如今預(yù)測(cè)市場(chǎng)開始成為發(fā)展大趨勢(shì)。預(yù)測(cè)市場(chǎng)上，人們總是通過預(yù)測(cè)來(lái)做出不確定的決斷，比如設(shè)想一部電影可能會(huì)熱賣，猜測(cè)某位政治人士將成為下任總統(tǒng)，或是推斷股市到底是上漲還是下跌。很多文章已經(jīng)對(duì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性進(jìn)行了探討，媒體也常撰文描述各種預(yù)測(cè)比所謂的內(nèi)行還專業(yè)。

　　但預(yù)測(cè)市場(chǎng)還不夠理想。市場(chǎng)需要人為經(jīng)營(yíng)和管理。被建立起來(lái)后，如果涉及到貨幣交易，例如在購(gòu)買股票時(shí)，就必須有人來(lái)保證交易者的資金能夠有序地在市場(chǎng)上流通。沃頓商學(xué)院教授阿爾伯特?塞茲（Albert Saiz）和尤里?西蒙遜（Uri Simonsohn）發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更便宜的信息渠道，即網(wǎng)絡(luò)搜索（Internet search），它在某種程度上具有和預(yù)測(cè)市場(chǎng)一樣的功效。

　　房地產(chǎn)學(xué)教授塞茲和運(yùn)營(yíng)及信息管理學(xué)教授西蒙遜在最近的一篇論文中明確指出，在某個(gè)區(qū)域，網(wǎng)上所討論話題發(fā)生的可能性與現(xiàn)實(shí)世界中的相關(guān)現(xiàn)象是有聯(lián)系的。“我們對(duì)‘群體智慧’很感興趣。這種群體智慧是大眾對(duì)于某個(gè)值得探討的問題的觀點(diǎn)集合。”兩位教授在文中寫道，他們文章的題目叫做《通過在線群體下載智慧》（Downloading Wisdom from Online Crowds）。例如，若想了解人們認(rèn)為哪些國(guó)家以及美國(guó)哪些州和大城市最腐敗，他們就會(huì)在一個(gè)叫做Exalead的搜索引擎中輸入相關(guān)信息，通過比較同一頁(yè)面上各地含有“腐敗”字樣的條款數(shù)目，就可得出相應(yīng)的腐敗狀況排行。

　　所得結(jié)果毫不驚人。人們普遍認(rèn)為最腐敗的國(guó)家是尼日利亞、塞爾維亞和海地，而美國(guó)最腐敗的州是新澤西、紐約和伊利諾斯，最腐敗的大城市為芝加哥和新奧爾良等。

　　西蒙遜指出，根本沒辦法確定這些地方到底是否腐敗。他們的搜索結(jié)果顯示，網(wǎng)上的很多信息表明這些地方和腐敗現(xiàn)象聯(lián)系密切。

　　但人們確實(shí)經(jīng)常談?wù)撃车爻３霈F(xiàn)的問題，并為之憂心。比如人們會(huì)擔(dān)心佛羅里達(dá)州的美洲鱷傷人事件，但不會(huì)擔(dān)心緬因州出現(xiàn)類似問題。因?yàn)槭聦?shí)上，鱷魚襲擊在佛羅里達(dá)州更普遍，雖然自1984年以來(lái)只報(bào)道過一例鱷魚致人死亡事件。

　　正如兩位學(xué)者在文中所述，“試想，當(dāng)一個(gè)現(xiàn)象發(fā)生得越頻繁越持久時(shí)，那么它被關(guān)注并被記錄下來(lái)的可能性就越大。通過統(tǒng)計(jì)有多少人對(duì)某個(gè)現(xiàn)象做出了記錄，就可得知該現(xiàn)象發(fā)生的頻率如何了。”

　　為盡可能多地搜集例子，塞茲和西蒙遜并不僅限于研究媒體報(bào)道。他們還研究了大量文獻(xiàn)，并再次驗(yàn)證了自己的研究結(jié)果。“我們收集了許多新聞資訊，但同時(shí)也找了很多政府文獻(xiàn)。”西蒙遜說到，“此外，當(dāng)我們開始研究社會(huì)指標(biāo)時(shí)，例如統(tǒng)計(jì)一個(gè)城市中非洲裔美國(guó)人或西班牙裔美國(guó)人的數(shù)量，我們發(fā)現(xiàn)很多文獻(xiàn)都是由文化機(jī)構(gòu)及博物館撰寫的。”

　　這也是為何西蒙遜認(rèn)為他們的研究都是有據(jù)可查的，而不是無(wú)稽之談，不是網(wǎng)絡(luò)博客及聊天室里討論的那些傳聞。“傳聞都很短暫，但我們看到的資料卻都有長(zhǎng)期記錄。”他說到，“我本以為會(huì)收集到很多博客文章，但實(shí)際上卻遠(yuǎn)沒我們想象的那么多。”[page]

