現代管理學(xué)之父彼得·德魯克認為，企業(yè)只有兩件事要做，一件是創(chuàng )新，另一件是營(yíng)銷(xiāo)。創(chuàng )新往往很難突破，營(yíng)銷(xiāo)則穿越周期伴隨企業(yè)生存。

過(guò)去幾年，伴隨著(zhù)國貨消費品牌崛起，電商消費渠道繁榮，互聯(lián)網(wǎng)流量平臺一波波新生力量，數字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)變革，廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)歷著(zhù)時(shí)代的新舊嬗變。曾經(jīng)光鮮的4A公司與“已死”、“倒閉潮”、“落寞”、“銷(xiāo)聲匿跡”等詞高頻共現，成為公眾視野中廣泛討論的話(huà)題。全球超級廣告巨頭WPP最新財報披露，2024年第三季度其在中國區的營(yíng)收下滑了21.3%。2023年其首席執行官還降薪了33%，寒意已從基層員工降薪裁員傳遞到高高在上的掌門(mén)人。

“chaos is a ladder."神劇《權力的游戲》早就揭示了時(shí)代變遷的真諦。隨著(zhù)傳統4A公司衰落的喧囂，在中國這個(gè)全球最大的消費市場(chǎng)，一波本土化的數字營(yíng)銷(xiāo)公司正悄然生長(cháng)，接棒新周期新時(shí)代。

01

市場(chǎng)份額去哪兒了，誰(shuí)在悄然接棒？

廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)并沒(méi)有消失。

2023年，中國廣告業(yè)事業(yè)單位和規模以上企業(yè)廣告業(yè)務(wù)收入超1.3萬(wàn)億元，同比增長(cháng)17.5%，位居世界第二。

只是市場(chǎng)變了。

4A廣告商業(yè)模式興盛于報紙、廣播、電視等傳統媒體占統治地位的上個(gè)世紀。中國大眾傳播的巔峰出現在1998年，這一年央視春晚以61.8%的綜合收視率空前絕后。這個(gè)時(shí)期的4A公司用一個(gè)創(chuàng )意就可以征服世界。

智威湯遜、陽(yáng)獅、李奧貝納、電通等國際4A廣告是中國廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的第一波淘金客，帶著(zhù)成熟的商業(yè)模式服務(wù)教育了中國品牌。藍色光標、華揚聯(lián)眾、分眾傳媒是第二波中國本土化生長(cháng)的玩家，吸收國際4A公司模式，發(fā)揮本土化客戶(hù)及服務(wù)優(yōu)勢，迅速壯大，登上了資本市場(chǎng)。

改變發(fā)生在2015年。

中國社科院新聞所發(fā)布的《新媒體藍皮書(shū)：中國新媒體發(fā)展報告No.7(2016)》顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規模達到2096.7億元，同比增長(cháng)36.1%，首次超過(guò)電視、報紙、電臺和雜志四大傳統媒體廣告之和。

廣告營(yíng)銷(xiāo)的陣地完成了新舊勢力更迭，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

彼時(shí)，中國網(wǎng)民規模來(lái)到6.88億，其中手機網(wǎng)民達到6.2億，網(wǎng)站達到423萬(wàn)家，電子商務(wù)交易額突破20萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟以超30%的速度增長(cháng)。從百度、淘寶、微博、小紅書(shū)到拼多多，再到抖音，經(jīng)歷了搜索引擎、電商、社交媒體、社交電商、短視頻一波波的媒介創(chuàng )新，互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)最終形成了多超頭格局。

在這個(gè)分散的新流量陣地，傳統4A公司的商業(yè)模式難以適應，以技術(shù)驅動(dòng)，生根于新媒介平臺的本土數字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，以技術(shù)驅動(dòng)、靈活多變、精準高效、低成本地投放搶占了品牌越來(lái)越多預算，開(kāi)啟了新的數字營(yíng)銷(xiāo)周期。

