點(diǎn)評(píng)：石章強(qiáng)，上海錦坤傳播有限公司董事總經(jīng)理

　　劉小姐熱衷看美劇。

　　很偶然地看了一個(gè)美國(guó)短片《紐約，我愛(ài)你》，并很不經(jīng)意地瞄了一眼男主角穿的鞋，立即被深深吸引住了，“精靈王子”布魯姆竟然穿著一雙自己小學(xué)時(shí)上體育課無(wú)數(shù)次穿過(guò)的白球鞋！劉小姐隨即上網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)果然是早已消失多年的“回力”球鞋。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在超市閑逛的她，也發(fā)現(xiàn)了消失已久的“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水和類(lèi)似百事可樂(lè)包裝的“旭日升”冰茶。

　　消失品牌的現(xiàn)世，時(shí)空錯(cuò)亂的混搭，讓劉小姐產(chǎn)生出一種強(qiáng)烈反差感和嘗試的好奇心。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生死浮沉卻是每天都在發(fā)生的事。企業(yè)的興衰有時(shí)就在一夜之間，然而卻很少有消失的品牌能夠東山再起，前者可能有運(yùn)氣，后者靠的更多是智慧。

　　下面，讓我們把鏡頭分別搖到1935年成立的上?；亓π瑥S和1991年成立的奧妮公司。

　　兩家企業(yè)都曾有過(guò)輝煌的巔峰，也有過(guò)痛苦的沉淪，在銷(xiāo)聲匿跡近10年后，而今卻選擇了高調(diào)復(fù)出，這背后有著怎樣的謀劃，又憑借什么樣的底氣重戰(zhàn)江湖？他們的回魂之術(shù)是回光返照之象，還是有起死回生之效，我們拭目以待。

　　死亡報(bào)告：過(guò)激死vs過(guò)勞死

　　“過(guò)猶不及”是古訓(xùn)，它意味著任何事情都不能走極端，任何手段都不可使用過(guò)度，否則必將遭受越界的懲罰。奧妮在廣告營(yíng)銷(xiāo)上一騎絕塵，最終卻騎虎難下；回力卻沉溺于保守的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)果自斷前程。

　　一樣的死亡，不一樣的征程，把時(shí)間再往前推30年，讓我們重溫他們從輝煌走向落魄的蹦極跳。

　　奧妮：“廣告”過(guò)把癮就死

　　1985年，擁有員工180多人的重慶化妝品廠經(jīng)營(yíng)陷入困境，年銷(xiāo)售僅180多萬(wàn)。此時(shí)黃家齊出任廠長(zhǎng)進(jìn)行改組。之后連續(xù)六年，奧妮均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　奧妮的高速發(fā)展最初得益于黃家齊高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。1992年的濟(jì)南化妝品展銷(xiāo)大會(huì)上,他突發(fā)奇想,在展銷(xiāo)會(huì)期間,租賃一架軍隊(duì)教練用直升機(jī),在會(huì)場(chǎng)上空盤(pán)旋,一個(gè)醒目的條幅“中國(guó)洗面大王——奧妮洗面奶”從天而降,成為當(dāng)天最吸引眼球的事件,當(dāng)場(chǎng)拿到訂單5000多萬(wàn)元，成為當(dāng)屆展銷(xiāo)會(huì)的最大焦點(diǎn)。

　　其中令?yuàn)W妮引以為傲的，就是奧妮在1994年推出一款劃時(shí)代的產(chǎn)品皂角洗發(fā)浸膏，1995年~1997年奧妮又花巨資邀請(qǐng)國(guó)際一線巨星劉德華、周潤(rùn)發(fā)作產(chǎn)品代言人,以“植物一派，重慶奧妮”的口號(hào)，立即打動(dòng)了廣大消費(fèi)者，奧妮從此開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)植物洗發(fā)的先例。1997年，奧妮再接再厲，針對(duì)成熟群體推出的“百年潤(rùn)發(fā)”，懷舊的畫(huà)面，溫婉的配樂(lè)，以及代言人周潤(rùn)發(fā)演繹的離合情緣，一下就俘獲了消費(fèi)者的心。

