幾年前，尚無(wú)聲無(wú)息的網(wǎng)上直銷(xiāo)珠寶市場(chǎng)，如今已如火如荼，不僅消費者開(kāi)始熱衷談?wù)摼W(wǎng)上珠寶售賣(mài)的信息，美國KPCB、清科集團、啟明創(chuàng )投等知名風(fēng)險投資商也開(kāi)始陸續為中國的網(wǎng)售珠寶企業(yè)投入巨資，而中國傳統的強勢珠寶品牌也開(kāi)始頻頻涉足珠寶網(wǎng)售市場(chǎng)。

　　“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”。顯然，在以簡(jiǎn)單產(chǎn)品為主的第一代電子商務(wù)，發(fā)展到以復雜高端產(chǎn)品為主的第二代電子商務(wù)歷程中，珠寶網(wǎng)上直銷(xiāo)正漸漸展示出巨大的商機。有專(zhuān)家預言，未來(lái)幾年，中國將會(huì )出現規模巨大的珠寶網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)上市公司。那么，這個(gè)新興的行業(yè)，如何營(yíng)銷(xiāo)才能開(kāi)辟出新的市場(chǎng)，和傳統珠寶企業(yè)分割江山？換言之，他們成功的制勝模式究竟是什么？

　　定價(jià)策略：高“舉”低“銷(xiāo)”

　　縱觀(guān)國內外珠寶直銷(xiāo)網(wǎng)站的成功案例，他們高超的營(yíng)銷(xiāo)策略居功至偉，而特別突出的是藝術(shù)化的定價(jià)模式。在大眾印象中，珠寶產(chǎn)品是具有稀缺性、專(zhuān)供部分消費者獨自占有的物品，以致于談到珠寶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都把“控制”作為關(guān)鍵詞，控制產(chǎn)量、控制渠道、控制價(jià)格……但是，外界的這些認知，大多是珠寶商成功引導輿論的結果。

　　事實(shí)上，珠寶直銷(xiāo)網(wǎng)站核心操作手法是在標榜高貴品質(zhì)、稀缺產(chǎn)品、渠道便利的面具下，將商品大量的賣(mài)給所有消費大眾。

　　這點(diǎn)我們可以借鑒前LV全球總經(jīng)理布魯斯威的一句話(huà)，他認為稀有性并不是奢侈品的專(zhuān)有特征之一：“我覺(jué)得，買(mǎi)皮箱的貴賓級客戶(hù)不會(huì )因為粉領(lǐng)族購買(mǎi)相同品牌的皮夾，就會(huì )有辱沒(méi)之感。”

　　雖然這是針對所有奢侈品而言，但對珠寶網(wǎng)售企業(yè)同樣適用。這種營(yíng)銷(xiāo)策略為他們帶來(lái)高速的成長(cháng)和巨額利潤。在他們標榜中高檔品牌的高空轟炸下，他們將大量平價(jià)的珠寶商品售賣(mài)給普通消費者。

　　在成功直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )珠寶的品牌戰略中，高舉高打塑造品牌形象是第一要務(wù)。千萬(wàn)不能讓顧客把“網(wǎng)售，廉價(jià)，低品質(zhì)”等關(guān)鍵詞聯(lián)想起來(lái)。從品牌建立之初，他們會(huì )標榜自己所代表品牌文化的正統、血脈的尊貴。于是，產(chǎn)品來(lái)自全球頂級集團、皇家品牌等成為珠寶網(wǎng)售行業(yè)的流行詞。他們需要擁有揚名于世的核心基因，需要讓顧客從心智上接受他們是象征高貴的品牌，是財富的象征。

　　然后他們讓品牌符號標志化，在網(wǎng)站上這些容易迅速被辨認的符號，通常都是在醒目的位置，以凸現自己的身份地位。

　　網(wǎng)售珠寶品牌無(wú)一例外，始終保持著(zhù)創(chuàng )新，緊跟時(shí)代潮流，讓產(chǎn)品充滿(mǎn)年輕的生命力。他們時(shí)刻提醒消費者，自己既是經(jīng)典品牌，又具有21世紀的活力。無(wú)論是新商品、新代言人或者其他活動(dòng)。這些品牌始終要保證給消費者新鮮、刺激感，以吸引大眾消費者。在價(jià)格策略上，也是層次分明，開(kāi)發(fā)在大眾消費者承受范圍之內的產(chǎn)品。

　　為了避免大眾化的產(chǎn)品定價(jià)給高端顧客帶來(lái)失落和怠慢，珠寶網(wǎng)售品牌又展現出另一面，在保持自己的網(wǎng)站形象上花了眾多工夫。不只是在商品的照片上他們要求擁有近乎苛刻的拍攝水準，在網(wǎng)頁(yè)的設計和創(chuàng )新上也投入巨資，融入高尚的美學(xué)。網(wǎng)站近乎藝術(shù)的教堂。為保證操作規范，他們會(huì )安排專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調查，定期的給他們網(wǎng)站評分。

