還記得2月份的房地產(chǎn)網(wǎng)上促銷(xiāo)大戰嗎？第1份戰報業(yè)已出爐，其中尤為引人注目的是恒大集團的業(yè)績(jì)同比暴漲和融創(chuàng )集團的業(yè)績(jì)同比暴跌形成了強烈反差。

3月5日晚，中國恒大（3333.HK）公告稱(chēng)，2月份的合約銷(xiāo)售金額約為447.3億元，較去年同期增長(cháng)約107.8%。

此前融創(chuàng )中國（01918.HK）公告稱(chēng)，2月集團實(shí)現合同銷(xiāo)售額約122.1億元，去年同期為182.7億元。

作為中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的兩大巨頭，恒大和融創(chuàng )去年2月的合約銷(xiāo)售金額差距僅約18%，而今年2月的差距擴大至266.3%，不能不說(shuō)是一個(gè)驚人的變化。

兩家公司都參與了網(wǎng)上促銷(xiāo)大戰，差距為何如此巨大？

“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”vs七五折甩賣(mài)

因為眾所周知的新冠病毒疫情影響，今年2月的房地產(chǎn)商戰不同于以往血拼樓盤(pán)現場(chǎng)，只能移師互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上，各家房地產(chǎn)商八仙過(guò)海，各顯神通，把“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”玩到了新高度。

實(shí)際上，融創(chuàng )的網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)先于恒大。早在2月9日，融創(chuàng )宣布，上海（最長(cháng)50天）、東南區域（30天）指定項目推出“無(wú)理由退房”！覆蓋杭州、上海、寧波等42個(gè)城市。

隨后，融創(chuàng )北京區域、華中區域也跟進(jìn)了無(wú)理由退房政策，其中，包括武漢在內的華中區域政策周期長(cháng)達4個(gè)月有余，從2月10日到6月30日。

而恒大集團通過(guò)‘恒房通”實(shí)施全面“網(wǎng)上購房”是自2月13日開(kāi)始，恒大宣布全國樓盤(pán)實(shí)施全面“網(wǎng)上購房”， 客戶(hù)在2月底前繳納5000元即可選定房源，并搭配降價(jià)補償、無(wú)理由退房、推薦獲傭金等措施，僅3天就共計通過(guò)恒房通線(xiàn)上認購47500套，總價(jià)值約580億元。

同而后，市場(chǎng)流傳一份由許家印簽發(fā)的“秘密文件”——《關(guān)于全國各樓盤(pán)特大優(yōu)惠通知》，“密謀”突襲市場(chǎng)。2月18日，恒大集團即開(kāi)始實(shí)行史無(wú)前例的75折網(wǎng)上大甩賣(mài)。

這些史無(wú)前例的促銷(xiāo)手段相比往常年景恒大高高在上的態(tài)度簡(jiǎn)直是一反常態(tài)，讓購房者大為意外，因此刺激了購買(mǎi)需求。

恒大廣告顯示：“截至2月底共實(shí)現網(wǎng)上認購99141套，認購金額人民幣1026.7億元?！辈贿^(guò)，公告同時(shí)指出，網(wǎng)上認購客戶(hù)既有自購買(mǎi)家，也有兼職賣(mài)房的“恒房通”會(huì )員，因此網(wǎng)上認購金額并非最終合約銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

也就是說(shuō)，認購金額達人民幣1026.7億元，實(shí)際拿到手的合約銷(xiāo)售金額約為447.3億元。

相比之下，融創(chuàng )集團除了率先推出無(wú)理由購房政策之外，優(yōu)惠力度并不大，似乎更加注重在“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”方面進(jìn)行創(chuàng )新。

例如融創(chuàng )看到近年來(lái)直播帶貨的熱潮，推出了直播賣(mài)房，銷(xiāo)售人員都在學(xué)李佳琦，確實(shí)也帶來(lái)了一些人氣，但是賣(mài)房子畢竟不同于賣(mài)口紅，要騰空“6個(gè)錢(qián)包”加按揭貸款的高對價(jià)遏制了沖動(dòng)消費的欲望，結果導致看熱鬧的多，下單訂房的少。

