歷來(lái)嚴禁流量外泄的亞馬遜，近日再度讓步，正在測試一項新功能，允許用戶(hù)在亞馬遜APP上搜索商品時(shí)，跳轉至品牌獨立站進(jìn)行購物，即便該品牌未在亞馬遜平臺上銷(xiāo)售。此舉被認為是亞馬遜推進(jìn)Buy with Prime項目的一部分，也是亞馬遜尋求新增長(cháng)，布局獨立站業(yè)務(wù)的一部分。

據悉，知名獨立站SaaS平臺SHOPLINE目前已上線(xiàn)Buy with Prime功能，并且支持非美國主體使用，進(jìn)一步降低了全球賣(mài)家接入的門(mén)檻，帶來(lái)更廣泛的商機。

留住消費者

在新的功能中，當客戶(hù)搜索某個(gè)商品或品牌時(shí)，亞馬遜會(huì )顯示兩類(lèi)產(chǎn)品：一是亞馬遜直接銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品；二是亞馬遜沒(méi)有售賣(mài)，但在品牌獨立站上有售的商品。據演示，當顧客點(diǎn)擊商品旁邊的“查看更多”時(shí)，頁(yè)面會(huì )彈出“你正在離開(kāi)亞馬遜”的提示。只要顧客點(diǎn)擊“繼續訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站”，就會(huì )跳轉到品牌的獨立站中繼續購物。

目前，這項功能僅在亞馬遜APP中上線(xiàn)，并只向部分美國客戶(hù)開(kāi)放。亞馬遜表示，將根據用戶(hù)反饋，把這一體驗推廣至更多消費者，并邀請更多品牌加入，以豐富平臺的產(chǎn)品種類(lèi)，滿(mǎn)足更多客戶(hù)的需求，在日益激烈的網(wǎng)上零售競爭中保持優(yōu)勢。

目前，亞馬遜上已有數億種產(chǎn)品在售，且還在不斷增長(cháng)，僅去年一年就增加了數百萬(wàn)種產(chǎn)品，包括不少高端奢侈品牌以及Amazon Haul中的超低價(jià)產(chǎn)品。但這不意味著(zhù)亞馬遜就囊括了所有消費者喜歡的商品，事實(shí)上有相當一部分被沉淀在了獨立站中，尤其是品牌推出的新品。

亞馬遜希望的，正是將這類(lèi)新品納入自己的電商生態(tài)中。據了解，目前僅有部分原創(chuàng )品牌受到了新功能的邀請測試，如安克旗下的Anker、致歐的SONGMICS、賽維的Avidlove、千岸科技的Sportneer、深藍科技的Donner、子不語(yǔ)的City Bell等等。

改善顧客購物體驗是看到的表象，引流到獨立站更本質(zhì)的目的，是亞馬遜希望自己能成為客戶(hù)購物搜索的選擇。因為如果消費者首先在亞馬遜上搜索，它就能在購物過(guò)程中與消費者互動(dòng)，從而有機會(huì )引導消費者購買(mǎi)自身銷(xiāo)售的產(chǎn)品，或者至少也能收取廣告、支付等環(huán)節的費用。

此外，亞馬遜還能從客戶(hù)交易數據中獲得有價(jià)值的見(jiàn)解。雖然亞馬遜聲稱(chēng)，在客戶(hù)退出亞馬遜應用程序后，它不會(huì )跟蹤客戶(hù)在品牌網(wǎng)站上的互動(dòng)，但即使是客戶(hù)會(huì )點(diǎn)擊哪些品牌的數據，也能幫助亞馬遜決定要庫存哪些產(chǎn)品以及應該爭取哪些品牌合作。

從交易抽成到生態(tài)賦能

亞馬遜歷來(lái)對流量管控嚴格，此前，亞馬遜在其服務(wù)條款中明確指出，禁止試圖將流量從亞馬遜轉移到外部網(wǎng)站或競爭平臺，包括使用使用外部鏈接、廣告和督促客戶(hù)離開(kāi)網(wǎng)站的行為等，一旦發(fā)現或將給與賣(mài)家封停賬戶(hù)、取消產(chǎn)品列表、扣留銷(xiāo)售款項乃至采取法律行動(dòng)的懲罰。

此次卻大方地允許流量導向獨立站，在于新功能是推進(jìn)Buy with Prime項目的一部分。

事實(shí)上，亞馬遜早已不滿(mǎn)足于僅作為平臺，獲取“交易抽成”，其在2022年便已上線(xiàn)Buy With Prime，將業(yè)務(wù)延伸至獨立站。該功能旨在向獨立站開(kāi)放包括支付、物流在內的亞馬遜會(huì )員服務(wù)。