　　從此也明確了奧妮的基調(diào):藍(lán)海產(chǎn)品+溫情告知。

　　黃家齊對(duì)快消行業(yè)的把控和感覺(jué)，即使現(xiàn)在看起來(lái)也是可圈可點(diǎn)的。

　　從最初的“植物一派”，到“百年潤(rùn)發(fā)”，再到后來(lái)的“西亞斯”，以兩三年更新一款新產(chǎn)品的速度，產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越短、平、快。

　　短：產(chǎn)品在市場(chǎng)的生命周期越來(lái)越短；

　　平：產(chǎn)品一定要搭配風(fēng)暴式的廣告轟炸，給予受眾心理滿足,產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越少；[page]

　　快：配合廣告旋風(fēng)式地招徠經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行鋪貨。

　　然而，讓奧妮嘗到甜頭的慣性思維，卻為今后過(guò)度靈活、過(guò)度夸大創(chuàng)意的作用埋下了伏筆。

　　以“西亞斯”為例，它似乎只是在一味地沿襲“百年潤(rùn)發(fā)”的老路，企圖給普通的一小塊香皂強(qiáng)加一種文化氛圍，即所謂的帶著神秘色彩的印度風(fēng)情。而當(dāng)“西亞斯”在印度獨(dú)木橋上翩翩起舞地賣(mài)弄風(fēng)情時(shí)，“舒膚佳”、“力士”、“夏士蓮”卻無(wú)一不在產(chǎn)品功能的差異化訴求上鉚足了勁。

　　在“西亞斯”遭遇市場(chǎng)狙擊時(shí)，奧妮卻沒(méi)有依托“草本一派”的心智優(yōu)勢(shì)，而是又新推了一個(gè)品牌，以填補(bǔ)利潤(rùn)下降帶來(lái)的損失。

　　臨陣換帥，可謂兵家大忌。

　　奧妮的冒進(jìn)，可謂是個(gè)人英雄主義暗合了盲目自信精神引發(fā)的又一場(chǎng)悲劇。單個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可時(shí)，奧妮就急不可耐地推出系列產(chǎn)品，而且產(chǎn)品定位風(fēng)格變幻太快，使得戰(zhàn)略重心在各新品上疲于奔命，抓不住重點(diǎn)，之前一戰(zhàn)成名的皂角洗發(fā)浸膏和“百年潤(rùn)發(fā)”在缺乏資金支持下無(wú)力維護(hù)品牌。1997年奧妮年銷(xiāo)售額就下滑到5億元左右。

　　加之從1998年、1999年開(kāi)始，市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化，國(guó)外巨頭全盤(pán)進(jìn)入，擠占了奧妮的市場(chǎng)份額；沃爾瑪、家樂(lè)福、百佳、好又多等世界級(jí)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)，像奧妮這樣的本土品牌，要進(jìn)入大超市，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)不是筆小數(shù)目，這些都是以往的銷(xiāo)售成本計(jì)劃中所沒(méi)有的，奧妮驚慌失措，惡性循環(huán)加劇，在產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的外資品牌擠壓下，趨于銷(xiāo)聲匿跡。

　　回力：忽視品牌淪為勞保品

　　而回力的情況，恰恰是奧妮的另一個(gè)極端，將一個(gè)經(jīng)歷輝煌的歷史品牌打入了十八層地獄。

　　距今已有70多年歷史的回力鞋曾一度成為中國(guó)體育史的成長(zhǎng)見(jiàn)證者?；亓Φ妮x煌時(shí)期是在上世紀(jì)80年代。那個(gè)時(shí)候，它屬于“弄潮人”的必備衣裝。

