近日，俞敏洪在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，新東方在線(xiàn)將于4月在港股上市。新東方在線(xiàn)創(chuàng )立于2005年，是新東方旗下的在線(xiàn)教育網(wǎng)站。去年7月，新東方在線(xiàn)向港交所提交招股書(shū)。然而自去年11月通過(guò)聆訊后，遲遲未有新的進(jìn)展。同為在線(xiàn)教育行業(yè)中頭部企業(yè)的滬江網(wǎng)校，同樣是在去年11月通過(guò)港交所聆訊，然后止步于此。有業(yè)內人士猜測，兩家企業(yè)延緩掛牌時(shí)間是由于此前向機構投資者路演不太順利，市場(chǎng)反應不如預期。

3月初，新東方在線(xiàn)更新了招股說(shuō)明書(shū)，招股書(shū)中顯示，2018年6月-11月半年間，新東方在線(xiàn)實(shí)現凈利潤3620萬(wàn)元，在2018年利潤下滑的基礎上有繼續下行的趨勢。這項重要數據的變化讓很多媒體大肆報道新東方在線(xiàn)業(yè)績(jì)變臉，在港上市阻力重重之說(shuō)。

目前，我國在線(xiàn)教育行業(yè)發(fā)展尚不成熟，行業(yè)集中度低，前四家初具規模的企業(yè)只有約6.5%的市占率，行業(yè)內部競爭激烈，兼并頻繁，企業(yè)紛紛尋求融資，但似乎進(jìn)展并不算順利。在接下來(lái)的幾年中，在線(xiàn)教育企業(yè)的盈利模式能否經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證，得到資本青睞？

最強教育監管年，教育行業(yè)估值逐步走低

2018年被稱(chēng)為近十年來(lái)教育機構最強監管年，教育部和國務(wù)院發(fā)布的一系列通知，對各個(gè)階段的教育機構、民辦學(xué)校都產(chǎn)生了沖擊，這直接導致了從六月份開(kāi)始，教育行業(yè)估值迅速走低。

這些措施包括：課外培訓不得與當地中小學(xué)教學(xué)時(shí)間相沖突、教育機構不得一次性收取超過(guò)三個(gè)月的費用、不得聘用在職中小學(xué)教師、線(xiàn)上教育機構和線(xiàn)下機構同步管理，教師的姓名、照片、任教班次及教師資格證號應當在其網(wǎng)站及培訓場(chǎng)所顯著(zhù)位置予以公示。

監管層意欲引導教育行業(yè)的規范性開(kāi)放，推動(dòng)供給側改革，進(jìn)一步保證辦學(xué)質(zhì)量。同時(shí)，受經(jīng)濟及人口增長(cháng)、城市化進(jìn)程加快、中產(chǎn)階級興起及政府利好政策的推動(dòng)，中國教育市場(chǎng)存量依然可觀(guān)。根據弗若斯特沙利文統計報告，中國在課外輔導及備考方面的總開(kāi)支由2013年的人民幣4123億元增加至2017年的人民幣6325億元，復合年增長(cháng)率為11.3%。預期到2022年，中國在課外輔導及備考方面的總開(kāi)支將進(jìn)一步增加至人民幣10537億元，自2017年起的復合年增長(cháng)率將為10.7%。

目前國內在線(xiàn)教育有非常多的細分領(lǐng)域，內容多樣，用戶(hù)年齡分布廣泛，綜合教育產(chǎn)品內容，粗略可分為以下幾個(gè)細分領(lǐng)域。

1、在線(xiàn)口語(yǔ)教育：交互性強，模式多為外籍教師與學(xué)生對話(huà)，線(xiàn)上優(yōu)勢明顯，不但可節約時(shí)間成本，而且改善了非一線(xiàn)城市外籍教師較少而產(chǎn)生的資源稀缺。這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)出現幾家較大的公司，如51TALK, VIPKID, TUTORABC等；

2、錄播視頻網(wǎng)校：“教”“學(xué)”不同步，交互性稍弱，形式為錄播+知識付費，邊際成本低。代表公司有滬江網(wǎng)校、新東方在線(xiàn)、學(xué)而思網(wǎng)校、網(wǎng)易云課堂、淘寶教育等；

