Facebook案例學習: 實體業(yè)務驅動在線服務
2007-12-17 23:35:27 劉陽
Facebook案例學習: 實體業(yè)務驅動在線服務
作者: Nisan Gabbay, 發(fā)表于2006年11月5日
翻譯：forimprove qiqi kk
為何編錄入Startup Review
Facebook網站于2004年2月由哈佛大學的本科學生創(chuàng)辦,目的是借助網絡模式替代傳統(tǒng)方式的學生指南. 網站開通后很快便在美國其他高校廣泛流行,現在網站的注冊人數已經達到每月1500萬人次, 每月的頁面訪問量超過了60億. Facebook已經以很高的評價完成了兩輪風險融資, 第一輪評價1億美金,第二輪評價5.5億美金(評價尚未最后敲定). 這些風險評價據報道是因為Facebook拒絕了各種風險評價協(xié)議而產生的(最近一次據說是7.5億美金的協(xié)議). Facebook已經在創(chuàng)造很大的利潤, 所以盡管很多風險評價和網絡上的各種傳聞尚存, Facebook也已經成功地創(chuàng)辦了一種真正的業(yè)務.
有關報道: Noah Kagan, Facebook的前任產品經理. Noah最近將很快在Facebook網站上出版一本電子書, 書中對社交網絡空間有很好的見解. 讀者可以在Noah’s blog, okdork.com.下載此書. 在最近兩年中我和Facebook的相關人員進行了很多非正式的對話,雖然不是正式的訪談. 我把這些人視為優(yōu)秀的人才資源 – 員工,投資者和競爭者.
我也要非常感謝Nick Macey, 猶他大學的學生. 感謝他對這個案例的研究和寫作的幫助,并作為現在的大學學生提供了非常有價值的用戶觀點.Nick將在今后的Startup Review的編錄寫作中提供更多的幫助.
關鍵成功因素
向已存在的實體社區(qū)提供輔助的網絡在線服務
Facebook最初的成功是通過向大學生提供實體社區(qū)不能獲取的信息服務 – 一種交互式的學生指南,包括每個學生的課程計劃和社交網絡.在Facebook添加今天所具備的功能特點之前, 它只是簡單地提供一種更全面的學生指南. Facebook并沒有創(chuàng)建一個以前完全不存在的新社區(qū), 相反, 他們是為已存在的實體社區(qū)提供一種更重要的信息和交流服務.
大學生在校園里和大多同學都保持一種很寬松的伙伴關系,他們之前并沒有一個很好的途徑來更多地了解自己所在的社交圈子外面的學生. 現今大部分大學的班級學生數量都很大,學生沒有機會在課上和很多同學交流. 我記得自己在Berkeley大學度過的時光,200多名學生的課程教室,在人群里搜尋著引人注目的女孩或之前認識的熟人. Facebook首先按照課程表來組織學生, 讓你能夠更多的了解你可能遇上的同學. 雖然我在強調一種特殊的使用情況,但最初的Facebook的訪問的確是因為約會活動來引起的 – 與人約會, 了解更多的人群, 易追蹤的活動方式,等等.
這里更大的視圖是Facebook為已存在的實體社區(qū)內的社交活動創(chuàng)建了一種更實用的在線服務. 我們從中可以學到的經驗是: 在已存在的實體社區(qū)基礎上,對非在線業(yè)務提供實用的在線服務更容易.
限制用戶注冊(以及其他行為)來創(chuàng)建理想的在線服務
Facebook作了很重要的產品決策,保證實體社區(qū)和在線服務之間的協(xié)調和信任. Facebook最初僅限于能夠驗證所在大學”.edu”郵件地址的用戶登陸使用.Facebook也限制了用戶能夠查找或瀏覽的學生范圍僅限于用戶所在的大學. 這些措施的目的是讓用戶感到網站是排外的,僅限于他們實際所在的社區(qū)(學院或大學)內部的人員. 在早期的Facebook網站上, 30%的用戶在自己的資料上準確地公布了手機好嗎. 我不確定這些統(tǒng)計數據現在是否仍然有效,但這些數據支持了這個觀點,用戶彼此信任瀏覽自己的資料的學生.
