去年下半年，國內水果零售連鎖企業(yè)百果園啟動(dòng)了一場(chǎng)名為“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比口碑戰役”的行動(dòng)，希望讓消費者更有性?xún)r(jià)比地享受高品質(zhì)水果好生活，此舉被外界解讀為主動(dòng)“向內開(kāi)刀”“順勢而為”。

為什么會(huì )有這場(chǎng)“戰役”？成效如何？近期，我們邀請到百果園常務(wù)副總裁焦岳展開(kāi)了一場(chǎng)對話(huà)，作為水果行業(yè)的“資深從業(yè)者”，焦岳介紹了他對當下和未來(lái)的思考。

• 問(wèn)：為什么會(huì )啟動(dòng)這樣一場(chǎng)“戰役”？

焦岳：當前，國內市場(chǎng)消費升級與降級結構性并存，消費者對于水果品質(zhì)和性?xún)r(jià)比的需求日益增長(cháng)?；谶@一洞察，百果園啟動(dòng)了“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比口碑戰役”。我們在供應鏈、品質(zhì)管控、服務(wù)、品類(lèi)結構和定價(jià)系統等方面進(jìn)行全面升級，以增強市場(chǎng)競爭力和顧客體驗。同時(shí)，通過(guò)“好果報恩”活動(dòng)，逐步累積消費者對百果園“高質(zhì)價(jià)比”的心智認知。

• 問(wèn)：長(cháng)期做到高品質(zhì)或者高性?xún)r(jià)比已經(jīng)很難了，如何既做到高品質(zhì)又能同時(shí)做到高性?xún)r(jià)比？

焦岳：消費者第一是我們的發(fā)展基石之一，不能為了高品質(zhì)放棄性?xún)r(jià)比，也不能為了性?xún)r(jià)比去做低品質(zhì)，因此，“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比”是必由之路，再難也要做。

在高品質(zhì)方面，百果園成立20多年來(lái)，從種植端到消費端，追求高品質(zhì)不動(dòng)搖，已經(jīng)形成了自己的水果種植和流程化選品標準，并影響著(zhù)行業(yè)。

對于“高性?xún)r(jià)比”，我們的理解是應綜合考量“性”與“價(jià)”兩個(gè)維度，“性”指的是產(chǎn)品的卓越特性與品質(zhì)，而“價(jià)”則是消費者需要支付的價(jià)格，我們希望讓消費者用同樣價(jià)格享受到的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)更好。

要實(shí)現“高品質(zhì)”和“高性?xún)r(jià)比”的協(xié)同，需要對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行高效且精益地管理。依托強大的規?；蛯?zhuān)業(yè)化優(yōu)勢，深入優(yōu)化水果供應鏈的每個(gè)環(huán)節，從采摘、運輸到銷(xiāo)售，覆蓋多個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)，實(shí)現全鏈路的緊密協(xié)同和高效運作。這種系統性的優(yōu)化能夠顯著(zhù)降低損耗成本，提升整體的運營(yíng)效率，從而保障了高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比的持續實(shí)現。

往深一步講，要用優(yōu)秀供應鏈打造高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比，關(guān)鍵點(diǎn)要落在科技上。以規?；纳a(chǎn)降低成本，生產(chǎn)中的機械化程度、標準化應用等都至關(guān)重要。這其中，采銷(xiāo)全鏈路的系統集成，直接決定了產(chǎn)品成本的高低，因此，采銷(xiāo)之間的密切配合也非常重要。

• 問(wèn)：截至目前，“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比口碑戰役”的成績(jì)單如何？

焦岳：“高品質(zhì)性?xún)r(jià)比口碑戰役”的核心舉措就是“好果報恩”活動(dòng)。每個(gè)月我們都會(huì )挑一款關(guān)注度高、價(jià)值高、性?xún)r(jià)比高的果品，作為當期的“報恩果”。對內，我們把這個(gè)項目定位為“1212”品類(lèi)策略：1是全年統一價(jià)標果品，比如進(jìn)口香蕉3.98元/500g，讓大家記住這個(gè)價(jià)格，形成高品質(zhì)性?xún)r(jià)比的印象；12是超級客流品，每個(gè)月推出一款時(shí)令“報恩果品”；2是絕超客流品，像麒麟西瓜、越南金枕榴蓮這些大家愛(ài)吃的。

