B站，或許是品牌內容營(yíng)銷(xiāo)中一直被低估的一環(huán)。

一直以來(lái)，B站總給人以“二次元用戶(hù)聚集地”的感覺(jué)，仿佛這個(gè)特別的身份，就讓“我等一眾普通人”與其相隔億萬(wàn)光年。實(shí)際上，在多年運營(yíng)下，B站不管是從內容還是用戶(hù)人群都更加多元化，并不再是小眾圈層的自嗨，而是面向更多垂類(lèi)的年輕人互動(dòng)專(zhuān)區。

這個(gè)現象可以從卡思數據長(cháng)期追蹤的紅人內容類(lèi)型數據中得到驗證，相比于快手、抖音，“搞笑類(lèi)”內容無(wú)論是卡思指數還是粉絲質(zhì)量均呈現不同程度下滑的狀態(tài)不同，B站上的“搞笑類(lèi)“內容專(zhuān)區卻呈現出明顯的上揚狀態(tài)。對于B站而言，這無(wú)疑是個(gè)利好的消息，泛娛樂(lè )內容能夠更好地滿(mǎn)足大眾的口味，從而也能在一定程度上提升B站的用戶(hù)量和粉絲活躍度。

（數據來(lái)源：卡思數據）

據數據顯示，B站現擁有200萬(wàn)個(gè)文化標簽、7000個(gè)核心文化圈層，涵蓋了動(dòng)漫、音樂(lè )、舞蹈、游戲、科技、時(shí)尚等大量年輕人關(guān)注的領(lǐng)域，呈現出百花齊放又各自深耕的繁榮氣息。

今年2月，阿里巴巴宣布通過(guò)全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬(wàn)股, 持股比例占B站總股本約8%。加之去年10月，騰訊完成對B站3億美元的增持，占股12%。B站完成了對兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“雙殺”。

與此同時(shí)，B站自身的商業(yè)化進(jìn)程也在加速。具體可體現為三個(gè)方面：

一，B站的商業(yè)廣告接單平臺——“花火”正式上線(xiàn)，并誠邀MCN機構和代理公司入駐“起飛計劃”，進(jìn)入到“起飛計劃”里的合作機構，可享受平臺對于旗下紅人的增粉政策支持，對于商業(yè)廣告也會(huì )采取補量支持，通過(guò)配備信息流推廣來(lái)助力商業(yè)內容有效曝光。

二，B站與淘寶在IP商業(yè)化運營(yíng)、內容電商領(lǐng)域達成合作，支持B站簽約的UP主建立認證的淘寶達人賬戶(hù)，從而實(shí)現面向外部的導流和變現；

三，豐富廣告合作形式，上線(xiàn)互選廣告、彈幕廣告等。與此同時(shí)，開(kāi)放公域流量，試水類(lèi)粉絲頭條、流量包等輔助產(chǎn)品，解決品牌對于UP營(yíng)銷(xiāo)效果的需求。

接下來(lái)，小妹就從粉絲屬性、內容生態(tài)及商業(yè)化案例等方面，為您剖析B站的獨家營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

B站年輕力

是品牌主追求的新增長(cháng)點(diǎn)

B站日前發(fā)布的2019年Q1財報顯示，B站的月活躍用戶(hù)首次破億，日活躍也達到了3000萬(wàn)，雖與其他短視頻平臺動(dòng)輒數億的DAU相比小巫見(jiàn)大巫，但B站用戶(hù)卻保持有相當高的留存率及活躍度，且用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)達到81分鐘，用戶(hù)粘性極高。

但光憑這一點(diǎn)還不足以彰顯B站營(yíng)銷(xiāo)資源的稀缺性。

B站用戶(hù)絕大多數是“Z世代”公民，即出生于1990-2009年之間的年輕人。據卡思數據顯示，男性用戶(hù)居多，占比60%，且集中分布在一、二線(xiàn)城市（占比68%）。他們深受互聯(lián)網(wǎng)熏陶，互動(dòng)意愿更強，能在B站的較長(cháng)視頻及彈幕文化中與UP主建立深厚友誼，長(cháng)時(shí)間持續跟隨UP主動(dòng)態(tài)，忠誠度無(wú)可挑剔；且他們接受新鮮事物能力極強，年輕一代雖對品牌忠誠度低，但對內容營(yíng)銷(xiāo)包容度高，所以更易被說(shuō)服從而促成轉化。

再者，我們從B站的用戶(hù)活躍時(shí)間分布可以看出，呈現明顯的峰值及谷值，高峰出現在中午12點(diǎn)及晚18點(diǎn)-次日0點(diǎn)，這與平臺用戶(hù)屬性（作息規律）及內容屬性（多為十分鐘左右視頻，無(wú)法像短視頻一樣在碎片時(shí)間觀(guān)看）有關(guān)，活躍時(shí)段跨度極廣，可見(jiàn)B站用戶(hù)對平臺的忠誠度，一旦養成收看習慣，便不會(huì )輕易跳轉其他平臺。

