5月25-26日，為期兩天的氧氣音樂(lè )節在杭州開(kāi)嗨。在這個(gè)吃貨季，百草味又一次跨界，與杭州新名片氧氣音樂(lè )節牽手，用音樂(lè )、美食，為這個(gè)夏季打造了一場(chǎng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)全感官集結的大狂歡。

再度牽手氧氣音樂(lè )節，以零食為媒介與年輕人群交流的百草味，這一次更深度挖掘了用內容和消費者有效溝通。

2019年，在深化了“全品類(lèi) 全人群 全渠道 多品牌 全場(chǎng)景”的發(fā)展戰略以來(lái)，百草味堅持“為消費者的美好生活提案”，在產(chǎn)品、內容、用戶(hù)、渠道四個(gè)端口齊發(fā)力，為消費打造不同場(chǎng)景下的新需求、新體驗。

跨界聯(lián)合，打造吃玩聽(tīng)全新體驗

跨界，對于向來(lái)擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的百草味來(lái)說(shuō)早已不算新鮮。從影視劇植入，到跨品牌合作，再到IP跨界牽手，甚至聯(lián)合出品紀錄片《一百年很長(cháng)嗎》等一系列動(dòng)作，百草味可謂動(dòng)作不斷。

顯然，頻頻動(dòng)作在吸睛需求之余，百草味的品牌初衷更為重要：在“多樣多元 食巧食美 物有所值”的產(chǎn)品體驗之外，百草味期望通過(guò)更多的品牌內容與動(dòng)作，為消費者創(chuàng )造更多可互動(dòng)、可溝通的機會(huì )。

這一次與杭州的文創(chuàng )名片之一“氧氣音樂(lè )節”跨界合作亦不例外，早在活動(dòng)正式開(kāi)始前期，百草味聯(lián)合活動(dòng)主辦方FM93交通之聲主辦已經(jīng)開(kāi)啟了全方位預熱，讓即將“缺氧”的年輕一代們提前進(jìn)入狀態(tài)。

同時(shí)，音樂(lè )節兩天活動(dòng)全線(xiàn)升級，在邀請了李健、陳綺貞、郭頂、歐陽(yáng)靖等強大的明星陣容之外，還特別設置了新體驗區：舞臺設計，差異化準備了星光舞臺和熱浪舞臺等；有著(zhù)氧氣音樂(lè )節網(wǎng)紅打卡、城市涂鴉等功能的文化藝術(shù)街區；體驗新生活方式的創(chuàng )新生活街區；電玩等創(chuàng )意街區等；以及今年的重磅推出的超氧化美食營(yíng)地。

作為此次氧氣音樂(lè )節的冠名品牌，百草味特別設置了“吃貨大食館”體驗區：“吃貨情緒醫館”、“吃貨大食館”、“代言人易烊千璽互動(dòng)專(zhuān)區”、“吃貨零食優(yōu)選”四大核心體驗區，成為了此次氧氣音樂(lè )節的亮點(diǎn)。

據了解，參與者可以享受為易烊千璽寫(xiě)信寄送等特別體驗，現場(chǎng)體驗“情緒醫館”還能為情緒吃貨們“對癥下藥”開(kāi)出“吃貨藥方”。此外，體驗“吃貨學(xué)霸”等五大環(huán)節美食互動(dòng)，通關(guān)還可獲得“大食館”簽證，讓吃貨們足不出國也能體驗“世界任你品嘗”的樂(lè )趣。

音樂(lè )節兩天，“吃貨情緒醫館”可謂最受歡迎，百草味針對吃零食治愈、緩解情緒等產(chǎn)品功能，為體驗者特別設置了“吃貨情緒病歷本”，針對“選擇困難綜合癥”、“不開(kāi)心”等“病癥”，開(kāi)出了“芒果干”、“開(kāi)心果”、“板栗仁”等能緩解不同情緒的美食，另外，還配置了獨特的遺囑，如“膚白貌美大長(cháng)腿，歌甜梗多氣質(zhì)佳，如此優(yōu)秀的你，只有百草味才能配得上你高貴的氣質(zhì)”等。

