在當前傳媒產(chǎn)業(yè)仍處于“跑馬圈地”時代的今天，傳媒集團紛紛進行投資和擴張，以擴充自己的版圖和建立自己的王國。由于我國傳媒業(yè)長期自我封閉、自我積累比較少，現(xiàn)有的資金能力和外部市場空間不匹配。在這種情況下，傳媒集團紛紛采取各種方式進行融資，上市已經(jīng)成為一種最受傳媒集團青睞的融資方式。

　　目前，我國相關部門為了適應傳媒企業(yè)的發(fā)展需要，鼓勵新聞出版企業(yè)上市。國家新聞出版總署署長柳斌杰在今年10月份接受英國《金融時報》采訪時透露，作為新聞出版行業(yè)全面改革的一部分，中國已經(jīng)完全放開地方報紙、出版集團的國內(nèi)外上市。并表示說：“允許新聞出版?zhèn)髅降恼w上市，而不是局限于過去將報紙的采編業(yè)務與廣告等商業(yè)經(jīng)營剝離開來的做法。” “外來資本的持股比例眼下還不好說，但國資應該要控股。”柳斌杰同期透露，遼寧出版集團的IPO進程已進入關鍵階段，預計很快可以實現(xiàn)整體上市。另有消息透露，很多地方的新聞報業(yè)、出版發(fā)行集團遞交了上市方案，預計未來會有13家公司將在這一輪進程中先后上市。

　　上市是一種很好的融資方式，能夠幫助傳媒企業(yè)打通資本通道，增強自身的資金實力和核心競爭力，但是對于傳媒企業(yè)這種政治風險很大的企業(yè)來說，必須考慮到自身的特殊性，盡最大可能地在利用上市融資的優(yōu)勢的同時，規(guī)避上市的缺點和弊端，使自身能夠可持續(xù)發(fā)展。

　　幾種常用融資方式的比較

　　目前，企業(yè)的融資方式主要有內(nèi)源型融資和外源型融資兩種。內(nèi)源型融資主要是指依靠自我積累再投資，外源型融資又可以分為股權(quán)融資和債務融資。

　　1.內(nèi)源型融資

　　內(nèi)源型融資的資金來源于公司的自由資金和在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的資金積累部分，方式主要有利潤留成、計提折舊、計提壞賬準備金等。其優(yōu)點在于：由于在公司內(nèi)部進行融資，不需要實際對外支付利息或股息，不會減少公司的現(xiàn)金流量；同時由于資金來源于公司內(nèi)部，不發(fā)生融資費用，使內(nèi)部融資的成本遠低于外部融資。但是其最大的缺點和制約在于自我積累的速度慢和自我積累的資金量小。

　　2.債務融資

　　銀行貸款是目前債權(quán)融資的主要方式，其優(yōu)點在于程序比較簡單、辦理快、方式靈活、可以直接獲取貨幣資金。其缺點是融資成本高、風險高、貸款條件比較嚴格和籌資數(shù)額有限。

　　3.股權(quán)融資

　　股權(quán)融資分為引入戰(zhàn)略投資者融資和上市發(fā)行股票融資兩種。

　　第一，引入戰(zhàn)略投資者融資

　　引入戰(zhàn)略投資者融資方式的主要優(yōu)點有：可以幫助企業(yè)改善股東結(jié)構(gòu)，同時建立起有效的治理結(jié)構(gòu)監(jiān)管體系、法律框架和財務制度；可以幫助企業(yè)比較好地解決員工激勵問題，建立起有效的員工激勵約束制度；可以通過引入戰(zhàn)略資本，幫助企業(yè)迅速擴大規(guī)模；戰(zhàn)略投資人特別是國際戰(zhàn)略投資人所攜帶的市場視野、產(chǎn)業(yè)運作經(jīng)驗和戰(zhàn)略資源可以幫助企業(yè)更快地成長和成熟起來，同時引入戰(zhàn)略投資者更有可能產(chǎn)生立竿見影的協(xié)同效應，從而在比較短的時間內(nèi)改善企業(yè)的收入成本結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)的核心競爭力并最終帶來企業(yè)業(yè)績和股東價值的提升；戰(zhàn)略投資人注重長遠利益會與企業(yè)捆綁緊密，同時還會提供他自身的部分資源來支持企業(yè)發(fā)展。

　　引入戰(zhàn)略投資者的主要缺點在于分散股權(quán)，使得原公司的控制力減弱。主要體現(xiàn)在：戰(zhàn)略投資者會加入董事會參與管理；要求企業(yè)改變傳統(tǒng)的管理方式，與國際企業(yè)運行規(guī)則接軌，不斷創(chuàng)新管理模式；會要求財務規(guī)范化、財務信息透明化、公司信息透明化。