Facebook最近已經對.edu教育網外面的用戶打開了大門. 他們創(chuàng)建了一系列”網區(qū)”來完成這種方案. 早期的Facebook上面的各個大學,已擴展到了各個高中,公司雇員和不同的地理區(qū)域. 當你加入到這些” 網區(qū)”時,你僅能夠看到特指的網絡中的成員. 此外,Facebook已經實行了一系列隱私控制,允許用戶準確地控制誰能夠查看他們所提供的信息.
一系列被滲透的微社區(qū)集合
Facebook比其他的社交網站更能吸引廣告機會,因為能夠深入地滲透到一系列微社區(qū)(各大學校園)內. 如果一個地方的廣告商想定位一個特殊的大學校園,Facebook是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑. 本地廣告行為的CPM千人成本因為所具有的定位本質而受到廣告商的高度重視. 每日65%和每周85%的用戶登陸率保證了廣告商能夠非常有效地操作時間導向的廣告活動.大的品牌廣告商能夠通過一次廣告活動宣傳到幾乎每一位美國18-22歲的學生.
Facebook將有大量的機會來使自己的盈利渠道多樣化, 深入滲透這些微社區(qū)的特點使它不僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告條幅模式. 吸引了90%的學生加入, 一所大學可以為自己增添在線分類,事件列表,電子商務和選舉領導等便利功能. Facebook將能夠非常好地被定位成一個主要的在線分類方式,基于龐大的用戶群而提供給用戶更實用的使用方式.
通過用戶群和廣告商建立強大的品牌效應.
想通過在線廣告業(yè)務定位來建立品牌的廣告商(廣告商是為了建立品牌,而不僅僅是點擊數)的關鍵是擁有強大的品牌,使眾多廣告商愿意與之合作.一個被認可的著名品牌能夠獲取更好的廣告CPM千人成本. 擁有同樣用戶統(tǒng)計數據和用戶使用模式的兩個網站可能具有很大差異的CPM率, 僅僅是因為品牌認知度和形象的因素. 盡管一些人持不同意見,我相信Facebook完成了非常出色的公關工作 –強調Facebook對大學生的生活和在線消費產生的影響力. 你聽說過多少網站能夠保證90%的Facebook用戶每周登陸一次網站呢? 很顯然,公關帶來了巨大的收益增長,但公關資本化是幫助建立品牌的關鍵成功因素.
創(chuàng)始人在大學生用戶群中的可信度
Facebook的”face”是Mark Zuckerberg. 回到2004年2月,當Facebook最初創(chuàng)建時, 他是一位哈佛學生. 另外兩名學生, Dustin Moskovitz和Chris Hughes是公司的第二名和第三名雇員. 這在大學生用戶的思想中增加了網站的信用層次. 這個網站是跟他們一樣的大學生創(chuàng)辦的,而不是傳統(tǒng)觀念的”公司”強加給他們的. 這是一個他們能夠信任的地方,因為是他們學生自己創(chuàng)辦的.
Facebook給人以地鐵的感覺, 也是因為網站的快速傳播. 對該網站的狂熱迅速地波及到波士頓, 然后是常春藤聯合會的名牌大學. 其他學校的學生不得不排隊等待,直到Mark和他的朋友們可以抽出時間來把其他學校加入到網站. 這期間給該網絡產品創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會.
上市策略
在推廣Facebook之前,Mark Zuckerberg試驗了很多不同的網絡產品. 事實上,他定位在哈佛大學學生用戶群的第一個試驗產品叫做FaceMash, 受到了來自大學和學生的批評, 促使Mark放棄了該服務.
Mark在2004年2月推出了Facebook(當時叫做thefacebook.com). 當網站準備向用戶開放時, Facebook的創(chuàng)始人向哈佛大學的學生群發(fā)了郵件,告知網站開放的通知. 這個團隊講電子郵件發(fā)送到了每個哈佛學生宿舍的地址. 所以Facebook的上市策略是通過電子郵件市場營銷, 傳播特點,和口頭的相互轉告來實現的. Facebook在哈佛大學收到迅速的積極的響應后,便開始向其他大學推出該項服務. Facebook在早期沒有使用按地域推廣的策略, 他們從其他學校的學生收取注冊申請表,然后按照申請數量來選擇開放學校的優(yōu)先順序. 我們可以很有趣的看到這就是Craigslist業(yè)務如何擴展到新城市的 – 基于用戶需求.