　　然而，隨著耐克、阿迪達(dá)斯、美津濃等國(guó)際品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，回力鞋原先的地位受到了巨大沖擊，“產(chǎn)品為大”的保守路線已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者被鼓噪起的品牌信仰。而收緊回力脖頸的絞繩，正是品牌感的喪失。

　　發(fā)現(xiàn)了頹勢(shì)，卻沒(méi)有認(rèn)清楚問(wèn)題，回力南轅北轍，不在品牌上下功夫，卻意圖降低售價(jià)來(lái)提高銷(xiāo)量。從25元，到22元，再到批發(fā)價(jià)僅僅18元，到后來(lái)成本一壓再壓，最終徹底淪為勞保用品。

　　為了“能給廠里發(fā)出工資”而外包的部分生產(chǎn)權(quán)，為回力鞋的死亡埋下了伏筆。

　　一些承攬回力生產(chǎn)權(quán)的公司掌握技術(shù)后開(kāi)始換個(gè)Logo生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，有關(guān)系的出口海外，沒(méi)關(guān)系的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，蠶食著回力鞋有限的市場(chǎng)份額。對(duì)于回力來(lái)說(shuō)，“李鬼”在外現(xiàn)又添了內(nèi)憂。實(shí)際上，國(guó)企改革帶來(lái)的商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)的變更，是上世紀(jì)末以來(lái)各類(lèi)老品牌難以避免的糾結(jié)，掌握核心技術(shù)的外包生產(chǎn)商早已避開(kāi)商標(biāo)權(quán)的糾葛，埋頭賺錢(qián)。

　　而國(guó)有企業(yè)的“老國(guó)企病”，人浮于事，官僚主義，缺乏激勵(lì)，使面對(duì)尷尬境地的回力鞋廠徹底喪失了戰(zhàn)斗精神，回天乏術(shù)。

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　　點(diǎn)評(píng)：

　　成功的企業(yè)是相似的，而失敗的企業(yè)則各有各的原因。

　　奧妮是成于營(yíng)銷(xiāo)，也是敗于營(yíng)銷(xiāo)。成于營(yíng)銷(xiāo)則是其率先在行業(yè)中細(xì)分洗發(fā)水的品類(lèi)和率先在行業(yè)中走情感路線，兩者均踩準(zhǔn)了行業(yè)的空當(dāng)和消費(fèi)潮流的節(jié)拍，在其他對(duì)手還沒(méi)有關(guān)注或無(wú)力關(guān)注時(shí)，通過(guò)強(qiáng)大的廣告，大面積的傳播模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的強(qiáng)勢(shì)覆蓋和對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)力俘虜，也因此，走出了屬于奧妮的市場(chǎng)天地。但如果由此認(rèn)為，這些偶然的成功因素可以上升到必然來(lái)使用，如果還一味地放大單一營(yíng)銷(xiāo)的功效，或依靠單個(gè)點(diǎn)子打天下，或不注重其他系統(tǒng)的配合和支持，則往往為后來(lái)頻頻受困埋下了禍根。

　　而回力的敗守，則是對(duì)行業(yè)及市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，過(guò)高地估計(jì)了回力產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，過(guò)低地估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)品牌情感的需求，同時(shí)也過(guò)低地估計(jì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，在這三種錯(cuò)誤的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，產(chǎn)品沒(méi)有更新，品牌沒(méi)有活化，渠道沒(méi)有升級(jí)，管理沒(méi)有優(yōu)化，由此，回力無(wú)天回力也是再自然不過(guò)的了。

　　還魂：專(zhuān)業(yè)力VS點(diǎn)金術(shù)

　　奧妮屬于過(guò)激死，回力屬于過(guò)勞死，雙雙墜入萬(wàn)丈深淵。然而十年變局，兩家竟然高調(diào)復(fù)出，舊貌換新顏，不過(guò)幕后的推手早非當(dāng)年吳下阿蒙。而吊詭的是，從此，回力開(kāi)始激進(jìn)，主攻品牌；奧妮轉(zhuǎn)為保守，回歸產(chǎn)品。兩個(gè)消失前風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)軌跡，在往一個(gè)交點(diǎn)無(wú)限靠攏后，又向雙方賴以發(fā)家的起點(diǎn)進(jìn)發(fā)。

