺(tái)系統(tǒng)，非常及時(shí)而準(zhǔn)確地把握住主流人群當(dāng)下最為關(guān)注的事物，他們對(duì)某事物的態(tài)度以及整個(gè)輿情的趨勢(shì)，由此掌握了“整個(gè)中國(guó)精英階層跳動(dòng)的脈搏”，從這個(gè)角度來(lái)看，微博是何等“可怕”的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。[page]

　　平臺(tái)之爭(zhēng)

　　“8月2日陳彤在人大講課時(shí)，我們的網(wǎng)友就在9911上面進(jìn)行了直播，我當(dāng)時(shí)就意識(shí)到，新浪很快會(huì)推出微博客了。” 聚友網(wǎng)（Myspace中國(guó)）的首席執(zhí)行官魏來(lái)在得意于自己旗下微博客網(wǎng)站針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)迅速的同時(shí)，也不得不認(rèn)真地估算著自己的生存空間。 今年5月，在聯(lián)合創(chuàng)始人的建議下，聚友網(wǎng)決定在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一個(gè)獨(dú)立的微博客網(wǎng)站9911，之所以沒(méi)有作為SNS的新功能直接添加到聚友網(wǎng)平臺(tái)上，據(jù)說(shuō)是為了打造Twitter一樣的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，既能讓原來(lái)聚友網(wǎng)的用戶享受微博客服務(wù)，也能通過(guò)9911給聚友網(wǎng)吸引更多的人氣?，F(xiàn)在，“要想不被新浪吃掉，就必須有自己的核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，聚友網(wǎng)就要走一條和門戶以及其他SNS 差異化的路線。”這是魏來(lái)時(shí)刻提醒自己的話。

　　魏來(lái)給聚友網(wǎng)找到的方向就是“打造垂直的娛樂(lè)平臺(tái)”。他認(rèn)為，聚友網(wǎng)打出泛娛樂(lè)概念， 首先是繼承了Myspace在美國(guó)的音樂(lè)基因。現(xiàn)在Myspace在全球有約920萬(wàn)音樂(lè)人用戶，聚友網(wǎng)也有超過(guò)2萬(wàn)音樂(lè)人空間，他們上傳的原創(chuàng)音樂(lè)具有相當(dāng)?shù)哪哿Γ粚?duì)于貼著外資標(biāo)簽的聚友網(wǎng)來(lái)講，集中在娛樂(lè)領(lǐng)域，也可以有效避免觸及政治的敏感紅線。

　　魏來(lái)發(fā)現(xiàn)，聚友網(wǎng)的用戶有70%在中國(guó)的一、二線城市，還有15%的用戶來(lái)自海外，年紀(jì)大多在22~32歲，喜歡展示自我，習(xí)慣于分享旅行見(jiàn)聞和美食......有了這些時(shí)髦的需求，微博客就只要給他們持續(xù)的“刺激”，比如通過(guò)整合美國(guó)Myspace的資源對(duì)杰克遜的紀(jì)念活動(dòng)做全程視頻和微博客的直播報(bào)道，比如邀請(qǐng)小野麗莎、SHE 等國(guó)內(nèi)外明星以及娛樂(lè)圈名記者和媒體機(jī)構(gòu)入駐發(fā)布微博，再比如把平臺(tái)中的“麥田大戰(zhàn)”等SNS游戲和微博客結(jié)合，用戶可以邊玩邊聊，這比論壇討論的模式要更加時(shí)髦。9911開(kāi)張3個(gè)多月，幾乎每天都有1萬(wàn)多名用戶發(fā)上幾十萬(wàn)條微博。其中，與快樂(lè)女生的選秀節(jié)目、音樂(lè)節(jié)等大型活動(dòng)合作，讓9911在娛樂(lè)圈內(nèi)已經(jīng)小有名氣。

新浪微博目前是陳彤最花精力的產(chǎn)品

　　事實(shí)上，門戶網(wǎng)站新浪推出微博使國(guó)內(nèi)獨(dú)立微博客網(wǎng)站的生存空間迅速縮小，風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)單一微博客網(wǎng)站也持謹(jǐn)慎態(tài)度，原谷歌并購(gòu)總監(jiān)，光速創(chuàng)投董事總經(jīng)理宓群認(rèn)為, 微博客作為技術(shù)門檻低的互聯(lián)網(wǎng)組件，很容易被吸收到復(fù)雜的平臺(tái)上，Twitter的價(jià)值在于其有成倍增長(zhǎng)的用戶群，并能夠吸引大量第三方網(wǎng)站和企業(yè)在自己平臺(tái)上面做各種開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，而國(guó)內(nèi)擁有Twitter號(hào)召力的獨(dú)立微博客平臺(tái)卻并沒(méi)有出現(xiàn)。他更看好那些已經(jīng)聚集了人氣的社交網(wǎng)站加入微博客的功能。