據我所了解, Facebook沒有借助任何自己學校的幫助來講Facebook網站推廣到學生用戶中. 如果任何人有相關證據, 請在下面留下評論.
By forimprove and qiqi
出口分析？
關于誰會購買以及以什么樣的價格購買Facebook這個問題，在博客世界和主流媒體之間有很多猜測。我得到的可靠消息稱，Facebook確實在今年初拒絕了7.5億美元的收購價。近來又有報道稱Facebook正在同Yahoo和Microsoft進行收購洽談，價格高達10億美元。對Facebook開出這樣一個天價真的合理嗎？我認為這完全是根據他未來的發(fā)展前景做出的估價，但是博客世界里有一個錯誤的觀點，那就是他們認為Facebook不會創(chuàng)造利潤。相反，在2006年第一季度Facebook平均每周盈利達100萬美元。這樣，Facebook在2006年很有可能創(chuàng)造5000萬美元的利潤，高于他在2005年的1000萬美元。一些可靠消息顯示Facebook在2007年將會盈利2億美元。假設Facebook和Microsoft達成了廣告協(xié)議，承諾在三年內為其創(chuàng)造2億美元利潤。單以Facebook2006年和2007年的收入來說，這個數目應該是可以達到的。如果他真的能夠在2007年創(chuàng)造2億美元的收入，那么我們就可以以其盈利的5倍作為Facebook的估價。
有人認為從網站流量來看Facebook比MySpace小得多，而MySpace的收購價格是 5億，因此Facebook的估價應該低于5億美元。這種僅僅依靠訪問者數量和網頁瀏覽量做出的比較是有明顯缺陷的。因為很多網頁瀏覽量是采用不同的方法計算出來的。下面列出了幾個說明Facebook的網頁瀏覽量比MySpace更有商業(yè)價值的理由：
1）Facebook的核心用戶（大學生）比MySpace的核心用戶（青少年）更令商家滿意。因為大學生有更多可自由支配的收入。比起青少年來說，他們擁有信用卡的幾率更高。從廣告商的角度來看，大學生更合他們胃口。
2）比起MySpace，Facebook展示了一個更加令人注目的區(qū)域性廣告良機，因為Facebook能夠滲透大學生的校園生活，而MySpace就不能以同樣的模式顯示其用戶群。地方性廣告的CPM（千人成本，指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本）明顯比國家性廣告要高出很多，因為他們的目標指向性更加明確。
3）品牌廣告商認為Facebook比MySpace更安全。因為Facebook在形象上沒有MySpace花哨。當廣告商考慮哪個網站的內容最能吸引用戶時，Facebook已經在品牌定位上取得了更好的成效。
Facebook另一個值得注意的地方是，他們如何熟練地處理整個VC的融資過程來限制對開發(fā)者的股權稀釋。Facebook在2005年4月發(fā)起第一次VC融資時，首次估定8500萬美元的估價，而他們當時每月收入還不到50萬。Facebook通過同時吸引風險投資商和潛在收購者來保證一個相當高的收購價。當他們手中持有很多8500萬美元的條款清單時，就有資本在融資過程中哄抬價格了。我和參加第一回合競標的風險投資商談論過，他們描述了當時價格從2000萬美元起步，一直攀升的情形，直到最后Accel Partners公司以1億美元的參與了Facebook的風險融資。我實在是很佩服Accel Partners公司，他們居然能在當時對Facebook的潛能做出如此準確的估價。其他風險投資商則普遍認為Facebook的價值最多能達到2億－3億美元，再加上Facebook創(chuàng)立者的年輕化和缺乏經驗，2－3倍的回報是不值得冒這個險的。但是現在Accel Partners最初投資的1300萬美元在2年后很有可能會獲得8－10倍的回報。據傳言，拒絕以750M美元被收購后，Facebook的收購價會由最初的2500萬美元變?yōu)?.5億美元。Facebook又在他的第二輪融資過程中成功地為自己創(chuàng)造了一個良好的競爭環(huán)境。我很好奇Facebook的50萬美元的 seed round融資是怎樣達成的。該項投資在2004年底由前PayPal聯合創(chuàng)始人Peter Thiel投資（當時Facebook有30個高校使用）。如果作為普通股，50萬美元還能購買它的5％－10％股份，但是如果作為可轉債就只能購買相當少的比例了。如果誰能提供一些關于seed round的線索，請在下面留言。
發(fā)人深省的事
