央視某著名主持人就讀長(zhǎng)江商學(xué)院EMBA了。
這一普通消息的背后,卻有著鮮為人知的小插曲:據(jù)知情人士透露,該主持人原本計(jì)劃在中歐國(guó)際工商學(xué)院(以下簡(jiǎn)稱中歐)就讀EMBA,但最終卻選擇了長(zhǎng)江商學(xué)院(以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)江)。
作為國(guó)內(nèi)商學(xué)院的領(lǐng)跑者,風(fēng)格迥異的長(zhǎng)江和中歐明爭(zhēng)暗斗由來已久,尤其是對(duì)高端生源的爭(zhēng)奪,一不留神就會(huì)擦出火花。而有關(guān)此事的小道消息則更多,由于事情敏感,恕在此不一一列舉。
2008年底,在金融危機(jī)席卷全球,勢(shì)頭愈演愈烈之際,長(zhǎng)江率先上調(diào)2009年EMBA學(xué)費(fèi),從2008年的40.8萬元人民幣,大幅跳升至52.8萬元,創(chuàng)國(guó)內(nèi)歷史新高,漲價(jià)幅度之大也令人瞠目。與長(zhǎng)江大幅提高學(xué)費(fèi)不同,中歐則逆市擴(kuò)招,2009年在北京、深圳兩地首次開設(shè)春季班,結(jié)果超出預(yù)期甚是火爆,而且學(xué)費(fèi)也按照中歐一貫的小幅調(diào)整策略,上調(diào)3萬元,達(dá)到36.8萬元,這仍然是國(guó)內(nèi)商學(xué)院EMBA價(jià)格中的第二名。
在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下,大到國(guó)際石油、鋼鐵等大宗商品,小到蔬菜、肉類等民生用品,絕大多數(shù)商品價(jià)格持續(xù)低迷之時(shí),商學(xué)院卻是個(gè)例外,EMBA學(xué)費(fèi)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。雖然說經(jīng)濟(jì)低谷是充電的好時(shí)機(jī),一般情況下,上得起EMBA的人士對(duì)于價(jià)格屬于不敏感類型,但是,能夠漲得起價(jià),也決不只是錢的問題。
表面上,學(xué)費(fèi)上漲刺激了人們的神經(jīng),并提供了一定的談資,但深層次的東西,卻是以中歐、長(zhǎng)江為代表的國(guó)內(nèi)商學(xué)院雙雄,某種程度上與以高校為背景的眾多國(guó)內(nèi)商學(xué)院的競(jìng)賽中已然領(lǐng)跑,而且強(qiáng)弱差距會(huì)越拉越大。
長(zhǎng)江,市場(chǎng)營(yíng)銷標(biāo)桿
“長(zhǎng)江的風(fēng)格和項(xiàng)兵本人非常接近,善于溝通,恰到好處的自我營(yíng)銷為其影響力增了不少籌碼。”
2002年正式成立的長(zhǎng)江是企業(yè)出資,由香港著名企業(yè)家李嘉誠(chéng)(海外)基金會(huì)捐資創(chuàng)辦并獲國(guó)家正式批準(zhǔn),擁有獨(dú)立法人資格的非贏利性教育機(jī)構(gòu),為國(guó)際管理教育協(xié)會(huì)(AACSB)和歐洲管理發(fā)展基金會(huì)(EFMD)成員。
2002年長(zhǎng)江北京校區(qū)和上海校區(qū)相繼落成,長(zhǎng)江在國(guó)內(nèi)EMBA市場(chǎng)上不能算是先進(jìn)入者。但卻有非常明顯的后來者居上的勢(shì)頭。[page]
善于造勢(shì)的長(zhǎng)江商學(xué)院,在營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)幾乎是業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識(shí),他們甚至不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
以上述央視主持人為例,長(zhǎng)江將上述央視主持人招至麾下,明星效應(yīng)自不在話下,無疑還借助央視多了一個(gè)營(yíng)銷的平臺(tái)和渠道。
北京五洲在線廣告有限公司主要承接各商學(xué)院廣告投放業(yè)務(wù),其提供給《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志的數(shù)據(jù)顯示,2008年1~11月,國(guó)內(nèi)商學(xué)院EMBA平面媒體廣告投入中,長(zhǎng)江以近700萬元的費(fèi)用排名第一,排名第二的中歐廣告投放約為350萬元。
