辦公商品零售商OfficeMax 在廣告支出上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但卻始終保持著令人羨慕的高增長(zhǎng)率，并于去年順利坐上了全美辦公用品的第二把交椅。公司副總裁說(shuō)，其秘訣就在于 OfficeMax 一直以來(lái)所倡導(dǎo)的“低成本營(yíng)銷”策略。

　　辦公商品零售商OfficeMax 在美國(guó)和墨西哥經(jīng)營(yíng)著約1000 家商鋪。長(zhǎng)期以來(lái)，OfficeMax 的廣告支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—史泰博公司（Staples）和歐迪辦公公司（OfficeDepot）。

　　但值得注意的是，他們始終保持著令人羨慕的高增長(zhǎng)率，并于去年順利坐上了全美辦公用品的第二把交椅。公司負(fù)責(zé)廣告與營(yíng)銷的高級(jí)副總裁鮑勃·撒克爾說(shuō)，其秘訣就在于OfficeMax 一直以來(lái)所倡導(dǎo)的“低成本營(yíng)銷”策略。去年第三季度，行業(yè)龍頭史泰博的銷售額下滑了1%，歐迪辦公的跌幅更甚于此。美林的分析師表示，一直保持高增長(zhǎng)的 OfficeMax 公司在2007 和2008 兩年的指標(biāo)預(yù)示了該公司將有“更好的前景”。[page]

　　“自己化身小矮人”

　　圣誕節(jié)都是辦公用品的銷售旺季之一。但是，OfficeMax 如何能在這樣一個(gè)廣告滿天飛的季節(jié)里能吸引到足夠的眼球呢？OfficeMax 拿出了營(yíng)銷絕招：創(chuàng)建一個(gè)名為“自己化身小矮人”（ElfYourself）的網(wǎng)站。

　　撒克爾注意到，如今，網(wǎng)絡(luò)不斷地改變消費(fèi)者的行為模式和生活態(tài)度，社交需求已經(jīng)成為美國(guó)人積極參與互聯(lián)網(wǎng)生活的關(guān)鍵因素。如果能夠?qū)⒆陨淼钠放坪瓦@種日益增長(zhǎng)的社交需求完美結(jié)合，將產(chǎn)生與眾不同的營(yíng)銷“化學(xué)效果”。

　　于是，“自己化身小矮人”網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。該站點(diǎn)允許用戶給正在跳舞的小矮人貼上他們自己的臉部頭像，同時(shí)作為節(jié)日賀卡發(fā)給親朋好友。

　　這個(gè)有點(diǎn)滑稽的圣誕節(jié)在線搞怪網(wǎng)站已成立3 年，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在去年，差不多就有2640 萬(wàn)人造訪了這一辦公用品公司的節(jié)日站點(diǎn)，這一數(shù)字基本占了美國(guó)總?cè)丝诘氖种弧?ldquo;這是任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目都難以企及的高度。”人們?cè)u(píng)論道。

　　但OfficeMax 并沒(méi)有完全地繞過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的零售廣告路線。據(jù)《TNS 媒體情報(bào)》雜志透露，2008 年前9 個(gè)月，該公司投在報(bào)紙上的廣告開支接近1500 萬(wàn)美元。但是，相比對(duì)手而言，這一開支實(shí)在微不足道。2007 年，在所有被監(jiān)測(cè)的媒體類別中，史泰博的廣告開支比OfficeMax 高出約3 倍，歐迪辦公則是OfficeMax 的一倍。

　　“我們的信條是‘不打廣告，而是制造新聞’。”面對(duì)這些數(shù)字，撒克爾自信滿滿。“自己化身小矮人”網(wǎng)站的成功運(yùn)作就是最好的證明——它是網(wǎng)絡(luò)中少有的幾個(gè)幾乎每個(gè)人都至少發(fā)送過(guò)一次其網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的網(wǎng)站，也是少數(shù)幾個(gè)被CNN和NBC 的“今日秀”（Today Show）欄目報(bào)道過(guò)的網(wǎng)站。“更何況，那些新聞報(bào)道無(wú)疑要比一般的電視廣告有趣得多。”撒克爾很滿意自己的這一創(chuàng)意。

　　瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，通過(guò)充分調(diào)研，女性消費(fèi)者成為OfficeMax 新的突破口。去年，OfficeMax 發(fā)動(dòng)了專門針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)——“生活是美的”（Life is Beautiful）。公司不僅為吸引女性重新設(shè)計(jì)了筆記本和文件夾，并專門攝制了短片廣告，在美國(guó)的各大電影院線投放，說(shuō)服熱愛(ài)生活的女性讓自己的工作間更加色彩斑斕。

　　據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，女性消費(fèi)者完成了美國(guó)80％的商品購(gòu)買成交量。于是，公司開始千方百計(jì)地討好女性消費(fèi)者。 OfficeMax 的高管表示，“對(duì)于女性消費(fèi)者，我們要賣的永遠(yuǎn)不只是商品，而是一種生活理念。”OfficeMax相信，只有通過(guò)各種社會(huì)活動(dòng)，制造關(guān)于女性的“熱點(diǎn)新聞”，才是“最聰明的營(yíng)銷手段”。

　　除了女性的消費(fèi)欲望和魄力之外，還有三個(gè)原因使她們成為了OfficeMax眼中的“上帝”。“她們是忠誠(chéng)消費(fèi)者，”撒克爾說(shuō)，“女性如果喜歡哪個(gè)品牌，一般不愿更換。”除此之外，女性比男性更樂(lè)意通過(guò)口頭或網(wǎng)絡(luò)分享品牌信息。

　　同時(shí)，金融危機(jī)之后，美國(guó)裁員最多的地方通常就發(fā)生在金融、制造業(yè)和建筑業(yè)等男性主導(dǎo)的領(lǐng)域，“這意味著女性收入可能在家庭中占大半，并有較強(qiáng)的購(gòu)買力。”撒克爾冷靜地分析道。

　　經(jīng)過(guò)了如此充分的市場(chǎng)調(diào)研和深入觀察，OfficeMax“生活是美的”系列營(yíng)銷活動(dòng)果然取得了成功，并且超出了撒克爾之前的預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，推廣活動(dòng)后的三個(gè)月，該公司女性消費(fèi)者的比例由之前的63% 上升到了近81%，而營(yíng)業(yè)額也在這“令人沮喪的時(shí)節(jié)”獲得了喜人的3.54% 的增長(zhǎng)。

　　對(duì)于OfficeMax 未來(lái)的推廣營(yíng)銷，撒克爾表示，他將繼續(xù)推行這種厲行節(jié)約的低成本營(yíng)銷策略。比如去年年底，OfficeMax 就宣布他們將裁減一些職位，并停止分送股票紅利。從樂(lè)觀的角度來(lái)看，這種巧妙的低價(jià)營(yíng)銷手段確實(shí)能夠使OfficeMax 通往成功。