Facebook最吸引我的地方是它怎樣通過用戶每天的下線行為來引發(fā)其對網站的需求。在我們的日常生活中，有很多行為是在一些網上配套產品的協(xié)助下完成的。但是，如果下線行為每隔幾周才產生一次，用戶就很可能記不住你的網站。也就是說，要讓用戶能夠記住網站提供的服務，并知道怎樣找到這些服務來滿足其需求。Facebook的成功說明，如果下線行為能夠讓用戶每天都上網使用你的網站提供的服務，那就證明你的服務很棒。在我們的大學生活中，每天都可能認識和接觸不同的人。而更多的了解這些人的信息則是人的天性，因此，大家都上Facebook。Facebook非常重視大學生每周甚至每天的需要，始終不渝地加強服務的質量，并與用戶建立的深厚的友誼。用戶的記憶力是值得網絡發(fā)布商重視的一個問題，尤其是在目標用戶的需求經常出現的時候。
Facebook的另一個經驗是對品牌和廣告點擊率排名的重視。那些品牌廣告商愿意支付給在線廣告的價錢是完全主觀的——因為他們認為廣告是一門藝術而不是科學。為了獲得優(yōu)質的CPM，發(fā)布商必須在用戶和廣告商之間辦出品牌。很多社會性服務網站的點閱率都不高，因為人們在使用該網站的時候并沒有利用該網站尋找信息的意識。幾乎所有的社會網站都遇到這樣的問題。也許隨著時間的推移，置入性行銷廣告會最終取代旗幟廣告，但就目前來說，旗幟廣告仍然是網站一個重要的收入來源。
最后，我們能夠從Facebook身上學習的是他們怎樣在一開始就和用戶建立信任。如果說發(fā)掘網絡用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個網絡發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關鍵因素。Facebook通過在主頁上只顯示少數高校來做到這一點。結合主頁的顯示和注冊過程，用戶很快就意識到該網站是只為高校學生服務的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時不愿意透露的信息。方法很簡單，卻很有效果。Facebook允許用戶設置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實際上只有很少一部分的用戶對初始設置進行了修改。由此可見，建立信任的關鍵是服務的品牌和信息而不是特色。
2條評論»
1.[…]今天Startup Review給我們提供了一個關于Facebook的精彩案例，Facebook是我最喜歡的WEB2.0公司之一。他們給我印象深刻的一件事情就是他們和用戶之間建立的信任。這篇文章在末尾的這段提到了這一點——最后，我們能夠從Facebook身上學習的是他們怎樣在一開始就和用戶建立信任。如果說發(fā)掘網絡用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個網絡發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關鍵因素。Facebook通過在主頁上只顯示少數高校來做到這一點。結合主頁的顯示和注冊過程，用戶很快就意識到該網站是只為高校學生服務的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時不愿意透露的信息。方法很簡單，卻很有效果。Facebook允許用戶設置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實際上只有很少一部分的用戶對初始設置進行了修改。由此可見，建立信任的關鍵是服務的品牌和信息而不是特色。[…]。
2.[…]很多的發(fā)布商都對他們的計劃保密，尤其在隱形操作模式下更是如此。成功的關鍵不在于想，而在于做。YouTube/Facebook/Yahoo/Delicious通過行動成功了，但是事實是這些公司是在對原來的想法基礎上付諸實踐才獲得成功的 […]
By KK
作者: Nisan Gabbay, 發(fā)表于2006年11月5日
翻譯：forimprove qiqi kk
為何編錄入Startup Review
Facebook網站于2004年2月由哈佛大學的本科學生創(chuàng)辦,目的是借助網絡模式替代傳統(tǒng)方式的學生指南. 網站開通后很快便在美國其他高校廣泛流行,現在網站的注冊人數已經達到每月1500萬人次, 每月的頁面訪問量超過了60億. Facebook已經以很高的評價完成了兩輪風險融資, 第一輪評價1億美金,第二輪評價5.5億美金(評價尚未最后敲定). 這些風險評價據報道是因為Facebook拒絕了各種風險評價協(xié)議而產生的(最近一次據說是7.5億美金的協(xié)議). Facebook已經在創(chuàng)造很大的利潤, 所以盡管很多風險評價和網絡上的各種傳聞尚存, Facebook也已經成功地創(chuàng)辦了一種真正的業(yè)務.