在“軟實(shí)力”營(yíng)銷傳播上,長(zhǎng)江之做法仍可圈可點(diǎn)。很多未讀過EMBA的人,提到項(xiàng)兵都知道他是長(zhǎng)江的院長(zhǎng),某種程度上,他已成為長(zhǎng)江的符號(hào)并且是一個(gè)明星院長(zhǎng)。
除了頻頻在各大論壇發(fā)表演講、接受媒體采訪以外,項(xiàng)兵的博客為長(zhǎng)江賺取了更多的眼球。從開始寫博客到2009年1月7日,項(xiàng)兵的博客點(diǎn)擊率已達(dá)到47.5萬次,而如果不是學(xué)員或?qū)I(yè)人士,很少有人知道中歐的院長(zhǎng)是朱曉明。
很多人僅從網(wǎng)站風(fēng)格來看,便能明顯地區(qū)分出長(zhǎng)江與中歐網(wǎng)站的不同之處。前者頁(yè)面鮮活生動(dòng),界面友好,很像一家依靠風(fēng)投力量發(fā)展起來的商業(yè)網(wǎng)站;后者網(wǎng)站的頁(yè)面卻很官方,中規(guī)中矩。
打開長(zhǎng)江商學(xué)院的網(wǎng)站,首頁(yè)右側(cè)中下方項(xiàng)兵博客映入眼簾,而其上方則是長(zhǎng)江商學(xué)院教授周春生接受央視采訪時(shí)的視頻,另一個(gè)視頻則是北京電視臺(tái)節(jié)目中出現(xiàn)的另一位長(zhǎng)江商學(xué)院相關(guān)人員。盡管中歐商學(xué)院兩位知名教授吳敬璉和許小年經(jīng)常接受央視采訪,但在中歐商學(xué)院網(wǎng)站上,看不到他們的視頻內(nèi)容。
有意思的是,長(zhǎng)江推出了全新的人文系列之“后EMBA課程”,主要招生對(duì)象是受過MBA、EMBA系統(tǒng)學(xué)習(xí)的企業(yè)家和企業(yè)高層管理者,而這些學(xué)員中,不乏來自中歐、復(fù)旦、北大光華、新加坡國(guó)立大學(xué)、北大中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心已經(jīng)畢業(yè)的EMBA學(xué)員。長(zhǎng)江網(wǎng)站則選擇了分別在上述學(xué)過EMBA的5位學(xué)員發(fā)表學(xué)后感言。
“長(zhǎng)江的風(fēng)格和項(xiàng)兵本人非常接近,善于溝通,恰到好處的自我營(yíng)銷為其影響力增了不少籌碼。”圈內(nèi)人士對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》評(píng)價(jià)說。[page]
據(jù)圈內(nèi)人士介紹,最早長(zhǎng)江每年都會(huì)舉行招生酒會(huì),每位學(xué)員入學(xué)之際還會(huì)得到一臺(tái)Thinkpad筆記本電腦;早期長(zhǎng)江曾被人戲稱為 “玩學(xué)院”,學(xué)校提倡寓教于樂,一般學(xué)校都有的4天移動(dòng)課程,在長(zhǎng)江這里變成了4+1,即增加一天學(xué)員們聯(lián)誼交流的時(shí)間,當(dāng)然其中也不會(huì)拒絕HAPPY。
長(zhǎng)江屢次率先上調(diào)價(jià)格,都會(huì)吸引媒體的眼球,品牌營(yíng)銷專家們認(rèn)為,這是一種價(jià)格營(yíng)銷手段。
根據(jù)規(guī)定,EMBA學(xué)期兩年,每月上課時(shí)間為4天,兩年時(shí)間總計(jì)上課80天,按每天上課8小時(shí)算,長(zhǎng)江從2005年(28.8萬元)每分鐘收費(fèi)7.5元人民幣,到2009年(52.8萬元)每分鐘收費(fèi)13.75元。這樣計(jì)算價(jià)格的話,EMBA算得上是一種奢侈品,但依然受到追捧,和長(zhǎng)江的品牌、營(yíng)銷不無關(guān)系。因具有政府背景,中歐學(xué)費(fèi)始終低于長(zhǎng)江商學(xué)院,在國(guó)內(nèi)32家商學(xué)院中,EMBA學(xué)費(fèi)排名第二,而1995年首次設(shè)立EMBA課程班時(shí)學(xué)費(fèi)只有10.5萬元。
國(guó)內(nèi)品牌專家、《中國(guó)名牌》雜志總編顧環(huán)宇對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》記者表示,價(jià)格也是商學(xué)院的營(yíng)銷手段之一,有些人可能會(huì)覺得價(jià)格的高低和師資力量有關(guān)系。此外,商學(xué)院自身的品牌也會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊懥?,比如提到?xiàng)兵,很多人就知道他代表著長(zhǎng)江商學(xué)院。價(jià)格只是一個(gè)方面,但溢價(jià)仍得到認(rèn)同,說明還是有市場(chǎng)。
