過(guò)去幾年，中國消費市場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的變化：海外消費回流、社交媒體分層化、消費者價(jià)值觀(guān)重塑，以及數字生活方式的加速滲透。無(wú)論是奢侈品時(shí)尚、生活方式、教育培訓，還是科技設備和高端體驗，中國消費者的行為都展現出極高的復雜性和多維度特征。

消費者不再是單一曲線(xiàn)，而更像一個(gè)生態(tài)系統：一線(xiàn)城市 CBD 追求精神秩序的高凈值女性，新一線(xiàn)城市崛起的實(shí)干新貴，二三線(xiàn)城市重塑生活品位的風(fēng)尚群體，以及用科技與效率定義生活方式的年輕型男。他們關(guān)注健康、教育、自我成長(cháng)，也愿意為審美、體驗和科技付費。消費決策同時(shí)兼具務(wù)實(shí)的效能邏輯與細膩的情緒動(dòng)機 —— 這是當前品牌容易誤判、但也是頗具潛力的市場(chǎng)動(dòng)能。

近日，，鯨鴻動(dòng)能聯(lián)合 VOGUE Business 發(fā)布《新中產(chǎn)萬(wàn)象：消費心智群像與品牌增長(cháng)指南》，正是基于這樣的時(shí)代命題：中國消費者的忠誠度越來(lái)越取決于 “被理解的程度”。能否提供符合他們生活結構、精神節奏和文化認同的內容與體驗，決定了品牌能否在新周期中建立真正的信任關(guān)系。

VOGUE Business 中國區編輯總監潘奕羚表示與鯨鴻動(dòng)能合作，并非偶然 —— 鴻蒙生態(tài)的飛速發(fā)展，帶來(lái)了一批高凈值、有態(tài)度、享科技、愛(ài)生活的用戶(hù)，這批用戶(hù)構成了新中產(chǎn)人群及家庭的畫(huà)像，為各行各業(yè)提供了前所未有的增長(cháng)契機。截至 11 月底，鴻蒙生態(tài)設備數量早已突破 10 億臺，注冊開(kāi)發(fā)者達 1000 萬(wàn)+，鴻蒙應用市場(chǎng)可搜索應用及元服務(wù)數量突破 30 萬(wàn)，環(huán)球暢游無(wú)憂(yōu)；且聯(lián)合超 23000 款應用共同打造了 70 多項鴻蒙創(chuàng )新特性。這是一個(gè)龐大、純凈且高度可觸達用戶(hù)全生活場(chǎng)景的超級終端網(wǎng)絡(luò )，為品牌提供了真正的全場(chǎng)景運營(yíng)能力和營(yíng)銷(xiāo)洞察。

報告以 “新中產(chǎn)萬(wàn)象” 為名，既取義于 “世間萬(wàn)象” 的包容廣度，呼應新中產(chǎn)群體在消費理念、生活方式上的豐富層次；又暗合 “包羅萬(wàn)象” 的深刻內涵，濃縮了這一群體在價(jià)值取向與消費趨勢上的多元光譜。

我們希望這份報告的意義，不止在于描摹出了鴻蒙生態(tài)新中產(chǎn)的六大人群畫(huà)像，更在于提供一 種新的觀(guān)察坐標：品牌未來(lái)的增長(cháng)，來(lái)自對 “人” 的重新定義。當我們談?wù)撚脩?hù)，不再是靜態(tài)的畫(huà)像，而是動(dòng)態(tài)的資產(chǎn) —— 他們的時(shí)間、注意力、信任與情緒，才是新的 “奢侈資源”。在這個(gè)意義上，科技與時(shí)尚的結合并非營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是認知的進(jìn)化：科技讓時(shí)尚更 “懂人”，而時(shí)尚讓科技有了 “溫度”。這正是未來(lái)十年，中國高端品牌競爭的底層邏輯。

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Part 1

新中產(chǎn)萬(wàn)象下的消費行為趨勢圖譜

中國新中產(chǎn)階層的穩健崛起，正以潤物無(wú)聲之勢重塑經(jīng)濟格局與消費圖景，這場(chǎng)變革的浪潮仍在持續奔涌。根據瑞銀集團和普華永道數據預測，未來(lái)五年中國的中產(chǎn)家庭比例將穩步提升，預計 2030 年達到 12% 左右。