　　奧妮：納愛(ài)斯專(zhuān)業(yè)運(yùn)作

　　奧妮的黃家齊時(shí)代，以納愛(ài)斯、立白、香港奧妮近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商標(biāo)歸屬權(quán)為一個(gè)終結(jié)；也以納愛(ài)斯先走一步、率先把廣告搬上熒幕為開(kāi)始，聽(tīng)著劉德華略帶鼻音的“調(diào)理秀發(fā)，愛(ài)潤(rùn)100年”，人們知道，“100年潤(rùn)發(fā)”又回來(lái)了。

　　拋開(kāi)三方三角官司不談，劉德華版的“100年潤(rùn)發(fā)”再現(xiàn)世，本身就會(huì)引起轟動(dòng)，一個(gè)因冒進(jìn)和廣告而走向沒(méi)落的昔日貴族，仍以大手筆的明星廣告路線復(fù)出，難道仍陷于“廣告光環(huán)與魔咒”不能自拔？

　　實(shí)際上，在與從前東一榔頭西一棒子的狀況相比，如今納愛(ài)斯旗下奧妮產(chǎn)品的運(yùn)作已經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)了很多?；诔杀究刂坪铜h(huán)節(jié)效率的奧妮，已經(jīng)從昔日的詩(shī)人氣質(zhì)，蛻變?yōu)榧{愛(ài)斯體系下的一個(gè)服從戰(zhàn)略安排的軍人。

　　多年以來(lái)，納愛(ài)斯已形成了“實(shí)惠型”、“好東西不貴”大眾化品牌印記，而奧妮則是“氣質(zhì)型”的小資化品牌味道，在品牌特性的背后是消費(fèi)群體的巨大差異。因此，納愛(ài)斯需要對(duì)奧妮品類(lèi)從上到下進(jìn)行調(diào)整，以使其回歸納愛(ài)斯實(shí)力產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)。

　　在品牌梳理方面，重點(diǎn)運(yùn)作“100年潤(rùn)發(fā)”，其他的大部分?jǐn)R置。

　　在渠道策略方面，100年潤(rùn)發(fā)重點(diǎn)鎖定一二級(jí)市場(chǎng)的大小終端全面推進(jìn)，而以?shī)W妮子品牌的形式出現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)“奧妮麥蓮”，則對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)形成有效的銷(xiāo)量和利潤(rùn)補(bǔ)充。

　　在經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)隔方面，通過(guò)各區(qū)域設(shè)立精耕細(xì)作的分公司網(wǎng)絡(luò)，按經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)型進(jìn)行分級(jí)，區(qū)隔出原本就非常熟悉護(hù)理用品操作的特級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（之前納愛(ài)斯為了讓這些經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)納愛(ài)斯產(chǎn)品，不得不要求他們剝離其他業(yè)務(wù)，目前只是重新恢復(fù)昔日的業(yè)務(wù)板塊而已，只不過(guò)由別的品牌改頭換面變成了100年潤(rùn)發(fā)了）和傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商，按比重進(jìn)行鋪貨。

　　廣告也一改從前的一錘子買(mǎi)賣(mài)，早在廣告播出之前的大半年時(shí)間里，納愛(ài)斯的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)就一直精心準(zhǔn)備和全面推動(dòng)渠道的鋪市和攻堅(jiān)工作。在100年潤(rùn)發(fā)全國(guó)廣告播出之日，就已是全國(guó)主要一級(jí)市場(chǎng)的鋪貨上市之時(shí)，空地結(jié)合可謂相當(dāng)緊密。

　　回力：法式浪漫“點(diǎn)金術(shù)”

