打造“情報(bào)競爭力”市場情報(bào)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，卻往往未能引起足夠的重視，或被認(rèn)為只是銷售部門的事情。在市場情報(bào)方面下足工夫的企業(yè)，通常都成為了行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　文·言培文(Per V. Jenster)

　　市場情報(bào)收集一直是企業(yè)運(yùn)營的應(yīng)有之義，尤其是在全球化競爭的今天，商業(yè)市場情報(bào)(business marketing intelligence，BMI)的重要性日益彰顯，即使是偏安于一隅的本土化運(yùn)營公司也意識到，一個(gè)基于更大地域的情報(bào)系統(tǒng)也是不可或缺的。

　　情報(bào)工作的有效組織

　　如何組織并管理商業(yè)市場情報(bào)活動(dòng)，這是最重要也是最困難的層面。缺乏管理高層的投入，往往是情報(bào)工作沒有成效的唯一、也是最重要的原因，其他原因還包括：試圖為太多員工提供太多的情報(bào)；在情報(bào)活動(dòng)過程和情報(bào)得到驗(yàn)證前建立數(shù)據(jù)庫，沒有制定法律和道德上的指導(dǎo)原則；數(shù)據(jù)分析單位和收集單位各司其責(zé)，缺乏溝通等。

　　在全球化時(shí)代里，企業(yè)需要采納新的方法來管理情報(bào)活動(dòng)，包括：

　　◆ 所有重要部門的經(jīng)理必須就市場情報(bào)的重要性達(dá)成共識并致力于此。經(jīng)理們必須提供關(guān)鍵的戰(zhàn)略方針來指導(dǎo)情報(bào)活動(dòng)，并保障充分的資源來完成情報(bào)任務(wù)。

　　◆ 必須建立一種公司文化，鼓勵(lì)員工收集情報(bào)，并對各種事實(shí)、假設(shè)和結(jié)論提出質(zhì)疑。在市場情報(bào)系統(tǒng)實(shí)施成功的一些公司(很多是日本公司)，它們的所有員工都了解信息收集的重要性并參與其中。

　　◆ 必須在組織內(nèi)為情報(bào)工作設(shè)立一個(gè)醒目的位置，以凸顯商業(yè)市場情報(bào)的重要性。管理層也應(yīng)要求商業(yè)市場情報(bào)部門提供并廣為分發(fā)有用的文件。

　　◆ 必須提供一種有利于情報(bào)橫向和縱向傳遞的溝通氛圍，傳遞的方向應(yīng)包括從上至下和從下至上。

　　◆ 必須選擇有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行經(jīng)理，使情報(bào)解釋工作具有成熟性和可信度。好的情報(bào)需要對企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。相比行業(yè)經(jīng)驗(yàn)很少的經(jīng)理，高級管理者更愿意傾聽有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理們的意見，避免那些缺乏經(jīng)驗(yàn)的雇員提供離譜的建議和預(yù)測。

　　在市場情報(bào)循環(huán)(圖1)的五個(gè)階段中，高層管理人員的參與在1、4、5階段最為重要，而信息收集則不需要太多的分析思考能力，一般委托給他人。這并不意味著分析性工作是商業(yè)情報(bào)中唯一關(guān)鍵的部分。很多公司在情報(bào)的提供和分發(fā)方面做得不好，要么是不知道誰需要信息，要么是信息由不必要的人提供，又或者是信息來得太晚。

　　市場情報(bào)的組織工作一般是向市場部經(jīng)理或市場部副總裁匯報(bào)。這樣做的好處是市場部能夠馬上利用這個(gè)資源收集和解讀市場和客戶的數(shù)據(jù)，壞處則是情報(bào)工作常常被視為市場部的一個(gè)執(zhí)行工具，其他職能部門只是在需要知道的時(shí)候才會(huì)獲得情報(bào)。這使得其他職能部門很難成為平等的情報(bào)收集伙伴。實(shí)際上，研發(fā)、工程、現(xiàn)場服務(wù)和生產(chǎn)部門都應(yīng)該成為情報(bào)收集活動(dòng)中必不可少的參與者。

　　針對這個(gè)狀況，一個(gè)比較有效的辦法是將商業(yè)情報(bào)活動(dòng)和日常市場活動(dòng)分開，建立一個(gè)為所有部門提供信息和情報(bào)服務(wù)的組織，這意味著所有職能部門都可從這個(gè)單位獲得情報(bào)，這樣，它和公司及業(yè)務(wù)管理層的合作會(huì)更加緊密。

　　幾種重要的情報(bào)活動(dòng)

