長平

　　“賈君鵬的媽媽”喚兒回家吃飯的聲音，近日在網(wǎng)上瘋狂傳播，在整個社會得到廣泛回應(yīng)，成為近期最有影響力的“媽媽的話”。但為什么只聞其聲不見其人呢？“賈君鵬的爸爸”出來解釋了，原來這是他編造的一句話，目的是為了某企業(yè)的商業(yè)利益，讓暫停服務(wù)的某款游戲繼續(xù)留住用戶。為此，這位叫黃亮華的傳媒公司經(jīng)理“總計動用網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員800余人，注冊ID20000余，回復(fù)10萬余”。這個公關(guān)策劃讓他們獲得了“6位數(shù)”的進賬。

　　在沒有出示更多證據(jù)之前，黃亮華的自曝身份，并沒有得到很多網(wǎng)民的承認(rèn)。他們認(rèn)為，不是黃亮華炒紅了賈君鵬，而是他想借紅得發(fā)紫的賈君鵬炒紅自己。這種懷疑不是沒有道理。在賈君鵬一炮走紅的第二天，就有個叫荊雀的人通過修改博客的發(fā)稿日期，冒充這句話的作者：“哈，我要到百度發(fā)個帖，……一定好玩?！庇旨傺b過了兩天，他說：“我只是發(fā)了一個帖子而已，雖然我自己認(rèn)為有點意思，但沒想到這么火爆?！彼募總z很快就被網(wǎng)民揭穿了。不過，這并不妨礙他賺得幾萬的博客點擊率。

　　黃亮華的真實性也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過荊雀，但一定有不少網(wǎng)民會拒絕到底。原因是：第一，假如黃亮華可以通過公關(guān)策劃讓人相信了“賈君鵬”，那么他也可以通過這樣的手段讓人相信他就是“賈君鵬之父”，這是一個悖論；第二，網(wǎng)民們覺得自己的樸素情感遭到了利用，心理上受到了傷害，因為承認(rèn)黃亮華聰明，就等于承認(rèn)自己傻。

　　企業(yè)公關(guān)策劃是十九世紀(jì)從美國興起的消費主義的產(chǎn)物，也可以說是更古老的精英主義的產(chǎn)物。消費主義認(rèn)為，人們消費不僅是為了可以滿足的吃飽穿暖，更是為了無法滿足的享受欲望，商家可以通過廣告來制造和渲染這種欲望。而精英主義認(rèn)為，在某種程度上，大眾就是“烏合之眾”，是可以通過輿論進行控制的。為什么要通過輿論而不是通過武力或者權(quán)力呢？因為消費社會是一個民主的社會，你必須讓人打心眼里認(rèn)同你的忽悠。在這種理論之下，公關(guān)活動和商業(yè)廣告大行其道，成為現(xiàn)代資本主義社會中人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。從這個意義上說，任何對你產(chǎn)生影響的廣告都在對你說：你就是傻啊，聽我的沒錯。

　　有一個著名的例子是這樣的：上世紀(jì)二十年代的美國，女人一般是不抽煙的，在公共場合抽煙的女人多半是妓女。美國煙草公司找到“公關(guān)之父”伯奈斯，讓他想辦法為煙草行業(yè)搞定這一半的潛在客戶。伯奈斯是心理分析大師弗洛伊德的外甥，自己也是一個心理學(xué)家，他借用舅舅的理論分析說：要讓女人把吸煙看作追求自由的象征。吸煙在潛意識里其實就是滿足女人的口交欲，能釋放她們被壓抑的欲望，而解放欲望正是女權(quán)運動的一個目標(biāo)。此外，吸煙讓女人感覺到男性氣質(zhì)，能促進男女平等。因此，香煙是自由的火炬。

　　于是，1929年復(fù)活節(jié)，伯奈斯策劃了一場大游行：剛剛成年的少女們，手持作為“自由的火炬”的香煙，在紐約第五大道招搖過市。從此，女性煙民逐漸增多，多到今天成為一個嚴(yán)重的健康問題了。

　　這場被視為女權(quán)運動史上重大事件的游行，盡管緣于一場商業(yè)策劃，但女人們對香煙的真實感受并不能被否認(rèn)。也就是說，在輿論動員中，她們真找到了解放的感覺。你也可以說，是她們心中既有的渴望，被伯奈斯和煙草公司利用了。

　　同樣道理，無論“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”來自何處，一句真實的留言也罷，一個無聊的涂鴉也好，或者真是黃亮華團隊的策劃和推動，那些沒有參與公關(guān)活動的網(wǎng)民心中的確因此而產(chǎn)生了種種情感反應(yīng)——寂寞、感動、無聊、起哄、聯(lián)想等等。我仍然認(rèn)為，這是一篇最佳微型小說，采擷的是人們再也熟悉不過的一個日常生活片斷，提供了充沛的想象空間，預(yù)示了豐富的閱讀體驗。

　　我最感興趣的是，人們利用這句話進行了再創(chuàng)造，無論是歌曲還是宣傳海報，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個無聊留言或者一個商業(yè)策劃的價值。

　　有網(wǎng)民把這句話當(dāng)作政治動員、標(biāo)語口號，貼在大街上、游行隊伍的橫幅上、烈士塑像的底座上、春運時的火車站里、農(nóng)村的計劃生育標(biāo)語墻上、標(biāo)志性政治建筑的銘牌上，或者讓它從政治人物、新聞發(fā)言人、電視主持人的口中說出來，或者做成領(lǐng)袖題詞形式的書法作品，構(gòu)成一種政治波普藝術(shù)?？匆娺@些東西，我覺得非常有意義。不要簡單地說它們無聊。政治波普藝術(shù)大師安迪·沃霍爾說過：“我喜歡無聊的東西，我喜歡一樣的、可以被不斷地重復(fù)的事?！?/p>

　　但在另一方面，這并不意味著，商業(yè)策劃活動中的欺騙和輿論操縱就能夠得到人們的認(rèn)同?？梢钥隙ǖ卣f，如果一開始就知道這是一個公關(guān)策劃，而不是一個母親的真實呼喚，或者一個網(wǎng)友的無聊涂鴉、一個游戲玩家的寂寞留言，人們的心理反應(yīng)會有很大不同。公關(guān)活動者一直都在玩危險的游戲，行走在社會輿論和商業(yè)倫理的敏感邊緣。

　　那些悲觀的論者認(rèn)為，包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的新聞媒體早就被政治和商業(yè)公關(guān)所包圍，它們從來都不是在報道新聞或討論問題，而是在報道公關(guān)公司告訴他們的事情，討論如何操縱消費者或選民。我對輿論并沒有這么絕望，但是這些看法值得我們隨時警醒。

　　(作者系資深媒體人士)