Ipsos智庫

　　Sunando Das

　　品牌的物質(zhì)層面和精神層面幫助其連接到消費者的內(nèi)心。這種連接通過各種各樣的消費者與品牌之間的互動來實現(xiàn)，從而形成品牌體驗。

　　提高市場占有率是消費品行業(yè)營銷人員的主要目標(biāo)之一，但這并不是一個簡單的任務(wù)，尤其在快速消費品市場競爭日益激烈、數(shù)字營銷快速發(fā)展和消費者更加成熟的今天(消費者現(xiàn)在擁有更多的工具去搜索和分享品牌信息，更多的渠道去選擇品牌)。

　　為了提高市場占有率，營銷人員首先必須識別品類驅(qū)動因素。他們面臨的挑戰(zhàn)就是如何準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)真正驅(qū)動消費者選擇的關(guān)鍵因素來評估一個品牌，是應(yīng)該根據(jù)其功能屬性、情感屬性，還是二者的結(jié)合？

　　基于已識別的選擇驅(qū)動因素，下一步，營銷人員通常會借用一個模型來確定市場策略，以達(dá)到最理想的市場份額。這一階段營銷人員通常面對的挫折在于很多模型并不能反映市場的真實變化。模型預(yù)測的市場變化通常是被夸大的，營銷人員只能利用這一結(jié)果進(jìn)行方向性的把握。

　　認(rèn)識到目前品牌研究、設(shè)計中的局限性，益普索消費品研究部門開始著手于一項大規(guī)模的跨國研究發(fā)展項目，以期找到更好的方式來理解消費者與品牌之間的聯(lián)系。我們的目標(biāo)是為更全面的以消費者為中心的品牌研究確立一個依據(jù)。

　　通過研究，我們得出了一個新的研究模型，測量哪些品牌因素驅(qū)動了消費者的選擇，同時也通過市場模擬為優(yōu)化品牌份額提供更準(zhǔn)確的方法。

　　目前品牌研究的不足之處

　　目前市場上可選擇的品牌模型很多，但大多數(shù)模型未能從全面的視角研究品牌，不能對驅(qū)動品牌未來的增長提出有力的建議。

　　營銷人員應(yīng)該問問自己目前使用的品牌研究模型是否存在以下問題：

　　研究模型無法囊括消費者與品牌聯(lián)系的所有方式；

　　研究模型無法對品牌未來的方向進(jìn)行評估；

　　研究模型無法真實地預(yù)測市場變化對品牌定位帶來的影響。

　　如果一個品牌模型存在一項或幾項以上的問題，那么這個品牌模型將不能提供最好的方法來幫助你確定提升品牌份額的策略。

　　而我們基于品牌研究進(jìn)行研發(fā)，以獲得針對以上每個一問題的解決方案。

　　問題：研究模型無法囊括消費者與品牌聯(lián)系的所有方式。

　　營銷人員在品牌研究工作中面臨的主要挑戰(zhàn)是識別驅(qū)動消費者選擇的品牌因素。一些研究方法注重品牌的功能性因素，一些研究方法注重品牌的情感性因素，還有一些研究方法注重品牌的特殊性因素，比如品牌個性。事實上，要對品牌選擇驅(qū)動有一個全面的理解，應(yīng)用成功的營銷戰(zhàn)略，品牌構(gòu)架必須注重所有這些方面。

　　解決方案：理解品牌的物質(zhì)層面與精神層面。

　　品牌像人一樣，有其DNA，包括物質(zhì)層面和精神層面(如圖1)，這是我們進(jìn)行品牌研究的前提。品牌的物質(zhì)層面和精神層面幫助其連接到消費者的內(nèi)心。這種連接通過各種各樣的消費者與品牌之間的互動來實現(xiàn)，從而形成品牌體驗。

　　品牌的物質(zhì)層面包含以下要素：

　　功能性資產(chǎn)，它代表品牌的優(yōu)勢或競爭力。功能性資產(chǎn)對食品品牌來說可能是“口味好”，對香皂品牌來說可能是“泡沫豐富”，對家用清潔劑品牌來說可能是“有效去除污漬”。功能利益點是任何一個品牌成功的先決條件。Febreeze織物芳香劑在市場上取得成功是因為它提供了獨特的功能利益點：去除家用紡織品的異味，例如室內(nèi)裝飾品、窗簾和地毯。

