廣告界有句人所共知的名言：我知道一半的廣告費是被浪費掉了，但我不知道浪費的是哪一半。這句話(huà)點(diǎn)出了營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人“心中永遠的痛”：廣告投放是科學(xué)，但更是藝術(shù)。雖然，現在廣告投放效果的評估已發(fā)展出了一套相對科學(xué)的度量方法和工具：如對傳統電視、報紙媒體的以央視索福瑞為代表的收視率調查，毛評點(diǎn)（GRP），到達率，頻次、閱讀率等來(lái)度量和判斷廣告投放效果；對新興網(wǎng)絡(luò )廣告的的點(diǎn)擊量多少來(lái)判斷廣告投放效果等，但這些方法都不能100％精確的測量出廣告投放的效果。廣告界，特別是媒體公司，還在不斷地摸索和發(fā)明更精確、更好的廣告投放效果的度量方法和工具。作為企業(yè)的有經(jīng)驗的、資深的營(yíng)銷(xiāo)人只會(huì )把媒體公司或第三方調研公司的調研數據和結論作為營(yíng)銷(xiāo)決策的輔助參考，但絕不會(huì )深信不疑，頂禮膜拜，因為他們知道，廣告投放和效果評估更多的是藝術(shù)，而不是科學(xué)。他們信奉的廣告投放理論是過(guò)“優(yōu)”不及——過(guò)“優(yōu)于”不及——寧肯投放超過(guò)限度，多花一點(diǎn)冤枉錢(qián)，也比投放不足而功虧一簣好的多。舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的生活常識：燒開(kāi)水。如果用六塊木頭可以把水燒到99度，再加兩塊木頭，總共是八塊木頭，就可以燒開(kāi)到100度。是再添加六塊木頭把水燒開(kāi)了，總共是十二塊木頭，但浪費了四塊木頭；還是只加一塊木頭，總共是七塊木頭，但水還是沒(méi)燒開(kāi)，哪個(gè)效果更好呢？不言而喻，是投放了十二塊木頭的效果好，雖然造成了四塊木頭的浪費。99度的水還是溫水，不是沸騰的開(kāi)水，兩者之間有本質(zhì)的差別。1度的差別＝100％的失敗。廣告投放寧肯浪費掉一半的廣告費，也比只投放一半沒(méi)有達到投放效果好的多，因為二者效果之間有質(zhì)的差別。那被浪費掉的一半的廣告費某種程度上是“必要的邪惡”（NecessaryEvil）——必要的浪費。

　　為什么被浪費掉的一半廣告費是“必要的邪惡”——必要的浪費呢？

　　廣告人需要做到的是過(guò)“優(yōu)”不及，而不是過(guò)猶不及。舉一個(gè)反面的例證，為何蔣介石領(lǐng)導的 *** 在上世紀二十年代鎮壓 *** 人時(shí)提出了“寧可錯殺一千，也絕不放過(guò)一個(gè)”的極端陰毒的絕殺令？因為反動(dòng)政府清楚，做過(guò)了，不過(guò)是多砍了些無(wú)辜百姓的人頭，而一旦讓 *** 人逃脫，讓星星之火得以燎原，以后掉腦袋的就是反動(dòng)派自己。同理，廣告人也應該清楚，廣告傳播與消費者認知之間存在著(zhù)一個(gè)巨大的“認知鴻溝”。企業(yè)想要傳達的品牌信息必須花足夠大的氣力（廣告費投放）才能跨過(guò)這個(gè)“認知鴻溝”，在消費者的頭腦中“生根發(fā)芽”（品牌知名度）并“開(kāi)花結果”（品牌美譽(yù)度和忠誠度）。即使造成了點(diǎn)浪費也在所不惜，因為跨過(guò)了鴻溝，就代表成功了。如投放的費用不夠，品牌信息不能到達消費者的頭腦，掉進(jìn)“認知鴻溝”里粉身碎骨——被消費者徹底忘記和拋棄，即使花了再少的費用，也等于全部浪費，是徹底的失敗。成功與失敗，這兩者之間有本質(zhì)的差別，市場(chǎng)經(jīng)濟不同情失敗者，只會(huì )對成功者花團錦簇。

　　為什么被浪費掉的一半廣告費是“必要的邪惡”——必要的浪費呢？原因是很多時(shí)候廣告人沒(méi)有辦法鑒別哪根稻草是“壓垮駱駝的最后一根稻草”。折中而務(wù)實(shí)的選擇是放“一把稻草”更穩妥，更安全。正如上文所述，盡管廣告人在孜孜以求精確度量廣告投放效果評估的工具和方法，但即使在網(wǎng)絡(luò )高度發(fā)達的今天，我們也只能靠點(diǎn)擊量等簡(jiǎn)單的指標來(lái)度量廣告效果，消費者點(diǎn)擊了廣告信息，看了多久，理解了多少？如何理解的？理解成什么了？這些對廣告效果評價(jià)非常關(guān)鍵的指標，還是不得而知。除非，哪天科技進(jìn)步到每臺電腦和人腦都能對接，人腦的腦電波信號能傳遞到電腦中并被精確地翻譯和解讀出來(lái)，否則廣告投放還不是嚴謹的科學(xué)，更多的還是藝術(shù)——運用之妙，存乎一心。

　　綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)人也好，廣告人也好，在品牌傳播和廣告投放上應該知道“過(guò)優(yōu)于不及”的道理，在某些必要的時(shí)候，要學(xué)會(huì )“必要的浪費”，才能達成預期的廣告效果和營(yíng)銷(xiāo)目標。企業(yè)高層也要適當學(xué)會(huì )理解和寬容，不要罵營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人是光會(huì )花錢(qián)，大手大腳的“敗家子”，因為那是“必要的浪費”！