2000年左右，國內成人英語(yǔ)培訓方興未艾，外資企業(yè)在內地的布局和快速發(fā)展使得職場(chǎng)英語(yǔ)能力成為硬通貨，成人英語(yǔ)培訓領(lǐng)域成為一片藍海。無(wú)論是本土起家的美聯(lián)、韋博，還是海外派的英孚、華爾街等，乘著(zhù)“風(fēng)口”，發(fā)展迅速，如魚(yú)得水。

回顧成人英語(yǔ)培訓的發(fā)展歷程，可以看到國內成人英語(yǔ)的培訓需求多集中在外企較為聚集的一二線(xiàn)城市，特別是北上廣深四大一線(xiàn)城市，這里也成為了英語(yǔ)培訓機構兵家必爭之地。隨著(zhù)一二線(xiàn)城市流量紅利的逐步平穩，以美聯(lián)國際教育集團為代表的成人英語(yǔ)培訓機構也開(kāi)始逐步布局三四五線(xiàn)小城鎮等為典型代表的下沉市場(chǎng)。

為什么是下沉市場(chǎng)？

一二線(xiàn)城市逐漸飽和已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

縱觀(guān)一二線(xiàn)成熟市場(chǎng)，線(xiàn)下布局基本完成，成熟商圈已經(jīng)被各大成人英語(yǔ)培訓機構跑馬圈地，新建商圈尚存在一定不確定性，也需要培育時(shí)間，總體看市場(chǎng)相對穩定，也是老牌成人英語(yǔ)培訓機構的基本盤(pán)。

想要尋求突破和發(fā)展，以三四五線(xiàn)小城鎮為主的下沉市場(chǎng)無(wú)疑是個(gè)不錯的選擇。

首先，市場(chǎng)大、人口多，是下沉市場(chǎng)的重要優(yōu)勢。根據國家統計局數據，北上廣深4個(gè)一線(xiàn)城市2018年總人口約為7371.1萬(wàn)人，另?yè)袌?chǎng)研究公司YouGov的調查數據，中國5.9億的勞動(dòng)力總量中，有59%的人愿意在未來(lái)五年接受英語(yǔ)課程培訓，市場(chǎng)規模約為3.5億。換言之，成人英語(yǔ)學(xué)習群體，有很大的部分是位于2線(xiàn)、3線(xiàn)，甚至4線(xiàn)、5線(xiàn)等城市。

其次，小鎮青年的消費意愿和消費能力不可忽視。相對于一線(xiàn)城市而言，來(lái)自二三四線(xiàn)城市的小鎮青年學(xué)習英語(yǔ)的熱情似乎更高，強勁的自我提升需求是小鎮青年英語(yǔ)學(xué)習動(dòng)機的一個(gè)重要核心。隨著(zhù)國內經(jīng)濟的不斷發(fā)展，特別境外游的普及和跨境電商的日新月盛，很多小鎮青年較以往需要更多的接觸外國人，在實(shí)際生活中，良好的英語(yǔ)能力逐漸成為小鎮青年的必備之物。在可支配收入上，雖然小鎮青年的總體收入水平低于北上廣深等為代表的一線(xiàn)城市，但支付能力上， 58同城的數據顯示，雖然下沉市場(chǎng)41.04%的用戶(hù)有房無(wú)貸，58.23%擁有乘用車(chē)，平均每天使用手機5.39小時(shí)。用經(jīng)濟學(xué)上的話(huà)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“有閑階層”。

同時(shí)，下沉市場(chǎng)人口眾多，但市場(chǎng)集中程度并不像一線(xiàn)城市那么高，線(xiàn)下機構大多不往這些城市推動(dòng)的主因是很難突破師資匱乏的瓶頸，前期成本投入大。需求量大，供給少恰好為有心深耕成人英語(yǔ)培訓的機構留下了足夠的空間。同時(shí)，下沉市場(chǎng)在品牌傳播上口碑營(yíng)銷(xiāo)效果更為顯著(zhù)，品牌企業(yè)更加容易被下沉市場(chǎng)所接受。

此外，對英語(yǔ)培訓機構來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)的初期投入和運營(yíng)成本相對較低，有利于初期的快速布局。

對于下沉市場(chǎng)，我們應該區分看待，部分城市可能屬于二三四線(xiàn)小城鎮，但用戶(hù)的收入不一定是“下沉”的。在北上廣深等一線(xiàn)城市周邊，已經(jīng)形成了諸多大小不等的衛星城，比如北京的香河、大廠(chǎng)，深圳的東莞、惠州等，大量在一線(xiàn)城市市中心上班的白領(lǐng)會(huì )居住在這些相對成本低于市中心的區域。這些人不但具有都是白領(lǐng)的消費能力，同時(shí)處于事業(yè)上升期的他們，對高端和實(shí)用英語(yǔ)的需求往往會(huì )高于居住于市區的同齡人。