目前來(lái)看，落地效果非常不錯。比如，第一期推出的佳沛陽(yáng)光金奇異果，大果以5.9 元 / 顆的低價(jià)投放市場(chǎng)，迅速實(shí)現了 991.1 萬(wàn)顆的銷(xiāo)量，環(huán)比大幅增長(cháng) 234%。第二期活動(dòng)中，山東秋月梨的銷(xiāo)售總量接近 2800 噸，刷新了近五年的銷(xiāo)售紀錄。第三期招牌獼宗綠果大果以 3.9 元 / 個(gè)的價(jià)格，取得了 563 萬(wàn)個(gè)的銷(xiāo)售量，同比增長(cháng)近 70%。第四期中，良枝富士蘋(píng)果的銷(xiāo)售量近 840 噸，同比增長(cháng)超過(guò) 5.5 倍。第五期的秘魯藍莓累計銷(xiāo)量超過(guò) 409.5 萬(wàn)盒，較去年同期激增 1456%，總來(lái)客數同比增長(cháng) 1078%。最近一期，即去年 12 月下旬推出的 “好果報恩 —— 進(jìn)口車(chē)厘子中（J）”，以每 500 克 29.9 元的 “報恩價(jià)”，相較去年同期同品質(zhì) 79.9 元的單價(jià)降幅超六成，累計銷(xiāo)量達 4075 噸，累計銷(xiāo)售量同比去年同期增長(cháng)近五倍。百果園通過(guò)“好果報恩”活動(dòng)實(shí)現遠超傳統果品銷(xiāo)量的預期，實(shí)實(shí)在在收獲了銷(xiāo)售增長(cháng)，部分爆品銷(xiāo)量甚至超過(guò)15倍的同比提升。這意味著(zhù)戰略調整已經(jīng)初顯成效。

在服務(wù)品質(zhì)提升方面，百果園強化了鮮度管理與品控標準。通過(guò)改進(jìn)門(mén)店溫控管理、實(shí)施標簽動(dòng)態(tài)管理、建立督導閉環(huán)等措施，確保產(chǎn)品質(zhì)量和口感達到更高標準。鮮度管理成為支撐百果園“高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比” 戰略在門(mén)店終端顧客體驗中的關(guān)鍵環(huán)節。

• 問(wèn)：成績(jì)確實(shí)不錯，但投入如此之大，一定會(huì )對公司的盈利造成影響吧？

焦岳：短期內我們會(huì )面臨一定的盈利壓力，預計2024年財報會(huì )虧損。這是由于我們打響了高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比口碑戰役，同時(shí)加大了在品質(zhì)提升、美好生活大使聘任、品牌煥新、市場(chǎng)推廣、供應鏈優(yōu)化等方面的投入。從長(cháng)期主義視角來(lái)看，這些投入是必要的，短期虧損是可預見(jiàn)且可控的。

• 問(wèn)：為什么明知道會(huì )虧損還會(huì )這么大投入？背后考量是什么？

焦岳：“風(fēng)物長(cháng)宜放眼量”，百果園一直秉持長(cháng)期主義的發(fā)展理念。哪怕短期有點(diǎn)壓力，我們也會(huì )堅持“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比”。過(guò)去半年，我們通過(guò)實(shí)際的市場(chǎng)反饋，看到銷(xiāo)售額、來(lái)客率、新老客拉新喚醒等多個(gè)經(jīng)營(yíng)指標都在增長(cháng)。

從企業(yè)自身來(lái)看，只有持續提供高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比的水果，才能在市場(chǎng)上立足并發(fā)展壯大。短期的虧損雖然看著(zhù)像負擔，但其實(shí)能給我們帶來(lái)長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。我們做的這些戰略投入，也能反哺提升品牌影響力和市場(chǎng)份額。

持續推進(jìn)高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比水果戰役，要求企業(yè)在運營(yíng)效率、種植規模集約化等方面更為高效的一體化。這在一定程度上是倒逼產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級與協(xié)同并進(jìn)。長(cháng)遠來(lái)看，這樣的策略將為企業(yè)創(chuàng )造更加有利的成長(cháng)環(huán)境，助力百果園在激烈的市場(chǎng)競爭中穩步前行。

• 問(wèn)：您希望這樣的長(cháng)期主義能夠給百果園、行業(yè)以及消費者分別帶來(lái)什么？

焦岳：首先，百果園希望通過(guò)這樣的戰略布局實(shí)現企業(yè)長(cháng)遠的可持續的創(chuàng )新與增長(cháng)，能夠在水果行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位。

其次，作為行業(yè)頭部企業(yè)，我們期望帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的良性競爭，提升行業(yè)整體的服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品標準。讓更多的行業(yè)同仁重視品質(zhì)和性?xún)r(jià)比，促進(jìn)整個(gè)水果行業(yè)的升級。