02

數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，需要新商業(yè)模式

傳統的4A廣告公司商業(yè)模式以廣告創(chuàng )意和媒介投放為核心，以人的策略創(chuàng )意為手段拿客戶(hù)，通過(guò)渠道代理賺傭金。主打一個(gè)大策略大創(chuàng )意，居高臨下征服用戶(hù)。一個(gè)央視的廣告打出去，就可以全國皆知皆信皆購買(mǎi)。

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟了一個(gè)主張個(gè)體，解構權威的新時(shí)代?！皭偧骸?、“個(gè)性化”、“消費自信”成為新消費的代名詞，用戶(hù)主權意識覺(jué)醒，消費者不再甘于單純聽(tīng)從品牌和營(yíng)銷(xiāo)公司“魔性洗腦”，而是更青睞于自己的興趣和價(jià)格理性。

消費者認知品牌的方式從電視廣告強制灌輸，轉變成了從搜索引擎、電商平臺、社交平臺、短視頻網(wǎng)站等多維渠道碎片化感知，顛覆了傳統4A廣告公司多年建立起的傳播渠道壁壘。尤其是如小紅書(shū)、短視頻等渠道，投放渠道分化到了KOL單元，渠道的數量、管理難度數量級提升。

傳統4A公司一個(gè)大策劃大創(chuàng )意打天下的坦克部隊，很難適配碎片化的渠道巷戰。創(chuàng )意優(yōu)勢不再，自媒體、KOL成為了創(chuàng )意生產(chǎn)者。進(jìn)入全新的內容創(chuàng )意大爆炸時(shí)代，內容營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻變低，邊界打破。從大創(chuàng )意時(shí)代到小內容時(shí)代，“超級小內容，超級小心智，超級小滲透”逐漸成為數字營(yíng)銷(xiāo)世界的標準打法。誰(shuí)能更高效的生產(chǎn)內容、傳播內容、度量?jì)热?，誰(shuí)就更具備競爭力。

至此，傳統4A公司以創(chuàng )意和媒介渠道資源為核心壁壘建立的商業(yè)邏輯被解構。

需求側，中國市場(chǎng)從物資短缺進(jìn)入供大于求新消費周期，消費者從門(mén)店排隊、雙十一搶購，走向主張性?xún)r(jià)比、低價(jià)、低物欲生活。消費市場(chǎng)進(jìn)入紅海競爭，企業(yè)對內降本增效，對外投放開(kāi)始要效果、要轉化。廣告投放的周期縮短，更要求柔性的投放效果檢測反饋、投放策略調優(yōu)，投放頻率數量級提升。

另一方面，隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的文化、民族自信，催生了一批新國貨品牌，這些新品牌借力電商、網(wǎng)紅從小做大，強烈需要符合其投放需求的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這些新客戶(hù)、老客戶(hù)的新需求，對傳統4A公司基于人構建的組織運營(yíng)架構提出了挑戰。

當傳統4A公司不再滿(mǎn)足新的消費時(shí)代，數字營(yíng)銷(xiāo)應運而生。采用DSP定向技術(shù)、SEM搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、iWOM口碑營(yíng)銷(xiāo)等數字化方式，開(kāi)啟了以技術(shù)為手段，以人為落點(diǎn)的運營(yíng)模式。

傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)界的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半?！币怀粩底譅I(yíng)銷(xiāo)破解了。新的數字營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)技術(shù)手段，可以根據用戶(hù)年齡、性別、地域、上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽歷史等精準鎖定用戶(hù)，定向投放，監測轉化效果，形成全鏈路閉環(huán)追蹤。

浪費被看見(jiàn)，被擊碎了。

03

WPP遠去，新周期下的中國數字營(yíng)銷(xiāo)集團正在形成

伴隨著(zhù)新渠道、新客戶(hù)引領(lǐng)的數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，中國已經(jīng)生長(cháng)出了新的媒介渠道代理公司、各類(lèi)廣告投放工具技術(shù)公司、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃公司及電商代運營(yíng)等多樣化的玩家。在各自領(lǐng)域跑出成績(jì)后，這些新玩家開(kāi)始拓展邊界，走向壯大規模的新階段。