“長(zhǎng)江商學(xué)院因?yàn)殚_始就完全市場(chǎng)化,他們需要借助營(yíng)銷傳播并塑造品牌,但他們的營(yíng)銷意識(shí)非常好,不錯(cuò)過任何一個(gè)機(jī)會(huì)。中歐商學(xué)院屬于比較含蓄的類型,在營(yíng)銷意識(shí)和費(fèi)用支出上,長(zhǎng)江商學(xué)院肯定略勝一籌。”一直在關(guān)注兩所商學(xué)院的觀察人士說。
中歐:嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)楷模
在中歐,口碑傳播是非常重要的渠道之一,企業(yè)一把手讀完后,會(huì)把公司的副總或管理團(tuán)隊(duì)成員繼續(xù)送到中歐學(xué)習(xí)。
中歐一向以治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)著稱。考試嚴(yán)格,面試嚴(yán)格,上學(xué)不能混,是學(xué)生們對(duì)中歐的一貫認(rèn)識(shí)。
中歐是一所由中國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦、專門培養(yǎng)國(guó)際化高級(jí)管理人才的非贏利性中外合作高等學(xué)府。學(xué)院成立于1994年11月,作為中國(guó)工商管理教育的先驅(qū),學(xué)院最早在中國(guó)大陸開設(shè)全英語(yǔ)教學(xué)的全日制工商管理碩士課程(MBA)、高層管理人員工商管理碩士課程(EMBA)和高層經(jīng)理培訓(xùn)課程(Executive Development Program)。[page]
由于建校歷史比長(zhǎng)江早8年,再加上與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦,因此在國(guó)際影響力上中歐略勝一籌。
中歐在長(zhǎng)江以南勢(shì)力強(qiáng)大,許多企業(yè)高管眼中,讀商學(xué)院就意味著上中歐。
“在中歐,所有的學(xué)員一視同仁,沒有身份和地位的差異。在中歐學(xué)習(xí),兩年的時(shí)間很辛苦,因?yàn)橹袣W要求很嚴(yán),考試、管理、出勤等都有一套嚴(yán)格的體系,但在這里會(huì)有很多收獲,因此痛并快樂著。”一位已經(jīng)畢業(yè)的中歐EMBA學(xué)員對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》如是表述。
在國(guó)際影響力方面,中歐商學(xué)院明顯領(lǐng)先一步。去年10月27日出版的英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》全球EMBA課程2008百?gòu)?qiáng)排行榜中,中歐國(guó)際工商學(xué)院全球排名第23,這已是中歐連續(xù)五年進(jìn)入了世界25強(qiáng)商學(xué)院的行列。
目前沒有數(shù)據(jù)可以證明長(zhǎng)江學(xué)員的投資回報(bào),但在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》已公布的EMBA投資回報(bào)中,中歐榜上有名。
一位中歐畢業(yè)的EMBA學(xué)員說,畢業(yè)后工資水平至少可以增加1~2倍甚至更多,就業(yè)有更多選擇機(jī)會(huì),這就是讀EMBA的價(jià)值所在。
新浪網(wǎng)消息,根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的調(diào)查,中歐商學(xué)院EMBA學(xué)員按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算的平均工資已經(jīng)達(dá)到21萬美元,是全球EMBA學(xué)員收入最高的12家商學(xué)院之一,學(xué)員收入已經(jīng)超過了像杜克大學(xué)、密歇根大學(xué)、瑞士洛桑這樣的老牌名校的EMBA學(xué)員,學(xué)員收入的增長(zhǎng)速度,是全球最高的25家商學(xué)院之一。
