突如其來(lái)的降溫，完全沒(méi)有影響年輕人的熱情。前兩天，上海西岸漩心人頭攢動(dòng)，“天貓雙11超級發(fā)布”在這里隆重舉辦。

現場(chǎng)出現了一幕幕趣味的互動(dòng)場(chǎng)景：打扮精致的小姐姐對碩大的花西子粉撲愛(ài)不釋手；小朋友抱著(zhù)迪士尼“明星”草莓熊挪不動(dòng)腳步；小米直接把“車(chē)”和“家”搬到了現場(chǎng)，展現智能化的現代科技生活；博主在Columbia的戶(hù)外露營(yíng)車(chē)里感受探險之旅；還有更多人在Marshall的音樂(lè )小屋里搖滾律動(dòng)……

相較于往屆，今年的“天貓雙11超級發(fā)布”，加重了“超級”的分量以及“發(fā)布”的創(chuàng )意。

天貓超級品牌日與全球50個(gè)品牌共同構建了一個(gè)超級舞臺，聯(lián)合超20位明星大咖和超100位知名博主，為消費者打造了一個(gè)零距離、重體驗、有意思的開(kāi)幕體驗。在線(xiàn)下這場(chǎng)“超級前排展覽”之外，活動(dòng)方還策劃了“超級前排秀場(chǎng)”，以多元化年輕趣味的呈現方式，縮短品牌和消費者之間的距離。

這些精心投入和創(chuàng )意設計的指向性非常明確，即詮釋主題：超級品牌DNA動(dòng)了。

這場(chǎng)超級發(fā)布，將超級品牌的品牌心智和品牌精神準確地具象化后，全方位傳遞并喚起消費者共鳴，讓品牌與消費者實(shí)現情感交互，進(jìn)一步助力品牌商家在雙11狂歡季中獲得生意和聲量的雙重爆發(fā)。

超級品牌的DNA動(dòng)了 

“超級品牌DNA動(dòng)了”，這個(gè)網(wǎng)感十足的主題，來(lái)自網(wǎng)絡(luò )梗。當人們遇到曾經(jīng)讓自己印象深刻或觸動(dòng)很大的事物或場(chǎng)景時(shí)，那段記憶被突然喚醒，產(chǎn)生感同身受的情緒，形成深刻的觸動(dòng)，即被稱(chēng)為“DNA動(dòng)了”，進(jìn)而對事物或場(chǎng)景產(chǎn)生親切感。

這個(gè)梗既生動(dòng)形象又趣味幽默，受到年輕人歡迎，在網(wǎng)絡(luò )流傳開(kāi)來(lái)，漸漸成為大家交流的日常用語(yǔ)?？匆曨l刷到引起共鳴的內容時(shí)，冷不丁就會(huì )在彈幕區刷到評論，“我的DNA動(dòng)了”。

那么，超級品牌的DNA是什么？

《天下網(wǎng)商》認為，超級品牌的DNA是決定品牌成功的關(guān)鍵，包括抽象的品牌價(jià)值觀(guān)、品牌文化，以及具象的產(chǎn)品矩陣、品牌視覺(jué)等。這些組合在一起，構成了品牌獨一無(wú)二的DNA。維護和強化品牌DNA，能夠讓品牌在競爭中保持核心競爭力。

這屆天貓雙11超級發(fā)布，采用極富網(wǎng)感的主題設計，貼近“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的話(huà)語(yǔ)體系，通過(guò)展臺、秀場(chǎng)、直播等多維度的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)來(lái)觸達年輕人，在他們心中重塑或加深品牌影響力。

樂(lè )高把“超級前排展覽”區域設計成了放大版的樂(lè )高積木空間，放入了“飛屋環(huán)游記”“馬力歐和耀西”等明星IP產(chǎn)品，讓消費者沉浸式感受奇幻趣味的世界。以此傳遞出樂(lè )高的DNA：通過(guò)玩樂(lè )的力量以啟迪和培養未來(lái)的建設者，主打“創(chuàng )意DNA動(dòng)了”。

在“超級前排秀場(chǎng)”部分，樂(lè )高搭建了一面破損的灰墻，修墻工正在奮力修補。鏡頭推進(jìn)，能看到縫隙處填滿(mǎn)了樂(lè )高彩色磚塊。鏡頭再次推進(jìn)，一個(gè)個(gè)樂(lè )高小人也在幫著(zhù)搶修。漸漸地，原本破損的灰墻煥發(fā)出了新的色彩和生機。

至此，樂(lè )高的品牌DNA得到了具象化詮釋?zhuān)涸谄接篃o(wú)聊的日常中，你可以用樂(lè )高創(chuàng )造，重獲生活的色彩和熱情。不少人看完后發(fā)出感嘆，“原來(lái)積木也能讓人治愈”。

展臺互動(dòng)、秀場(chǎng)直播、商品體驗，活動(dòng)創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)“三重奏”，目的都是吸引和觸動(dòng)年輕人，將品牌DNA更有效地傳遞出去。