3、在線(xiàn)題庫：出現最早的在線(xiàn)教育的模式，盈利模式有會(huì )員付費、廣告投放等。代表性企業(yè)有作業(yè)幫、小猿搜題等。

多數在線(xiàn)教企處于虧損狀態(tài)，獲客成本高昂是主因

傳統的教育公司一般具有良好的現金流，和較為可觀(guān)的利潤，如新東方2019年第一財季凈利潤為1.23億美元，好未來(lái)2019年第三季凈利潤為7100萬(wàn)美元，二者近年都保持著(zhù)10%左右的凈利率。與此形成對比的是，超七成的在線(xiàn)教育企業(yè)都處于虧損階段（2017）。沒(méi)有了租金、教學(xué)設備等大額開(kāi)支，為何在線(xiàn)教育盈利反而不如線(xiàn)下教育？

這是因為，雖然同屬教育領(lǐng)域，線(xiàn)上教育與線(xiàn)下教育卻有天然不同的生存基因，在運營(yíng)上存在較大差別。以新東方和它旗下的新東方在線(xiàn)為例，二者的成長(cháng)路徑截然不同。

新東方成立于1993年，2006年在紐交所上市，是國內規模最大、發(fā)展最成熟、最早登陸資本市場(chǎng)的一批綜合教育企業(yè)。新東方在營(yíng)銷(xiāo)方面以大量線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)為主，寒暑假通過(guò)低價(jià)班、試聽(tīng)課吸引學(xué)生，在教師激勵方面設有基于續班率、退費率等維度的考核，在營(yíng)收結構上，占比最大的是K12階段課外輔導培訓（56%，2017年）。

新東方在線(xiàn)于2005年推出，是目前最大的提供在線(xiàn)課外輔導課程和備考服務(wù)，依托新東方集團豐富的辦學(xué)經(jīng)驗和深厚的教學(xué)資源，迅速獲得了大量線(xiàn)上用戶(hù)，從營(yíng)收結構來(lái)看，大學(xué)階段教育占比最多（72%，2017年）。

這樣的差距源于兩者適合受眾的差別。成人學(xué)習動(dòng)機較強、較為自律，在線(xiàn)學(xué)習時(shí)間靈活，即使交互性稍弱也可取得不錯的效果。對于K12教育市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)剛需性強，但是該階段的學(xué)習存在試錯成本高的特點(diǎn)，且家長(cháng)普遍對未成年人使用電子產(chǎn)品抱有負面印象，K12階段的家長(cháng)與學(xué)生對在線(xiàn)教育持謹慎態(tài)度，因此在發(fā)展初期占比較低，2012年占比僅9%。但最近幾年，隨著(zhù)4G網(wǎng)絡(luò )與智能終端的普及、新一代80后/90后父母教育觀(guān)念升級、消費能力提高，新一代00后/10后孩子對互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，外加國家二胎政策催生的新生人口紅利， K12家長(cháng)及學(xué)生群體對在線(xiàn)教育的接受度正在快速增長(cháng)。這將成為在線(xiàn)教育市場(chǎng)擴張的重要助推力。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，流量成本高昂是在線(xiàn)教育企業(yè)的一大難題，獲客成本直接決定了公司的盈利能力。新東方在線(xiàn)是目前為數不多的正在盈利的在線(xiàn)教育企業(yè)之一，原因可能在于其依托母公司的口碑與教育資源，有效降低了獲客成本。然而，保持盈利并不容易。據其更新的招股書(shū)中顯示，在2016-2018年間，雖然營(yíng)業(yè)收入保持著(zhù)41.66%的復合增長(cháng)率，但2018年6月到11月的六個(gè)月間，凈利潤在2018財年（2017年6月1日至2018年5月31日）下滑的基礎上再次下調。對于2018財年的凈利潤下滑，公司曾解釋道，這是改進(jìn)課程、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的的大量投入所致，而此后的六個(gè)月內，凈利潤也不及上財年的一半，同期銷(xiāo)售及推廣開(kāi)支卻不斷攀升。

盡管如此，這項支出還是遠低于滬江教育科技。而滬江教育近年來(lái)一直處于虧損階段（2017年）。

新東方財年：前一年6月1日至本年5月31日

在線(xiàn)教育獲客成本高是業(yè)界公認的，原因在于在線(xiàn)教育模式的客戶(hù)黏性不強，推廣費用高。相關(guān)從業(yè)者透露，線(xiàn)下機構獲取有效用戶(hù)平均單價(jià)成本超過(guò)1000元/人，初創(chuàng )階段費用更高。這樣的流量成本對以免費產(chǎn)品為主的在線(xiàn)教育創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑加劇了企業(yè)的生存壓力。但是從滬江教育和新東方的獲客成本數據來(lái)看，二者的獲客成本均遠低于業(yè)內平均水平，且有下降的趨勢。如此看來(lái)，龍頭企業(yè)有望進(jìn)一步可以利用品牌效應，打造知名度，有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，擴大盈利，以此達到壟斷效應。