不可否認(rèn),投資回報(bào)率對(duì)生源的影響非常明顯。一位中歐EMBA的學(xué)員對(duì)記者表示,中歐商學(xué)院學(xué)員“血緣”關(guān)系非常明顯,往往是企業(yè)一把手讀完后,會(huì)把公司的副總或管理團(tuán)隊(duì)的成員繼續(xù)送到中歐學(xué)習(xí)。在中歐,口碑傳播是非常重要的渠道之一。據(jù)圈內(nèi)人介紹,過去面試學(xué)員時(shí),中歐不希望學(xué)員只是抱著結(jié)識(shí)人脈的目的而來;現(xiàn)在,在認(rèn)同商學(xué)院價(jià)值理念基礎(chǔ)上,還要看學(xué)員的潛在價(jià)值,畢業(yè)后能為學(xué)校帶來什么,創(chuàng)造什么價(jià)值,他能影響周圍什么樣的朋友。因?yàn)槊恳粋€(gè)新學(xué)員,都有自身的影響力,而他的影響力也是口碑傳播的重要渠道之一。
過去以平面廣告投放為主,如今取而代之的是校友會(huì)、論壇等形式。中歐商學(xué)院公關(guān)經(jīng)理高翔表示,未來廣告投放會(huì)縮減,對(duì)校友會(huì)的投入將會(huì)加大。[page]
“中歐的行業(yè)論壇影響力超過長(zhǎng)江,比如金融論壇、汽車產(chǎn)業(yè)等他們做得非常專業(yè),但在城市影響力方面,長(zhǎng)江更勝一籌。比如在深圳、廣州、武漢等地舉辦大型論壇,都會(huì)得到地方政府的大力支持。2008年初在海南舉辦年度論壇時(shí),海南省委書記及主要領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場(chǎng),可見長(zhǎng)江會(huì)借勢(shì)造勢(shì)。”在評(píng)價(jià)兩者的影響力時(shí),業(yè)內(nèi)人士對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志說。
受投資回報(bào)及品牌的影響,中歐和長(zhǎng)江的學(xué)員構(gòu)成有明顯區(qū)別。一直為商學(xué)院提供服務(wù)的五洲在線總裁曹章武對(duì)《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》雜志表示,作為商學(xué)院EMBA的標(biāo)桿,兩者的區(qū)別在于,前者學(xué)員多為外企、跨國(guó)公司的高層,在華東地區(qū)的影響力最大,由于建校時(shí)間久,EMBA學(xué)員最多。長(zhǎng)江的學(xué)員遍布全國(guó)各地,民企和國(guó)企學(xué)員比較多。前者國(guó)際化程度最高,后者發(fā)展速度在所有商學(xué)院中最快。
騰訊網(wǎng)材料顯示,截止到2008年11月,長(zhǎng)江累計(jì)招收13期EMBA學(xué)員約2000名。來自中歐的數(shù)據(jù)表明,從2002年至2008年,EMBA累計(jì)入學(xué)人數(shù)3866人,如果從1995年第1期學(xué)員算起,至2008年中歐EMBA累計(jì)入學(xué)人數(shù)達(dá)到5292人。
師資與國(guó)際化:軟硬實(shí)力都要強(qiáng)
中歐的目標(biāo)是成為“最中國(guó)化的國(guó)際商學(xué)院,最國(guó)際化的中國(guó)商學(xué)院”,長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵在去年對(duì)媒體表示,沒有全球最貴的學(xué)費(fèi)不可能成就一個(gè)全球最好的商學(xué)院。
中歐國(guó)際師資超過50%以上,而長(zhǎng)江大手筆挖來三十幾位頂級(jí)商學(xué)院教授,均來自于歐、美和亞洲的世界著名商學(xué)院,從師資力量對(duì)比來看,前者穩(wěn)扎穩(wěn)打,后者沖勁十足,雙方師資力量難分高下。
1995年中歐在上海首次設(shè)立EMBA課程班時(shí),師資力量只有7名全職教授,當(dāng)時(shí)的校舍還是租借來的。14年后的今天,中歐擁有53名全職教授,國(guó)際師資占68%。此時(shí)的上海校舍是由20世紀(jì)世界最成功的建筑師之一、被稱為“美國(guó)歷史上前所未有的最優(yōu)秀的建筑家”的貝聿銘設(shè)計(jì),是一座占地60畝、擁有融古代中國(guó)園林藝術(shù)和現(xiàn)代國(guó)際都市風(fēng)格為一體、開放而又靜謐的完整的校園。2009年下半年,北京中關(guān)村科技園占地3.3公頃的新校區(qū)即將投入使用。授課地點(diǎn)方面,中歐以北京、上海、深圳三地為核心授課地點(diǎn)。
再來看長(zhǎng)江。2002年長(zhǎng)江北京校區(qū)和上海校區(qū)相繼落成,2006年正式開設(shè)廣州校區(qū),2007年西安辦公室和成都辦公室相繼啟用,目前已全面形成以北京、上海、廣州為中心,覆蓋全國(guó)、輻射亞太的戰(zhàn)略布局。[page]