　　當然，他們的工作人員也懂得，無(wú)論是高級客戶(hù)還是普通顧客，都要用頂級服務(wù)與尊榮相待，為他們提供定制化的服務(wù)……總之，他們要讓這些顧客覺(jué)得無(wú)比尊崇。而不是因在網(wǎng)站購買(mǎi)珠寶產(chǎn)生一種失落感。

　　渠道創(chuàng )新：“地”“網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)

　　對網(wǎng)售珠寶品牌而言，他們懂得網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)的市場(chǎng)空間大小不僅取決于價(jià)值策略，更取決于網(wǎng)絡(luò )在客戶(hù)中的普及程度。一個(gè)國家或者地區，網(wǎng)絡(luò )發(fā)展的不同階段，直接決定了網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)采用何種渠道模式。從這個(gè)意義上來(lái)講，中國的網(wǎng)上珠寶銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)不應該照搬國外的模式，而要建立適合自己特色的架構。

　　在美國，珠寶直銷(xiāo)比較成功的公司是美國的Bluenile，Bluenile采用完全的網(wǎng)店模式，所有的展示和銷(xiāo)售都在網(wǎng)上進(jìn)行，他們沒(méi)有高成本的現實(shí)店鋪，依靠單純的電子商務(wù)走出了一條成功的道路。

　　但現階段，中國珠寶網(wǎng)售企業(yè)如果照搬這種營(yíng)銷(xiāo)模式，肯定會(huì )出現水土不服的病狀，事實(shí)上，有些公司已經(jīng)體驗了生搬硬套帶來(lái)的痛苦。原因在于，中國的珠寶網(wǎng)售信用環(huán)境和美國是截然不同的。

　　美國等發(fā)達國家在互聯(lián)網(wǎng)的大規模發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)建立了相對完善的信用模式，但中國的網(wǎng)絡(luò )購物信用環(huán)境依然處于初級階段，當前網(wǎng)上交易最大的瓶頸不是技術(shù)，而是信用，網(wǎng)站侵犯消費者利益的事件不斷，另一方面，網(wǎng)站也經(jīng)常受到消費者惡意留錯地址，或者拒絕支付等等行為的欺詐。

　　由于網(wǎng)上信用問(wèn)題得不到保障，無(wú)形中造成了電子商務(wù)交易成本的提高——為了防范風(fēng)險，買(mǎi)賣(mài)雙方要不斷頻繁通過(guò)電話(huà)、傳真或電子郵件聯(lián)系確認，這就增加了交易成本，并讓交易過(guò)程充滿(mǎn)了火藥味。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，中國的珠寶網(wǎng)售企業(yè)如果單純依靠網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，將很難建立自己的品牌。

　　他們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，這直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。要想在渠道競爭中保持優(yōu)勢，就要在網(wǎng)絡(luò )渠道的基礎上有所創(chuàng )新，利用傳統店面渠道帶給消費者的心理安全感，構建實(shí)體體驗店和網(wǎng)絡(luò )店相結合的中國特色網(wǎng)售模式。

　　當然，這種“地”“網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)的渠道模式需要從品牌傳播和財務(wù)成本的雙重角度來(lái)規劃，實(shí)體體驗店不需要在每個(gè)城市都開(kāi)設，只在一些核心城市建立即可。實(shí)體體驗店也不需要規模很大，但裝修一定要豪華高貴，珠寶營(yíng)銷(xiāo)講究的是對購物環(huán)境的營(yíng)造和品牌內涵的追求，店面和品牌溢價(jià)能力息息相關(guān)，如果消費者接觸到的是一個(gè)毫無(wú)尊貴享受的渠道，那無(wú)疑是非常糟糕的。實(shí)體體驗店最大的意義還是給消費者心理上的安全和信心。

　　傳播模式：超越網(wǎng)絡(luò )

　　營(yíng)銷(xiāo)渠道上需要“地”“網(wǎng)”聯(lián)動(dòng)。傳播模式上，也不能僅僅局限于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。珠寶網(wǎng)售品牌在報紙電視等傳統媒體進(jìn)行公關(guān)和廣告依然有必要。

　　這種傳播模式的依據是中國網(wǎng)絡(luò )普及的程度。近年來(lái)中國經(jīng)濟增長(cháng)迅速，2007年網(wǎng)民數量突破13700萬(wàn)，由此帶來(lái)電子商務(wù)的飛速發(fā)展已被世界所矚目，但13700萬(wàn)網(wǎng)民在中國13.1億總人口中還僅占10.5％，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的普及程度目前還很低。而美國截止到2007年上半年，美國的上網(wǎng)總人數史無(wú)前例的達到了人口總數64％，如此規模的群體是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迅速發(fā)展的基石。

