5月25-26日，為期兩天的氧氣音樂節(jié)在杭州開嗨。在這個(gè)吃貨季，百草味又一次跨界，與杭州新名片氧氣音樂節(jié)牽手，用音樂、美食，為這個(gè)夏季打造了一場(chǎng)視覺、聽覺、味覺全感官集結(jié)的大狂歡。

再度牽手氧氣音樂節(jié)，以零食為媒介與年輕人群交流的百草味，這一次更深度挖掘了用內(nèi)容和消費(fèi)者有效溝通。

2019年，在深化了“全品類 全人群 全渠道 多品牌 全場(chǎng)景”的發(fā)展戰(zhàn)略以來，百草味堅(jiān)持“為消費(fèi)者的美好生活提案”，在產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶、渠道四個(gè)端口齊發(fā)力，為消費(fèi)打造不同場(chǎng)景下的新需求、新體驗(yàn)。

跨界聯(lián)合，打造吃玩聽全新體驗(yàn)

跨界，對(duì)于向來擅長(zhǎng)營(yíng)銷的百草味來說早已不算新鮮。從影視劇植入，到跨品牌合作，再到IP跨界牽手，甚至聯(lián)合出品紀(jì)錄片《一百年很長(zhǎng)嗎》等一系列動(dòng)作，百草味可謂動(dòng)作不斷。

顯然，頻頻動(dòng)作在吸睛需求之余，百草味的品牌初衷更為重要：在“多樣多元 食巧食美 物有所值”的產(chǎn)品體驗(yàn)之外，百草味期望通過更多的品牌內(nèi)容與動(dòng)作，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多可互動(dòng)、可溝通的機(jī)會(huì)。

這一次與杭州的文創(chuàng)名片之一“氧氣音樂節(jié)”跨界合作亦不例外，早在活動(dòng)正式開始前期，百草味聯(lián)合活動(dòng)主辦方FM93交通之聲主辦已經(jīng)開啟了全方位預(yù)熱，讓即將“缺氧”的年輕一代們提前進(jìn)入狀態(tài)。

同時(shí)，音樂節(jié)兩天活動(dòng)全線升級(jí)，在邀請(qǐng)了李健、陳綺貞、郭頂、歐陽靖等強(qiáng)大的明星陣容之外，還特別設(shè)置了新體驗(yàn)區(qū)：舞臺(tái)設(shè)計(jì)，差異化準(zhǔn)備了星光舞臺(tái)和熱浪舞臺(tái)等；有著氧氣音樂節(jié)網(wǎng)紅打卡、城市涂鴉等功能的文化藝術(shù)街區(qū)；體驗(yàn)新生活方式的創(chuàng)新生活街區(qū)；電玩等創(chuàng)意街區(qū)等；以及今年的重磅推出的超氧化美食營(yíng)地。

作為此次氧氣音樂節(jié)的冠名品牌，百草味特別設(shè)置了“吃貨大食館”體驗(yàn)區(qū)：“吃貨情緒醫(yī)館”、“吃貨大食館”、“代言人易烊千璽互動(dòng)專區(qū)”、“吃貨零食優(yōu)選”四大核心體驗(yàn)區(qū)，成為了此次氧氣音樂節(jié)的亮點(diǎn)。

據(jù)了解，參與者可以享受為易烊千璽寫信寄送等特別體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)“情緒醫(yī)館”還能為情緒吃貨們“對(duì)癥下藥”開出“吃貨藥方”。此外，體驗(yàn)“吃貨學(xué)霸”等五大環(huán)節(jié)美食互動(dòng)，通關(guān)還可獲得“大食館”簽證，讓吃貨們足不出國(guó)也能體驗(yàn)“世界任你品嘗”的樂趣。

音樂節(jié)兩天，“吃貨情緒醫(yī)館”可謂最受歡迎，百草味針對(duì)吃零食治愈、緩解情緒等產(chǎn)品功能，為體驗(yàn)者特別設(shè)置了“吃貨情緒病歷本”，針對(duì)“選擇困難綜合癥”、“不開心”等“病癥”，開出了“芒果干”、“開心果”、“板栗仁”等能緩解不同情緒的美食，另外，還配置了獨(dú)特的遺囑，如“膚白貌美大長(zhǎng)腿，歌甜梗多氣質(zhì)佳，如此優(yōu)秀的你，只有百草味才能配得上你高貴的氣質(zhì)”等。