最終，通過(guò)為消費者提供更多高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的水果選擇，提升消費者的生活品質(zhì)，讓大家在水果消費中獲得更多的滿(mǎn)足感和幸福感，也就是我們一直期望的“讓天下人享受水果好生活”。

• 問(wèn)：面對新的競爭環(huán)境，百果園的核心優(yōu)勢是什么，哪些方面是需要加強的？

焦岳：水果零售行業(yè)市場(chǎng)高度分散，整體集中度還比較低。我們的競爭對手包括新零售、綜合性商超、全國或區域性的同業(yè)態(tài)水果連鎖企業(yè)，以及線(xiàn)上電商平臺和生鮮電商超市等。這些競爭對手都在利用自身優(yōu)勢搶占市場(chǎng)份額，競爭態(tài)勢可以說(shuō)是“多業(yè)態(tài)、多維度的競爭分流”。

我們的核心優(yōu)勢主要有幾個(gè)方面：

成熟的供應鏈壁壘：我們在水果行業(yè)沉淀了24年，構建了全球化的供應鏈網(wǎng)絡(luò )，和26個(gè)國家的800多個(gè)直采基地合作，直采水果品種近1000種。通過(guò)科學(xué)采摘、專(zhuān)業(yè)冷鏈運輸和全程品控，我們能有效保障水果從產(chǎn)地到門(mén)店的品質(zhì)。

資深的水果采購團隊：我們有行業(yè)內規模大、專(zhuān)業(yè)度高的水果采購團隊，全球水果采購團隊超500人，其中有超60位專(zhuān)注垂直品類(lèi)的資深采購專(zhuān)家。

完善的品牌電商渠道賦能：我們實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全渠道布局。線(xiàn)下有數千家門(mén)店，覆蓋全國100多個(gè)城市；線(xiàn)上接入多個(gè)主流電商平臺，交易非常便捷。我們還在深化數字化營(yíng)銷(xiāo)和私域流量運營(yíng)，總會(huì )員數達到了8000萬(wàn)，通過(guò)和精準目標客戶(hù)的長(cháng)期互動(dòng)，有效提升用戶(hù)粘性和銷(xiāo)售轉化。

嚴格的品控檢測體系：我們建立了“四度一味一安全”的水果分級體系，嚴格篩選果品的外觀(guān)、質(zhì)地、口感和營(yíng)養價(jià)值。我們還引入了BLOF生態(tài)和諧型種植技術(shù)，優(yōu)化種植環(huán)境，從源頭把控品質(zhì)。

不過(guò)，隨著(zhù)生鮮平臺和線(xiàn)上電商的崛起，我們在線(xiàn)上的渠道營(yíng)銷(xiāo)方面還可以做得更好，需要加強線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓展和整合，利用新興社交媒體等平臺進(jìn)行更精準的營(yíng)銷(xiāo)推廣。在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，我們計劃推出不同規格的水果產(chǎn)品組合，滿(mǎn)足不同消費者的多樣化需求。

• 問(wèn)：您認為未來(lái)五年，十年，百果園會(huì )是什么樣子？水果行業(yè)會(huì )是什么樣子？

焦岳：水果零售行業(yè)目前有三大增量機會(huì )：

零售市場(chǎng)穩定增長(cháng)：隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展進(jìn)步，大家越來(lái)越重視健康生活方式，水果作為大健康消費品，適合所有年齡段的消費者。

ToB市場(chǎng)提質(zhì)增效：水果行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩地分散，效率低且損耗高，需要大平臺整合和提高標準化。

海外市場(chǎng)具備潛力：中國有豐富的水果資源，而且是全球最大的水果消費市場(chǎng)，但海外市場(chǎng)同樣廣闊且需求強勁。

百果園作為行業(yè)頭部，依托“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”的強大供應鏈能力，在26個(gè)國家布局了800個(gè)水果基地，海外市場(chǎng)拓展潛力很大。我們在全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋和水果品類(lèi)上也有深度布局，擁有完善的ToC和ToB渠道品牌，還深耕了40多個(gè)品類(lèi)品牌。這種垂直整合能力也會(huì )帶來(lái)多樣的增長(cháng)動(dòng)力。

抓住這些戰略機遇，未來(lái)，百果園應該是更大范圍內、更多老百姓喜愛(ài)的，以“高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比水果”著(zhù)稱(chēng)的行業(yè)領(lǐng)航員。水果行業(yè)會(huì )更加注重消費者需求，更加注重高品質(zhì)高性?xún)r(jià)比，更加注重全產(chǎn)業(yè)鏈深耕，更加注重多樣化產(chǎn)品和服務(wù)，更加多姿多彩，百花齊放。