知名IT業(yè)博客人Keso今年2月中旬去了一趟南非。半個月后，他在自己的博客上以“圖說南非”為題，貼出了12篇圖文并茂的帖子。文章很快引來大量網(wǎng)友的點擊。在他位于網(wǎng)易的博客上，12篇日志的最高閱讀量達2萬人，還不算他在donews、twitter以及其五季的博客點擊量。據(jù)說有17000人訂閱了他的博客。

　　操一口流利中文的南非小伙子Jeremy Goldkorn（金玉米）顯然對這組數(shù)據(jù)很滿意。這個在北京住了14年的“冒牌老外”擁有一個名為“單位”的博客類英文網(wǎng)站，每天向世界介紹中國發(fā)生的故事。當南非駐華大使館希望在中國推廣旅游事業(yè)時，他把keso推到了大使面前，于是成就了這起看似不經(jīng)意的博客營銷。

　　“傳統(tǒng)媒體的影響力正在削弱，知名博客的影響力顯然不能小看。”金玉米說，我建議他們用一種新的最合適的方式來營銷，最后想到了名人博客。Keso之前，娛樂圈“第一博主”徐靜蕾也在南非旅游局的安排下進行了游覽，隨后出版的《公開！老徐的南非英文書》高居暢銷書排行榜不下。

　　金玉米在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)混的時間不短，最近越來越多的人開始找他咨詢網(wǎng)絡營銷的事情。這正是當下網(wǎng)絡廣告市場的寫照?？雌饋砝没ヂ?lián)網(wǎng)進行整合營銷是個人人皆知的道理，但是這些公司利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的真實情況又是怎樣呢？數(shù)字營銷有沒有形成完整的行業(yè)守則？

　　SNS廣告開發(fā)

　　近期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營銷經(jīng)典案例，最值得說上一筆的還數(shù)VISA公司近期在傳統(tǒng)媒體上播放了一則有趣且令人印象深刻的廣告：一群人在不同地方歡快地跳著重復揮動手臂的奇怪舞蹈。

　　這一創(chuàng)意就是來自互聯(lián)網(wǎng)上一個叫Matt的家伙。

　　Matt是加利福尼亞一家IT公司的工程師。他喜歡在吃飯走路的時候跳一種自己發(fā)明的的舞蹈。他每到一處旅游，都在當?shù)赜刑厣慕ㄖ虻貥饲疤瑁⒂檬謾C拍下視頻，在后期配樂剪輯后放到Youtube上。

　　在現(xiàn)實生活中，這種行為看起來很瘋狂，但在互聯(lián)網(wǎng)上Matt卻受到了熱烈追捧。很快一家美國口香糖公司贊助了Matt。他們做的事情很簡單，就是支付Matt四處旅游的機票，而Matt要做的只是在短片的最后打上一個感謝Logo。最后這個創(chuàng)意被VISA公司采用，變成了人們在電視上看到的廣告。

　　對于“企業(yè)為什么要進行‘數(shù)字營銷’”這個問題，答案看起來顯而易見。

　　CNNIC的統(tǒng)計報告已經(jīng)宣布，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民至今超過3億。而根據(jù)奧美公司的調研統(tǒng)計，年齡低于25歲的“數(shù)字移民”正在成為網(wǎng)民的主要力量——這是VISA們創(chuàng)意成功的基礎。

　　視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)銷售和策劃副總裁王祥蕓說，雖然電視在傳播領域上仍然擁有優(yōu)勢，但以電腦為載體的新媒體營銷，其特點和優(yōu)勢也日益明顯。首先，網(wǎng)絡具有很強互動性，其次透過現(xiàn)有技術平臺，廣告主可以非常方便地跟蹤用戶行為（比如廣告被點擊了多少次），第三個特別之處在于，網(wǎng)絡可以向特定人群（比如某一區(qū)域或年齡段網(wǎng)民）進行靈活的廣告投放和營銷。

　　對廣告主而言，電腦前面的年輕人的確是個不能忽視的市場，這句話看起來有些老生常談，但是，怎么利用好互聯(lián)網(wǎng)，在營銷上并沒有形成完整和成熟的理念。

　　“針對網(wǎng)絡營銷的主要開支還是網(wǎng)絡廣告。”寶潔公司媒體采購部一位內部人士說，基于他對年輕人的影響力，網(wǎng)絡廣告越來越多被公司所采納。而對于SNS一類互動性較強的網(wǎng)絡媒體，客戶則一般青睞于在新產(chǎn)品上市或進行特定品牌活動時采用。