有關報道: Noah Kagan, Facebook的前任產品經理. Noah最近將很快在Facebook網站上出版一本電子書, 書中對社交網絡空間有很好的見解. 讀者可以在Noah’s blog, okdork.com.下載此書. 在最近兩年中我和Facebook的相關人員進行了很多非正式的對話,雖然不是正式的訪談. 我把這些人視為優(yōu)秀的人才資源 – 員工,投資者和競爭者.
我也要非常感謝Nick Macey, 猶他大學的學生. 感謝他對這個案例的研究和寫作的幫助,并作為現在的大學學生提供了非常有價值的用戶觀點.Nick將在今后的Startup Review的編錄寫作中提供更多的幫助.
關鍵成功因素
向已存在的實體社區(qū)提供輔助的網絡在線服務
Facebook最初的成功是通過向大學生提供實體社區(qū)不能獲取的信息服務 – 一種交互式的學生指南,包括每個學生的課程計劃和社交網絡.在Facebook添加今天所具備的功能特點之前, 它只是簡單地提供一種更全面的學生指南. Facebook并沒有創(chuàng)建一個以前完全不存在的新社區(qū), 相反, 他們是為已存在的實體社區(qū)提供一種更重要的信息和交流服務.
大學生在校園里和大多同學都保持一種很寬松的伙伴關系,他們之前并沒有一個很好的途徑來更多地了解自己所在的社交圈子外面的學生. 現今大部分大學的班級學生數量都很大,學生沒有機會在課上和很多同學交流. 我記得自己在Berkeley大學度過的時光,200多名學生的課程教室,在人群里搜尋著引人注目的女孩或之前認識的熟人. Facebook首先按照課程表來組織學生, 讓你能夠更多的了解你可能遇上的同學. 雖然我在強調一種特殊的使用情況,但最初的Facebook的訪問的確是因為約會活動來引起的 – 與人約會, 了解更多的人群, 易追蹤的活動方式,等等.
這里更大的視圖是Facebook為已存在的實體社區(qū)內的社交活動創(chuàng)建了一種更實用的在線服務. 我們從中可以學到的經驗是: 在已存在的實體社區(qū)基礎上,對非在線業(yè)務提供實用的在線服務更容易.
限制用戶注冊(以及其他行為)來創(chuàng)建理想的在線服務
Facebook作了很重要的產品決策,保證實體社區(qū)和在線服務之間的協(xié)調和信任. Facebook最初僅限于能夠驗證所在大學”.edu”郵件地址的用戶登陸使用.Facebook也限制了用戶能夠查找或瀏覽的學生范圍僅限于用戶所在的大學. 這些措施的目的是讓用戶感到網站是排外的,僅限于他們實際所在的社區(qū)(學院或大學)內部的人員. 在早期的Facebook網站上, 30%的用戶在自己的資料上準確地公布了手機好嗎. 我不確定這些統(tǒng)計數據現在是否仍然有效,但這些數據支持了這個觀點,用戶彼此信任瀏覽自己的資料的學生.
