易傳媒廣告網絡(以下簡稱易傳媒)B輪融資完成，這家位于上海的新媒體公司又融入3000萬美元?！鞠嚓P報道：易傳媒二輪融資3000萬美元 默多克鄧文迪跟投】

　　“誠可貴。”北京一家新媒體公司CEO如此反應。

　　“6月30日此輪融資就已結束。”易傳媒公關部副經理劉萍證實了此事。

　　一年以前的2008年6月，易傳媒獲得由金沙江創(chuàng)業(yè)投資基金牽頭總額為1000萬美元的A輪融資。

　　易傳媒最初的天使投資來自許良杰等人。許是eBay前全球副總裁、思科公司全球副總裁。

　　2007年1月在美國硅谷成立的易傳媒，是一個“媒體公司”。其商業(yè)模式就是把優(yōu)勢互聯網媒體資源整合成一個“大網”，并幫助客戶“網”住他們想找的目標受眾。

　　據了解，易傳媒在過去1年多時間內整合了將近400家的優(yōu)質媒體資源，覆蓋2.5億互聯網用戶，每個月的流量超過60億。

　　上述北京的新媒體同行之所以認為“難得”，是基于他看到的情況：“至少戶外廣告領域并沒有起色”。去年下半年開始，新媒體行業(yè)首當其沖受到金融危機影響，本身也深受沖擊的VC們對那些“燒錢”、“贏利不確定”的新媒體更是采取敬而遠之的態(tài)度。

　　然而也有人認為，新媒體投資回暖，也可能是最近全球資本市場止跌反彈的延續(xù)。

　　強勢的融資方

　　“易傳媒的現金流是非常健康的。”據接近易傳媒人士透露，目前其賬戶上每季度的現金流量在2到3個億美元左右。

　　從2008年1月做成第一單投放以來，“過去1年多，我們做了將近100個廣告主的投放。”易傳媒COO鄭靖偉此前在公開場合說。據了解，易傳媒目前的單筆投放大多在50萬、100萬以及100萬以上三個層級。

　　“一方面是幾乎所有的老客戶今年都實現了翻單，另一方面則是新客戶的增長量比較迅速。”易傳媒高級副總裁唐敏告訴記者。截至目前，易傳媒目前的收入相當于去年全年的1.3倍。

　　其CEO閻方軍說，去年8月易傳媒就已經實現收支平衡。從2008年1月迄今，易傳媒的員工已經從最初的20幾個人增長到現在的150多人，其中1/3是技術和產品團隊。

　　事實上，易傳媒此次融資仍然采取了股債結合的方式，其中10%-20%是債權性融資。“那部分錢我們現在根本用不著。”閻方軍說。股權融資從來都是成本最高的方式。[page]

　　易傳媒副總裁潘靜道出了融資的原因，他們判斷下半年廣告市場就出現回暖勢頭。而據了解，易傳媒還在拓展新的產品線。

　　“3000萬美元超出了我們最初的設想。”閻方軍說，其在融資之初就設定了一個條件：即使在引入新投資人后，易傳媒員工整體仍占絕對控股地位。在易傳媒，所有新員工在結束實習期后都會給予一定比例的期權。但對于迄今出讓的股權比例，其拒絕透露。

　　出乎其意料的是，“大量的投資機構找上門”。據說這些投資機構在見易傳媒的管理團隊時，都被要求做這樣一個選擇題，“公司現有的業(yè)務很好，你是愿意它去上市賺個八倍十倍退出；還是愿意再多等五年十年，在現有的好業(yè)務基礎上，再尋求其他相關領域的發(fā)展？”顯然，選擇第一類的機構就出局了。被拒之門外的除了出價稍低的機構之外，還有不能接受易傳媒提出的條款。

　　據了解，此次融資易傳媒仍遵循上次引入金沙江時的條款，“沒有對賭”只是其中的一條。

　　最終，金沙江追加了一部分投資以維持“既有股份比例”；新引入的投資人中，除新聞集團旗下基金外，另外兩家都是美國的基金，“一家非常熟悉微軟、Google等”，另一家則是Amazon前任CIO創(chuàng)辦的基金。

