近日,中國人保APP用戶(hù)累計下載突破5000萬(wàn)引發(fā)業(yè)界關(guān)注。保險銷(xiāo)售從代理人模式到互聯(lián)網(wǎng)保險野蠻生長(cháng),再到 2020年《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監管辦法》出臺,規范了互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)發(fā)展,格局基本穩定。在整個(gè)發(fā)展的過(guò)程中,雖然很多產(chǎn)品和機構被時(shí)代所淘汰,但也形成了一定的「鯰魚(yú)效應」,促成了傳統保險公司的互聯(lián)網(wǎng)轉型,中國人保、平安就是其中的代表。

在大部分保險公司還在依賴(lài)線(xiàn)下中介機構或頭部電商及支付平臺銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí),人保和平安已經(jīng)走出舒適區,悄悄建立自己的平臺。人保以集團化整合見(jiàn)長(cháng),注重技術(shù)自主可控與普惠覆蓋;平安則以生態(tài)擴張為主導,強調高頻場(chǎng)景觸達與用戶(hù)體驗。為何人保和平安能成功轉型,APP用戶(hù)量異軍突起,也許我們能從產(chǎn)品、服務(wù)和運營(yíng)三個(gè)方面的分析得到一些答案。

產(chǎn)品創(chuàng )新:從同質(zhì)化到場(chǎng)景化

在產(chǎn)品設計方面,人保和平安的APP都具備三大特點(diǎn)。一方面是注重開(kāi)放生態(tài)構建,打造全生命周期覆蓋,整合了車(chē)險、健康管理、養老規劃等資源,形成“保險+生活”生態(tài)鏈。人保方面通過(guò)「中國人保APP」實(shí)現了從產(chǎn)品購買(mǎi)到保單管理的一站式服務(wù),并通過(guò)成長(cháng)體系和權益將用戶(hù)牢牢捆綁在A(yíng)PP生態(tài)內;而平安則是通過(guò)「平安好生活」、「平安好車(chē)主」等垂類(lèi)場(chǎng)景APP觸達,以點(diǎn)概面的方式覆蓋更多的用戶(hù),將用戶(hù)納入平安的整個(gè)金融生態(tài)。

另一方面則是注重從上架的保險產(chǎn)品去主動(dòng)適配「互聯(lián)網(wǎng)+保險」的玩法。人保APP更加注重場(chǎng)景化的產(chǎn)品引入來(lái)突破傳統險種同質(zhì)化競爭,圍繞冰雪旅游、騎手保障、新市民安居樂(lè )業(yè)等細分場(chǎng)景和人群推出定制化產(chǎn)品,并針對市面上已有產(chǎn)品的痛點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)改造,對標第三方流量平臺上的網(wǎng)紅產(chǎn)品。例如最近推出的藥安保就著(zhù)重針對市面上現有互聯(lián)網(wǎng)門(mén)診險覆蓋藥品少、保費偏高等痛點(diǎn)進(jìn)行了優(yōu)化。同樣,平安也通過(guò)探索行業(yè)未涉足領(lǐng)域去增強與用戶(hù)的情感鏈接,「愛(ài)寵醫?！咕褪呛芎玫淖糇C。

匯聚好的產(chǎn)品還遠遠不夠,能精準地把產(chǎn)品分發(fā)給適合的用戶(hù),才是自建APP生態(tài)的根本。人保和平安都通過(guò)APP中大量的內容去挖掘用戶(hù)的潛在需求和購買(mǎi)意愿,并通過(guò)「方案推薦」等功能采集用戶(hù)畫(huà)像,并以方案的形式為用戶(hù)批量化推薦產(chǎn)品,也獲得了不少的有效轉化。此外,線(xiàn)上直營(yíng)減少代理環(huán)節,車(chē)險等產(chǎn)品價(jià)格較傳統渠道更具競爭力,這也是促使兩家持續向APP拉新,以及在A(yíng)PP內部形成正向轉化循環(huán)的主要原因之一。