Facebook最近已經對.edu教育網外面的用戶打開了大門. 他們創(chuàng)建了一系列”網區(qū)”來完成這種方案. 早期的Facebook上面的各個大學,已擴展到了各個高中,公司雇員和不同的地理區(qū)域. 當你加入到這些” 網區(qū)”時,你僅能夠看到特指的網絡中的成員. 此外,Facebook已經實行了一系列隱私控制,允許用戶準確地控制誰能夠查看他們所提供的信息.
一系列被滲透的微社區(qū)集合
Facebook比其他的社交網站更能吸引廣告機會,因為能夠深入地滲透到一系列微社區(qū)(各大學校園)內. 如果一個地方的廣告商想定位一個特殊的大學校園,Facebook是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑. 本地廣告行為的CPM千人成本因為所具有的定位本質而受到廣告商的高度重視. 每日65%和每周85%的用戶登陸率保證了廣告商能夠非常有效地操作時間導向的廣告活動.大的品牌廣告商能夠通過一次廣告活動宣傳到幾乎每一位美國18-22歲的學生.
Facebook將有大量的機會來使自己的盈利渠道多樣化, 深入滲透這些微社區(qū)的特點使它不僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告條幅模式. 吸引了90%的學生加入, 一所大學可以為自己增添在線分類,事件列表,電子商務和選舉領導等便利功能. Facebook將能夠非常好地被定位成一個主要的在線分類方式,基于龐大的用戶群而提供給用戶更實用的使用方式.
通過用戶群和廣告商建立強大的品牌效應.
想通過在線廣告業(yè)務定位來建立品牌的廣告商(廣告商是為了建立品牌,而不僅僅是點擊數)的關鍵是擁有強大的品牌,使眾多廣告商愿意與之合作.一個被認可的著名品牌能夠獲取更好的廣告CPM千人成本. 擁有同樣用戶統(tǒng)計數據和用戶使用模式的兩個網站可能具有很大差異的CPM率, 僅僅是因為品牌認知度和形象的因素. 盡管一些人持不同意見,我相信Facebook完成了非常出色的公關工作 –強調Facebook對大學生的生活和在線消費產生的影響力. 你聽說過多少網站能夠保證90%的Facebook用戶每周登陸一次網站呢? 很顯然,公關帶來了巨大的收益增長,但公關資本化是幫助建立品牌的關鍵成功因素.
創(chuàng)始人在大學生用戶群中的可信度
Facebook的”face”是Mark Zuckerberg. 回到2004年2月,當Facebook最初創(chuàng)建時, 他是一位哈佛學生. 另外兩名學生, Dustin Moskovitz和Chris Hughes是公司的第二名和第三名雇員. 這在大學生用戶的思想中增加了網站的信用層次. 這個網站是跟他們一樣的大學生創(chuàng)辦的,而不是傳統(tǒng)觀念的”公司”強加給他們的. 這是一個他們能夠信任的地方,因為是他們學生自己創(chuàng)辦的.
Facebook給人以地鐵的感覺, 也是因為網站的快速傳播. 對該網站的狂熱迅速地波及到波士頓, 然后是常春藤聯合會的名牌大學. 其他學校的學生不得不排隊等待,直到Mark和他的朋友們可以抽出時間來把其他學校加入到網站. 這期間給該網絡產品創(chuàng)造了更多的商業(yè)機會.
上市策略
在推廣Facebook之前,Mark Zuckerberg試驗了很多不同的網絡產品. 事實上,他定位在哈佛大學學生用戶群的第一個試驗產品叫做FaceMash, 受到了來自大學和學生的批評, 促使Mark放棄了該服務.
Mark在2004年2月推出了Facebook(當時叫做thefacebook.com). 當網站準備向用戶開放時, Facebook的創(chuàng)始人向哈佛大學的學生群發(fā)了郵件,告知網站開放的通知. 這個團隊講電子郵件發(fā)送到了每個哈佛學生宿舍的地址. 所以Facebook的上市策略是通過電子郵件市場營銷, 傳播特點,和口頭的相互轉告來實現的. Facebook在哈佛大學收到迅速的積極的響應后,便開始向其他大學推出該項服務. Facebook在早期沒有使用按地域推廣的策略, 他們從其他學校的學生收取注冊申請表,然后按照申請數量來選擇開放學校的優(yōu)先順序. 我們可以很有趣的看到這就是Craigslist業(yè)務如何擴展到新城市的 – 基于用戶需求.