　　找到任何人？

　　易傳媒方面的說法似乎難以令人相信。難道易傳媒不受金融危機影響？

　　“客戶的預算壓縮，說服廣告主做投放越來越難。”總部位于北京某汽車新媒體公司營銷總監(jiān)說，今年公司給他的任務是1個億，“我今年喝的酒就比去年同期多多了。”上述人士笑談。

　　據英國廣告控制公司實力傳播近日發(fā)布的《2009年廣告額預測報告》，其認為2009年全球的廣告額約為4564.79億美元，比上年減少8.5%。[page]

　　“這種情況下，廣告主會加大對以互聯網為代表的新媒體的投放。”中國傳媒大學廣告主研究所所長杜國清說，價格便宜、覆蓋面寬廣是網絡媒體的最大優(yōu)勢。以綜合性體育新聞網站ESPN為例，其通過傳統(tǒng)廣告接觸每千名體育愛好者的報價為40美元，而網絡廣告的實際收費標準是2美元每千人。

　　實力傳播的上述報告也印證了這一觀點，其認為七大類媒體中，其他媒體類別的廣告都將下跌，而網絡廣告將增長到占總體投放的12.6%，“成為廣告投放主體渠道之一”。越來越多的人開始通過網絡獲取信息。據CNNIC的統(tǒng)計，現在人們獲得信息的途徑中，網絡占到82.6%，超過報紙的57.9%和電視的64.5%。

　　這和國內的情況卻又相悖。DCCI互聯網數據中心近日發(fā)布的《2009年上半年互聯網廣告市場報告》顯示，今年上半年中國網絡廣告總規(guī)模為83.5億元，同比只增長了2.9%。

　　此前強勢的門戶網站的業(yè)績更是一片慘淡。今年一季度，搜狐網絡廣告業(yè)務總營收為4066.2萬美元，環(huán)比下降12.83%；其中品牌廣告業(yè)務收入為3910萬美元，環(huán)比下降13.16%。騰訊廣告收入僅為1.46億元，環(huán)比下降的比率達到了30.1%。新浪一季度的廣告營收也僅為4320萬美元，比去年同期下降10%，較上季度則下降了38%。

　　“現有的網絡廣告，無法衡量其對實際銷售的作用。”艾瑞咨詢分析師李琸婭說，“網絡用戶的多元化、碎片化發(fā)展，使得企業(yè)在營銷中不能確定誰才是他們的目標受眾。”因此包括今麥郎等企業(yè)都是實行店頭和網絡結合的營銷方式，以提高傳播效率。

　　Double Click本月初的一份調查就揭示了網絡廣告的這種尷尬，“所有網絡廣告形式的平均點擊率僅為0.10%”，中國大陸平均0.18%的點擊率已經算是所有國家中比較高的了。而在接受調查的人們中，有超過60%人說會忽視互聯網廣告，無論是互聯網展示廣告還是互聯網搜索廣告。

　　2007年1月，閻方軍聯合鄭靖偉、程華奕這兩個eBay時的同事創(chuàng)辦易傳媒，就是看到了互聯網廣告的這一問題。

　　網絡廣告一直以來“就像‘亂槍打鳥’，廣撒網后還要祈求好運氣” 。以一個典型的門戶網站首頁為例，在所有242個廣告位中，誰能保證其中的某一廣告能受到更多的青睞？

　　“通過我們的技術平臺，可以為我們的客戶找到任何他們想找的人。”易傳媒CEO閻方軍說。

　　事實上其法寶就是通過建立一個數據庫，“每臺電腦都捆綁一個特定的IP，其安裝瀏覽器都會在網上留下特定的痕跡”，這些信息中都包含著特定的“時空信息”?；ヂ摼W的這種特性使得易傳媒有可能在短時間內建立一個海量的數據庫。