　　第二，上市發(fā)行股票融資

　　上市發(fā)行股票融資的主要優(yōu)點有：企業(yè)可以根據(jù)經(jīng)營情況決定是否向股東發(fā)放股利，無固定利息負擔；股東在企業(yè)經(jīng)營期間不能抽回資金但是可以轉(zhuǎn)讓，因此，企業(yè)所籌集的資金可以永久使用，不用償還；所籌集的資金是企業(yè)的自有資金，可以增加企業(yè)的經(jīng)濟實力和商業(yè)信譽；有利于完善公司內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。

　　其缺點是：股利不能進入成本，要從企業(yè)的稅后利潤中支付；發(fā)行新股票會分散企業(yè)的股權(quán)，進而分散企業(yè)的管理權(quán)；證券交易管制機構(gòu)的報告要求；公司管理難度增大，企業(yè)上市后從股東大會管理層到各項業(yè)務都要求正規(guī)化，不得違反相關法規(guī)，從而降低公司事務的處理彈性；股東信任危機；信息披露的要求，上市公司須公開年報等各類期間報告，公布重大業(yè)務人事以及法律事務，使經(jīng)營活動處于公眾關注之下；較為昂貴的上市成本，盡管在第二板上市費用較主板市場低許多，但仍需承擔入市費年費、律師費、審計師費、財務顧問費、承銷商費以及各種雜費如印刷申請、宣傳廣告調(diào)查等費用和傭金。

　　把這幾種融資方式和傳媒集團的現(xiàn)狀結(jié)合起來，傳媒集團（主要是靠做內(nèi)容的傳媒集團）的整體政治風險較高，傳媒集團的項目可以分為政治風險高和政治風險低的項目兩種。

　　在傳媒管理體制尚未進行根本性變革的情況下，傳媒集團應采取多種融資方式相結(jié)合的融資戰(zhàn)略，對于不同類型的項目選擇不同的融資方式：對于有政治風險的項目，應選擇戰(zhàn)略投資者的融資方式；對沒有政治風險的項目，應選擇上市的融資方式。選擇沒有政治風險的項目上市，不僅能夠解決傳媒集團的資金缺口和打通集團的資本通道，而且能夠豐富和完善傳媒集團的融資渠道。可以毫不夸張地說，傳媒集團集團上市比不上市好，早上市比晚上市好！

　　傳媒集團上市必須解決的問題

　　1．目前很多傳媒集團上市都是政治任務，實踐證明效果不好

　　傳媒集團上市應該是基于自身的目的，或為了后續(xù)發(fā)展獲取資金，或為了規(guī)范內(nèi)部管理等。但是，我國目前傳媒集團上市多是地方政府出于政績目的，這種政治任務式的上市很難取得好的效果。如“北青傳媒”就是一個很好的例證。

　　2．囿于外部管理體制，各項管理還比較落后

　　傳媒企業(yè)實行“事業(yè)單位企業(yè)化運作”，其各項管理比較落后，制度不健全，尤其是財務管理水平相對較低。如果上市，企業(yè)制度化管理必須更加規(guī)范，企業(yè)財務管理狀況必須更加透明。這種情況下，就會大幅度降低企業(yè)的利潤，更有甚者，可能還會出現(xiàn)其他一些更嚴重的問題。

　　3．沒有合適的項目裝進去

　　企業(yè)上市必須要有良好發(fā)展前景的項目裝入，但是在傳媒業(yè)市場區(qū)域分割的市場環(huán)境下和傳媒集團目前的管理體制下，傳媒集團很難有合適的項目裝進來。

　　4．傳媒業(yè)本身利潤率很高，上市會稀釋企業(yè)的利潤

　　傳媒業(yè)本身是一個利潤率很高的行業(yè)，遠遠高于其他行業(yè)，一般利潤率高的企業(yè)是不愿意上市融資的。傳媒企業(yè)通過上市融資，就會降低企業(yè)的股權(quán)比例，相應地，企業(yè)的利潤就會被稀釋，單純從財務的角度來看，高利潤率企業(yè)是得不償失的。

　　5．傳媒企業(yè)上市的政治風險太高

　　傳媒企業(yè)，尤其是意識形態(tài)領域的傳媒企業(yè)，具有很大的政治風險。此外，高政治風險的企業(yè)上市之后，由于其政治風險太高，會導致其經(jīng)營發(fā)展的不可持續(xù)性，給股東帶來很大的風險。綜合說來，上市后的整體收益不會太理想。由于政治風險太高，一旦出現(xiàn)政治問題，會導致停盤甚至取締，給廣大股東帶來巨大的損失，而且這種政治風險是很難預料的，從這個意義上說，不利于社會的穩(wěn)定。

