“原價(jià)68元的大號大頭貝貝維尼熊現價(jià)50元，支持貨到付款。”3月30日上線(xiàn)的一個(gè)名叫小主人網(wǎng)的網(wǎng)站打亂了陳女士的購物計劃。住在北京市郊的她，原本打算特地抽出一個(gè)周末的時(shí)間，“進(jìn)城”去給喜歡維尼的女兒購買(mǎi)生日禮物。而在這個(gè)迪士尼獨家授權的B2C網(wǎng)站上，她能找到包括兒童服裝、鞋類(lèi)、配飾、玩具、文具、家居、電子消費品在內的超過(guò)5000款正版迪士尼產(chǎn)品，幾乎涵蓋迪士尼產(chǎn)品的所有品類(lèi)；且促銷(xiāo)攻勢猛烈，“全場(chǎng)購物滿(mǎn)30元免運費”，“新會(huì )員注冊送10元現金紅包”，這讓陳女士決定好好逛逛這個(gè)網(wǎng)上的迪士尼旗艦店，外加享受一個(gè)悠閑的周末。除了迪士尼之外，小主人網(wǎng)上還有芭比、費雪、孩之寶等國際知名兒童品牌的產(chǎn)品，價(jià)格相比零售價(jià)都有不同程度的折扣。相比其他網(wǎng)站上少得可憐的芭比產(chǎn)品，小主人網(wǎng)芭比專(zhuān)區的兩百多件商品幾乎囊括了芭比的全線(xiàn)玩具系列，并且第一次打出了“火熱促銷(xiāo)中，3折起”的旗號。

　　就在十幾天前，芭比在全球的首家旗艦店落戶(hù)上?；春Ｖ新?50號。這棟夢(mèng)幻般的六層粉色玻璃房子打破了美泰公司只是一個(gè)玩具制造商的形象，用高級女裝、珠寶、美容、家居電器產(chǎn)品以及水療中心、咖啡館和餐廳，展示了“芭比式的生活方式”。

　　中國“口紅效應”

　　短短一個(gè)月內，迪士尼、芭比的線(xiàn)上、線(xiàn)下旗艦店交相輝映，跨國玩具巨頭的一系列動(dòng)作被解讀為“打中國牌”。盡管曾經(jīng)創(chuàng )下了在全世界150個(gè)國家售出了超過(guò)10億只的紀錄，但在美國本土，年屆五十的芭比多少有點(diǎn)美人遲暮的感覺(jué)。MGA公司2001年推出的 “貝茲”娃娃以其前衛另類(lèi)的形象成為美國新一代兒童的偶像，形象一直中規中矩的芭比則被降格為3至6歲孩子的玩偶。在過(guò)去5年里，芭比銷(xiāo)售額在美國每年減少12％左右，去年最后3個(gè)月芭比的全球銷(xiāo)售額驟降了21％.而在中國這個(gè)大多數成年女性都沒(méi)有擁有芭比娃娃的新興市場(chǎng)，人們對芭比的熱愛(ài)才剛剛開(kāi)始。芭比在中國過(guò)去3年內創(chuàng )下了翻3倍的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　在經(jīng)濟危機的洗禮之下，中國市場(chǎng)更是萎靡的全球經(jīng)濟唯一的亮點(diǎn)，國際玩具巨頭挾著(zhù)“口紅效應”大舉進(jìn)入。在美國，每當經(jīng)濟不景氣時(shí)，因為人們無(wú)力進(jìn)行買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、出國旅游等大宗消費，作為廉價(jià)奢侈品的口紅的銷(xiāo)量反而會(huì )直線(xiàn)上升。而在中國，芭比、迪士尼這樣的品牌玩具，正是類(lèi)似口紅的廉價(jià)奢侈品，一兩百元的娃娃、兩三百元的毛絨玩具，對于有一定經(jīng)濟能力的城市家庭來(lái)說(shuō)，介于昂貴和不昂貴之間。“中國有個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)家庭就一個(gè)孩子，爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆很多人都給他買(mǎi)玩具，你到中國孩子家里去看，任何一個(gè)孩子的玩具都多得很。”“愛(ài)就推門(mén)”玩具公司總經(jīng)理殷建松如此感嘆。對孩子的萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，造就了中國玩具市場(chǎng)的肥沃。難怪美泰公司會(huì )野心勃勃地決定，在下個(gè)十年，把目前只占其全球銷(xiāo)量2.5％的中國打造為最大的市場(chǎng)。