宏觀(guān)來(lái)看，行業(yè)內部普遍存在的“高營(yíng)收、低凈利”的特征非常類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)公司。目前，企業(yè)仍普遍處于投入大量的營(yíng)銷(xiāo)費用以推廣品牌的階段，流動(dòng)負債占比較高，意味著(zhù)公司對短期資金依賴(lài)強，這也是在線(xiàn)教育企業(yè)亟待上市的一大動(dòng)機。

2018年融資額上半年已超2017全年，科技或成競爭分水嶺

公開(kāi)數據顯示，2018年上半年在線(xiàn)教育融資數量有182起，金額達152.73億元，這個(gè)數字已經(jīng)超過(guò)2017年全年的數量。在線(xiàn)教企普遍投入大量資金進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌推廣，包括搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、應用程式商店營(yíng)銷(xiāo)以及在視頻網(wǎng)站、社交媒體平臺及移動(dòng)應用程式上投放廣告；線(xiàn)下廣告投放包括公關(guān)服務(wù)、戶(hù)外廣告、名人代言、推廣活動(dòng)等。與此同時(shí)，又有一大批企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，陷入財務(wù)危機，最終宣布破產(chǎn)，對消費者和員工造成無(wú)法挽回的經(jīng)濟損失。在線(xiàn)教育的財務(wù)模型脆弱、造血能力弱、教育貸等問(wèn)題漸漸暴露在公眾視野中。

由此可見(jiàn)，我國大部分在線(xiàn)教育企業(yè)尚處探索階段，盈利模式有待接受市場(chǎng)檢驗。教育領(lǐng)域的強監管和激烈競爭將在每個(gè)細分領(lǐng)域篩選出為數不多的幾家企業(yè)，靠融資打營(yíng)銷(xiāo)戰無(wú)法保證企業(yè)的持續盈利能力，資本推動(dòng)后勁不足。

目前國內處于競爭優(yōu)勢的企業(yè)，一部分是從比較成熟的線(xiàn)下教育機構分離出來(lái)，依托母公司的品牌優(yōu)勢和師資力量，具備天然的引流效果，如前文提到的新東方在線(xiàn)，和好未來(lái)旗下的。這部分企業(yè)享受著(zhù)較低的獲客成本；一部分企業(yè)依托強大的資本力量，得以在營(yíng)銷(xiāo)大戰中生存。如51TALK于2016年在紐交所上市，成為中國在線(xiàn)教育赴美上市第一股，市值1.18億美元（2019年3月19日），此后，流利說(shuō)于2018年9月登錄納斯達克，估值4.94億美元；國內，VIPKID于2018年6月確認完成 5 億美元 D+ 輪融資，由全球投資管理機構 Coatue、騰訊、紅杉中國和云鋒基金聯(lián)合領(lǐng)投。本輪融資完成后，VIPKID 的估值超過(guò)200 億元，成為國內最大市值教育類(lèi)創(chuàng )業(yè)企業(yè)?；谀壳暗氖袌?chǎng)分散度，營(yíng)銷(xiāo)大戰將繼續進(jìn)行。

有業(yè)內人士指出，在線(xiàn)教育雖然目前投入比較大，但是投入到技術(shù)的開(kāi)發(fā)，諸如大數據、人工智能等技術(shù)和在線(xiàn)教育行業(yè)的結合，將會(huì )是未來(lái)行業(yè)競爭的分水嶺。例如成功登錄納斯達克的企業(yè)流利說(shuō)，將人工智能和語(yǔ)音識別運用在語(yǔ)言評估與學(xué)習中，得以創(chuàng )造輕松有趣的學(xué)習過(guò)程，擁有大量用戶(hù)?！癆I+教育”的路徑是很多企業(yè)在嘗試的方向。創(chuàng )造51TALK的創(chuàng )始人黃佳佳講到如何使技術(shù)平臺更好地服務(wù)教學(xué)過(guò)程，例如上語(yǔ)音課的時(shí)候，下一代音視頻網(wǎng)絡(luò )可以通過(guò)深度學(xué)習算法探測到學(xué)員的情緒活動(dòng)。在回答老師的問(wèn)題時(shí)，從學(xué)員的聲音是緊張的、愉悅的、還是自信的，判斷出該學(xué)員的學(xué)習情況，而做出相應的教學(xué)策略調整。這樣的技術(shù)創(chuàng )新如果能經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗證，無(wú)疑會(huì )帶來(lái)新的利潤爆發(fā)點(diǎn)。由此可見(jiàn)，如何打造更智能的學(xué)習系統、提供更人性化、個(gè)性化的學(xué)習方案，將是企業(yè)們面臨的共同挑戰。