　　品牌形象，它表示品牌代表和傳達(dá)的形象。品牌形象如此重要是因為它有助于差異化品牌。一個品牌的形象可能是創(chuàng)新的、傳統(tǒng)的、可靠的或有聲望的，例如，Coke被認(rèn)為是一個“很酷”的品牌，Mr. Clean代表“堅韌”，而Dove則擁有一個“溫和”的形象。

　　品牌的精神層面包含以下要素：

　　情感性需求，它代表品牌所喚起的感覺，測量品牌帶給使用者的感受，以及使用者通過品牌獲得的利益。例如，亢奮、有趣、舒適。Oil of Olay通過改善女性膚質(zhì)使她們感覺到自己的美麗。

　　品牌個性，它幫助我們理解品牌的特性，也是品牌對使用者的定義。品牌個性如此重要是因為它幫助消費者識別品牌。例如，品牌個性可以是愉快的、聰明的、成功的，Ben &Jerry’s冰淇淋傳達(dá)的是一種愉快、幽默的品牌個性，就像它的口味名稱Chunky Monkey和Berried Treasure。

　　以上四個方面共同構(gòu)成了品牌DNA。它們驅(qū)動著品牌在消費者心目中的內(nèi)在價值和優(yōu)勢，并代表著品牌資產(chǎn)。

　　品牌資產(chǎn)和品牌價格驅(qū)動品牌價值

　　在研究過程中，我們看到，品牌物質(zhì)層面與精神層面的每個組成部分本身就能夠很好地解釋品牌資產(chǎn)的驅(qū)動要素。因此，那些只注重其中某幾個要素的品牌架構(gòu)并沒有錯，只是不夠完整。如果我們的品牌架構(gòu)只包含這四個要素中的一個，我們最多可以預(yù)測60%的消費者品牌選擇信息。但是，如果我們同時考慮這四個要素以及它們之間的交互作用，我們就能夠預(yù)測85%~95%的消費者品牌選擇信息。

　　研究過程中的另一個發(fā)現(xiàn)是功能性和情感性要素的互相聯(lián)結(jié)。那些在定位或傳播過程中強調(diào)功能利益點的品牌，也會對情感利益點產(chǎn)生影響。正如上面所提到的，品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個要素驅(qū)動著品牌資產(chǎn)。而品牌資產(chǎn)和品牌價格驅(qū)動著品牌價值，它能夠反映出品牌的市場份額?；谏鲜鲅芯?，我們開發(fā)出一個模型，它包含了以上四個要素和品牌價格，可以用來預(yù)測品牌價值(品牌份額)。我們已經(jīng)證實，品牌價值模型預(yù)測的結(jié)果與實際市場份額非常接近。

　　問題：研究模型無法顧及品牌未來的發(fā)展方向。

　　很多研究模型只測量品牌當(dāng)前的優(yōu)勢。然而，營銷人員還需要了解消費者與品牌之間是如何聯(lián)系的，由此來預(yù)測自己品牌的市場份額在未來可能會增長或降低。

　　解決方案：利用歸屬感來測量消費者與品牌之間的聯(lián)系。

　　通過研究，我們得出一個叫做歸屬感的變量。歸屬感，也就是人們通常說的忠誠度，是測量消費者將來選擇品牌的可能性的一個指標(biāo)。歸屬感來自品牌價值與壁壘(轉(zhuǎn)化品牌過程中的阻礙因素)。例如，一位母親一旦選擇了某一品牌的嬰兒食品，她就不會輕易轉(zhuǎn)換到另一個品牌。其壁壘就在于轉(zhuǎn)換品牌存在風(fēng)險：嬰兒可能會排斥新品牌食品。歸屬感已經(jīng)被證實能夠反映未來的消費者行為。