據悉，知名獨立站SaaS平臺SHOPLINE目前已上線(xiàn)Buy with Prime功能，并且支持非美國主體使用，進(jìn)一步降低了賣(mài)家接入的門(mén)檻。這意味著(zhù)任意地區主體商家均可在SHOPLINE平臺啟用該功能。

從SHOPLINE 官網(wǎng)了解到，亞馬遜和SHOPLINE的強強聯(lián)合，攜手將Prime會(huì )員體系、流量、物流和服務(wù)開(kāi)放給獨立站商家。SHOPLINE作為亞太支持Buy with Prime跨境電商解決方案平臺，不僅為獨立站賣(mài)家帶來(lái)了Prime的品牌背書(shū)，幫助商家在自己的DTC店鋪中提供與亞馬遜一致的購物體驗，還顯著(zhù)提升了客戶(hù)的物流滿(mǎn)意度。

通過(guò)SHOPLINE，商家即可便捷地將亞馬遜賬戶(hù)與獨立站關(guān)聯(lián)，并同步庫存，實(shí)現無(wú)縫運營(yíng)。此外，BwP還支持混合購物車(chē)功能，允許客戶(hù)同時(shí)購買(mǎi)Prime和非Prime商品，極大提升了購物靈活性。

顯然，亞馬遜和SHOPLINE的聯(lián)手，正在為獨立站賣(mài)家打開(kāi)一扇新的大門(mén)。在低價(jià)平臺沖擊下，BwP不僅是對亞馬遜自身生態(tài)的補充，更是獨立站賣(mài)家實(shí)現品牌升級和業(yè)績(jì)增長(cháng)的全新機遇。

亞馬遜在博客說(shuō)明中指出，如果品牌支持“Buy with Prime”，Prime會(huì )員將可以享受快速、免費送貨、輕松退貨以及直接在該品牌網(wǎng)站上購買(mǎi)商品的24/7全天候客戶(hù)支持。

亞馬遜并未對參與測試新功能的品牌設置太多條件，需要有一定體量是其中之一，另外就是要求在最終成交，也就是結賬付款階段，必須使用Amazon Payments進(jìn)行支付，意味著(zhù)品牌獨立站商家需要去申請“Amazon Payments”的商家收單賬戶(hù)。顯然，這是為了促使獨立站上線(xiàn)Buy with Prime。

不支持Buy with Prime的獨立站，如果上線(xiàn)了新的購物功能，甚至可能產(chǎn)生負面作用——當客戶(hù)使用了亞馬遜賬戶(hù)一鍵付款后，卻未能享受到FBA的快捷配送服務(wù)，其中落差或許會(huì )導致客戶(hù)流失。

美國消費者非常在意貨物的配送時(shí)效，甚至愿意付出額外的金錢(qián)，亞馬遜通過(guò)便捷物流積累的數億Prime會(huì )員便是明證。

如今，亞馬遜還在繼續強化自己在物流方面的優(yōu)勢。數據顯示，2024年，在美國，亞馬遜“當日達”站點(diǎn)的數量增加了60%以上，服務(wù)范圍已覆蓋美國140余個(gè)核心城市圈，生活必需品當日達或次日達配送量同比增長(cháng)超50%，突破20億件。

也是因此，亞馬遜在不斷加快Buy With Prime的推廣速度，以此緩解亞馬遜物流倉儲過(guò)剩的問(wèn)題。物流是重資本投入，需要規?；瘉?lái)降低成本，Buy With Prime正承擔著(zhù)吸收獨立站商品進(jìn)入自身物流體系的使命。

時(shí)至今日，亞馬遜越發(fā)脫離單純電商企業(yè)的范疇。2024年，亞馬遜線(xiàn)上銷(xiāo)售收入2470億美元，僅占總收入的38%，AWS、廣告以及服務(wù)性收入占據了剩余的部分。

亞馬遜的戰略重心，也從增加電商銷(xiāo)售額轉為推動(dòng)其他業(yè)務(wù)的增長(cháng)。就如此次開(kāi)放流量給獨立站的新功能，是為了擴大已有流量的覆蓋范圍，并促進(jìn)Buy With Prime的使用，從而推動(dòng)支付和物流業(yè)務(wù)的應用深度和廣度。