為什么超級品牌要不遺余力地做這件事？

年輕人是未來(lái)的消費主力人群，引領(lǐng)著(zhù)未來(lái)的消費趨勢，代表著(zhù)市場(chǎng)增長(cháng)方向。品牌想要獲得長(cháng)久發(fā)展、保持生命活力，就必須不斷在新消費人群中樹(shù)立品牌心智，培養其品牌認可度和忠誠度。

而對于年輕人來(lái)說(shuō)，一旦與品牌文化實(shí)現情感共鳴，能更深刻地理解品牌所傳達的價(jià)值觀(guān)和生活方式，建立長(cháng)期關(guān)注和聯(lián)系，甚至傳遞出個(gè)性化的需求，幫助品牌實(shí)現品類(lèi)延伸或多元化發(fā)展。

全球超級品牌有了超級舞臺

誠然，大多數超級品牌發(fā)展歷史悠久，品牌知名度高，但在面對新一代年輕人并推廣品牌DNA的時(shí)候，仍會(huì )面臨諸多困難。

國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，可能會(huì )遇到文化差異和本土化的挑戰；國內品牌則需打造品牌的獨特性和吸引力。為打破這些難題，品牌們的共同決策之一，是探索各種差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道，做持續的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。

現代營(yíng)銷(xiāo)策略中有一個(gè)知名理論，就是“信息漏斗”。即潛在客戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中，會(huì )對信息做篩選處理，選擇性接收與之有相關(guān)性和價(jià)值感的信息，這些信息會(huì )成為購買(mǎi)決策因子。

所以品牌通常需要多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略，高頻地強化品牌價(jià)值觀(guān)，直到消費者在某個(gè)“點(diǎn)”上有了觸動(dòng)，出現“DNA動(dòng)了”的共鳴感，進(jìn)而有機會(huì )將其吸納為品牌的人群資產(chǎn)。

天貓超級品牌日（簡(jiǎn)稱(chēng)“天貓超品”）是天貓高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)IP，也是全球超級品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的第一陣地。一直以來(lái)，天貓超品以創(chuàng )意聯(lián)動(dòng)嫁接平臺資源優(yōu)勢，在品牌和消費者之間搭建起了重要溝通橋梁，幫助品牌在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，實(shí)現品牌價(jià)值最大化。

天貓雙11超級發(fā)布正是天貓超品策劃的年度重磅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

在雙11大促氛圍濃厚的當下，天貓雙11超級發(fā)布打造了“線(xiàn)下展臺互動(dòng)+線(xiàn)上大秀直播+深度商品體驗”的超級內容形式，為超級品牌提供多元的超級舞臺，幫助品牌實(shí)現新的能量爆發(fā)，展現新的生命力、新的增長(cháng)點(diǎn)和新的故事，與消費者實(shí)現更有質(zhì)量的溝通。

UR“秋冬趨勢秀”拉開(kāi)了這場(chǎng)超級大秀的帷幕。獨特的光影搭配營(yíng)造出夢(mèng)幻而高級的氛圍，為每一件服飾營(yíng)造出不同的風(fēng)貌，傳遞出品牌新的審美觀(guān)念和潮流洞察，讓網(wǎng)友們“時(shí)尚的DNA動(dòng)了”。

麥當勞大秀以“M特工撕下尋笑啟事”開(kāi)場(chǎng)，在麥當勞四小福的領(lǐng)銜下，陪伴大朋友和小朋友，以經(jīng)典的黃色微笑傳遞不變的快樂(lè )，不禁讓消費者“嘴角上揚DNA動(dòng)了”。

科技已經(jīng)融入消費者生活的方方面面，小米的“澎湃生活創(chuàng )意秀”邀請到了張予曦，共同演繹「人車(chē)家全生態(tài)」智能生活，展現從終端設備到互聯(lián)互通的遠景未來(lái)，聯(lián)動(dòng)觀(guān)眾“科技的DNA動(dòng)了”，以及感受品牌對于科技的創(chuàng )意和執著(zhù)。

全友家居攜手翟子路，為我們帶來(lái)一場(chǎng)年輕有趣的「生活玩家上頭」大秀，一起探索家的無(wú)限可能。用一件件家具打造生活玩家的趣味生活空間，為每一個(gè)追求生活品質(zhì)、熱愛(ài)生活的人創(chuàng )造獨一無(wú)二的生活舞臺。

全球無(wú)弦吉他開(kāi)創(chuàng )者LiberLive，塑造了全新的彈唱體驗，用無(wú)弦定義音樂(lè )無(wú)界?，F場(chǎng)，品牌請來(lái)了LiberLive音樂(lè )好友畢雯珺，呈現了一場(chǎng)“音樂(lè )彈唱秀”。音樂(lè )一響，年輕人的“音樂(lè )DNA動(dòng)了”。

中國詩(shī)酒文化源遠流長(cháng)，白酒品牌汾酒打造了一場(chǎng)獨特的“千年酒魂大秀”。跟隨古風(fēng)詩(shī)仙進(jìn)入青花文化、酒香四溢的“杏花村”，沉浸式體驗把酒言酒魂，詩(shī)酒敬傳承。在這場(chǎng)視聽(tīng)體驗中，網(wǎng)友們對汾酒穿越6000年的匠心傳承有了更直觀(guān)的感受，舉杯暢飲的表演更把人看得“酒魂DNA動(dòng)了”。