這些新周期下的中國數字營(yíng)銷(xiāo)集團有幾個(gè)特征。

一是技術(shù)驅動(dòng)，從原生就非常注重以智能化、自動(dòng)化技術(shù)驅動(dòng)業(yè)務(wù)，積極擁抱新技術(shù)，智能推薦算法、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等，一切技術(shù)皆可拿來(lái)嘗試應用，提升營(yíng)銷(xiāo)效果和用戶(hù)體驗。

二是對數據資產(chǎn)有著(zhù)天然的積累和挖掘應用。生于互聯(lián)網(wǎng)數字時(shí)代，洞察用戶(hù)需求、市場(chǎng)趨勢，投放檢測效果，甚至于創(chuàng )意內容的生產(chǎn)，處處都是數字化的應用，真實(shí)世界被結構化的數據映射到了虛擬的互聯(lián)網(wǎng)。這些數字營(yíng)銷(xiāo)公司又通過(guò)數據的跨平臺整合挖掘，幫助企業(yè)配置廣告投放、人力、資金等資源，提高營(yíng)銷(xiāo)效果和投資回報率（ROI），影響現實(shí)世界的消費行為。

三是國際化的視野。新一波的中國數字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)成長(cháng)于中國經(jīng)濟高速增長(cháng)周期，在全球化出海、跨境電商蹦騰向前的大趨勢里，伴隨著(zhù)客戶(hù)走出去，他們很早就開(kāi)啟了國際化視野和布局，并有志于成為全球性的數字營(yíng)銷(xiāo)集團，而不是偏安一隅。

卓爾數科是新一波數字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的典型頭部企業(yè)代表。從微博、抖音到小紅書(shū)、騰訊廣告，卓爾數科通過(guò)幾年的布局已經(jīng)一步步實(shí)現了四大平臺、公域私域渠道全域覆蓋。同時(shí)，在創(chuàng )新技術(shù)驅動(dòng)數字營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值主張下，卓爾數科積極擁抱新一代數字技術(shù)，將RPA、AI、大數據應用到數字營(yíng)銷(xiāo)，形成了以客戶(hù)為中心的5S全鏈服務(wù)模型。

在這個(gè)模型里，卓爾數科將數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)拆分成策略咨詢(xún)（Strategy）、社媒營(yíng)銷(xiāo)（Social）、種草營(yíng)銷(xiāo)（Seed）、一站式賬號托管（Service）和電商營(yíng)銷(xiāo)（Sale）五個(gè)部分，給客戶(hù)提供“一個(gè)價(jià)值主張，一套內容策略，一群用戶(hù)資產(chǎn)”的全鏈條解決方案，通過(guò)行業(yè)競爭分析、品類(lèi)洞察、消費者調研制定“營(yíng)銷(xiāo)大策略”，找到品牌的價(jià)值觀(guān)和產(chǎn)品定位，用無(wú)數個(gè)“超級小內容”去做場(chǎng)景化的表達和傳播，最終針對目標消費者用精細化的流量運營(yíng)精準閉環(huán)，沉淀用戶(hù)數據。

在全域、全鏈路基礎上，卓爾數科正在構建第三個(gè)能力圈——全生態(tài)，即面向行業(yè)中小型整合營(yíng)銷(xiāo)公司、MCN機構、電商代運營(yíng)公司、私域代運營(yíng)公司等開(kāi)放其沉淀積累的渠道資源、科技產(chǎn)品、資本及管理能力，賦能行業(yè)，構建數字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。

