艱難的局勢(shì)迫使一家在線零售商改造其營銷計(jì)劃。

　　口述：James Bullock；整理：Malika Zouhali-Worrall 譯者：熊靜

　　(Fortune Small Business) --2008年5月，我?guī)缀蹙癖罎?mdash;—這并非毫無來由。

　　5個(gè)月前，我為自己的公司Toyrocket.com——一家在線玩具零售商——大力投資了存貨。我還簽訂了一份為期5年的新倉庫租約。隨后經(jīng)濟(jì)突然下滑。我們自己網(wǎng)站上的銷量暴跌，在亞馬遜（Amazon）和eBay上的也一樣。我當(dāng)時(shí)感覺自己無法削減足夠多的成本來維持這家成立了7年的公司?？雌饋恚液推拮訉⒉坏貌恍计飘a(chǎn)，并在此過程中失去我們的房子（我們有些債務(wù)是由個(gè)人擔(dān)保）。

　　于是，我通過與我們的供應(yīng)商協(xié)商付款方案爭(zhēng)取時(shí)間，這給了我直到年底的喘息之機(jī)。我還研究了我們的開銷。員工工資是我們最大的一項(xiàng)開支，但我們的雇員大都是朋友，所以絕不可能裁員。于是我研究了我們的第二大項(xiàng)成本：營銷——發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重的浪費(fèi)。

　　首先，我們同時(shí)在搜索引擎和購物比較網(wǎng)站上付錢進(jìn)行點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（pay-per-click）營銷。像谷歌（Google）AdWords那樣的搜索引擎點(diǎn)擊付費(fèi)廣告要求我們指定單詞或短語，例如“不可思議的綠巨人”，這將使我們的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果里。然后我們輸入愿意為每次點(diǎn)擊支付的最大金額。我很快就發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站也在谷歌和雅虎（Yahoo）上競(jìng)買了同樣的詞條，這就意味著我們的廣告通過它們網(wǎng)站出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)搜索中。我們?yōu)橥患|西花了兩次錢。

　　我還了解到，那些通過在線廣告找到我們的點(diǎn)擊付費(fèi)顧客給我們帶來了65%的業(yè)務(wù)，但較之那些通過有機(jī)搜索——出現(xiàn)在谷歌或雅虎搜索結(jié)果的主體部分中的非贊助鏈接——找到我們的顧客，他們?cè)俅喂忸櫟目赡苄暂^低。

　　我們必須改變營銷策略。首先，我將公司所有產(chǎn)品從購物比較網(wǎng)站上撤下，使每月的營銷成本降低了6000美元。隨后，我削減了搜索引擎營銷預(yù)算，轉(zhuǎn)而致力于通過有機(jī)搜索吸引更多的忠實(shí)顧客。令我感到恐怖的是，當(dāng)我在搜索引擎中輸入我們最暢銷玩具的名字，Toyrocket.com未能出現(xiàn)在有機(jī)搜索結(jié)果的頭三、四頁里。

　　在我們IT經(jīng)理的幫助下，我開始改造公司網(wǎng)站。新內(nèi)容吸引搜索引擎的注意。于是我們創(chuàng)建了一張網(wǎng)站地圖——一張包括我們所有網(wǎng)頁的地圖——通過它我們能生成一個(gè)名為XML（extensible markup language，可擴(kuò)展標(biāo)記語言——挖貝網(wǎng)注） feed的簡(jiǎn)明內(nèi)容日志。我們將搜索引擎指向該feed，這樣它們就能每周掃描一次，并記錄我們網(wǎng)站上的任何新產(chǎn)品。我們還增加了網(wǎng)站功能，想方法在購物者瀏覽我們網(wǎng)站時(shí)向他們提供建議，我們還提供禮券，并生成定期電子郵件更新，宣布最近的促銷活動(dòng)。

　　上述改變過了幾個(gè)月才見效，但到假期時(shí)，我們的有機(jī)搜索排名大大提前。這大大刺激了我們網(wǎng)站在2008年11月和12月的銷量增長(zhǎng)，較之2007年同期增長(zhǎng)了25%，達(dá)到約400,000美元——同時(shí)減少了30%的付費(fèi)在線廣告。我們從未見過不加大點(diǎn)擊付費(fèi)廣告營銷投入而獲得如此大幅增長(zhǎng)。盡管如此，我們預(yù)測(cè)2009年收入持平，因?yàn)槲覀冊(cè)趤嗰R遜和eBay上的銷量降低。

　　我付清了所有供應(yīng)商的錢。更值得高興的是，我獲得了教訓(xùn)。生意好的時(shí)候，我根本沒研究效果就在網(wǎng)絡(luò)營銷上砸錢。嚴(yán)酷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)迫使我做了早就該做的事情：把每塊錢都當(dāng)作最后一塊錢來花。