作為受過(guò)高等教育且收入豐裕的社會(huì )中堅群體，新中產(chǎn)正在成為驅動(dòng)內需增長(cháng)的 “穩定器” 與 “創(chuàng )新引擎”。在宏觀(guān)經(jīng)濟增速換擋與消費結構升級的雙重背景下，這一群體的消費邏輯正在發(fā)生深刻轉型：他們既延續了對品質(zhì)生活的追求，又突破了傳統物質(zhì)主義框架，從 “物質(zhì)占有” 向 “價(jià)值創(chuàng )造” 與 “自我實(shí)現” 全面升維 —— 從 “擁有更多” 到 “體驗更好”，從 “身份符號” 到 “情感共鳴”，從 “短期滿(mǎn)足” 到 “長(cháng)期投資”。

本報告所呈現的五大消費趨勢，正是新中產(chǎn)在體驗經(jīng)濟、情緒價(jià)值、文化認同、人力資本與健康管理領(lǐng)域的集中表達，其背后是消費從 “經(jīng)濟行為” 向 “生活哲學(xué)” 的升維，為理解中國消費市場(chǎng)的未來(lái)演進(jìn)提供了關(guān)鍵坐標。

01 體驗型消費：從擁有到感受的價(jià)值重構

體驗型消費正在成為新的結構性趨勢。新中產(chǎn)正從 “為物質(zhì)買(mǎi)單” 轉向 “為價(jià)值與體驗買(mǎi)單”。在總支出增速放緩的環(huán)境中，他們更傾向于為 “生活方式體驗” 付費。消費不再只是擁有物品的過(guò)程，而是追求被服務(wù)、被理解與被感動(dòng)的過(guò)程 —— 從商品交易走向生活方式共創(chuàng )。

02 深度悅己：為個(gè)性需求不計回報的情緒表達

悅己經(jīng)濟不只是情緒消費，更是社會(huì )結構和心態(tài)的風(fēng)向標——它標志著(zhù)消費力的成熟，也標志著(zhù)消費文化的再平衡：人們學(xué)會(huì )了為情緒買(mǎi)單，也在通過(guò)消費重建生活的意義。例如，收藏、盲盒與限量款帶來(lái)的情緒確定性與社交分享感，使玩具消費成為成年人在快節奏生活中的 “情緒調頻器”。

03 文化認同：強化本土身份歸屬 + 在地文化敘事

“文化共鳴” 與 “情感連接” 的雙輪驅動(dòng)，正將 “鐘愛(ài)中國文化—認同本土創(chuàng )新—選擇國產(chǎn)品牌” 鍛造成一條環(huán)環(huán)相扣的消費鏈路。對國際品牌來(lái)說(shuō)，做好在地文化敘事（Glocalization）是重要課題。

04 投資型消費：保持成長(cháng)性和自我增值

越來(lái)越多的中國新中產(chǎn)將消費視為一種 “投資”，即消費不僅僅是滿(mǎn)足即時(shí)需求，更是對未來(lái)競爭力的長(cháng)期投入。在這一消費理念轉型過(guò)程中，兼具 “工具價(jià)值 + 成長(cháng)價(jià)值” 的品牌正贏(yíng)得新中產(chǎn)群體的青睞。

05 運動(dòng)熱潮：從 “體面健康” 到 “長(cháng)期自我管理”

“健康即身份” 的表達正把運動(dòng)從自律行為推向生活方式。運動(dòng)健康消費不再局限于健身房會(huì )員或功能性飲品，而是演變?yōu)橐环N由線(xiàn)下健身、戶(hù)外運動(dòng)與可穿戴設備共同構成的 “可持續的生活方式”。華為健康設備和APP成為消費者健康管理伙伴。

Part 2

鯨鴻動(dòng)能新中產(chǎn)六大人群典型畫(huà)像

2025 年，中國消費市場(chǎng)告別高速增長(cháng)，進(jìn)入更成熟、理性、結構性運營(yíng)的階段。鯨鴻動(dòng)能聯(lián)合 VOGUE Business 展開(kāi) “終端用戶(hù)消費習慣洞察研究項目” ，通過(guò)問(wèn)卷和數據分析， 從人群的基本屬性（性別、年齡代際、城市、購買(mǎi)力等）、到深度認知特征（生活方式、價(jià)值觀(guān)、內容偏好等）和消費態(tài)度及購買(mǎi)考量（覆蓋奢侈品、 泛大健康、汽車(chē)、旅游等行業(yè)），對終端消費者進(jìn)行系統性和個(gè)性化分類(lèi)，總結出六大人群資產(chǎn)全景畫(huà)像。