立白請到周翊然作為“立白大師香氛摩登大使”，推薦新品“大師烏木絲絨玫瑰洗衣液”，現場(chǎng)尋香，讓觀(guān)眾品味到沉穩醇厚的香氣，持久留香72小時(shí)，像一位溫暖的朋友陪伴在身邊，讓身邊人“花香潔凈的DNA動(dòng)了”。

特侖蘇則推出了與《老友記》的聯(lián)名款產(chǎn)品，專(zhuān)屬場(chǎng)景的馬克杯和冰箱貼直接把大家思緒帶回到劇情中……

在秀場(chǎng)之外，超級品牌更是為消費者拿出了實(shí)打實(shí)的商品權益，在直播間持續釋放福利。在天貓超級ONE直播間，明星嘉賓絡(luò )繹不絕、輪番做客，與粉絲分享生活樂(lè )趣，種草超級新品，并通過(guò)彈幕、評論等方式與粉絲交流互動(dòng)。他們還在現場(chǎng)接受挑戰考驗，為粉絲爭取權益福利，并送出簽名好物。

另外，多個(gè)品牌送出了爆款免單權益，比如小米14、波司登羽絨服、蕉下沖鋒衣、全友家居真皮沙發(fā)等。這些真金白銀的福利投入，將消費者的參與熱情拉到了頂峰。直播間有超700多萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)。

天貓是品牌經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的第一主陣地

日前，在天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會(huì )上，淘寶天貓相關(guān)負責人介紹，這屆天貓雙11，平臺向消費者和商家提供了一系列利好措施，預計迎來(lái)史上最多購買(mǎi)用戶(hù)，成為商家最值得參與的一屆雙11。

換句話(huà)說(shuō)，這屆天貓雙11，商家能獲得好的營(yíng)商環(huán)境。2024年天貓雙11第一波正式開(kāi)售，品牌商品開(kāi)局即迎來(lái)爆發(fā)，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。這樣的爆發(fā)力再次驗證了“品牌爆發(fā)在天貓，品牌主陣地在天貓”的行業(yè)共識。 

“雙11”已經(jīng)成為根植于消費者心智的消費節點(diǎn)。對于品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)布局營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，除了有機會(huì )撬動(dòng)并實(shí)現顯著(zhù)的銷(xiāo)售額增長(cháng)，還能收獲在品牌認知方面的長(cháng)尾效應。在這次“DNA動(dòng)了”之后，更多潛在消費者將逐漸建立起對品牌的忠誠度。

這次天貓雙11超級發(fā)布，為超級品牌提供的超級溝通舞臺，既是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，也是成交場(chǎng)，幫助超級品牌在天貓實(shí)現了多維爆發(fā)增長(cháng)。消費者也在這里收獲了足夠新穎的玩法，在與品牌互動(dòng)中既獲得了情緒價(jià)值，也以更實(shí)惠的價(jià)格獲得了產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。

據悉，天貓超品自2015年啟動(dòng)以來(lái)，已與超過(guò)200個(gè)品牌合作過(guò)超300場(chǎng)超品策劃，成為頂級品牌大事件的首發(fā)陣地。

去年，天貓雙11超級發(fā)布在上海油罐藝術(shù)中心落地，首次以顛覆性的品牌發(fā)布形式來(lái)聯(lián)動(dòng)超級品牌，通過(guò)限時(shí)體驗與全網(wǎng)直播組合形式，讓消費者第一時(shí)間了解品牌雙11的亮點(diǎn)內容，還將現場(chǎng)打造成了打卡點(diǎn)。據悉，活動(dòng)曝光量超過(guò)30億，超3萬(wàn)人深度體驗，約1240萬(wàn)線(xiàn)上用戶(hù)直播參與。

今年618，天貓超級發(fā)布以“超級品牌，精神開(kāi)秀”為主題，攜手近50家全球大牌，與明星和達人一起用創(chuàng )意走秀的形式，打造了一場(chǎng)驚艷的藝術(shù)視聽(tīng)盛宴，讓品牌精神生動(dòng)可見(jiàn)?；顒?dòng)收獲多個(gè)熱搜話(huà)題、全網(wǎng)5大熱榜霸屏、超18億全網(wǎng)曝光、超140萬(wàn)互動(dòng)、超3500萬(wàn)視頻播放。

多年來(lái)，天貓已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)的第一主陣地。平臺不斷拉近與品牌、消費者的距離，并運用營(yíng)銷(xiāo)IP引爆市場(chǎng)，完成三方的有效觸達，形成生意的正向循環(huán)。

正如今年淘寶天貓的主基調為好商品、好價(jià)格、好服務(wù)，當線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂、品牌增長(cháng)曲線(xiàn)放緩，聚焦消費者體驗，加強消費者互動(dòng)，提升消費者粘性，已經(jīng)成為商家生意增長(cháng)的新密碼，也是平臺試圖為商家打通的一條新路徑。