　　對(duì)于積重難返的老國(guó)企回力鞋廠來(lái)說(shuō)，幸福來(lái)得太突然。

　　深陷漩渦的回力，就像一艘孤舟隨時(shí)可能沉沒(méi)，只能祈禱上天的保佑，然而奇跡往往就在絕境處：2005年，一個(gè)法國(guó)人在上海街頭看到“中國(guó)球鞋”，據(jù)其回憶，“對(duì)其簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)驚為天人”，隨即與回力鞋廠開(kāi)始了一系列關(guān)于出口方面的溝通。并且這一次與以往流向海外的“便宜貨、勞保品”不同，而是登堂入室般的融入了歐美上流社會(huì)，坊間售價(jià)50歐元，是其在國(guó)內(nèi)售價(jià)的幾十倍。[page]

　　“中國(guó)天價(jià)球鞋”的出現(xiàn)，自然吸引了不少媒體的眼球。

　　在時(shí)裝之都巴黎，“中國(guó)球鞋”一度成為時(shí)尚寵兒，無(wú)論時(shí)尚圈里圈外，都以能夠擁有一雙款式獨(dú)特的“中國(guó)球鞋”而自豪。法國(guó)年輕的時(shí)尚潮人們?cè)缫褏捑肓艘訡onverse代表的美國(guó)教條文化的灌輸，崇尚一種更加自由和具備文化感的產(chǎn)品，中國(guó)球鞋的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了這個(gè)心理空缺。

　　與宣傳相配合的是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣節(jié)奏方面同樣進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

　　“中國(guó)球鞋”修改了原Logo標(biāo)志字體的笨拙之感；在鞋子內(nèi)部和鞋底都加印了嶄新的在海外注冊(cè)的商標(biāo)；同時(shí)，外包裝也設(shè)計(jì)得更加漂亮。每一款鞋也都有了名字以加強(qiáng)其個(gè)性，比如一雙試圖吸引女性消費(fèi)者的粉紅色款型，被命名為“sweet wind”，功夫鞋則被稱(chēng)為“螳螂”、“二師兄”。

　　2006年，少量“中國(guó)球鞋”開(kāi)始投放歐洲市場(chǎng)。開(kāi)始是極小規(guī)模，人為創(chuàng)造市場(chǎng)饑餓感；價(jià)格定為五六十歐元（約五六百元人民幣），略高于普通運(yùn)動(dòng)鞋的售價(jià)，以突出它的時(shí)尚定位；在品牌聯(lián)想上，法國(guó)人把這個(gè)中國(guó)老品牌的傳奇故事講給對(duì)此相當(dāng)陌生的歐洲消費(fèi)者，比如幾十年的悠久歷史、比如它作為少林武僧專(zhuān)用練功鞋的特殊之處；為了去除“中國(guó)制造”在歐洲消費(fèi)者中廉價(jià)和老土的印象，他們還嘗試著將原產(chǎn)地標(biāo)注為“Made in Shanghai”；在銷(xiāo)售渠道上，不選取家樂(lè)福等超市里的廉價(jià)鞋賣(mài)場(chǎng)，而選擇在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋店和國(guó)際品牌一起銷(xiāo)售。

　　運(yùn)作國(guó)際一線品牌限量版的流程經(jīng)驗(yàn)，再加上適度神秘感，“中國(guó)球鞋”由此一飛沖天。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　從目前回力的突然轉(zhuǎn)型和奧妮一波三折式的救贖，我更看好后者?；亓Φ某隹跓徜N(xiāo)雖然是一個(gè)很偶然的因素導(dǎo)致，但這背后卻是有著相當(dāng)多的深層次誘因和背景，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球影響力、中國(guó)文化的神秘性，以及全球消費(fèi)者回歸營(yíng)銷(xiāo)基本面和對(duì)樸素產(chǎn)品的追求，法國(guó)人的文化營(yíng)銷(xiāo)（在某種程度上不是簡(jiǎn)單地賣(mài)產(chǎn)品本身而是上升到文化的高度）等都是導(dǎo)致突然熱銷(xiāo)的原因。但如果回力不能因勢(shì)利導(dǎo)，并進(jìn)行系統(tǒng)梳理和管控，這種熱銷(xiāo)局面則是很難持續(xù)的，也是不容易控制的，流行過(guò)后很可能就是流而不行了。