　　了解市場定位 很多公司尤其是中小公司，對自己的市場定位沒有清晰的了解。許多情況下，市場份額和銷售增長數(shù)字都太粗放，不利于公司準(zhǔn)確地定位。此時(shí)，獲得相關(guān)的數(shù)字尤為重要，因?yàn)閿?shù)字才是對績效的真正衡量。

　　出于這種原因，一些商業(yè)市場公司經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意度研究。例如，雅培實(shí)驗(yàn)室的診斷學(xué)分部追蹤調(diào)查了46個(gè)國家的客戶滿意度，這需要投入很多資源。為了說服管理層這是合適的情報(bào)方法，雅培的市場情報(bào)小組提出了如下理由：

　　◆ 如果你不衡量它，你永遠(yuǎn)也不能改進(jìn)它。

　　◆ 不要把沉默誤認(rèn)為滿意。

　　◆ 如果你不能不斷得分，你只是在練習(xí)。

　　◆ 獲得一位新客戶的成本是留住一位現(xiàn)有客戶的5倍。

　　◆ 顧客滿意度的提高帶來多少銷售增長以及多少利潤。

　　◆ 90%以上的顧客雖然不滿意但并不投訴。

　　◆ 滿意的顧客傾向于購買更多的產(chǎn)品，更愿意支付較高的價(jià)格。

　　◆ 滿意的顧客是忠實(shí)的顧客，轉(zhuǎn)向競爭對手產(chǎn)品的可能性較小。

　　◆ 公司可以通過多留住5%的顧客而獲得100%的利潤增長。

　　如今，客戶滿意度的衡量已成為一個(gè)普遍的情報(bào)活動(dòng)。雖然進(jìn)行國際客戶滿意度研究的難度很大，但如果公司能將滿意度數(shù)據(jù)與績效評估聯(lián)系在一起，仍可以將客戶滿意度衡量納入獎(jiǎng)勵(lì)制度中。

　　理解客戶需求 許多企業(yè)口口聲聲說要滿足客戶需求，實(shí)際上只是推銷自己最了解的產(chǎn)品，并沒有試圖去了解客戶的真正需要。面向市場的商業(yè)市場人員比客戶自身更了解客戶的需求。以下是關(guān)于客戶需求的一些關(guān)鍵的市場情報(bào)活動(dòng)：

　　◆ 詳細(xì)了解客戶的經(jīng)營情況和產(chǎn)品

　　◆ 理解客戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

　　◆ 確定最初的購買對客戶價(jià)值有何提升及對成本的影響

　　◆ 理解經(jīng)營成本與前期投資的作用

　　◆ 了解產(chǎn)品生命周期成本或擁有該產(chǎn)品的成本對客戶有多重要

　　◆ 確定客戶在多大程度上理解你的產(chǎn)品的相對優(yōu)勢和對顧客成本結(jié)構(gòu)及績效的影響

　　許多公司都把搜集情報(bào)信息的責(zé)任推給了銷售隊(duì)伍，這可能是一個(gè)無效的方法。由于銷售人員側(cè)重于銷售，他們可能無法客觀地估計(jì)到客戶與公司長期發(fā)展的最佳利益結(jié)合點(diǎn)。因此，公司其他員工(如市場人員、產(chǎn)品經(jīng)理、工程師、研究人員和規(guī)劃者)要重視與客戶的溝通交流。聘用客觀的第三方(如顧問和市場調(diào)研公司)來協(xié)助評估也比較普遍。

　　評估市場需求 商業(yè)市場需求往往是一種衍生的需求，消費(fèi)者需求的改變及其對商業(yè)需求的影響往往滯后。因此，情報(bào)活動(dòng)必須識別和監(jiān)控一些影響需求變化和周期性波動(dòng)的因素。

　　分析產(chǎn)品需求的另一個(gè)重要因素是需求彈性，但事情并非如此簡單，企業(yè)與客戶的關(guān)系也很重要，有時(shí)候即使存在改變供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，這種改變?nèi)詴?huì)遇到巨大阻力。人際關(guān)系、服務(wù)水平、忠誠度和企業(yè)文化也是重要的影響因素。

　　產(chǎn)品特性也會(huì)影響到需求的波動(dòng)。企業(yè)可以用簡單而有效的指導(dǎo)方針：從消費(fèi)者的角度來講，我們提供的產(chǎn)品是客戶“想要的”還是“必需的”？如果公司提供的產(chǎn)品是客戶“想要的”，可以預(yù)料，隨著價(jià)格上漲，需求將會(huì)下降；如果公司提供的產(chǎn)品是“必需的”，可以推測，隨著價(jià)格上漲，需求仍是穩(wěn)定的。因此，從市場情報(bào)的角度來看，很有必要確定什么產(chǎn)品是客戶“必需的”，否則可能會(huì)造成巨大的浪費(fèi)。