　　不容忽視的是，除了網(wǎng)絡廣告，更多的公司還愿意做軟文或者花錢雇網(wǎng)絡寫手。這類寫手在網(wǎng)上被稱做“5毛黨”，“發(fā)一個帖子給五毛錢”。“這是一種非常低級的營銷方式，但卻被很多公司采納，原因在于操作簡單價格便宜。”金玉米說。

　　對奧美公關數(shù)字化影響力亞太區(qū)總監(jiān)Thomas Crampton來說，“五毛黨”的盛行并不是好消息。為了幫助客戶進行網(wǎng)絡營銷，奧美成立了專門的“360度數(shù)字影響力”小組，并聘請在《國際先驅導報》和《紐約時報》擁有18年記者經(jīng)驗的著名博客人Thomas Crampton擔任總監(jiān)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是個充滿創(chuàng)意的地方，利用數(shù)字媒體進行整合營銷的空間很大，但很多企業(yè)仍然沒有意識到這點。” Thomas接受記者采訪時說。

　　Thomas所在團隊曾幫助新加坡《南華早報》中文網(wǎng)站做了一次成功的網(wǎng)絡營銷。這是一段布什會見國家主席胡錦濤的視頻，通過巧妙的配音剪輯，政治人物成了陪襯，而《南華早報》獨家快速的新聞報道形象卻令人深刻。[page]

　　網(wǎng)絡營銷：又美麗，又兇險

　　“要利用互聯(lián)網(wǎng)！”盡管這個道理看起來非常淺顯，但是對于很多公司來說，進行有創(chuàng)意的整合營銷仍然很難決策。一是因為這種創(chuàng)意并不隨手可得，需要一點點運氣。另外就是因為網(wǎng)絡內容和傳播的特殊性往往意味著企業(yè)必須承擔比以往更大的風險。

　　“意識到要利用互聯(lián)網(wǎng)和真正有效利用它做營銷是兩碼事。”奧美公關數(shù)字化影響力亞太區(qū)總監(jiān)Thomas Crampton接受說，數(shù)字媒體營銷的“水很深”，一不小心就會掉入陷阱。

　　香港一家著名五星級酒店——朗豪酒店近日正面臨這樣的尷尬。他們精心策劃的一組用于網(wǎng)絡營銷的視頻惡評如潮，收到了適得其反的效果。

　　這組視頻講述了一個外國游客在香港的故事。大意是外國游客來到香港因嘈雜的集市和文化差異帶來的不適應感而驚慌失措，當他穿過層層人海看到郎豪酒店的時候，終于松了一口氣，露出會心的微笑。

　　視頻采用了類似于恐怖片的拍攝手法，音樂驚悚，充滿了夸張扭曲的表情。盡管因為題材新穎博取了不少點擊量，但卻招致了網(wǎng)友特別是香港地區(qū)網(wǎng)民的一致聲討。“其實這是一家很好的酒店，但是他在宣傳自己的時候丑化了自己所在的城市。”Thomas說，朗豪犯了一個致命錯誤。

　　最終，朗豪的這起網(wǎng)絡營銷，以該酒店總經(jīng)理不得不站出來向香港市民道歉的場面而宣告失敗收場。這一案例證明，利用數(shù)字媒體進行整合營銷并不是越有創(chuàng)意越好，也有一些必須遵從的信條。

　　“沒有一個解決方案是完美的，你必須清楚地知道自己要什么。”土豆網(wǎng)副總裁王祥蕓說，此外一個成功的整合營銷解決方案還必須包含有創(chuàng)意的手法。

　　Thomas則認為，無論是何種渠道，必須明確自己的戰(zhàn)略定位，也就是說想要傳達的信息必須和品牌是一致的。其次是必須要讓網(wǎng)民覺得有價值。這種價值有較高信任度，或者有趣，或者實用。而另外的要點則是企業(yè)必須學會傾聽網(wǎng)民的心聲，以及保持誠實。

　　而這正是讓金玉米感到糾結的地方。想成就一番事業(yè)的他曾經(jīng)認為，幫助企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷，企業(yè)盈利就是最終目標，但是他后來發(fā)現(xiàn)，自己無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)面臨的更為復雜的“道德拷問”。

　　“并不是所有人、所有企業(yè)或產(chǎn)品都適合利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，如果一個企業(yè)本身不夠誠信或者產(chǎn)品有問題，我是不是幫它來‘欺騙’網(wǎng)民？”

　　“網(wǎng)民是很有智慧的，因此無論營銷手法多高明，如果企業(yè)本身的產(chǎn)品不夠好，或者服務不夠好，進行網(wǎng)絡營銷都是有風險的。”金玉米說。

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