　　而納愛(ài)斯對(duì)奧妮的整體運(yùn)作是在基于戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、管理、人力等通盤(pán)考慮之下的運(yùn)作，既有高空的傳播，也有地面部隊(duì)的快速跟進(jìn)，還有強(qiáng)大的集團(tuán)實(shí)力作保障，如果目前整體的大戰(zhàn)略能夠堅(jiān)持下去，則改換門(mén)庭后的奧妮很有可能會(huì)成為老品牌復(fù)活的經(jīng)典案例和傳奇。

　　未來(lái)：活穴還是復(fù)興？

　　一場(chǎng)廣告轟炸出來(lái)的品牌是不可持續(xù)的，一個(gè)概念炒做出來(lái)的品牌也不足以支撐復(fù)興大計(jì)，奧妮抑或回力的重新復(fù)活，是活穴導(dǎo)致的回光返照，還是持久復(fù)興，一切還是未定之?dāng)?shù)。

　　奧妮：專(zhuān)注產(chǎn)品，復(fù)興經(jīng)典

　　奧妮這一走，就用了十年，離去時(shí)青春少年，回來(lái)時(shí)白發(fā)蒼蒼。

　　歸來(lái)的奧妮已然沉穩(wěn)，而所面對(duì)的江湖，卻比離去時(shí)更加嚴(yán)峻?，F(xiàn)在洗發(fā)水市場(chǎng)更加理性，功能性洗發(fā)水已經(jīng)占據(jù)半壁以上的江山。

　　洗發(fā)水市場(chǎng)上第一陣容已經(jīng)根深蒂固，寶潔和聯(lián)合利華加起來(lái)占有率達(dá)到75%左右。旗下品牌獨(dú)當(dāng)一面，海飛絲——去屑；飄柔——柔順；力士、潘婷——營(yíng)養(yǎng)；沙宣——保濕；伊卡璐——天然。

　　而功能略顯不清的奧妮“植物一派”草本定位能否繼續(xù)叫座市場(chǎng)，還是一個(gè)謎。當(dāng)年納愛(ài)斯費(fèi)盡心思收購(gòu)?qiáng)W妮正是看中日化版圖中洗發(fā)水位置的空缺，意圖利用至今仍有相當(dāng)品牌記憶度的“100年潤(rùn)發(fā)”等產(chǎn)品縮短品牌建設(shè)周期，直奔主題。

　　但奧妮能否讓納愛(ài)斯如愿以償仍不得而知，其中最大的變數(shù)，就是納愛(ài)斯能否在借勢(shì)品牌的基礎(chǔ)上研發(fā)出核心產(chǎn)品，要知道，研發(fā)和創(chuàng)新力度一直是中國(guó)本土日化企業(yè)的弱項(xiàng)。

　　發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)每隔一段時(shí)間要對(duì)自己從事的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)研，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。寶潔每年投入的資金超過(guò)10多億美元。溫情脈脈的“植物一派”，最終能否與寶潔的務(wù)實(shí)主義展開(kāi)決戰(zhàn)，很有可能仍回歸于產(chǎn)品功能性上見(jiàn)真章。

　　在產(chǎn)品力上，回力鞋是一個(gè)榜樣。

　　正是回力鞋幾十年對(duì)于質(zhì)量和設(shè)計(jì)的專(zhuān)注，才獲得上海市出口免檢證書(shū)，并榮獲第21屆西班牙國(guó)際質(zhì)量獎(jiǎng)，也有了在后來(lái)法國(guó)人眼中簡(jiǎn)約、經(jīng)典的產(chǎn)品價(jià)值。