01 環(huán)球先鋒體驗客

他們是生活在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市前沿向上的都市青年，以事業(yè)發(fā)展和自我實(shí)現為現階段生活核心，正處于職場(chǎng)晉升期，熱衷嘗新和圈層拓展，同時(shí)追求效率、品質(zhì)和前沿體驗。他們目前消費力處于中等，將個(gè)人視為最重要的 “資產(chǎn)” ，其消費本質(zhì)是對未來(lái)潛力的投資，旨在加速 “自我實(shí)現” 這一核心 KPI 的達成。相較于資產(chǎn)積累， 他們更看重生命豐富度，必要的體驗是構建 “有趣靈魂” 的必要素材。

奢侈品消費以打造日常職場(chǎng)形象為主，品類(lèi)偏好集中于成衣 / 腕表 / 皮具 / 正裝鞋這些最直接參與職場(chǎng)形象構建的品類(lèi)。他們選擇的不僅是衣服與配飾，更是其背后隱喻的 “專(zhuān)業(yè)” 、 “品味” 與 “圈層” 信息。

他們的消費模式體現出 “興趣驅動(dòng)” 和 “專(zhuān)業(yè)打動(dòng)” 的特點(diǎn)，并非漫無(wú)目的地瀏覽，而是活躍在高度垂直的興趣圈層中（如科技論壇、潮玩社群）。品牌信息須融入對應場(chǎng)景， 以 “知識” 、 “黑話(huà)” 等形式出現， 從而被高效接收。

購買(mǎi)行為呈現出清晰的 “裝備化” 特征 —— 為特定的興趣場(chǎng)景（如健身、電競）配齊相應的 “裝備”。他們?yōu)?“社交共鳴” 買(mǎi)單。消費鏈路較短， 極易被圈層 KOL 的 “種草” 或品牌營(yíng)造的 “情緒氛圍”（如聯(lián)名的驚喜、限量的緊迫感）直接觸發(fā)。

02 銳意進(jìn)取造風(fēng)者

作為新一線(xiàn)城市的 “專(zhuān)業(yè)型青年”，他們擁有較高的事業(yè)驅動(dòng)力與社會(huì )進(jìn)取心，以事業(yè)成功與財富積累為導向；理性務(wù)實(shí)、節奏克制；偏好科技與新興品牌的品質(zhì)體驗。他們當前收入尚未頂尖，但整體消費力與消費意愿領(lǐng)跑同齡人。高支出背后，一部分源自家庭經(jīng)濟基礎與消費傳承，另一部分來(lái)自對未來(lái)上升的自信與前瞻性消費意識。

他們認為奢侈品需要融入生活，一件奢侈品若能進(jìn)入真實(shí)使用場(chǎng)景、匹配穿搭并融入數智化生活方式，則對他們充滿(mǎn)吸引力，整體呈現出偏好 “年輕 × 實(shí)用 × 科技感” 的品牌。

信息掌握力強，價(jià)格敏銳度高，他們是相信自己判斷的 “理性玩家”。在購買(mǎi)奢侈品時(shí)，相比品牌官網(wǎng)、電商旗艦店、小程序及線(xiàn)下專(zhuān)柜等正價(jià)渠道，他們更傾向于通過(guò)代購、免稅店等優(yōu)惠渠道購買(mǎi)同款正價(jià)商品。

同樣，在旅行決策中，他們體現出強烈的 “自主掌控” 意識，喜歡通過(guò)探索與驗證構建屬于自己的體驗路徑。相比來(lái)自旅行社、專(zhuān)業(yè)旅游網(wǎng)站、OTA 平臺或家人朋友的推薦，他們更依賴(lài)社交媒體的 UGC 內容， 將其視作 “自己做的攻略” ，親自驗證，親力親為。

03 閑雅輕奢生活家

她們是根植于二三線(xiàn)城市的 “務(wù)實(shí)穩定型” 時(shí)尚中青年女性，擅長(cháng)將一線(xiàn)城市的時(shí)尚風(fēng)潮進(jìn)行本土化定義與傳播，從而形成獨特的 “小城輕奢貴婦” 生態(tài)。