　　對歸屬感的理解能夠幫助營銷人員識別與品牌聯(lián)系不是很緊密的消費者，即使他們正在使用該品牌。營銷人員就能夠據(jù)此制定相應(yīng)的策略去提升消費者忠誠度。同樣重要的是，它也能幫助營銷人員識別那些對品牌忠誠的核心消費者，制定相應(yīng)的策略加強和保持他們的忠誠度。

　　問題：研究模型無法做出真實的預(yù)測。

　　品牌研究的一個重要應(yīng)用是模擬不同的市場策略，以優(yōu)化品牌份額為目標(biāo)。不幸的是，目前用來評估市場份額的模型通常無法反映市場的真實變動。其中一個主要原因就在于模型本身沒有覆蓋消費者品牌選擇的全部驅(qū)動因素。另一個重要原因則是它們無法運用個體層面的數(shù)據(jù)。

　　解決方案：利用個體層面的數(shù)據(jù)模型來預(yù)測市場份額的增長。

　　一個品牌模型應(yīng)該包括品牌物質(zhì)層面與精神層面(包括它們之間的交互作用)的所有構(gòu)成要素。此外，品牌模型還應(yīng)該運用個體層面的數(shù)據(jù)。為什么？因為每一個消費者都是獨一無二的，他們擁有不同的需求。個體層面的數(shù)據(jù)模型能夠使品牌資產(chǎn)評估的視角從以品牌為中心轉(zhuǎn)化為以消費者為中心，結(jié)果會更接近現(xiàn)實情況。我們的研究顯示，個體層面的數(shù)據(jù)模型在預(yù)測消費者行為方面能夠?qū)?zhǔn)確度至少提高30%。

　　圖2顯示的是一個模型示例，該模型綜合了品牌物質(zhì)層面與精神層面的四個構(gòu)成要素，并且運用了品牌個體層面的數(shù)據(jù)。在這個案例中，我們模擬了品牌8的數(shù)據(jù)。在模型提供的折線圖中，紅色斷點折線表示品牌8在主要品類驅(qū)動因素上目前的表現(xiàn)。紅色結(jié)點折線表示品牌8在這些驅(qū)動因素上改進(jìn)后的表現(xiàn)，這通常是營銷人員想要模擬的結(jié)果。藍(lán)色結(jié)點折線表示在品牌8改進(jìn)下的品牌4的表現(xiàn)。同時，模型還提供了一個柱狀圖，顯示了品牌8改進(jìn)表現(xiàn)后在品類中所占有的市場份額。圖中綠色柱表示各品牌當(dāng)前的實際市場份額，藍(lán)色柱表示在品牌8改進(jìn)主要品類驅(qū)動要素后，各品牌的模擬市場份額。隨著品牌8在驅(qū)動因素上的改善，它的市場份額在增加，而競爭品牌的市場份額相應(yīng)減少，反映了市場上將要發(fā)生的真實情況。

　　PERCEPTORPlus品牌架構(gòu)

　　基于研究，我們開發(fā)了一個全新的品牌研究工具—PERCEPTORPlus，它能夠幫助營銷人員解決品牌研究過程中面臨的困難，從而更好地優(yōu)化市場策略，預(yù)測市場份額的增長。

　　具體來說，PERCEPTORPlus：

　　評估了品牌的物質(zhì)層面和精神層面，從而涵蓋了消費者與品牌之間的所有聯(lián)系方式。

　　測量了歸屬感指標(biāo)，便于把握品牌未來的發(fā)展方向。

　　運用品牌個體層面的數(shù)據(jù)模型，能更準(zhǔn)確地模擬品牌的市場份額。

　　PERCEPTORPlus的獨特之處在于它結(jié)合了所有與品牌選擇相關(guān)的驅(qū)動因素。事實上，營銷人員可以利用品牌物質(zhì)層面與精神層面這一完整的品牌架構(gòu)來確定品牌資產(chǎn)、品牌價值(市場份額)和品牌歸屬感(忠誠度)，也可以利用PERCEPTORPlus模型來預(yù)測不同策略下市場份額的變動。因為這一模型涵蓋了品牌的物質(zhì)層面和精神層面，并且基于有效的品牌個體層面的數(shù)據(jù)模擬，有利于營銷人員在激烈的市場份額爭奪中獲得最終的勝利！