　　不過(guò)，作為社交網(wǎng)站嫁接微博客功能的一種模式，聚友網(wǎng)在中國(guó)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)9911仍然面臨用戶積累和品牌推廣等一系列挑戰(zhàn)。Facebook融合Twitter的元素的模式可能獲得巨大成功。比如Facebook 正在采用實(shí)時(shí)搜索，調(diào)整了進(jìn)入選項(xiàng)從而使得狀態(tài)信息公開(kāi)，提升了它的短信功能, 還專門推出了精簡(jiǎn)版“Facebook Lite”復(fù)制了Twitter的功能及用戶界面, 這些成功的改變, 也讓人人網(wǎng)等國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站們躍躍欲試。

　　如果要在國(guó)內(nèi)綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中找出能夠與新浪一爭(zhēng)高下的對(duì)手，騰訊和百度應(yīng)該會(huì)高票當(dāng)選。騰訊滔滔是國(guó)內(nèi)最早推出的微博客產(chǎn)品，騰訊龐大的年輕用戶群和免費(fèi)的即時(shí)通信工具，是其微博客成功的強(qiáng)大基礎(chǔ)。用戶通過(guò)騰訊QQ的機(jī)器人聊天和修改簽名，最終都可以在滔滔上得到發(fā)布，因此騰訊滔滔也可以成為QQ點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天和QQ群組之后的新通信工具。不過(guò)，盡管自2007年8月公測(cè)以來(lái)，滔滔已經(jīng)有接近5000萬(wàn)的用戶，卻未形成持續(xù)火爆的人氣。據(jù)透露，最近滔滔首頁(yè)已經(jīng)停止更新并正在醞釀改版，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，滔滔“全民有感而發(fā)”的模式，不僅使得監(jiān)管的難度很大，也使得信息散亂缺乏焦點(diǎn)和核心，也因此無(wú)法給諸多用戶帶來(lái)持續(xù)的新鮮感和凝聚力。事實(shí)上用戶仍然希望在微博上獲得熱點(diǎn)資訊和新聞，因此滔滔能否成功，還在于其如何整合騰訊平臺(tái)上的特色內(nèi)容資源。

　　與新浪，騰訊一樣，百度開(kāi)發(fā)微博也是順理成章的事。據(jù)百度空間的產(chǎn)品經(jīng)理侯建彬介紹，2006年百度推出“空間”產(chǎn)品主要有三個(gè)目的，首先把百度“百科”、“知道”和“貼吧”上分散的用戶固化下來(lái)，把人與人的關(guān)系串起來(lái)；其二, 百度“空間”作為一個(gè)大社交網(wǎng)絡(luò)，可以給這些用戶展示和社交的空間，同時(shí)吸引很多新的用戶；再者，“空間”里面的博客和相冊(cè)，都為百度社區(qū)搜索提供了信息資源。為了滿足用戶之間交流的需求，百度專門推出了百度HI，現(xiàn)在，他們正在考慮把微博客嫁接到空間里來(lái)。

　　百度在Twitter剛推出時(shí)就在公司內(nèi)部做過(guò)微博客產(chǎn)品的討論。在侯建彬看來(lái)，Twitter就是博客的“變種”，其特質(zhì)正好能夠被“空間”所用，提高與其他百度產(chǎn)品的交互性。一方面，微博客將直接降低空間用戶發(fā)布內(nèi)容的門檻，提高用戶活躍度，另一方面，微博客是非常方便的溝通工具，上面麇集的大量人和信息都是百度搜索的優(yōu)質(zhì)資源。而百度推出微博客的優(yōu)勢(shì)還在于，百度空間每天在線活躍用戶數(shù)突破200萬(wàn)，而且百度的貼吧、知道等產(chǎn)品原本就聚集了超高的人氣和發(fā)貼量，這些信息都可以同步到空間或者微博客中去。侯建彬認(rèn)為，如何與貼吧等產(chǎn)品結(jié)合實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互，是他們正在考慮的問(wèn)題。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，百度推出其微博客后還將重點(diǎn)布局Twitter所擅長(zhǎng)的實(shí)時(shí)搜索，與網(wǎng)頁(yè)上的“舊新聞”相比，Twitter能夠在第一時(shí)間反應(yīng)出“目前發(fā)生的事情”。但與通常網(wǎng)頁(yè)搜索的計(jì)算方式不同，實(shí)時(shí)搜索具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)門檻，只有積累相當(dāng)數(shù)據(jù)的微博客網(wǎng)站，才能夠提供此類搜索服務(wù)。目前Twitter正在與谷歌討論建立搜索合作的戰(zhàn)略，微博客布局也將是百度前行過(guò)程中必然實(shí)施的戰(zhàn)略抉擇。[page]

