難點(diǎn)：在中國(guó)實(shí)體店不足，想借助網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋市場(chǎng)。

　　應(yīng)對(duì)：引入歐美成功網(wǎng)絡(luò)銷售模式。

　　效果：在產(chǎn)品豐富上比不上淘寶，在配送體系上比不上歐美，出現(xiàn)水土不服。

　　█文/本刊記者 陳 艾

　　絲芙蘭是全球化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售的重要選手，但這樣的好運(yùn)氣并沒(méi)有被帶到中國(guó)來(lái)。

　　這家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妝品零售企業(yè)，早在1999年和2005年就分別在北美和法國(guó)推出了絲芙蘭網(wǎng)上商店，其美國(guó)網(wǎng)店還被評(píng)為2006年度最佳化妝品零售網(wǎng)站。

　　2006年9月，絲芙蘭選擇了將第三家網(wǎng)店開(kāi)在市場(chǎng)愈發(fā)成熟的中國(guó)。根據(jù)絲芙蘭的設(shè)想，這個(gè)被寄予厚望的網(wǎng)店將覆蓋中國(guó)內(nèi)地2000多個(gè)城市，充分彌補(bǔ)絲芙蘭目前實(shí)體店面不足的劣勢(shì)，同時(shí)還希望從概念和方式上雙重影響中國(guó)消費(fèi)者的化妝品購(gòu)物理念。

　　然而現(xiàn)實(shí)的銷售業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，據(jù)絲芙蘭電子商務(wù)經(jīng)理盧文昊介紹，其網(wǎng)上會(huì)員不過(guò)12000名，2009年的網(wǎng)上銷售目標(biāo)也只有區(qū)區(qū)2000萬(wàn)元，這與中國(guó)龐大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)不成比例，那么它到底遇到了什么問(wèn)題呢？

　　要知道，絲芙蘭在法國(guó)和美國(guó)的網(wǎng)店之所以成功，主要有三大法寶：豐富的產(chǎn)品選擇、及時(shí)的反應(yīng)及送貨體系、周到的服務(wù)。而這三點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)都顯得有些水土不服。

　　首先，不可否認(rèn)絲芙蘭網(wǎng)店里的產(chǎn)品足夠豐富，這里有絕大多數(shù)世界一線化妝品品牌，顧客幾乎可以在這里買(mǎi)到任何想要的產(chǎn)品。但是豐富的產(chǎn)品對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不是獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵谙裉詫氝@樣的大型C2C網(wǎng)站，各種化妝品品牌同樣應(yīng)有盡有，逛一站而得天下，隨便一個(gè)品牌都能搜出幾千上萬(wàn)個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。而且與絲芙蘭實(shí)體店和網(wǎng)店一個(gè)價(jià)不同，淘寶上的產(chǎn)品因?yàn)檫M(jìn)貨渠道不同而使得價(jià)格千差萬(wàn)別，但總的說(shuō)來(lái)就是“便宜”，至少與實(shí)體店相比是具有比價(jià)優(yōu)勢(shì)的。

　　其次，絲芙蘭推崇的及時(shí)反應(yīng)，放在歐美或者管用，因?yàn)榱?xí)慣于一切走正規(guī)渠道的老外更容易接受絲芙蘭這樣的背靠大集團(tuán)的綜合零售商，歐美人對(duì)化妝品的使用有著悠久的歷史，她們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高，對(duì)相關(guān)的零售商自然也更依賴，絲芙蘭能夠給她們提供及時(shí)的信息，自然更能獲得顧客的好感。但是這一切放在中國(guó)就不靈驗(yàn)了，這里使用化妝品的主要是40歲以下的女性，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱衷和熟練使得她們可以從多種渠道獲得自己感興趣的產(chǎn)品信息，而不會(huì)拘泥于一家網(wǎng)站。

　　最后，中國(guó)網(wǎng)店的配送和服務(wù)體系現(xiàn)在也還無(wú)法達(dá)到歐美市場(chǎng)的水平。絲芙蘭在歐美市場(chǎng)有上千家實(shí)體店可以支持網(wǎng)店的售后服務(wù)，兩者相得益彰。而這樣的服務(wù)在只有幾十家店的中國(guó)市場(chǎng)顯然還做不到，國(guó)內(nèi)物流配送和結(jié)算體系的不健全也使得絲芙蘭的網(wǎng)上銷售進(jìn)展緩慢。最近絲芙蘭和國(guó)內(nèi)獨(dú)立第三方支付企業(yè)快錢(qián)達(dá)成合作協(xié)議，也可以看做是絲芙蘭為了完善自己網(wǎng)店的服務(wù)質(zhì)量的一次努力。

　　與其他很多開(kāi)設(shè)網(wǎng)店卻擔(dān)心和實(shí)體店銷售“打架”的企業(yè)不同，絲芙蘭現(xiàn)在則是需要更多的實(shí)體店來(lái)配合網(wǎng)店的服務(wù)提升。而如何將歐美市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)“本地化”更是絲芙蘭能否在中國(guó)復(fù)制成功的關(guān)鍵。