　　對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，都或早或遲經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段：剛起步時(shí)，憑借一個(gè)或幾個(gè)好的產(chǎn)品即可盈利；產(chǎn)品同質(zhì)化以后，穩(wěn)定而覆蓋面廣的終端將成為企業(yè)盈利的關(guān)鍵點(diǎn)；當(dāng)大家的渠道終端都日益完善健全的時(shí)候，核心產(chǎn)品、創(chuàng)新能力和終端服務(wù)將使你走在競(jìng)爭(zhēng)者的前面；當(dāng)行業(yè)整體服務(wù)都上來(lái)的時(shí)候，品牌將是企業(yè)制勝的法寶。當(dāng)前我國(guó)的日化行業(yè)基本處于第二個(gè)階段，還處于渠道整合和終端精耕的時(shí)期，可以發(fā)掘的機(jī)會(huì)還有很多。

　　納愛(ài)斯也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。市場(chǎng)策略逐漸沉穩(wěn)的奧妮，正在加大產(chǎn)品研發(fā)力度，回歸產(chǎn)品力，深挖“草本”價(jià)值；配合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茝V步驟，科學(xué)的市場(chǎng)導(dǎo)向，正在使專(zhuān)精傳統(tǒng)配方的奧妮煥發(fā)新生。[page]

　　回力：活穴之后，家在何處？

　　回力是外貿(mào)出口定點(diǎn)廠，主要業(yè)務(wù)內(nèi)容為代工。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，貼上別人的標(biāo)簽，售價(jià)就是國(guó)內(nèi)的幾十倍，大頭還是被外國(guó)人賺去。

　　不過(guò)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)和品牌的誘惑還是使得回力躁動(dòng)不已。

　　2008年12月22日,三里屯，意圖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的回力舉辦了一場(chǎng)名為“再生再來(lái)”的限量回力發(fā)布會(huì)。軍大衣、“28鐵驢”，掛著回力Logo的秋褲藍(lán)運(yùn)動(dòng)服，蛤蟆鏡和霹靂舞成了當(dāng)天的主旋律。

　　冷餐區(qū)擺放的食品也不同于常見(jiàn)的酒水，幾個(gè)老式保溫桶里赫然盛著驢打滾、蟹黃酥、煎餃等經(jīng)典小吃，拿著玻璃瓶酸梅湯的手在現(xiàn)場(chǎng)也隨處可見(jiàn)。

　　舞臺(tái)上的表演，更是跨越了上世紀(jì)70、80、90年代，當(dāng)懷舊歌手和時(shí)髦DJ合奏完一曲時(shí)，除了回憶，更多的是因回憶而產(chǎn)生的錯(cuò)位感。

　　這是一場(chǎng)低成本的秀，“國(guó)貨”和“回憶”是整場(chǎng)秀的核心概念。

　　回力對(duì)這次創(chuàng)意和品牌相對(duì)脫離的行為藝術(shù)顯然有點(diǎn)蒙，拒絕了關(guān)于回憶回力新品的采訪，聲稱(chēng)對(duì)這次創(chuàng)意活動(dòng)并沒(méi)有介入太深。

　　而新加坡人何文賓，才是這場(chǎng)創(chuàng)意活動(dòng)的全程策劃人。何因喜愛(ài)充滿文化感的回力，與廠方約定：何負(fù)責(zé)活動(dòng)推廣、宣傳和1000雙色彩豐富的回力限量款的設(shè)計(jì)方案與經(jīng)費(fèi)，回力則只負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

　　而照何文賓的話說(shuō)，這次炫酷的混搭秀和售價(jià)高達(dá)388元和588元回力鞋不為商業(yè)目的，更多的是發(fā)掘“經(jīng)典復(fù)活”的感覺(jué)。“雖然很多產(chǎn)品都送給了朋友，但事后也有很多人通過(guò)不同方式詢問(wèn)回力鞋”，何文賓認(rèn)為懷舊風(fēng)的造勢(shì)起到了效果。