據我所了解, Facebook沒有借助任何自己學校的幫助來講Facebook網站推廣到學生用戶中. 如果任何人有相關證據, 請在下面留下評論.
By forimprove and qiqi
出口分析？
關于誰會購買以及以什么樣的價格購買Facebook這個問題，在博客世界和主流媒體之間有很多猜測。我得到的可靠消息稱，Facebook確實在今年初拒絕了7.5億美元的收購價。近來又有報道稱Facebook正在同Yahoo和Microsoft進行收購洽談，價格高達10億美元。對Facebook開出這樣一個天價真的合理嗎？我認為這完全是根據他未來的發(fā)展前景做出的估價，但是博客世界里有一個錯誤的觀點，那就是他們認為Facebook不會創(chuàng)造利潤。相反，在2006年第一季度Facebook平均每周盈利達100萬美元。這樣，Facebook在2006年很有可能創(chuàng)造5000萬美元的利潤，高于他在2005年的1000萬美元。一些可靠消息顯示Facebook在2007年將會盈利2億美元。假設Facebook和Microsoft達成了廣告協(xié)議，承諾在三年內為其創(chuàng)造2億美元利潤。單以Facebook2006年和2007年的收入來說，這個數目應該是可以達到的。如果他真的能夠在2007年創(chuàng)造2億美元的收入，那么我們就可以以其盈利的5倍作為Facebook的估價。
有人認為從網站流量來看Facebook比MySpace小得多，而MySpace的收購價格是 5億，因此Facebook的估價應該低于5億美元。這種僅僅依靠訪問者數量和網頁瀏覽量做出的比較是有明顯缺陷的。因為很多網頁瀏覽量是采用不同的方法計算出來的。下面列出了幾個說明Facebook的網頁瀏覽量比MySpace更有商業(yè)價值的理由：
1）Facebook的核心用戶（大學生）比MySpace的核心用戶（青少年）更令商家滿意。因為大學生有更多可自由支配的收入。比起青少年來說，他們擁有信用卡的幾率更高。從廣告商的角度來看，大學生更合他們胃口。
2）比起MySpace，Facebook展示了一個更加令人注目的區(qū)域性廣告良機，因為Facebook能夠滲透大學生的校園生活，而MySpace就不能以同樣的模式顯示其用戶群。地方性廣告的CPM（千人成本，指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本）明顯比國家性廣告要高出很多，因為他們的目標指向性更加明確。
3）品牌廣告商認為Facebook比MySpace更安全。因為Facebook在形象上沒有MySpace花哨。當廣告商考慮哪個網站的內容最能吸引用戶時，Facebook已經在品牌定位上取得了更好的成效。
Facebook另一個值得注意的地方是，他們如何熟練地處理整個VC的融資過程來限制對開發(fā)者的股權稀釋。Facebook在2005年4月發(fā)起第一次VC融資時，首次估定8500萬美元的估價，而他們當時每月收入還不到50萬。Facebook通過同時吸引風險投資商和潛在收購者來保證一個相當高的收購價。當他們手中持有很多8500萬美元的條款清單時，就有資本在融資過程中哄抬價格了。我和參加第一回合競標的風險投資商談論過，他們描述了當時價格從2000萬美元起步，一直攀升的情形，直到最后Accel Partners公司以1億美元的參與了Facebook的風險融資。我實在是很佩服Accel Partners公司，他們居然能在當時對Facebook的潛能做出如此準確的估價。其他風險投資商則普遍認為Facebook的價值最多能達到2億－3億美元，再加上Facebook創(chuàng)立者的年輕化和缺乏經驗，2－3倍的回報是不值得冒這個險的。但是現在Accel Partners最初投資的1300萬美元在2年后很有可能會獲得8－10倍的回報。據傳言，拒絕以750M美元被收購后，Facebook的收購價會由最初的2500萬美元變?yōu)?.5億美元。Facebook又在他的第二輪融資過程中成功地為自己創(chuàng)造了一個良好的競爭環(huán)境。我很好奇Facebook的50萬美元的 seed round融資是怎樣達成的。該項投資在2004年底由前PayPal聯合創(chuàng)始人Peter Thiel投資（當時Facebook有30個高校使用）。如果作為普通股，50萬美元還能購買它的5％－10％股份，但是如果作為可轉債就只能購買相當少的比例了。如果誰能提供一些關于seed round的線索，請在下面留言。