　　銷售預(yù)測 商業(yè)市場情報(bào)活動(dòng)的主要目標(biāo)之一是為銷售預(yù)測提供參考，而銷售預(yù)測直接關(guān)系到預(yù)算和計(jì)劃。圖2顯示了銷售預(yù)測和各種公司預(yù)算之間的關(guān)系。

　　如果預(yù)測過高，超出了企業(yè)的分配資源，則必須削減，這是個(gè)痛苦的過程。如果預(yù)測過低，企業(yè)通常沒有分配足夠的資源來滿足需求，可能不得不訂購材料，雇用更多的勞動(dòng)力等。

　　預(yù)測技術(shù)通常分為兩類—定性法和定量法。

　　一些關(guān)鍵的定性方法如：

　　◆ 深度訪談。和客戶就其購買意愿和購買需求進(jìn)行深入訪談。這是一個(gè)從重要客戶獲得詳細(xì)信息的絕佳方法，可以讓訪談?wù)吆捅辉L談?wù)哌M(jìn)行雙向交流。

　　◆ 高級經(jīng)理意見法。將高級管理人員和組織內(nèi)知識豐富的個(gè)人的預(yù)測相結(jié)合，得出平均的預(yù)測結(jié)果。缺點(diǎn)是過分依賴管理人員的知識水平。但這種方法綜合了多人的知識，偏差要比深度訪談小。

　　◆ 銷售隊(duì)伍綜合意見。這是銷售人員在各自負(fù)責(zé)區(qū)域形成的預(yù)測，實(shí)施起來比較容易。銷售人員可能失之偏頗，要么過于樂觀，要么為了獲得更多的提成而操縱預(yù)測。盡管有這些缺陷，這仍然是企業(yè)最頻繁使用的預(yù)測方法。

　　◆ 德爾菲法。這是高級經(jīng)理意見法的延伸，是一組預(yù)測方法，涉及匿名預(yù)測、預(yù)測回顧、其他預(yù)測者的反饋和達(dá)成共識，比較耗時(shí)，但由于是匿名預(yù)測，結(jié)果通常比較公正。

　　一些定量的預(yù)測方法如：

　　◆ 用戶需求調(diào)查。類似深度訪談，但客戶要填寫一份關(guān)于購買需求和意圖的調(diào)查問卷，填寫的時(shí)候可能會(huì)有所權(quán)衡，因此這種方法可能會(huì)有偏頗。

　　◆ 時(shí)間序列分析。包括移動(dòng)平均線、趨勢擬合、平和指數(shù)、最小二乘法及Box-Jenkins時(shí)序分析等方法，都需要?dú)v史數(shù)據(jù)。

　　◆ 回歸分析。包括確定影響銷售的變量，建立一個(gè)適用于歷史數(shù)據(jù)的模型來確定每個(gè)變量對銷售的影響。為了獲得最佳效果，回歸分析需要大量的歷史觀察，但它對鑒別主要轉(zhuǎn)折點(diǎn)的能力十分有限。在產(chǎn)品生命周期的成熟階段，或產(chǎn)品有一系列確定的、可精確測量變量的情況下，回歸分析是最有效的。

　　◆ 擴(kuò)散分析。這比較困難，但當(dāng)企業(yè)需要預(yù)測整個(gè)產(chǎn)品類別的銷售或預(yù)測新產(chǎn)品的銷售時(shí)，它比較有效。也存在一定問題，因?yàn)樗且环N市場模擬，需要大量的市場研究來估計(jì)分析中使用的參數(shù)。

　　◆ 投入-產(chǎn)出分析。這是一種計(jì)量技術(shù)，會(huì)建立一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門與另一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門之間的聯(lián)系。這種技術(shù)既復(fù)雜又耗時(shí)。

　　◆ 產(chǎn)品生命周期分析。當(dāng)可以估計(jì)產(chǎn)品S曲線的參數(shù)時(shí)，可使用該法。

　　以上這些方法并不能保證一個(gè)準(zhǔn)確的預(yù)測，只有將它們與好的情報(bào)及經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，才能達(dá)到最佳效果。但即使是最佳預(yù)測，本身也是不確定的。

　　情報(bào)的使用與保密

　　情報(bào)是一種重要的資產(chǎn)。該如何使用市場情報(bào)？以下是幾條建議：

　　◆ 在公司內(nèi)部公布市場情報(bào)單位的目標(biāo)，并解釋誰負(fù)責(zé)哪項(xiàng)活動(dòng)。鼓勵(lì)管理人員使用商業(yè)市場情報(bào)資源。