　　其實(shí)死板的國(guó)企開(kāi)了一個(gè)口子，已經(jīng)表明了一個(gè)態(tài)度——寧可造死，也不餓死。

　　但在光鮮的背后，海外品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)和銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)權(quán)的喪失對(duì)于“中國(guó)球鞋”是一個(gè)隱患。我們姑且相信法國(guó)人的品牌經(jīng)營(yíng)能力，但品牌的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，需要?jiǎng)?chuàng)意與產(chǎn)品的銜接，市場(chǎng)定位明晰，品牌推廣過(guò)程掌控等各方面的配合。

　　匡威的成功源于捆綁了席卷全球的NBA實(shí)踐和搖滾精神，而把“中國(guó)球鞋”同推廣松散的“中國(guó)功夫”、“中國(guó)歷史”或一兩個(gè)大明星做品牌聯(lián)想，顯然缺乏說(shuō)服力和持久力。

　　“中國(guó)球鞋”似乎在復(fù)制奧妮走向衰落的老路——哪火往哪鉆，什么賺錢(qián)做什么。過(guò)度的靈活，賭博式的炒作，使得復(fù)蘇的“中國(guó)球鞋”下盤(pán)不穩(wěn)；而前衛(wèi)的表現(xiàn)方式，更是給自己設(shè)下一個(gè)旖旎的陷阱。

　　實(shí)際上，由于文化炒作造就的中國(guó)球鞋熱是一個(gè)經(jīng)不起推敲的事實(shí)，時(shí)尚本身就是一個(gè)很容易過(guò)時(shí)的概念。急病還需慢郎中，況且以中國(guó)概念為代表的花露水、清涼油、枸杞子等國(guó)貨的沒(méi)落由來(lái)已久，大熱大冷的刺激不一定就能激醒奄奄一息的病人。而認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)活穴，圍繞它進(jìn)行長(zhǎng)期的推宮換血，或許才是品牌復(fù)興之道。

　　“中國(guó)球鞋”在西風(fēng)下已經(jīng)離家越行越遠(yuǎn)，下一步將何去何從？“家在何處，誰(shuí)是匈奴？”李陵不知道，回力不知道，又有誰(shuí)知道呢？[page]

　　點(diǎn)評(píng)：

　　市場(chǎng)通常是無(wú)法掌控的，但是企業(yè)可以迎合并因勢(shì)利導(dǎo)。

　　回力的突圍可以看作是無(wú)為的結(jié)果。無(wú)為之后怎么辦？是繼續(xù)無(wú)為還是瘋狂有為？或者是系統(tǒng)性的作為？顯然采取不同的路線，戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果是不一樣的。

　　回力，其實(shí)本質(zhì)上可以看作是一類(lèi)產(chǎn)品或品類(lèi)的整體突圍，也不再是回力一家的各自東奔西突。品類(lèi)混戰(zhàn)的最后結(jié)果，往往容易造成你死我傷，到嘴的果實(shí)也飛了。這方面，需要的是整體的把握和運(yùn)作。協(xié)同得好，一榮俱榮，協(xié)同不好，則是一損俱損。

　　而奧妮，則是納愛(ài)斯進(jìn)軍洗發(fā)水領(lǐng)域的一種手段和途徑，是一種進(jìn)可攻退可守的策略、棋子。而從目前現(xiàn)實(shí)來(lái)看，基本上可算是達(dá)到納愛(ài)斯的期望。如果在未來(lái)發(fā)展的道路上，穩(wěn)健理性、系統(tǒng)推進(jìn)，且有大品牌大戰(zhàn)略夢(mèng)想的莊啟傳及納愛(ài)斯集團(tuán)不出大的戰(zhàn)略調(diào)整，相信奧妮煥發(fā)新生只是時(shí)間問(wèn)題了。

　?。ㄎ闹悬c(diǎn)評(píng)為石章強(qiáng)，上海錦坤傳播有限公司董事總經(jīng)理。）