（B站用戶(hù)活躍時(shí)間分布 數據來(lái)源：卡思數據）

所以，對絕大多數品牌主而言，B站獨有的Z時(shí)代用戶(hù)圈層是品牌溝通年輕用戶(hù)，建立自身在年輕消費者中的認知，培養、鞏固未來(lái)消費主力客群的絕佳場(chǎng)所。

UP主創(chuàng )作力一流

個(gè)性化內容適配性極佳

內容創(chuàng )作者在B站被稱(chēng)為UP主，由UP主創(chuàng )作的高質(zhì)量視頻，即PUGV（Professional User Generated Video）占據了B站用戶(hù)觀(guān)看量的89%。而B(niǎo)站月度活躍的UP主達57.4萬(wàn)，貢獻了近171.6萬(wàn)的月投稿量及4.5億的日播放量。

這些UP主多數以興趣愛(ài)好起更，將B站視為展示自我想法、記錄生活、又結交同好的場(chǎng)所，功利性不強，且對作品有敬畏心，內容品質(zhì)有保證。

也因此，商業(yè)變現對廣大UP主屬于意外之喜，對金主爸爸懷揣感恩之心的同時(shí)，也會(huì )堅持自身內容風(fēng)格。即使是全職UP主，也會(huì )在保有品質(zhì)的同時(shí)謹慎“恰飯”，極其在意粉絲觀(guān)感。這種對內容的執著(zhù)是B站內容傲立全網(wǎng)被受粉絲愛(ài)戴的原因之一。

下面就為大家介紹幾位B站熱門(mén)分區的典型商業(yè)化案例。

（這里需要提示的是，卡思商業(yè)版將B站播放量超過(guò)500萬(wàn)的視頻稱(chēng)為大爆款，播放量超過(guò)100萬(wàn)的視頻稱(chēng)為中爆款，播放量超過(guò)50萬(wàn)的視頻稱(chēng)為小爆款。以下爆款視頻統計周期為近90天。）

動(dòng)畫(huà)區

B站粉絲量最大的UP主就是以動(dòng)畫(huà)區視頻起家的LexBurner，它擁有544萬(wàn)粉絲，90天內發(fā)布視頻13支，全部屬于中爆款級別。且粉絲長(cháng)期保持穩定增長(cháng)，粉絲粘性極高，90天內零掉粉。

（LexBurner最新視頻數據表現及90天內粉絲情況 數據來(lái)源：卡思數據）

想知道它在B站多有人氣嘛，在B站搜索欄打一個(gè)字母“L”，出來(lái)的相關(guān)聯(lián)想詞第二位就是LexBurner的UP主推薦。

LexBurner的內容多以動(dòng)畫(huà)番劇吐槽類(lèi)為主，口才了得還十分有梗，視頻畫(huà)面的安排也極富想象力。他的粉絲說(shuō)，即使吐槽到自己喜歡的動(dòng)漫讓人暴跳如雷卻又覺(jué)得無(wú)法反駁，這可能就是LexBurner視頻的精髓所在吧。也正是這一點(diǎn)造就了他從一個(gè)普通為愛(ài)發(fā)電的小UP主，漸漸成長(cháng)為B站的超級大V。

同時(shí)，他也涉獵游戲內容。之前他為網(wǎng)易《荒野行動(dòng)》定制了一條視頻，不同以往廣告類(lèi)視頻多以第一視角錄屏解說(shuō)游戲展現實(shí)操體驗，這次，LexBurner實(shí)地考察杭州網(wǎng)易總部，探訪(fǎng)《荒野行動(dòng)》游戲主創(chuàng )人員，從隨時(shí)自黑的工作人員，到暴露本性的女裝大佬，無(wú)一不透露出親近感。即使是手持發(fā)言稿的生硬植入也格外搞笑帶感，此視頻一下子拉近了玩家與幕后工作者之間的距離，更真實(shí)吸引人，更讓人有想要入坑的欲望，轉化率up up。