服務(wù)融合:從保險銷(xiāo)售渠道到生活伙伴

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,保險的條款以及定價(jià)的差異越來(lái)越小,真正能拉開(kāi)差距的其實(shí)是產(chǎn)品背后的附加服務(wù)價(jià)值。對于保司來(lái)說(shuō),考驗的其實(shí)是資源整合的能力,而這也從一個(gè)側面促進(jìn)了保司APP從單純的銷(xiāo)售渠道向「生活伙伴」的轉化。

兩家都將高頻的生活服務(wù)場(chǎng)景嵌入到相應的會(huì )員權益中。如針對車(chē)生態(tài)推出免費道路救援、一鍵加油等服務(wù)來(lái)增強用戶(hù)粘性;通過(guò)接入醫院、醫生、物流等資源為用戶(hù)提供「問(wèn)診-買(mǎi)藥-支付-配送」的全鏈路健康管理閉環(huán)。產(chǎn)品背后能提供多少增值服務(wù),除了體現保司在產(chǎn)品設計時(shí)的深度思考,也從一個(gè)側面體現了保司和APP平臺本身的行業(yè)地位和領(lǐng)導屬性。

活動(dòng)運營(yíng):從“造節”到節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的流量密碼

基于產(chǎn)品和服務(wù)的轉變,對于A(yíng)PP平臺運營(yíng)也提出了更高的要求。結合營(yíng)銷(xiāo)案例不難發(fā)現,互聯(lián)網(wǎng)化比較成功的平臺都具備自我革新的思維和能力。

例如,在時(shí)效性營(yíng)銷(xiāo)策略方面,中國人保APP就把運營(yíng)重心從傳統的「造節」模式轉換到與公共節日和電商大促節點(diǎn)進(jìn)行融合上。春節期間推出的“返鄉出行保障”“家庭保障”促銷(xiāo),保費環(huán)比增長(cháng)明顯。而且據可靠消息,人保APP將在今年聯(lián)動(dòng)“618”“雙十一”開(kāi)展場(chǎng)景化促銷(xiāo),擴大年輕用戶(hù)覆蓋。

不單活動(dòng)引流,社交裂變機制也是APP平臺用戶(hù)快速增長(cháng)的原因。如「老帶新激勵」,邀請好友注冊獎勵、積分兌換周邊,激活私域流量;再如通過(guò)抖音、小紅書(shū)等內容種草,構建「曝光-轉化」的社交矩陣轉化閉環(huán),都是傳統互聯(lián)網(wǎng)公司的常用打法,可見(jiàn)在運營(yíng)方面人保和平安已經(jīng)正在追趕和超越第三方流量平臺。

隨著(zhù)中國人保APP的用戶(hù)數量邁入5000萬(wàn)的大關(guān),生態(tài)化與用戶(hù)留存成為未來(lái)用戶(hù)能否持續增長(cháng)和轉化的關(guān)鍵。在A(yíng)PP產(chǎn)品基礎體驗方面需優(yōu)先解決頁(yè)面加載速度與功能交互簡(jiǎn)化兩大核心問(wèn)題,同時(shí)強化生態(tài)協(xié)同與智能化服務(wù)能力。近期,中國人保APP舉辦了用戶(hù)體驗官招募活動(dòng),通過(guò)留言、訪(fǎng)談等形式收集用戶(hù)反饋,側面反映了人保APP仍在優(yōu)化產(chǎn)品體驗方面不斷加大投入的決心。

雖然,中國人保APP和平安保險APP在互聯(lián)網(wǎng)化建設上領(lǐng)跑行業(yè),但也面臨著(zhù)不小的挑戰,例如部分場(chǎng)景化產(chǎn)品易被模仿,需持續創(chuàng )新迭代。  但挑戰和機遇從來(lái)都是發(fā)展的一體兩面,未來(lái)二者在A(yíng)I方面的深度應用,例如保險大模型實(shí)現個(gè)性化需求預測與方案定制,除筑起更高的技術(shù)壁壘外,也將進(jìn)一步鞏固人保、平安等頭部保司在保險領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢。相信很快這些頭部保司就會(huì )從學(xué)習追趕第三方平臺,到超越第三方平臺。在不久的將來(lái),保險線(xiàn)上平臺競爭新格局或將到來(lái),整個(gè)保險行業(yè)也可能會(huì )迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)保險退潮后的又一次洗牌。