事實(shí)上，房地產(chǎn)市場(chǎng)素來(lái)就有追漲殺跌的傳統，尤其是在重大外部沖擊導致市場(chǎng)前景不確定的情況下，消費者通常抱著(zhù)觀(guān)望心態(tài)，總是期望房?jì)r(jià)降點(diǎn)再降點(diǎn)，除非有重大的價(jià)格優(yōu)惠，否則難以打開(kāi)消費者的荷包。

因此，在當前的房地產(chǎn)市場(chǎng)，打折才是硬道理，而純粹的“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)”則只是一廂情愿的花槍而已。

家中有糧心中不慌VS內外交困急于自救

普遍認為，2月房地產(chǎn)大促銷(xiāo)是疫情導致的現金流壓力所致。毫無(wú)疑問(wèn)，疫情確實(shí)給房企帶來(lái)了沉重壓力。

但是疫情對所有市場(chǎng)玩家都是公平的，關(guān)鍵在于應對疫情沖擊的自身實(shí)力問(wèn)題。

歸根結底，還是現金流的問(wèn)題，現金流充足的房地產(chǎn)公司才能捂盤(pán)惜售、待價(jià)而沽，而現金流短缺的房地產(chǎn)公司必須盡快回籠資金，防止資金鏈斷裂。

相對而言，融創(chuàng )是現金流充足的房地產(chǎn)公司，而恒大則存在現金流危機。

根據融創(chuàng )2019年中報所示，截止2019年6月30日，融創(chuàng )賬面現金余額1380億元。

而恒大2019年中報顯示，公司上半年經(jīng)營(yíng)性現金流凈額由正轉負，為負456億元。

為什恒大作為中國最大的房地產(chǎn)企業(yè)，現金流卻比融創(chuàng )少這么多？

這是因為融創(chuàng )的多元化擴張已經(jīng)收縮多時(shí)，而恒大的多元化擴張才剛剛開(kāi)始收縮。

2017年1月，僅僅經(jīng)過(guò)了一個(gè)多月時(shí)間的盡調，孫宏斌便以150億投資賈躍亭的樂(lè )視。最終是融創(chuàng )五年利潤一下賠光，孫宏斌公開(kāi)表示投資給了樂(lè )視網(wǎng)前后共160億，全部計提了虧損。

自此以后，融創(chuàng )收縮戰線(xiàn)，專(zhuān)注房地產(chǎn)主業(yè)。2018年8月31日，財新網(wǎng)報道，融創(chuàng )中國主席孫宏斌表示，國內房地產(chǎn)調控政策短期不會(huì )放松，兩年后房企業(yè)績(jì)將因調控政策嚴重分化，并稱(chēng)公司已停止多元化發(fā)展。事實(shí)證明，這一次他是對的。

    反觀(guān)恒大，近幾年的多元化擴張一直相當激進(jìn)，但事與愿違，不但未建成多元化商業(yè)帝國，反而引發(fā)現金流危機等內部問(wèn)題。

例如，2013年底恒大依靠財力壯膽進(jìn)軍不熟悉的礦泉水產(chǎn)業(yè)，欲打造恒大冰泉品牌，結果卻在2016年被迫甩賣(mài)，導致近40億元的巨虧。

又如，恒大將新能源汽車(chē)視為多元擴張的重中之重，然而玩車(chē)玩到2019年12月，卻被迫掛牌轉讓旗下新能源汽車(chē)公司20%股權。

可見(jiàn)，融創(chuàng )是家中有糧心中不慌，因此在2月促銷(xiāo)大戰花槍多實(shí)惠少，押注后市反彈，而恒大內外交困急于自救，因此祭出史無(wú)前例打折優(yōu)惠，搶占市場(chǎng)份額。

雖然2月商戰中恒大完勝融創(chuàng )，但事實(shí)上這一輪商戰勝敗還未分出，關(guān)鍵在于后期市場(chǎng)的趨勢。融創(chuàng )捂盤(pán)惜售，如果后期市場(chǎng)反彈，則笑到最后，但如果后期市場(chǎng)低迷，則有積壓庫存之虞。

而恒大在揮淚甩賣(mài)之后，如果后期市場(chǎng)反彈，則會(huì )因庫存較低而業(yè)績(jì)后勁不足，但如果后期市場(chǎng)低迷，則被證明有先見(jiàn)之明。