（LexBurner廣告視頻）

游戲區

俗話(huà)說(shuō)ACG不分家。游戲與動(dòng)漫之間本就沒(méi)有天然壁壘，也因此，B站的游戲區發(fā)展迅猛火熱。

我們通過(guò)卡思商業(yè)智能分析系統-紅人榜可以看出，B站榜單TOP10的紅人中，有4位來(lái)自游戲區，其中最近呼聲最高的便是老番茄。

老番茄，是B站TOP10UP主中唯一一個(gè)在近90天內有大爆款視頻產(chǎn)出的UP主。

（老番茄近90天視頻爆款情況 數據來(lái)源：卡思數據）

此視頻是老番茄推出的《史上最騷殺手》系列第三集，該系列的前兩集也均獲得超500萬(wàn)播放量。老番茄推出的“史上最”系列均是劇情向作品，這系列的視頻不是簡(jiǎn)單的游戲操作錄屏，而是根據游戲進(jìn)程配合有劇情向的人物心理活動(dòng)音及動(dòng)作解釋?zhuān)琔P主騷氣十足的聲線(xiàn)配合無(wú)厘頭劇情走向，使得視頻可看度極強。他的廣告視頻也保有這種極強的個(gè)人風(fēng)格，數據亮眼，粉絲也格外買(mǎi)賬。

鬼畜區

B站作為中國內地首個(gè)建立鬼畜分區的彈幕網(wǎng)站，有著(zhù)深刻且受眾面極廣的影響力。

這種內容形式最早發(fā)源于日本，原名為音MAD。在中國，由最早出現的音MAD《最終鬼畜妹フランドール?S》中的“鬼畜”略稱(chēng)而得名。

B站鬼畜區一直是極具創(chuàng )造及想象力的群體，13-15年是鬼畜區異常繁榮時(shí)代，當時(shí)流傳著(zhù)這樣一句話(huà)，“B站只有兩個(gè)區，鬼畜區之外全是素材區”，可見(jiàn)當時(shí)鬼畜類(lèi)視頻在B站的影響力。

可能你會(huì )想，鬼畜視頻方便做品牌植入嗎？澤野螳螂為蘇寧做的一支廣告視頻就做出很好的解答。

這支視頻用經(jīng)典鬼畜素材三國演義諸葛亮和王司徒的對罵橋段植入與蘇寧客服的談話(huà)，配合《有點(diǎn)甜》伴奏，搞笑洗腦。對談間將蘇寧投影質(zhì)量過(guò)硬，快遞發(fā)貨迅速的優(yōu)點(diǎn)植入，看完視頻后“你家質(zhì)量沒(méi)的說(shuō)，難見(jiàn)這么快送貨”的歌詞仍縈繞耳畔，洗腦效果一流。

（澤野螳螂廣告視頻）

這支視頻質(zhì)量過(guò)硬，笑點(diǎn)十足，劇情臺詞和背景音樂(lè )水乳交融，完成度極高。這樣的廣告視頻粉絲完全不排斥，相反UP主因為接廣告而更新令粉絲十分興奮，從“回來(lái)恰飯了呀”“百萬(wàn)填詞、百萬(wàn)調音”等彈幕都能看出粉絲對視頻廣告的態(tài)度。

時(shí)尚區

時(shí)尚區可以說(shuō)是B站商業(yè)化程度最高的分區。

B站美妝UP主之所以有這么多的廣告單，起決定性作用的還是UP主超高粉絲質(zhì)量以及對于產(chǎn)品測評呈現的公允性和專(zhuān)業(yè)度。

彈幕里常?？梢钥吹揭痪湓?huà)，叫“暫停開(kāi)淘寶”，就是要在看UP主視頻的當下，將推薦的產(chǎn)品添加到購物車(chē)里，這種快速種草、拔草的效率，是其他平臺KOL很難做到的。

如之前帶貨極猛的“晚紅組合”，UP主需要自己提前囤好貨，才敢進(jìn)行產(chǎn)品推薦，不然粉絲會(huì )把能買(mǎi)到的渠道全部買(mǎi)斷貨，以至于UP主自己想買(mǎi)都買(mǎi)不到。

那時(shí)尚區UP主只能接服飾美妝類(lèi)的產(chǎn)品嗎？自然不是。

如時(shí)尚區頭部大號：機智的黨妹，可合作的產(chǎn)品類(lèi)型就不只局限于美妝服飾。近期她為食品品牌酷露露制作的一條推廣視頻，內容直接點(diǎn)名廣告贊助，真誠不做作。配合她擅長(cháng)的妝容教學(xué)、粉絲福利抽獎及片尾TVC級的產(chǎn)品植入小短片，完全不會(huì )讓人對廣告內容產(chǎn)生抵觸情緒，相反，因為她的“激情”推薦，完成了開(kāi)心的種草。

（機智的黨妹廣告視頻）

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在B站做內容營(yíng)銷(xiāo)切忌將品牌意志強加于內容，不管是內容創(chuàng )作者UP主還是聚集在UP主背后的粉絲，都會(huì )因“不速之客”擅闖領(lǐng)域而抵觸。唯有尊重平臺文化及內容創(chuàng )作者風(fēng)格，相信UP主對內容的把控力及展現力，才會(huì )創(chuàng )作出最符合平臺生態(tài)和粉絲調性的內容，做到營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化。