成為“最中國(guó)化的國(guó)際商學(xué)院,最國(guó)際化的中國(guó)商學(xué)院”是中歐的目標(biāo),在這個(gè)目標(biāo)的背后,也是中歐軟硬實(shí)力真實(shí)的寫照。中歐著力培養(yǎng)自己的核心教授,并且要求任職教授了解中國(guó)、有在中國(guó)的工作經(jīng)驗(yàn),教授講述案例時(shí),要求完全用中國(guó)的案例進(jìn)行解讀。
觀察EMBA強(qiáng)弱變化最直接的就是生源和師資力量。以中歐為例,除原有秋季班外又首次在北京、深圳兩地開設(shè)春季班,其報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)超出預(yù)期。春季班報(bào)名學(xué)員中有很多大公司中高層人員結(jié)伴而來,其原因是經(jīng)濟(jì)危機(jī)讓很多大公司考慮給中高層管理人員營(yíng)造更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。
從學(xué)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來看,長(zhǎng)江已經(jīng)達(dá)到國(guó)際化并超過中歐位列國(guó)內(nèi)第一。從國(guó)際排名和認(rèn)證來看,中歐超過前者,在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居榜首。
中歐國(guó)際化是師資、學(xué)員、國(guó)際認(rèn)證和學(xué)員投資回報(bào),而長(zhǎng)江國(guó)際化則體現(xiàn)在制度、大手筆從頂級(jí)商學(xué)院中聘請(qǐng)頂級(jí)教授,其目標(biāo)是在十年內(nèi)進(jìn)入世界十強(qiáng)商學(xué)院之列,當(dāng)然更包括學(xué)費(fèi)達(dá)到國(guó)際化。
長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵在去年對(duì)媒體表示,沒有全球最貴的學(xué)費(fèi)不可能成就一個(gè)全球最好的商學(xué)院,這是一個(gè)必要條件。長(zhǎng)江商學(xué)院設(shè)定學(xué)費(fèi)最多兩年進(jìn)入全球前10名,三年進(jìn)入前5名。
“不要說像長(zhǎng)江這樣三十幾位來自頂級(jí)商學(xué)院的教授,其他學(xué)院聘請(qǐng)兩個(gè)看看?我在亞洲可以非常自豪地說,我能從斯坦福聘請(qǐng)教授,我能從沃頓、紐約大學(xué)、哥倫比亞、歐洲工商管理學(xué)院聘請(qǐng)教授。不要說柬埔寨來的就是國(guó)際化,世界級(jí)就是世界級(jí)。世界級(jí)的教授,就是世界現(xiàn)有TOP10商學(xué)院教授隊(duì)伍之中。我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哥倫比亞,是斯坦福,我選教授就是這么幾個(gè)學(xué)院。”項(xiàng)兵去年接受媒體采訪時(shí)如是說,這樣的表述為長(zhǎng)江國(guó)際化有了標(biāo)注。
早在2007年英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》全球商學(xué)院排名中,中歐師資國(guó)際化名列全球第6位。除師資以外,國(guó)際化的學(xué)員也是衡量商學(xué)院國(guó)際化的標(biāo)志之一。據(jù)悉,中歐EMBA國(guó)際班從境外“飛來”的學(xué)生人數(shù)日益增多,主要來自日本、新加坡及其他國(guó)家。
國(guó)際公認(rèn)的兩大商學(xué)院權(quán)威認(rèn)證體系是美國(guó)國(guó)際商學(xué)院聯(lián)合會(huì)的AACSB認(rèn)證和歐洲商學(xué)院認(rèn)證體系EQUIS 認(rèn)證,國(guó)內(nèi)商學(xué)院中目前只有中歐獲得兩項(xiàng)認(rèn)證。長(zhǎng)江自成立以來,沒有參加任何排名和認(rèn)證。
對(duì)此,長(zhǎng)江商學(xué)院院長(zhǎng)項(xiàng)兵更愿意對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)它的師資力量:“一個(gè)學(xué)校最核心的,是擁有一群自己的世界級(jí)教授。這是一個(gè)基本面,有了這個(gè)基本面才能談其他。沒有這個(gè)基本面,排名、認(rèn)證都是做秀。一定要過擁有世界級(jí)教授這一關(guān),否則永遠(yuǎn)超越不了做秀這個(gè)階段。”
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