　　◆ 定期對競爭對手的商業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行推測并形成文件，傳給所有管理人員并征求更新和修訂的意見。

　　◆ 定期提供競爭對手和客戶活動(dòng)的情況報(bào)告。

　　◆ 向所有管理人員提供定期的技術(shù)更新。

　　◆ 為互聯(lián)網(wǎng)上可利用的情報(bào)資源提供一個(gè)綜述目錄或數(shù)據(jù)庫。這可能包含一系列可利用的電子數(shù)據(jù)庫、研究報(bào)告文件、市場統(tǒng)計(jì)、電子郵件群和二手資源。

　　當(dāng)然，情報(bào)的保密也至關(guān)重要。情報(bào)的泄密通常有三種情況：持有商業(yè)情報(bào)的員工意外泄露；未經(jīng)授權(quán)的外部組織機(jī)構(gòu)故意竊??；能夠接觸到情報(bào)的前雇員或心懷不滿的員工故意竊取。

　　由于無法使所有的信息都保密，管理部門必須制定一個(gè)提高保密意識和保密責(zé)任的計(jì)劃，告知并要求與商業(yè)市場情報(bào)接觸的員工不能把信息向外界泄露。應(yīng)該要求員工簽署一項(xiàng)有關(guān)信息泄露的聲明。例如，在IBM最輝煌的時(shí)期，整個(gè)公司的員工中存在一種負(fù)責(zé)任而始終如一的氛圍，幾乎沒有員工向外界泄密。IBM對內(nèi)部人員非常開放而對外人非常封閉，非本公司員工幾乎無法接觸到市場情報(bào)。

　　言培文(Per V. Jenster)

　　戰(zhàn)略管理學(xué)教授、瑞士國際管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任、中歐國際工商學(xué)院客座教授

　　什么是商業(yè)市場情報(bào)

　　商業(yè)市場情報(bào)包括市場趨勢、消費(fèi)者需求/態(tài)度/行為、競爭對手的優(yōu)劣勢與市場行為，以及所有能影響B(tài)2B關(guān)系的因素等信息的收集與解讀?；蛘哒f，它是企業(yè)對所有相關(guān)的內(nèi)外部市場信息的收集、分析與解釋。一個(gè)完整的商業(yè)市場情報(bào)循環(huán)如圖1所示。

　　商業(yè)市場情報(bào)可分為三大類：第一是衡量績效或預(yù)估未來情勢的持續(xù)性信息，如銷售預(yù)測、競爭對手分析、市場定價(jià)分析、消費(fèi)者滿意度調(diào)查；第二是問題導(dǎo)向的情報(bào)，如市場潛力分析、產(chǎn)品概念檢驗(yàn)、α和β檢驗(yàn)、焦點(diǎn)群體、比率分析、SWOT分析、對標(biāo)、成本分析、德爾菲分析、網(wǎng)絡(luò)分析；第三是整合性情報(bào)，如情景規(guī)劃、趨勢分析、博弈演化方法、產(chǎn)業(yè)分析、正反面分析(Pro/con analysis)等。

　　市場情報(bào)的來源包括：

　　◆ 內(nèi)部來源：會(huì)計(jì)記錄、電郵熱線、財(cái)務(wù)記錄、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)

　　◆ 相關(guān)研究：銀行家、競爭對手的產(chǎn)品/客戶、咨詢顧問、銷售討論組、深度訪談、行業(yè)權(quán)威、網(wǎng)上討論組、投資公司、多客戶研究、原始市場調(diào)研、自己的客戶、公共活動(dòng)、股市數(shù)據(jù)、供應(yīng)商、工會(huì)

　　◆ 期刊、報(bào)告和書籍：商業(yè)期刊索引、普通出版物、手冊、行業(yè)報(bào)告、營銷類雜志、穆迪手冊、標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)、貿(mào)易目錄、學(xué)術(shù)案例研究、黃頁

　　◆ 政府和非營利組織的數(shù)據(jù)：人口普查數(shù)據(jù)、國家出口委員會(huì)、國家貿(mào)易委員會(huì)、法院文件、聯(lián)邦采購中心、政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、國際貿(mào)易統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專利商標(biāo)局、國家/地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展辦公室、納稅記錄

　　◆ 商業(yè)數(shù)據(jù)：廣告代理商、廣告、年度報(bào)告、商業(yè)情報(bào)機(jī)構(gòu)、分類廣告、公司目錄、國家調(diào)查、信用記錄、行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)調(diào)查、郵件列表提供商、市場研究機(jī)構(gòu)、證券分析師研究報(bào)告