　　6．缺乏高素質(zhì)的熟悉資本市場的人才

　　資本市場是一個風險很大的市場，在資本市場需要專業(yè)化的高素質(zhì)的資本運作人才。而從傳媒集團目前的自身能力來看，顯然不具備這方面的人才。如果在缺乏這樣的人才的情況下上市，就可能會出現(xiàn)玩不過別人的結(jié)果。

　　傳媒集團上市融資的目的、原則與思路

　　1．上市的目的

　　（1）打通資本通道

　　通過上市融資，可以打通傳媒集團的資本通道，通過漸進地把更多的項目包裝逐步上市的方式，可以為傳媒集團的可持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的資金支持。

　　（2）提升傳媒集團的影響力和品牌力

　　中國傳媒集團的規(guī)模尚小，實力尚弱。和其他行業(yè)的企業(yè)集團旗下有多個或者幾十個上市子公司相比，相差懸殊。如果傳媒集團旗下有多家上市子公司，將能夠極大地提高傳媒集團的影響力和提升傳媒集團的整體品牌價值。

　　（3）改進和提升傳媒集團的管理能力和水平

　　傳媒集團上市將對傳媒集團和上市子公司的整體管理水平提出很高的要求，這種外部壓力將有助于傳媒集團轉(zhuǎn)變管理體制和提高傳媒集團的整體管理水平。

　　2．上市的原則

　?。?）為了傳媒集團的可持續(xù)健康發(fā)展

　　傳媒集團上市既不是“面子”工程，更不是出于短期發(fā)展的目的，而是為了實現(xiàn)傳媒集團的長期發(fā)展和短期發(fā)展相結(jié)合的重大戰(zhàn)略選擇，是為了實現(xiàn)傳媒集團可持續(xù)發(fā)展，做強做大做優(yōu)的戰(zhàn)略選擇。具體來說：一是為了解決傳媒集團拓展新的發(fā)展空間所需的資金缺口；二是在上市融資方面進行積極有益的探索，為了下一步的可持續(xù)發(fā)展積累經(jīng)驗和培養(yǎng)人才。在傳媒管理體制進一步改革和外部環(huán)境成熟的情況下，逐步實現(xiàn)傳媒集團其他更多項目的上市。

　　（2）適度規(guī)模的上市

　　基于傳媒集團的現(xiàn)狀，傳媒集團應該采取適度規(guī)模上市的原則。所謂適度規(guī)模的上市，含義是指：一是不采取傳媒集團整體上市，而是拿出部分項目和資產(chǎn)進行上市；二是有政治風險的先不進行上市，無政治風險的先進行上市；三是傳媒集團的主業(yè)不進行上市，傳媒集團的非主業(yè)進行上市。

　　3．上市的總體思路

　　集團上市融資的總體思路可以歸結(jié)為：選擇合適的項目，通過良好的上市方式，快速實現(xiàn)上市，積極穩(wěn)妥地打通集團的資本通道。

　　其關鍵點在于選擇什么樣的項目、選擇什么樣的上市方式和多長的時間實現(xiàn)上市。

　　4．上市融資的具體思路

　　具體思路主要包括項目的選擇、上市方式和上市地點的選擇。

　?。?）項目的選擇

　　在進行項目選擇時，應堅持如下原則：既要規(guī)避掉政治風險，又有實際的資本需求和良好的發(fā)展前景。其原因如下：一是傳媒業(yè)目前整體上是個高政治風險的行業(yè)，避免經(jīng)濟問題政治化情況的發(fā)生；二是為了減少問題發(fā)生的幾率，在項目的選擇上，應選擇具有很大資金需求量的項目上市，這樣就能把融來的資金直接用于該項目，將大大降低上市的風險；三是為了實現(xiàn)傳媒集團、投資者和利益相關者的多贏，傳媒集團應拿具有良好發(fā)展前景的項目上市，這不僅能夠促進傳媒集團的可持續(xù)健康發(fā)展，而且能夠使投資者賺錢、促進資本市場的發(fā)展和促進社會和諧，這些都能夠大大提升傳媒集團的影響力和聲譽，否則將有損傳媒集團的影響力和聲譽。

　　（2）上市方式的選擇

　　上市方式主要有兩種：一種是IPO上市，即首次上市，另外一種是買殼上市，兩種方式各有各的優(yōu)缺點。

　　第一，IPO的優(yōu)缺點

　　優(yōu)點：可以在發(fā)行同時進行融資；企業(yè)在股票公開發(fā)行推介時，有助于企業(yè)形象宣傳；

　　缺點：要求嚴格，申請程序復雜，所需時間長，約1年以上； 費用很高；不能保證發(fā)行成功，容易受市場波動影響。

　　第二，買殼上市的優(yōu)缺點

　　所謂買殼上市，是指一些非上市公司通過收購一些業(yè)績較差，籌資能力弱化的上市公司，剝離被購公司資產(chǎn)，注入自己的資產(chǎn)，從而實現(xiàn)間接上市的目的。