　　度量社會(huì)趨勢(shì)

　　事實(shí)上，很多城市和州的主要社會(huì)人口學(xué)特征兩位學(xué)者的文章清晰地展現(xiàn)了一些固定模式，反應(yīng)出。具體說來(lái)，塞茲和西蒙遜查看了網(wǎng)上各主要州和城市名下含有“非洲裔美國(guó)人”、“西班牙裔美國(guó)人”、“移民”、“貧困”以及“兇殺”等關(guān)鍵詞的信息數(shù)量。他們發(fā)現(xiàn)，很明顯，某地某種現(xiàn)象實(shí)際發(fā)生的頻率與網(wǎng)上該信息討論的頻率有正相關(guān)的關(guān)系。例如，各城市中西班牙裔美國(guó)人的比例與該城市網(wǎng)上討論相關(guān)信息的文章數(shù)量成正比。這種關(guān)聯(lián)在美國(guó)各城市和各州都普遍存在。

　　因此，塞茲和西蒙遜指出，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息出現(xiàn)的頻率可用來(lái)衡量當(dāng)前主要社會(huì)現(xiàn)象在各城市或州發(fā)生的狀況排行情況。兩位學(xué)者還想知道，是否能用這種手段來(lái)衡量一個(gè)較難度量的變量，例如腐敗現(xiàn)象。

　　西蒙遜表示，他與塞茲認(rèn)為自己的研究成果證明了一種有用的技術(shù)，可以幫助社會(huì)學(xué)家及有興趣度量城市社會(huì)趨勢(shì)的人們進(jìn)行研究，而不是為了確定地說明哪個(gè)地方有多少警察或政客在搞腐敗。所以，在洛杉磯不適合出售房產(chǎn)，因?yàn)槁迳即壴谌澓臀髅蛇d的腐敗排行榜上高居榜首（但是圣誕節(jié)時(shí)向警察慈善協(xié)會(huì)（Police Benevolent Association）捐款卻是明智之舉）。

　　兩位學(xué)者將他們制定的國(guó)家網(wǎng)上腐敗排行與透明國(guó)際（Transparency International）發(fā)布的年度腐敗情況排行結(jié)果做了對(duì)比。透明國(guó)際是柏林一家非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，通過對(duì)商界人士、專家等的民意調(diào)查得出腐敗印象指數(shù)排行榜。透明國(guó)際得出的也是對(duì)各國(guó)腐敗狀況的感官認(rèn)知，而不是針對(duì)某一確切的腐敗事件。

　　塞茲和西蒙遜發(fā)現(xiàn)，他們的研究結(jié)果大多與透明國(guó)際的排行結(jié)果相同，只是在冰島的排行問題上出現(xiàn)了例外。塞茲和西蒙遜將冰島排在了最腐敗的國(guó)家行列里，而透明國(guó)際卻將其排為第二大最清廉國(guó)家，僅次于芬蘭。“在冰島問題上我們犯了個(gè)大錯(cuò)誤。”西蒙遜承認(rèn)，“我們認(rèn)為，這是因?yàn)槎嗄陙?lái)冰島一直被認(rèn)為是最清廉的國(guó)家之一。雖然人們說了很多冰島的腐敗問題，但仍將它作為最佳清廉典范，而不是最腐敗的國(guó)家之一。”

　　由于沒有類似透明國(guó)際的機(jī)構(gòu)對(duì)美國(guó)各州及各城市的腐敗狀況做出調(diào)查，因此塞茲和西蒙遜不得不尋找其他辦法來(lái)支持自己在美國(guó)腐敗問題上的研究。他們將研究結(jié)果與各州公務(wù)員的平均犯罪狀況做了比較，并再次得到了積極的驗(yàn)證。他們將內(nèi)布拉斯加州列為最清廉的州，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)該州的公務(wù)員犯罪率相當(dāng)?shù)?。與之相反，新澤西州的腐敗狀況就嚴(yán)重得多，并且公務(wù)員犯罪率也相對(duì)較高。換句話說，電視劇《黑道家族》（The Sopranos）將背景設(shè)在新澤西州不是沒有道理的。

　　至于城市的腐敗排行，塞茲和西蒙遜就要費(fèi)更大的勁來(lái)驗(yàn)證自己的研究結(jié)果，因?yàn)闆]有其他來(lái)源的信息可作對(duì)比。但這也促使他們深入發(fā)掘人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)據(jù)，并最終發(fā)現(xiàn)西蒙遜提到的信息關(guān)聯(lián)性比腐敗城市排行榜要更有說服力。

　　“鑒于之前的研究顯示，讀者在看腐敗排行榜時(shí)，傾向于關(guān)注排行的名次，而忽略了造成各地腐敗差異的內(nèi)在連續(xù)變量。因此我們?cè)谠u(píng)判城市腐敗程度時(shí)，按10個(gè)城市一組進(jìn)行排行，并不透露各組內(nèi)城市的排行情況。”兩位研究者寫到。“前十位城市與我們之前的研究結(jié)果相符，其中包括圣地亞哥、新奧爾良、洛杉磯、費(fèi)城以及芝加哥。”