　　更重要的是，中國的傳播環(huán)境和國外發(fā)達國家，同樣有著(zhù)巨大的差別。在中國，網(wǎng)站基本以轉載傳統紙質(zhì)媒體的新聞為主，網(wǎng)上信息真假難辨。

　　當然，傳統媒體在很大程度上容易受到時(shí)間和空間限制，網(wǎng)售珠寶企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò )傳播方式上則突破了這些限制，擁有極大的靈活性。網(wǎng)絡(luò )傳播的內容非常豐富，一個(gè)站點(diǎn)的信息承載量一般可大大超過(guò)傳統印刷宣傳品。因此，在網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)企業(yè)傳播手段里，經(jīng)?？梢?jiàn)的借助Ｗｅｂ2.０技術(shù)發(fā)展搜索引擎優(yōu)化、病毒營(yíng)銷(xiāo)等等。

　　這些方式的特點(diǎn)是傳播面廣。但從實(shí)際效果來(lái)看，由于眾多網(wǎng)絡(luò )公司和廣告商在實(shí)際操作中固守傳統媒介廣告的思維來(lái)運作網(wǎng)絡(luò )廣告，而忽略了網(wǎng)絡(luò )廣告具有直接互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )傳播優(yōu)勢，這樣既喪失了傳統媒體廣告的諸多優(yōu)勢，又令網(wǎng)絡(luò )廣告不能充分發(fā)揮自身特長(cháng)，導致網(wǎng)絡(luò )廣告陷入了泥潭。

　　其實(shí)，網(wǎng)絡(luò )最大的傳播魔力在于互動(dòng)性，口碑營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相比于其他方式，效果更佳?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力量是無(wú)窮的，成功的論壇能讓顧客擁有良好的品牌體驗，他們會(huì )自覺(jué)充當品牌的推廣者。這個(gè)推廣者的力量實(shí)在太強大了，他可以在親朋好友不設防的心理狀態(tài)下輕松的“推銷(xiāo)”出某個(gè)品牌的產(chǎn)品，盡管這種“推銷(xiāo)”并非是自己刻意為之。

　　服務(wù)體系：強強聯(lián)手

　　網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售珠寶品牌面對的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題是服務(wù)體系的塑造。借助網(wǎng)絡(luò )的消費者通常擁有更廣的選擇空間，發(fā)達的信息技術(shù)使他們獲取信息的自由度擴大，信息不對稱(chēng)的程度對他們而言將會(huì )越來(lái)越低，他們隨時(shí)可以到網(wǎng)絡(luò )上搜尋到其它用戶(hù)對商品的體驗。無(wú)論男人還是女人，都會(huì )表現出女性注重心理感受和服務(wù)的消費特征。

　　消費者更加注重個(gè)人生活品質(zhì)的提高，所以他們在消費時(shí)，越來(lái)越注重自己的感覺(jué)，越來(lái)越注重所消費的產(chǎn)品和自己的身份是否吻合。

　　顧客的心理需求變了，行為也會(huì )改變。網(wǎng)售企業(yè)面對這種轉變，重新構建具有特色的服務(wù)體系顯得非常重要，而這種體系的核心就是強化品牌聯(lián)想。例如選擇合作的快遞公司必須是全國頂級公司；建立標準化的服務(wù)人員電話(huà)交談言語(yǔ)；嚴格選擇贈品，確保贈品是質(zhì)量一流的產(chǎn)品。

　　顧客可能會(huì )因為一個(gè)很小的細節喜歡或者憎惡一個(gè)品牌，在營(yíng)銷(xiāo)人員的意識中，贈品可能只是給消費者的額外價(jià)值。但消費者的心里沒(méi)有額外的說(shuō)法，贈品本身就是產(chǎn)品的一部分，顧客會(huì )關(guān)心每一件和自己消費的品牌有關(guān)的事。

　　有了好的服務(wù)體系等同于獲得了發(fā)展的加速器，傳統的品牌理論對網(wǎng)售企業(yè)依然實(shí)用，網(wǎng)售顧客不僅僅看重產(chǎn)品本身，他們消費的是一種價(jià)值觀(guān)，一種心理滿(mǎn)足，一種情感的宣泄。

　　網(wǎng)售珠寶企業(yè)在服務(wù)中，必須要讓顧客有愉悅的體驗，這樣才能使品牌更具競爭力。企業(yè)要確保品牌傳播能夠觸及消費者主管情感的右腦，喚起消費者的情感并獲得他們的回應，進(jìn)而持續的建設品牌，這就是珠寶網(wǎng)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)。