營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是一個(gè)區域性、項目制特征非常明顯的行業(yè)，行業(yè)天然小公司多，做大規模難。傳統大4A集團主要通過(guò)資本并購完成業(yè)務(wù)擴張，旗下通常有多個(gè)子品牌子公司，服務(wù)不同區域、不同類(lèi)型客戶(hù)、承擔不同角色。

以WPP為典型，20世紀80年代，WPP先后收購了智威湯遜（J.Walter Thompson）和奧美廣告（Ogilvy&Mather）兩家廣告業(yè)元老。2000年后，又先后并購了揚雅廣告（Young&Rubicam）、達彼思廣告、精信廣告集團（Grey Global Group）和新華信等區域市場(chǎng)頭部企業(yè)，最終形成了一個(gè)擁有60多個(gè)子公司的行業(yè)超級巨頭。

數字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，如何突破服務(wù)規模邊際，完成從10-100的規模擴張是每個(gè)參與玩家面臨的挑戰。卓爾數科提出用生態(tài)的方式構建數字營(yíng)銷(xiāo)集團。

一是將自建的數字化基礎設施開(kāi)放給生態(tài)內合作伙伴，帶動(dòng)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型，擁抱更先進(jìn)高效的生產(chǎn)力。如企業(yè)全流程經(jīng)營(yíng)管理工具Z-Desk，嵌入了RPA，實(shí)現了全流程數字化經(jīng)營(yíng)高效管理；CID回旋鏢小工具，打通了種草到拔草的數據，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)轉化效果精準檢測；服務(wù)一線(xiàn)投放運營(yíng)自研的AIGC產(chǎn)品Sara，整合通用大語(yǔ)言模型庫和行業(yè)領(lǐng)域模型及數據，將2萬(wàn)以上客戶(hù)筆記、不同平臺的投放特征、1萬(wàn)以上的達人指標融入AI，實(shí)現了可應用級別的筆記、圖片、視頻等創(chuàng )意內容快速生成。此外還有智能投放工具、用戶(hù)數據資產(chǎn)運營(yíng)工具GrowKnows等。

二是整合生態(tài)內資源，通過(guò)組織管理、培訓賦能，形成全生態(tài)協(xié)同效應。據了解，卓爾數科正在構建集技術(shù)研發(fā)、服務(wù)提供、生態(tài)構建于一體的現代服務(wù)業(yè)數字產(chǎn)業(yè)集群，未來(lái)或將涵蓋數字技術(shù)領(lǐng)域（如大數據、AI、SaaS等技術(shù)服務(wù)公司）、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構（如廣告服務(wù)商、內容服務(wù)商、MCN、電商代運營(yíng)）及相關(guān)公共服務(wù)（如法律咨詢(xún)、金融服務(wù)、人資服務(wù)）等。

卓爾數科構建的全域、全鏈、全生態(tài)模式，強調同心多元化，以技術(shù)和資源為核心，是一種與傳統資本并購路徑完全不同的新商業(yè)擴張邏輯。

截至目前，卓爾數科已與寶潔、蘇泊爾、聯(lián)想等數十家世界及中國500強企業(yè)深度合作，管理全球50億媒介資產(chǎn)，解決方案已覆蓋美妝、個(gè)護、3C、食品飲料、母嬰等多個(gè)行業(yè)，擁有1000+生態(tài)合作伙伴，為6000+全球企業(yè)客戶(hù)提供服務(wù)。

在行業(yè)一片低迷中，億邦智庫了解到卓爾數科在今年還實(shí)現了營(yíng)收利潤的雙增長(cháng)，表現出遠超行業(yè)大盤(pán)的增長(cháng)勢頭。卓爾數科是伴隨著(zhù)中國品牌崛起而成長(cháng)起來(lái)的新一代數字營(yíng)銷(xiāo)公司。隨著(zhù)世界迎來(lái)中國周期，中國品牌全球化出海，其是否有機會(huì )成為一個(gè)誕生于中國的“WPP”？這是一個(gè)數字營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代的期待。