雖然普遍消費力中等，但擁有可觀(guān)的閑暇時(shí)間與穩定的本地社交圈， 追求高端的購物體驗與生活方式，追求個(gè)人精致人設的打造。消費對于她們而言不僅是享受，也是為持續產(chǎn)生社交價(jià)值的 “高光時(shí)刻” 而付出。

作為務(wù)實(shí)消費者，她們擅長(cháng)在 “數字叢林” 中精準導航，以高密度信息搜索以規避決策風(fēng)險。較長(cháng)的決策鏈路，是為了在有限的預算內，做出最 “不會(huì )錯” 的兼具品質(zhì)與品牌力的選擇。她們高度依賴(lài)社交媒體進(jìn)行信息交叉驗證。

她們的消費行為受社群影響深，易被 “種草”。平日消費理性克制，但看到 “限時(shí)限量” 信號時(shí)，會(huì )觸發(fā) “情感補償” 機制，完成平時(shí)謹慎的高額消費。品牌適合通過(guò) “穩定的品質(zhì)宣傳 + 限時(shí)限量刺激” 喚醒其購買(mǎi)力。

04 職場(chǎng)中堅工程師

他們是二三線(xiàn)城市穩健進(jìn)取的中堅力量，兼顧家庭與自我成長(cháng)，注重健康與閱歷，關(guān)注政策時(shí)事。人生重心從個(gè)人沖刺轉向 “家庭與自我共成長(cháng)”。他們追求品質(zhì)生活與穩態(tài)提升，是穩中求優(yōu)的理性品位者。

消費是 “穩定生活的必要配置”，注重理智權衡，情緒型支出較少。推崇 “看得見(jiàn)、用得到的奢侈” ：既要體面，也要實(shí)用。奢侈品對他們而言，是穩定生活中的 “個(gè)人價(jià)值確認儀式” —— 既滿(mǎn)足品質(zhì)與設計的追求，也延伸出身份感與社會(huì )認可，傾向選擇兼具科技感與文化深度的品牌。

作為理性對比和掌控節奏的決策者，其奢侈品渠道呈 “線(xiàn)上高、線(xiàn)下低” 的結構。電商旗艦店、免稅店購買(mǎi)行為占比略高于平均，線(xiàn)下門(mén)店低于平均。 這印證其 “低客單價(jià) × 高頻次” 的結構 —— 由于電商通常不承載高價(jià) SKU，他們更傾向 “貨比三家” 后完成理性購買(mǎi)。

在旅行決策上，他們以 “可參考、可托付” 為原則，節省信息與時(shí)間成本。相比純個(gè)人探索， 更偏好可驗證、負擔較低的決策路徑，比如信任專(zhuān)業(yè)平臺與熟人推薦。

05 優(yōu)雅臻享 “中女” 派

她們是一線(xiàn)城市發(fā)展穩定、 精神覺(jué)醒的高凈值女性群體，注重生活和工作效率，以及自我表達。強職業(yè)地位與財務(wù)自由奠定了她們成為高消費群體的基礎，同時(shí)對高品質(zhì)生活的追求也令她們渴望極致的奢侈體驗。

消費向內延伸，決策邏輯偏理性，整體呈現出一種 “修養型消費” 的特點(diǎn)。購買(mǎi)決策由 “社會(huì )認同” 向 “自我認同” 遷移，展示出她們成熟自我與理性愉悅的消費動(dòng)機。她們偏好 “文化深度 + 限量象征” 的品牌語(yǔ)言， 易對品牌故事性與文化氣質(zhì)產(chǎn)生忠誠。

她們通過(guò)社交媒體完成信息篩選，傾向 “有品味、 有立場(chǎng)” 的內容。 奢侈品牌應以文化內容共情 + 實(shí)用健康洞察來(lái)建立信任與吸引。

作為極度理智又關(guān)注 “寵愛(ài)” 自己的高知女性，她們淋漓盡致地體現了 “理性控制欲 + 情感補償式” 購買(mǎi)邏輯。平日理性控制消費，但在關(guān)鍵節點(diǎn)（節日、自我獎賞）會(huì )釋放高額支出。品牌適合通過(guò) “情感觸發(fā) + 精準場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)” 去承接其購買(mǎi)欲。