發(fā)人深省的事
Facebook最吸引我的地方是它怎樣通過用戶每天的下線行為來引發(fā)其對網站的需求。在我們的日常生活中，有很多行為是在一些網上配套產品的協(xié)助下完成的。但是，如果下線行為每隔幾周才產生一次，用戶就很可能記不住你的網站。也就是說，要讓用戶能夠記住網站提供的服務，并知道怎樣找到這些服務來滿足其需求。Facebook的成功說明，如果下線行為能夠讓用戶每天都上網使用你的網站提供的服務，那就證明你的服務很棒。在我們的大學生活中，每天都可能認識和接觸不同的人。而更多的了解這些人的信息則是人的天性，因此，大家都上Facebook。Facebook非常重視大學生每周甚至每天的需要，始終不渝地加強服務的質量，并與用戶建立的深厚的友誼。用戶的記憶力是值得網絡發(fā)布商重視的一個問題，尤其是在目標用戶的需求經常出現的時候。
Facebook的另一個經驗是對品牌和廣告點擊率排名的重視。那些品牌廣告商愿意支付給在線廣告的價錢是完全主觀的——因為他們認為廣告是一門藝術而不是科學。為了獲得優(yōu)質的CPM，發(fā)布商必須在用戶和廣告商之間辦出品牌。很多社會性服務網站的點閱率都不高，因為人們在使用該網站的時候并沒有利用該網站尋找信息的意識。幾乎所有的社會網站都遇到這樣的問題。也許隨著時間的推移，置入性行銷廣告會最終取代旗幟廣告，但就目前來說，旗幟廣告仍然是網站一個重要的收入來源。
最后，我們能夠從Facebook身上學習的是他們怎樣在一開始就和用戶建立信任。如果說發(fā)掘網絡用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個網絡發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關鍵因素。Facebook通過在主頁上只顯示少數高校來做到這一點。結合主頁的顯示和注冊過程，用戶很快就意識到該網站是只為高校學生服務的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時不愿意透露的信息。方法很簡單，卻很有效果。Facebook允許用戶設置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實際上只有很少一部分的用戶對初始設置進行了修改。由此可見，建立信任的關鍵是服務的品牌和信息而不是特色。
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1.[…]今天Startup Review給我們提供了一個關于Facebook的精彩案例，Facebook是我最喜歡的WEB2.0公司之一。他們給我印象深刻的一件事情就是他們和用戶之間建立的信任。這篇文章在末尾的這段提到了這一點——最后，我們能夠從Facebook身上學習的是他們怎樣在一開始就和用戶建立信任。如果說發(fā)掘網絡用戶很容易，和用戶之間建立信任卻很困難。作為一個網絡發(fā)布商，你能和你的用戶以多快的速度建立信任將是決定你成功的關鍵因素。Facebook通過在主頁上只顯示少數高校來做到這一點。結合主頁的顯示和注冊過程，用戶很快就意識到該網站是只為高校學生服務的。這讓他們感到舒服并愿意透露一些平時不愿意透露的信息。方法很簡單，卻很有效果。Facebook允許用戶設置他們的外形信息，并由用戶決定讓什么人看到信息。但是實際上只有很少一部分的用戶對初始設置進行了修改。由此可見，建立信任的關鍵是服務的品牌和信息而不是特色。[…]。
2.[…]很多的發(fā)布商都對他們的計劃保密，尤其在隱形操作模式下更是如此。成功的關鍵不在于想，而在于做。YouTube/Facebook/Yahoo/Delicious通過行動成功了，但是事實是這些公司是在對原來的想法基礎上付諸實踐才獲得成功的 […]
By KK
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