　　隨著不斷深入研究數(shù)據(jù)，兩位學(xué)者還以自己的衡量方式發(fā)現(xiàn)，貧困的城市更易出現(xiàn)腐敗，比如東北部的城市即是如此。另外，大城市也更易腐敗，但是，政府部門較大（按公共部門人數(shù)所占比例來(lái)算）的城市并不如此。[page]

　　推出新的游戲平臺(tái)

　　“種族繁多的城市（按非洲裔美國(guó)人和外籍居民劃分）似乎腐敗程度更嚴(yán)重。”他們補(bǔ)充到。“黑人和移民更易成為腐敗政治的犧牲品。這種腐敗官員借機(jī)剝削壓迫少數(shù)民族及外籍移民的情況跟我們之前調(diào)查國(guó)家腐敗狀況時(shí)的研究結(jié)果一致，同時(shí)也與美國(guó)歷史上對(duì)腐敗事件的描述相符。美國(guó)政客一向肆意壓迫種族隔離區(qū)的人們以獲取收益。”

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與腐敗間的聯(lián)系，使人們?cè)诤饬可鐣?huì)趨勢(shì)時(shí)會(huì)對(duì)塞茲和西蒙遜的方法感興趣。例如，可以通過統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站上中國(guó)地區(qū)信息中出現(xiàn)了多少次“污染”這個(gè)詞，來(lái)判斷中國(guó)的污染狀況。在中國(guó)污染問題上，尚不清楚目前的官方數(shù)據(jù)是否可靠，而使用塞茲和西蒙遜的方法，可以對(duì)中國(guó)各地污染引起人們關(guān)注的情況有個(gè)大致了解。

　　二人的研究表明了一種當(dāng)不同的人以各種方式生成的大量文本信息的情況中，一種重復(fù)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)模式。社會(huì)學(xué)家也許可以用網(wǎng)絡(luò)信息出現(xiàn)的頻度為代表，來(lái)研究當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)發(fā)展趨勢(shì)，否則的話，采取其他方式則很難對(duì)這種趨勢(shì)進(jìn)行衡量。

　　而網(wǎng)絡(luò)信息還有其他商業(yè)用途。西蒙遜談到，一些精心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)搜索可以使得經(jīng)營(yíng)者事先了解業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，從而幫助他們節(jié)省資金。像索尼（Sony）這樣的公司在推出新版電子游戲主機(jī)之前，可以先對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息進(jìn)行評(píng)估。“索尼推出新的游戲平臺(tái)時(shí)，將涉及到龐大的物流問題。”西蒙遜說到，“比如他們要考慮應(yīng)向哪個(gè)城市發(fā)送較多的機(jī)器。如果在新機(jī)上市前，索尼在網(wǎng)上對(duì)不同城市的需求信息做過評(píng)估比較，這樣就能夠調(diào)整送貨數(shù)量，保證需求量最大的城市能得到最多的游戲主機(jī)。”事實(shí)上，像Nielsen Buzzmetrics之類的企業(yè)已經(jīng)開始使用網(wǎng)上消費(fèi)者信息，來(lái)協(xié)助公司的銷售業(yè)務(wù)發(fā)展了。

　　而像政治顧問這樣，最終是以推銷人而非物為目的的職業(yè)，同樣可以使用此項(xiàng)新技術(shù)。他們可以通過統(tǒng)計(jì)哪些人群在網(wǎng)上對(duì)候選人及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的褒貶用語(yǔ)，來(lái)獲知人們的觀點(diǎn)看法。接著他們就可以進(jìn)一步有重點(diǎn)地進(jìn)行調(diào)查或使用焦點(diǎn)小組進(jìn)行調(diào)研了。

　　此項(xiàng)研究的一大附帶成果是，讓我們有機(jī)會(huì)對(duì)塞茲和西蒙遜使用過的各種網(wǎng)絡(luò)搜索引擎做一比較。首當(dāng)其沖的就是Google。“Google無(wú)法進(jìn)行單個(gè)項(xiàng)目的自動(dòng)搜索。”西蒙遜說。最終他們選擇了Exalead，這是個(gè)法國(guó)的搜索引擎，但可使用英語(yǔ)版本。他們認(rèn)為Exalead和Ask.com最可靠。“我們發(fā)現(xiàn)Yahoo是最不可靠的。”西蒙遜又說到，“你今天查過某個(gè)信息后，下周再查相同的信息時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同信息的數(shù)量能相差數(shù)百萬(wàn)頁(yè)。我覺得這數(shù)百萬(wàn)條新文件是不可能在一周內(nèi)產(chǎn)生的。”