06 穩健傳承雅仕范

作為一線(xiàn)與新一線(xiàn)城市高知高財富家庭的掌舵者，他們個(gè)人事業(yè)成就處于成熟鼎盛期， 進(jìn)入關(guān)注家庭傳承階段。高經(jīng)濟實(shí)力結合 “反過(guò)度消費” 理念，形成 “審慎評估型” 睿智消費群體， 他們追求身心平衡與從容品質(zhì)。

他們的消費特點(diǎn)從 “外顯型享受” 過(guò)渡為 “穩健型享受”，追求 “長(cháng)期主義 + 高端體驗” 的復合訴求，注重品牌的歷史底蘊和高端體驗，喜歡 “能長(cháng)期喜歡 / 使用” 的實(shí)際價(jià)值。對他們來(lái)說(shuō)，“體驗復利” 優(yōu)先于價(jià)格刺激，信任感與持續服務(wù)更打動(dòng)他們。

他們是克制決策，重私域信任與服務(wù)深度的資深購買(mǎi)者。社交媒體只是入口，但決策靠專(zhuān)業(yè)背書(shū)。他們會(huì )看內容，但不會(huì )被熱度綁架；更信賴(lài)權威機構、朋友口碑與長(cháng)期私域關(guān)系。對他們而言，“體驗復利” 優(yōu)先于價(jià)格刺激，信任感與持續服務(wù)更打動(dòng)他們。

他們重視 “被理解與被尊重” 的服務(wù)，青睞高端體驗與預約制、定制化、會(huì )員禮遇與售后可持續。品牌適合通過(guò) “專(zhuān)家證言 + 會(huì )員制度 + 私享顧問(wèn)” 組合拳贏(yíng)取其長(cháng)期信任。

Part 3

總結

這六類(lèi)人群，只是新中產(chǎn)消費圖景的一幕 ，未來(lái)的中國消費市場(chǎng)，將在精細化、場(chǎng)景化與高端化中不斷升級。鴻蒙生態(tài)的飛速發(fā)展不僅是中國科技自立自強的里程碑，更在全球數字化浪潮中開(kāi)辟了全新的產(chǎn)業(yè)范式。其價(jià)值意義、技術(shù)路徑與生態(tài)共建模式，共同勾勒出萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的創(chuàng )新藍圖。

當前，鴻蒙生態(tài)正迎來(lái)飛速發(fā)展，搭載 HarmonyOS 5 以上的終端設備已突破 2700 萬(wàn)臺，且以每天超過(guò) 10 萬(wàn)臺的速度增長(cháng)。 “越用越香” 的鴻蒙應用，使鴻蒙加速夯實(shí) “全場(chǎng)景智能” 的體驗基礎，從 “可用” 邁向 “好用”。

鯨鴻動(dòng)能，作為基于鴻蒙生態(tài)的全場(chǎng)景智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺，不僅是模式創(chuàng )新的見(jiàn)證者，更是商業(yè)價(jià)值的雕刻師 —— 依托華為 1+8+N 全場(chǎng)景硬件、媒體及內容生態(tài)，鯨鴻動(dòng)能立足營(yíng)銷(xiāo)方法論，以 AI 能力構筑創(chuàng )新基座，用全面、快捷、精準的數據科學(xué)平臺構筑場(chǎng)景化解決方案，助力品牌方實(shí)現商業(yè)增長(cháng)的同時(shí)，高效提升品牌力價(jià)值。

由鯨鴻動(dòng)能聯(lián)合 VOGUE Business 出品的《新中產(chǎn)萬(wàn)象：消費心智群像與品牌增長(cháng)指南》正式發(fā)布，旨在為行業(yè)帶來(lái)更多的生意賦能方法和靈感增長(cháng)啟發(fā)。展望未來(lái)，隨著(zhù)鴻蒙生態(tài)的持續壯大與 “鴻蒙智選” 模式的深化，鯨鴻動(dòng)能將繼續強化其在數據科學(xué)和AI技術(shù)上的投入，不斷豐富其全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)解決方案，攜手廣大品牌將鴻蒙生態(tài)的勢能，持續轉化為品牌實(shí)實(shí)在在的商業(yè)成功。

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