　　從流量到現(xiàn)金流

　　和所有web2.0網(wǎng)站的困惑一樣，Twitter及其模仿者們至今也沒(méi)有形成規(guī)模性的盈利，而國(guó)內(nèi)的微博客網(wǎng)站，也都處于公測(cè)或者用戶積累階段，談?dòng)@然為時(shí)過(guò)早。而他們中的絕大多數(shù)人相信，龐大的用戶群終究能夠轉(zhuǎn)化成收入，而對(duì)于綜合性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司來(lái)說(shuō)，只要能夠帶來(lái)更多的流量就是好的。

　　現(xiàn)在，大部分微博客的運(yùn)營(yíng)商對(duì)廣告都保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度，由于微博和手機(jī)相連，且用戶對(duì)短信息廣告已經(jīng)有著深惡痛絕的排斥心理，這使得廣告是否能夠成為微博網(wǎng)站未來(lái)穩(wěn)定的收入來(lái)源存在很大的不確定性。同樣，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的虛擬物品交易和VIP 會(huì)員等盈利模式的應(yīng)用也需要逐步驗(yàn)證。今年7月，Twitter在一份被外泄的文件中提到了公司對(duì)未來(lái)盈利的預(yù)期，文中提到的盈利模式，現(xiàn)在幾乎已被業(yè)內(nèi)人士奉為盈利的必由之路。

　　比如，微博為明星和商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證推廣的服務(wù)，對(duì)于那些重視自己名譽(yù)的名人而言可以說(shuō)相當(dāng)有價(jià)值，因?yàn)榛ㄥX認(rèn)證意味著可以避免網(wǎng)上出現(xiàn)他人冒充自己發(fā)布虛假消息的情況。當(dāng)然，在微博上面經(jīng)營(yíng)自己的粉絲也是有利可圖的，就像李開(kāi)復(fù)在向那些不相信新浪微博是他自己發(fā)布信息的人解釋道，他在新浪和Twitter上都是有驗(yàn)證標(biāo)志，此前他在Twitter開(kāi)賬號(hào)，是因?yàn)槁吠干玳_(kāi)始引用一個(gè)“山寨李開(kāi)復(fù)”的言論做報(bào)道，所以他不得不親自把Twitter的賬號(hào)拿回來(lái)。同樣，像戴爾這樣重視自己商譽(yù)并積極在互聯(lián)網(wǎng)上建立口碑的品牌，愿意用一切互聯(lián)網(wǎng)工具與客戶溝通，過(guò)去兩年，戴爾在Twitter有超過(guò)1500名定期接收其信息的“追隨者”，通過(guò)從戴爾零售店向它的Twitter群組發(fā)特價(jià)信息創(chuàng)造了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50萬(wàn)美元的收入。

　　支付會(huì)員費(fèi)成為微博客網(wǎng)站VIP客戶的模式，對(duì)于“玉米”（李宇春粉絲的昵稱）這樣的粉絲也具有吸引力，魏來(lái)就做過(guò)調(diào)查，在聚友網(wǎng)的快女俱樂(lè)部的8萬(wàn)會(huì)員中，有至少1萬(wàn)個(gè)會(huì)員愿意繳納會(huì)員費(fèi)從而獲得與偶像進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)對(duì)任何微博網(wǎng)站都至關(guān)重要，“粉絲經(jīng)濟(jì)”，已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)成為微博客盈利的一個(gè)巨大契機(jī)。

　　當(dāng)然，微博客的盈利，也并不能孤立的看，事實(shí)上這個(gè)產(chǎn)品只有融入更大的綜合平臺(tái)上，才能爆發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值。因?yàn)槿魏紊唐吩谖⒉┛蜕闲纬商?hào)召力，都可能轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買，微博客與電子商務(wù)就可以完美地進(jìn)行結(jié)合，比如魏來(lái)就在考慮延續(xù)聚友網(wǎng)銷售音樂(lè)的模式，在9911上面銷售唱片、圖書等產(chǎn)品。這種模式也可能被淘寶、騰訊、百度等平臺(tái)上的電子商務(wù)部門所用。

　　另外，不斷壯大的微博客網(wǎng)站，還可以期待就流量與運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行分成。

　　不過(guò)現(xiàn)在，無(wú)論是新浪還是聚友網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利之前都必須經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)的用戶積累階段，眼前的只有做好產(chǎn)品，提高用戶體驗(yàn)。