　　然而，如何在中國市場(chǎng)推進(jìn)，成為這些國際玩具巨頭面臨的難題。長(cháng)久以來(lái)，國際品牌玩具一直以奢侈品的姿態(tài)出現在一線(xiàn)城市的百貨商場(chǎng)的貨架上，專(zhuān)柜是它們的陣地。但不幸的是，這一高高在上的渠道其因為距離感而日趨飽和及邊緣化，人跡稀少的玩具區域通常被排擠到商場(chǎng)的頂層，前幾層的位置被逛商場(chǎng)的主要群體——年輕女性最熱衷的化妝品、女裝等商品占據。想從冷清的商場(chǎng)專(zhuān)柜轉戰到人流量更大的超市和賣(mài)場(chǎng)，這些品牌則要面對后者強大的議價(jià)能力、緩慢的結款速度，不像在百貨商店經(jīng)營(yíng)專(zhuān)柜那般得心應手。對于如何進(jìn)入更廣闊的二三級市場(chǎng)，這些國際品牌則束手無(wú)策。作為芭比、迪士尼等國際品牌在國內的總代理商，中威集團上海分部總經(jīng)理鄭今輝告訴記者，“芭比的產(chǎn)品，我們鋪貨鋪到了一二線(xiàn)城市，但往三四線(xiàn)市場(chǎng)走還非常困難，主要是因為糟糕的商業(yè)環(huán)境和薄弱的版權意識。”網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)當然的捷徑，但鄭今輝對于淘寶這樣的跳蚤市場(chǎng)式的電子商務(wù)網(wǎng)站心存疑慮，在這個(gè)“為了一毛錢(qián)的利潤，都有人去做”的市場(chǎng)環(huán)境下，他“不希望跟那些盜版產(chǎn)品、低端產(chǎn)品打價(jià)格戰。”

　　在這種情況下，芭比和迪士尼利用自己授權的B2C電子商務(wù)平臺則能順利實(shí)現“下沉”，將觸角伸到二三級城市。小主人網(wǎng)表示，將提供全國300多個(gè)城市貨到付款服務(wù)，覆蓋大部分中國一線(xiàn)、二線(xiàn)乃至三線(xiàn)城市。

　　打通玩具業(yè)

　　把目光投向中國不僅是這些國際巨頭們。

　　殷建松把“愛(ài)就推門(mén)”玩具公司總部辦公室放在浙江義烏，對面就是全球最大的小商品市場(chǎng)——義烏國際商貿城，他發(fā)現，雖然因為經(jīng)濟危機的影響，整個(gè)商貿城冷清了不少，但玩具市場(chǎng)里仍然熙熙攘攘，人流不減。殷建松說(shuō)，“因為以前做外銷(xiāo)代工的玩具制造企業(yè)現在都轉內銷(xiāo)了。”世界上80％的玩具都來(lái)自中國，美泰、孩之寶、迪斯尼等國際大牌玩具均在中國內地進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。分布在廣東、浙江、江蘇、福建和山東等地的兩萬(wàn)多家玩具生產(chǎn)廠(chǎng)家，70％都只盯著(zhù)國外的訂單生產(chǎn)，“一個(gè)訂單，幾個(gè)貨柜就出去了”。而隨著(zhù)經(jīng)濟危機的爆發(fā)，出口驟降，慌了神的本土玩具企業(yè)回過(guò)頭來(lái)做內銷(xiāo)，為自己過(guò)剩的玩具生產(chǎn)能力尋找新的出口。國內玩具企業(yè)的渴望從4月8日舉行的廣州玩具展的火爆程度可見(jiàn)一斑，原本設定為400多個(gè)展位的展廳硬生生擠進(jìn)了900多個(gè)展位。

　　但是等玩具廠(chǎng)商面對國內市場(chǎng)的時(shí)候，才發(fā)現國內的玩具渠道幾乎是一片空白。“中國主流的玩具銷(xiāo)售還是通過(guò)各地的玩具批發(fā)市場(chǎng)，批發(fā)市場(chǎng)帶動(dòng)路邊店、小店。到批發(fā)市場(chǎng)一看，是很便宜，但質(zhì)量參差不齊；跑到商場(chǎng)去一看，又全都是很貴的高端品牌，”殷建松說(shuō)，“中國缺少一個(gè)性?xún)r(jià)比高、體驗好的購物渠道。”在他看來(lái)，中國玩具內銷(xiāo)是一個(gè)“死機后正在重啟”的市場(chǎng)，傳統的小而散的渠道導致品牌廠(chǎng)家的規?；\作很難起步，而國際品牌也很難找到傳統的商場(chǎng)之外的渠道。用義烏玩具協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)童元智的話(huà)說(shuō)，中國玩具市場(chǎng)就像一個(gè)人吃東西，眼里嘴里能看到各種廠(chǎng)家的玩具商品，肚子里的消費者也有需求，可是喉管太細，什么都塞不進(jìn)去。這個(gè)喉管就是渠道，渠道不暢通是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　任何一個(gè)行業(yè)，制造能力的過(guò)剩之后必然形成渠道為王的局面，渠道成為整個(gè)行業(yè)的整合者。這一點(diǎn)已在家電行業(yè)得到證明。而經(jīng)濟危機的到來(lái)凸顯出渠道的重要性，于是來(lái)自各方的勢力紛紛入場(chǎng)，試圖成為玩具業(yè)的國美或者蘇寧。