　　比如香港的一家航空公司希望能給經常往返于京滬兩地的商旅用戶提供特殊的服務，“我們把數據庫里那些瀏覽器痕跡頻繁以京滬兩地的IP地址出現的用戶挑選出來”，閻方軍說，不能說這些人就100%都是這家航空公司的目標受眾，但一個明顯的事實是“這些人至少頻繁來往于京滬兩地”。

　　基于對數據的分析和整理，易傳媒能實現在“同樣的網站、同樣的頁面，男人和女人看到的是不一樣的廣告，年齡不同的男女看到的廣告也不一樣”，而在投放模式上，“頁面的內容還會根據瀏覽者是第一次看到廣告、已經看過或者有過購買相關產品”這樣的不同而不同。[page]

　　合作為主，買斷為輔

　　唐敏的同事在私底下偷偷說，她這半年見瘦。唐是易傳媒負責市場、營銷的高級副總裁。

　　半年前加入易傳媒時，這位在廣告、媒體領域已經摸爬滾打了9年的“資深人士”認為網絡廣告是未來廣告領域的領頭羊。

　　新媒體的問題，在于“做熟”。唐敏到來時，易傳媒已經過了最艱難的時刻，“當時已經有一些客戶意識到這種媒體投放模式的好處了”。盡管非常了解廣告主的心態(tài)和這個市場的情況，但起初簽單子仍是充滿了“磨難”。

　　有個客戶剛開始的時候，也只是覺得互聯網廣告相對價格比較低廉。“說好啊，讓我跟他們的代理機構談一下。”唐敏說，從最初的溝通到評估可能的效果再到創(chuàng)意的修改，就花了整整1個月的時候。其中最困難的事情，就是跟客戶解釋“網絡營銷為什么要簽那么多的網站”等等問題。

　　第一單只做了一個城市的投放，到第二單“又磨合了很久”，因為要實現從一地的投放到跨區(qū)域、指定城市的投放。“但是很快的第三單就定下來了，第四單投放合同則是在第三單合同簽訂之后的2天內簽署的。”唐敏說。

　　“我所負責的老客戶幾乎100%續(xù)簽，而又有大量的新客戶把互聯網納入到投放的領域中。”唐敏說?；ヂ摼W周邊產品和化妝品可能是最早觸網的，但易傳媒目前的客戶中已經有日產這樣的汽車客戶，宜家家居這樣的賣場客戶以及匯豐銀行這樣的金融客戶了。

　　其中公司技術團隊對前段市場部門的支持被認為“功不可沒”。

　　“我們的CTO程華奕先生，是我見過最有市場嗅覺的技術總監(jiān)，他們部門的人會主動跑過來問我說是否需要技術部門配合做些修改以便能盡快簽單。”程華奕曾經是eBay全球12位核心人物之一，而目前擔任COO的鄭靖偉則是eBay前互聯網營銷產品管理部高級總監(jiān)，CEO閻方軍則是eBay前中國區(qū)市場總監(jiān)。易傳媒的另一位核心團隊成員潘靜，有10年的數碼營銷經驗。

　　基于此，唐敏對完成今年的業(yè)務量還是有信心的。

　　據透露，易傳媒今年的既定目標是實現銷售同比增長500%。但到目前為止，其銷售額還只有2008年全年的1.3倍，還有3.7倍的差距。[page]

　　盡管如此，“易傳媒將主要立足于中端市場。”閻方軍說，其合作的網站會持續(xù)穩(wěn)定在400家左右，但都是其垂直網絡中的前十五名，其內容的質量確實很好。在所擁有的媒體資源中，易傳媒買斷了20%左右，其他的80%是合作模式。

　　據知情人士透露，這種合作模式使得“與合作媒體的分成”占到了易傳媒整體成本的60%以上。

　　但“未來我們仍然會堅持以合作為主”，閻方軍說，就像買土地一樣，買斷媒體資源“一則占用過多的資金量”，二則“還要面臨媒體資源的價格浮動風險”。

　　與電視媒體不同，互聯網的核心是“開放”，這使得資源獨占在互聯網領域不可行。這也是易傳媒放棄買斷媒體資源的根本原因。楊楊