值得期待的是，這一次，百草味還聯(lián)合音樂節(jié)推出了今年錦鯉大獎(jiǎng)：會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)聽眾中抽選2名幸運(yùn)錦鯉，百草味會(huì)贈(zèng)送2份價(jià)值4999的零食大禮包，在現(xiàn)場(chǎng)嗨完，還能享受“包一年零食”服務(wù)，這對(duì)吃貨來說無疑是個(gè)大驚喜。

可以說，兩天嗨趴將年輕一代消費(fèi)者腦洞大、愛釋放、個(gè)性化等群體特征融入了百草味的產(chǎn)品、內(nèi)容中，為體驗(yàn)者打造了一場(chǎng)更有參與感的大party。

共情造出新想象，讓品牌更年輕更活力

百草味為什么再度牽手氧氣音樂節(jié)？對(duì)此，百草味認(rèn)為：首先，與年輕消費(fèi)人群之間的互動(dòng)，強(qiáng)化百草味年輕、活力的品牌印象，加深年輕消費(fèi)人群的品牌好感；其次，品牌內(nèi)容的持續(xù)輸出，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通與關(guān)聯(lián)，為年輕消費(fèi)者持續(xù)打造新體驗(yàn)的內(nèi)容。

事實(shí)上，百草味一直在努力和布局深化與“年輕”對(duì)話。

在《年輕派營(yíng)銷》一書中指出，年輕人市場(chǎng)單一年齡來劃分并不準(zhǔn)確。年輕態(tài)消費(fèi)中，“年輕態(tài)”更強(qiáng)調(diào)是什么樣的消費(fèi)方式，其更準(zhǔn)確是指那些具有年輕的、新潮的、時(shí)尚的、個(gè)性的消費(fèi)理念下的消費(fèi)。

在Z世代消費(fèi)迅速崛起，并且代表了新消費(fèi)趨勢(shì)和方向以后，對(duì)于品牌來講，年輕化的需求越來越迫切。Statista以及IEG調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，代表了潮流、年輕的文創(chuàng)產(chǎn)品音樂節(jié)成為近些年調(diào)動(dòng)年輕人的主流方式之一，也是一種重要的文化連接器。

根據(jù)Statista以及IEG調(diào)查數(shù)據(jù)，美國(guó)有3200萬人一年至少會(huì)去一次音樂節(jié)，其中18－34歲主力消費(fèi)群體占到總數(shù)的46%；而93%的年輕人會(huì)對(duì)演出的贊助商品牌產(chǎn)生好感，10人中有8人表示冠名品牌給自己留下的印象最為深刻。

同樣，喜歡去現(xiàn)場(chǎng)音樂活動(dòng)的樂迷很大程度上會(huì)變成贊助品牌忠實(shí)消費(fèi)者，音樂演出中，一次別開生面的品牌互動(dòng)能使年輕人對(duì)品牌的認(rèn)知度整體提高37%。他們對(duì)品牌的信任度會(huì)增加55%，對(duì)品牌的認(rèn)可度也較沒有參加演出的年輕人高59%。另外，品牌互動(dòng)也能使產(chǎn)品被賣出的可能性增加46%，被推薦的可能性增加62%。

顯然，堅(jiān)持整合內(nèi)容營(yíng)銷的百草味，自然也不會(huì)放過繼續(xù)和年輕人群溝通互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

而實(shí)際上，跨界音樂節(jié)僅是百草味在內(nèi)容端發(fā)力的一種方式。近兩年，隨著短視頻內(nèi)容逐漸升溫成為新的流量高地以來，一直善于把握新動(dòng)向的百草味著力布局新內(nèi)容與消費(fèi)者互動(dòng)，其中，既有短視頻內(nèi)容制作營(yíng)銷，也包括品牌自主孵化內(nèi)部直播工作室，也包括今年百草味重磅打造的新IP內(nèi)容-百味千尋。

“其實(shí)，不管哪種形式和內(nèi)容，對(duì)于消費(fèi)者而言最需要的是這些內(nèi)容真正能讓他們產(chǎn)生興趣和共鳴，在深度參與和理解的前提下，加深對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，在品牌為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)和服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者的高粘性促發(fā)品牌更大的成長(zhǎng)，進(jìn)而建立持續(xù)性需求與被需求的陪伴關(guān)系，這才是所有品牌動(dòng)作和內(nèi)容背后的所求根本”。

百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰稱，眼下及未來的百草味，持續(xù)將通過更多元的產(chǎn)品、更豐富有趣的內(nèi)容，與消費(fèi)者共情，建立更有效的共情陪伴關(guān)系。