值得期待的是，這一次，百草味還聯(lián)合音樂(lè )節推出了今年錦鯉大獎：會(huì )在現場(chǎng)聽(tīng)眾中抽選2名幸運錦鯉，百草味會(huì )贈送2份價(jià)值4999的零食大禮包，在現場(chǎng)嗨完，還能享受“包一年零食”服務(wù)，這對吃貨來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)大驚喜。

可以說(shuō)，兩天嗨趴將年輕一代消費者腦洞大、愛(ài)釋放、個(gè)性化等群體特征融入了百草味的產(chǎn)品、內容中，為體驗者打造了一場(chǎng)更有參與感的大party。

共情造出新想象，讓品牌更年輕更活力

百草味為什么再度牽手氧氣音樂(lè )節？對此，百草味認為：首先，與年輕消費人群之間的互動(dòng)，強化百草味年輕、活力的品牌印象，加深年輕消費人群的品牌好感；其次，品牌內容的持續輸出，強化品牌與消費者之間的深度溝通與關(guān)聯(lián)，為年輕消費者持續打造新體驗的內容。

事實(shí)上，百草味一直在努力和布局深化與“年輕”對話(huà)。

在《年輕派營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，年輕人市場(chǎng)單一年齡來(lái)劃分并不準確。年輕態(tài)消費中，“年輕態(tài)”更強調是什么樣的消費方式，其更準確是指那些具有年輕的、新潮的、時(shí)尚的、個(gè)性的消費理念下的消費。

在Z世代消費迅速崛起，并且代表了新消費趨勢和方向以后，對于品牌來(lái)講，年輕化的需求越來(lái)越迫切。Statista以及IEG調查數據顯示，代表了潮流、年輕的文創(chuàng )產(chǎn)品音樂(lè )節成為近些年調動(dòng)年輕人的主流方式之一，也是一種重要的文化連接器。

根據Statista以及IEG調查數據，美國有3200萬(wàn)人一年至少會(huì )去一次音樂(lè )節，其中18－34歲主力消費群體占到總數的46%；而93%的年輕人會(huì )對演出的贊助商品牌產(chǎn)生好感，10人中有8人表示冠名品牌給自己留下的印象最為深刻。

同樣，喜歡去現場(chǎng)音樂(lè )活動(dòng)的樂(lè )迷很大程度上會(huì )變成贊助品牌忠實(shí)消費者，音樂(lè )演出中，一次別開(kāi)生面的品牌互動(dòng)能使年輕人對品牌的認知度整體提高37%。他們對品牌的信任度會(huì )增加55%，對品牌的認可度也較沒(méi)有參加演出的年輕人高59%。另外，品牌互動(dòng)也能使產(chǎn)品被賣(mài)出的可能性增加46%，被推薦的可能性增加62%。

顯然，堅持整合內容營(yíng)銷(xiāo)的百草味，自然也不會(huì )放過(guò)繼續和年輕人群溝通互動(dòng)的機會(huì )。

而實(shí)際上，跨界音樂(lè )節僅是百草味在內容端發(fā)力的一種方式。近兩年，隨著(zhù)短視頻內容逐漸升溫成為新的流量高地以來(lái)，一直善于把握新動(dòng)向的百草味著(zhù)力布局新內容與消費者互動(dòng)，其中，既有短視頻內容制作營(yíng)銷(xiāo)，也包括品牌自主孵化內部直播工作室，也包括今年百草味重磅打造的新IP內容-百味千尋。

“其實(shí)，不管哪種形式和內容，對于消費者而言最需要的是這些內容真正能讓他們產(chǎn)生興趣和共鳴，在深度參與和理解的前提下，加深對品牌的認知和好感，在品牌為消費者帶來(lái)更好的體驗和服務(wù)的同時(shí)，消費者的高粘性促發(fā)品牌更大的成長(cháng)，進(jìn)而建立持續性需求與被需求的陪伴關(guān)系，這才是所有品牌動(dòng)作和內容背后的所求根本”。

百草味聯(lián)合創(chuàng )始人王鏡鑰稱(chēng)，眼下及未來(lái)的百草味，持續將通過(guò)更多元的產(chǎn)品、更豐富有趣的內容，與消費者共情，建立更有效的共情陪伴關(guān)系。