　　要實現(xiàn)買殼上市，必須首先要選擇殼公司，要結(jié)合自身的經(jīng)營情況、資產(chǎn)情況、融資能力及發(fā)展計劃。選擇規(guī)模適宜的殼公司，殼公司要具備一定的質(zhì)量，不能具有太多的債務和不良債權(quán)，具備一定的盈利能力和重組的可塑性。接下來，非上市公司通過并購，取得相對控股地位，要考慮殼公司的股本結(jié)構(gòu)，只要達到控股地位就算并購成功。其具體形式可有三種：一是通過現(xiàn)金收購，這樣可以節(jié)省大量時間，智能軟件集團即采用這種方式借殼上市，借殼完成后很快進入角色，形成良好的市場反映；二是完全通過資產(chǎn)或股權(quán)置換，實現(xiàn)“殼”的清理和重組合并，容易使殼公司的資產(chǎn)、質(zhì)量和業(yè)績迅速發(fā)生變化，很快實現(xiàn)效果；三是兩種方式結(jié)合使用，實際上大部分借“殼”或買“殼”上市都采取這種方法。

　　優(yōu)點：手續(xù)簡單，上市條件靈活：與直接上市相比，買殼方式顯然沒有那么多復雜的上市審批程序；時間短，成本低：買殼上市（約6-8個月以內(nèi)）一步到位，節(jié)省許多時間和

　　費用； 避免復雜的財務、法律障礙：買殼方式對上市中的審計與法律審核方面的要求要輕松得多。

　　缺點：先上市，后融資。欲上市公司通過與一個已上市公司合并后，首先取得上市地位，在投資銀行專家的指導下，根據(jù)公司業(yè)績的好壞，股價的高低，通過增發(fā)新股等方式進行融資；要聘請專業(yè)的投資銀行為企業(yè)尋找合適的殼公司，并充分指導企業(yè)進行財務和法律等方面的清理；空殼公司可能有許多債務，處理這些債務也需要很多的時間和精力。

　?。?）上市地點的選擇目前來說，可供選擇的主要有美國納斯達克市場、香港市場和內(nèi)地市場，囿于傳媒業(yè)政策的限制，內(nèi)地市場將是傳媒集團的首選，不過納斯達克市場也可以供傳媒集團選擇。

　　5．上市融資的具體步驟和程序

　　（1）統(tǒng)一思想和認識

　　上市融資作為傳媒集團的一項重大發(fā)展戰(zhàn)略，傳媒集團要把上市融資戰(zhàn)略置于足夠高度，大力宣灌該戰(zhàn)略，在內(nèi)部各層次、各部門達成共識，統(tǒng)一大家的思想和認識，使力量統(tǒng)一到該戰(zhàn)略上來。

　　（2）成立上市融資領導小組，建立起制度保障

　　傳媒集團在實施上市融資戰(zhàn)略時，必須有一個組織機構(gòu)來領導和實施，也必須健全和完善相關制度，以保證上市融資戰(zhàn)略的順利和成功實施。在這方面，一要建立起一個上市融資領導小組，由該小組來研究和實施上市融資戰(zhàn)略，明確其權(quán)利和責任，并使其權(quán)責相對稱；二要建立起相關制度，使上市融資戰(zhàn)略制度化和規(guī)范化運作。

　?。?）上市融資的準備階段

　　一是聘任顧問和中介機構(gòu)。應該選擇具有深厚背景、能力和經(jīng)驗豐富以及做過傳媒業(yè)上市工作的顧問和中介機構(gòu)，一般選擇知名的證券公司和大的投資咨詢公司；二是重組；三是選擇并入上市公司的資產(chǎn)；四是準備財務報表；五是盡職調(diào)查；六是決定資本結(jié)構(gòu)；七是決定項目結(jié)構(gòu)；八是估值定價。

　　（4）上市融資的實施階段

　　主要分為如下十個步驟：起草文件；文件提交證監(jiān)會；證監(jiān)會反饋意見；分發(fā)招股書初稿；上市前研究報告；前市促銷；準備管理層問答；管理層路演；投資意愿建檔（薄記）；定價和分配。

　?。?）上市融資后

　　一是交割；二是股票交易開始；三是穩(wěn)定后市；四是股票研究部將其并入研究范圍。