　　全球最大玩具零售商玩具反斗城（Toys“R”Us）2006年進(jìn)入中國，第一次引入這種讓孩子在其中盡情玩耍的大型玩具城的模式，頭兩年一直擴張緩慢，但僅去年一年就一口氣開(kāi)了四家店面。其中一個(gè)原因就是經(jīng)濟危機為它帶來(lái)了更多的供貨商，而之前它經(jīng)常鬧供貨荒，只能求著(zhù)緊盯國外訂單的供貨商給自己供貨。2009年1月1日，北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛視在北京望京方恒購物中心開(kāi)出了首家卡酷旗艦店，這是國內首家由電視媒體運營(yíng)的專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)。利用自己獨特的媒體資源，卡酷旗艦店配合最新播出的動(dòng)畫(huà)片推出最新流行的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品，牢牢抓住小孩的購物興趣。除了計劃在北京開(kāi)業(yè)4家店外，卡酷動(dòng)畫(huà)希望未來(lái)兩年全國旗艦店的總數量達到15~20家。

　　但面對不景氣的經(jīng)濟環(huán)境，包括鄭今輝在內的業(yè)內人士對投入巨大的玩具城業(yè)態(tài)并不樂(lè )觀(guān)。自2006年來(lái)，玩具反斗城已陸續關(guān)閉了美國的75家零售店。玩具反斗城面對的競爭對手，一個(gè)是不斷擴張玩具銷(xiāo)售面積的沃爾瑪——目前沃爾瑪已經(jīng)成為美國最大的玩具銷(xiāo)售實(shí)體，另一個(gè)是勢頭迅猛的亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站。

　　網(wǎng)上玩具城

　　在中國，網(wǎng)絡(luò )平臺上的玩具城同樣咄咄逼人。近兩年涌現出一批玩具電子商務(wù)網(wǎng)站，如比鄰網(wǎng)創(chuàng )始人、前百度市場(chǎng)總監畢勝創(chuàng )辦的樂(lè )淘網(wǎng)，原百度聯(lián)盟負責人周品創(chuàng )辦的趣玩網(wǎng)，曾擔任微軟高級經(jīng)理和In-stat中國區總經(jīng)理的殷建松創(chuàng )辦的“愛(ài)就推門(mén)”網(wǎng)站。這些網(wǎng)站毫無(wú)例外都定位于高品質(zhì)低價(jià)的玩具，從質(zhì)量上把控，整合中國過(guò)剩的玩具生產(chǎn)能力。與樂(lè )淘網(wǎng)、趣玩網(wǎng)的B2C模式稍有不同，殷建松把“愛(ài)就推門(mén)”細化為“B2小B”網(wǎng)站，面向二、三線(xiàn)城市的玩具店主，走“農村包圍城市”的道路。他認為，購買(mǎi)力有限的二、三級城市，正好為物美價(jià)廉的本土產(chǎn)品提供了巨大的生存空間。

　　剛剛上線(xiàn)的小主人網(wǎng)背后的中威集團是迪士尼在國內第一家也是最大的授權商，擁有迪士尼、芭比娃娃、費雪、風(fēng)火輪、娃娃谷等眾多國內外一線(xiàn)品牌的中國總代理權，不僅坐擁大中華地區的2000多家零售與分銷(xiāo)店柜，還在廣州擁有4萬(wàn)平米的廠(chǎng)區和物流中心。跟樂(lè )淘網(wǎng)、“愛(ài)就推門(mén)”定位于物美價(jià)廉不同，小主人網(wǎng)定位于兒童精品網(wǎng)購樂(lè )園。從首頁(yè)的設置即可看出，樂(lè )淘網(wǎng)和“愛(ài)就推門(mén)”都是把價(jià)格預算擺在醒目的位置，產(chǎn)品按年齡、價(jià)格、品類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，小主人網(wǎng)是按照品牌分區的。中威仍然走的是自己擅長(cháng)的高端百貨公司模式，樂(lè )淘網(wǎng)們則是典型的超市模式。

　　這些新晉的渠道商是玩具業(yè)最早看到品牌化運作的一群。玩具廠(chǎng)商雖有強大的制造能力，但長(cháng)期以來(lái)只會(huì )按單生產(chǎn)，在設計、營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造方面幾乎是空白。這就造成這樣一個(gè)事實(shí)，作為玩具生產(chǎn)大國的中國，玩具零售的高端市場(chǎng)卻基本上被國外知名玩具品牌所瓜分。而銷(xiāo)售平臺因為擁有對市場(chǎng)的把握和營(yíng)銷(xiāo)能力，往往能扮演品牌化的核心角色。“所以我們要從流通逐步做到產(chǎn)品研發(fā)。”殷建松說(shuō)。張小盒、囧寶寶等自有產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售，推出“愛(ài)就推門(mén)”自有玩具體系，就在他的產(chǎn)品規劃中。樂(lè )淘網(wǎng)也展開(kāi)了與網(wǎng)游《劍俠世界》的合作，并表示很快就會(huì )跟國內網(wǎng)游運營(yíng)廠(chǎng)商們洽談?dòng)螒蛑苓叺暮献鳌?/p>