　　FMC的市場情報(bào)管理

　　FMC有限公司是謝勒國際(Sherer International)的獨(dú)資子公司，也是世界上最大的香精和香料供應(yīng)商之一。公司很多作為利潤中心的業(yè)務(wù)單位，負(fù)責(zé)制定自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，并對那些和客戶直接聯(lián)系的區(qū)域性機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。有些客戶是地方性企業(yè)，有些則是全球大公司。FMC希望與客戶緊密合作，研發(fā)并提供更好的香精香料，這就需要進(jìn)行積極的市場情報(bào)活動(dòng)。FMC的市場營銷職能是公司級的活動(dòng)。

　　當(dāng)FMC檢視自己的市場情報(bào)系統(tǒng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)需要解決如下的問題：

　　◆ 集中的市場營銷職能有些官僚化且費(fèi)用過高。營銷部門的工作人員被認(rèn)為是“擁有”這些數(shù)據(jù)，然后把這些數(shù)據(jù)資料傳發(fā)給各業(yè)務(wù)部門不是很聰明的個(gè)人。

　　◆ 有一種“信息為王”的態(tài)度，也就是說，個(gè)人通過運(yùn)用所擁有的信息在組織中獲得權(quán)勢，這是個(gè)糟糕的苗頭。

　　◆ 及時(shí)性是個(gè)問題。往往為了把所有事情做好，結(jié)果一件也沒做好。

　　◆ 感覺上，情報(bào)系統(tǒng)要求使用者做所有的工作，而在需要時(shí)卻無法獲得數(shù)據(jù)。

　　◆ 相當(dāng)一部分研究看似有趣卻并不相關(guān)，也就是說，情報(bào)是否提供了價(jià)值？

　　從廣義上講，市場情報(bào)數(shù)據(jù)應(yīng)該以一種標(biāo)準(zhǔn)的形式，對所有業(yè)務(wù)部門和業(yè)務(wù)地區(qū)開放，數(shù)據(jù)應(yīng)該不斷更新，應(yīng)該提供工具和模板來幫助各業(yè)務(wù)單位和地區(qū)使用這些數(shù)據(jù)，限制只為解決“大問題”而進(jìn)行的分析。FMC將市場情報(bào)的數(shù)據(jù)/信息具體分為如下幾類：包含100個(gè)以上競爭對手?jǐn)?shù)據(jù)的競爭信息、關(guān)于市場規(guī)模和增長率等的市場信息、關(guān)鍵客戶信息。

　　市場情報(bào)的重要目標(biāo)就是設(shè)計(jì)一個(gè)能夠從各種來源獲得數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，它必須既能處理結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，也能處理非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)包括市場、競爭對手及財(cái)務(wù)信息。非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)包括銷售人員和其他員工的“意見”，以及他們提供的其他信息。

　　FMC的結(jié)構(gòu)化市場數(shù)據(jù)主要來源于英國的一家市場調(diào)研公司，這家公司同意提供140多個(gè)國家40余種食品和家用產(chǎn)品的數(shù)量和增長率，同時(shí)包括人口數(shù)量和國內(nèi)生產(chǎn)總值。通過采用適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)換因素，F(xiàn)MC可以把這些數(shù)字轉(zhuǎn)化為其產(chǎn)品的市場潛力，以國家為單位計(jì)算出市場份額并找出潛在的機(jī)會(huì)。調(diào)研公司連續(xù)3年每年收取FMC 1.2萬英鎊的費(fèi)用，持續(xù)為其更新信息。其他的結(jié)構(gòu)信息來自公司報(bào)告、行業(yè)報(bào)告、市場研究報(bào)告等。

　　此外，F(xiàn)MC還利用特殊的軟件來訪問各種數(shù)據(jù)庫。一些核心營銷人員參加了計(jì)算機(jī)軟件編程培訓(xùn)，開始研發(fā)一個(gè)全面的、用戶友好的系統(tǒng)。據(jù)估計(jì)，該系統(tǒng)的用戶將能夠用此系統(tǒng)生成約60萬個(gè)分析表。通過使用關(guān)鍵詞，該系統(tǒng)將提供一些搜索方式來搜索關(guān)于“評論”的信息。

　　正如任何包含這種私有信息的市場情報(bào)系統(tǒng)一樣，數(shù)據(jù)使用不當(dāng)會(huì)帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)，但限制數(shù)據(jù)訪問似乎就達(dá)不到此系統(tǒng)的目的。因此，當(dāng)前的計(jì)劃是基本上允許無限制的使用，但使用的模式將受到監(jiān)測，以免被濫用。