美聯(lián)英語(yǔ)布局下沉市場(chǎng)

也正是基于當前的市場(chǎng)格局和未來(lái)的發(fā)展規劃出發(fā)，目前已經(jīng)有部分成人培訓機構將目光瞄向了下沉城市的成人英語(yǔ)培訓市場(chǎng)。

以國內最大的線(xiàn)下英語(yǔ)培訓機構美聯(lián)英語(yǔ)為例，在穩步發(fā)展北京、廣州、深圳等一線(xiàn)市場(chǎng)的前提下，美聯(lián)國際教育集團在國內運營(yíng)著(zhù)由 149 個(gè)學(xué)習中心組成的全國網(wǎng)絡(luò )（包括134自有中心，15個(gè)加盟中心，覆蓋 18 個(gè)省份的 36 個(gè)城市），已經(jīng)在包括成都、重慶、西安、廈門(mén)、佛山、東莞、江門(mén)、汕頭等30多個(gè)非一線(xiàn)城市已有布局。

借助在下沉市場(chǎng)的廣泛布局，美聯(lián)國際教育集團迅速增長(cháng)并實(shí)現盈利，2018年的收入達到14.24億元人民幣，EBITDA為1.44億元人民幣，高于2016年同期的8.02億元人民幣和1710萬(wàn)元人民幣。2年收入復合年增長(cháng)率為33％，2年EBITDA復合年均增長(cháng)率為190％。

如何做好下沉市場(chǎng)？

成人英語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的“背單詞”，枯燥的“刷題”難以激發(fā)成人的學(xué)習熱情，“重應用”的特征意味著(zhù)成人英語(yǔ)市場(chǎng)是一塊難啃的硬骨頭，“時(shí)間不夠”、“動(dòng)力不足”、“效果不明顯”等理由都是成人學(xué)習英語(yǔ)的主要障礙。

成人對價(jià)格非常敏感，缺乏持續學(xué)習的動(dòng)力。如何形成正向激勵機制就非常重要，能夠讓成人在一定時(shí)間內感受到自我提升，繼續堅持學(xué)習，對培訓機構而言，所影響的不僅僅是完課率和續費率這樣的硬性指標，更為直接的是解決了成人英語(yǔ)學(xué)習中續費這個(gè)大難題。

以美聯(lián)國際教育集團為例，選擇與美國國家地理學(xué)習（National Geographic Learning）開(kāi)展戰略性合作協(xié)議，在國際化人才培養、英語(yǔ)教材定制開(kāi)發(fā)、教學(xué)解決方案、師資培訓、海外探索活動(dòng)，TED Talks系列內容等多個(gè)方面展開(kāi)深度合作，為廣大成人英語(yǔ)學(xué)習者全面升級學(xué)習體驗。

對于自我提升型的學(xué)員來(lái)說(shuō)，美聯(lián)國際教育集團所倡導的21世紀人才標準，使得學(xué)員不僅僅是學(xué)習英語(yǔ)能力，更是把演講能力、思辨能力、自主學(xué)習能力以及全球視野與跨文化交際能力等核心技能貫穿到整個(gè)教學(xué)過(guò)程中。學(xué)員在英語(yǔ)學(xué)習的過(guò)程中，綜合素質(zhì)得以提升。同時(shí)，美聯(lián)國際教育集團開(kāi)展的“21stCentury Communication with TED Talks”演講比賽等特色英語(yǔ)學(xué)習活動(dòng)，為美聯(lián)學(xué)員創(chuàng )造更多、更獨特的英語(yǔ)學(xué)習體驗。

在這樣的課程設置下，美聯(lián)國際教育集團的學(xué)員根據不同的基礎，在一定時(shí)間的學(xué)習后，可以使用英語(yǔ)就某一話(huà)題進(jìn)行公開(kāi)演講，或者分小組討論后做課程論述，這樣學(xué)員可以很明顯的感受到英語(yǔ)能力以及綜合能力的提升，很多學(xué)員驚喜于自身的進(jìn)步，并愿意繼續為學(xué)習付費。

總體來(lái)看，小鎮青年英語(yǔ)學(xué)習的驅動(dòng)力主要來(lái)自于個(gè)人興趣和自我提升，良好的課程趣味性和課程效果，能夠讓學(xué)員感受到“學(xué)以致用”，并在日常學(xué)習過(guò)程中形成較好的正向激勵，持續激發(fā)學(xué)習意愿無(wú)疑是加分項。

下沉市場(chǎng)地域廣袤、人口眾多、消費意愿強烈的同時(shí)消費能力強勁，在成人英語(yǔ)培訓這個(gè)細分領(lǐng)域中，也同樣蘊藏了巨大的需求。對于愿意扎根當地、潛心深耕的培訓機構而言，“下沉市場(chǎng)”將成為其實(shí)現經(jīng)營(yíng)穩步增長(cháng)的動(dòng)力和源泉。