巴黎奧運會(huì )已經(jīng)落幕，當全世界人民都在回味這個(gè)運動(dòng)氛圍濃厚的夏天，一場(chǎng)“更適合中國寶寶參加”的運動(dòng)會(huì )，也在這個(gè)賽季畫(huà)上了完滿(mǎn)的句號。

從7月22日預熱，一直到8月12日收官，淘寶策劃了一場(chǎng)貫穿奧運全周期的「淘寶運動(dòng)會(huì )」，在這個(gè)夏天響應全民運動(dòng)的號召，帶領(lǐng)大家成為親身運動(dòng)參賽的一員。

淘寶：誰(shuí)說(shuō)電商只能帶貨？這次咱要“帶練”

2024年是奧運大年，作為奧運全球合作伙伴的淘寶，這次整了點(diǎn)新活兒——舉辦一場(chǎng)線(xiàn)上全民運動(dòng)會(huì )，在電商平臺屬性之外，創(chuàng )造更多與用戶(hù)進(jìn)行交互的機會(huì )，用新的打法，最終從奧運營(yíng)銷(xiāo)大戰之中脫穎而出。

對于一個(gè)集購物、服務(wù)、互動(dòng)、游戲于一體的國民級電商平臺來(lái)說(shuō)，要辦一場(chǎng)“全民性”的活動(dòng)，似乎沒(méi)什么難度，但聚焦到“運動(dòng)”這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，會(huì )發(fā)現其中的要解決的問(wèn)題還不少：

● 首先，從品牌屬性來(lái)說(shuō)，淘寶并不是一個(gè)與“運動(dòng)”強相關(guān)的品牌，在奧運期間辦一場(chǎng)運動(dòng)會(huì )，需要創(chuàng )造一個(gè)“既淘寶又奧運”的運動(dòng)主張，引發(fā)用戶(hù)興趣；

● 其次，從大眾心智來(lái)說(shuō)，淘寶作為“奧運全球top級贊助商”的“正宮身份”，對大多數消費者而言依然很陌生，這場(chǎng)運動(dòng)會(huì )，需要進(jìn)一步強化“淘寶X奧運”的心智關(guān)聯(lián)；

● 最后，從行為鏈路來(lái)說(shuō)，淘寶既沒(méi)有“看奧運”的內容優(yōu)勢，又沒(méi)有“議奧運”的社交環(huán)境，用戶(hù)的行為動(dòng)機，最大程度上來(lái)自于上淘寶淘“奧運同款”，我們需要從“全民追奧最后一公里”的困境中突圍。

問(wèn)題雖多，但解題關(guān)鍵，其實(shí)是同一把鑰匙——

淘寶要建立新的內容布局，讓這場(chǎng)“淘寶運動(dòng)會(huì )”，與奧運建立全方位的深度鏈接，給消費者創(chuàng )造超越電商價(jià)值的話(huà)題點(diǎn)和興趣點(diǎn)，以擁有巴黎奧運官方授權的top級贊助商身份，讓大家知道，淘寶不止奧運同款，更有同款奧運。

不是巴黎去不起，是淘運更有性?xún)r(jià)比

所謂“同款”奧運，which means，巴黎奧運會(huì )有的，“淘寶運動(dòng)會(huì )”都要有。從環(huán)節配置，到項目賽程，再到榮譽(yù)儀式，主打一個(gè)“莞莞類(lèi)卿”、“要素過(guò)多”，把奧運氣質(zhì)拉滿(mǎn)的同時(shí)，更要鮮明體現出淘寶的“性格”。

首先是口號，奧運精神崇尚“更高、更快、更強”，但對于沒(méi)有運動(dòng)基因加持的淘寶來(lái)說(shuō)，一個(gè)hardcore的主張，與品牌性格并不適配。但是我們發(fā)現，如果在奧運口號上，搞點(diǎn)“小動(dòng)作”，那一切就有所不同了——

加了簡(jiǎn)單的三個(gè)字，和奧運“正主”的關(guān)聯(lián)度有了，淘寶的品牌性格也有了。

接下來(lái)的運動(dòng)會(huì )內容板塊，賽事設置上，既要具有競技性，又要簡(jiǎn)單有趣，讓男女老少普羅大眾，都能參與其中，樂(lè )在其中。這次與妙鴨相機同屬阿里集團的淘寶引入了AI互動(dòng)技術(shù)，比賽成績(jì)也將由AI判定，最后確認了9項門(mén)檻相對較低、但樂(lè )趣不減低的運動(dòng)項目：

有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”，也有考驗定力和腚力的“深蹲”。有為“天生反骨”而生的“指東看西”，也有“卷心菜”們喜聞樂(lè )見(jiàn)的“仰臥起坐”?？梢园焉罾锏匿摪?，像“踢球”一樣踢開(kāi)，也可以反手“出拳”，給生活來(lái)一記暴擊?？梢赃x擇在擺平和擺爛之間，選擇擺一個(gè)“燕式平衡”pose；也可以在跳槽和跳舞之間，選擇把“開(kāi)合跳”一通暴跳。當然，最低門(mén)檻的項目，還數走路挑戰，公里數累計越多，就能得到更多的獎勵。

除了比賽項目，獎牌也按照“奧運同等規格”安排了起來(lái)，6g24k的真金牌，讓淘運的“含金量”直線(xiàn)飆升。

當然，會(huì )標、吉祥物這些奧運的必備要素，淘運也一樣沒(méi)少，既有“奧運相”，又散發(fā)著(zhù)一股子“淘里淘氣”。

會(huì )徽：淘頭瑪麗安娜

吉祥物：寶·弗里吉亞

（諧音：不費力氣呀~~）

在此之外，淘寶更是請到了一支陣容強大的裁判員團隊和賽風(fēng)賽紀委員會(huì )，維護淘運的公平公正。是的，搞“同款奧運”，寶是來(lái)真的！

至此，大家也會(huì )發(fā)現，一個(gè)按照大家記憶1:1還原的運動(dòng)賽事應運而生。

當然，為了突出這場(chǎng)運動(dòng)會(huì )的“全民性”，我們也在預熱期間，策劃推出了一個(gè)免費生成淘運AlI證件照的玩法。眾所周知，所有奧運會(huì )的參賽運動(dòng)員，都一定會(huì )有一張參賽照或運動(dòng)員證，這重榮耀的身份加持，淘寶也必須得給每個(gè)“淘運健兒"安排上。

無(wú)論男女老少，只要把自己的照片上傳到淘寶，立刻就能擁有運動(dòng)員的“超絕氣質(zhì)"”，在被自己的帥氣與美麗迷住雙眼的同時(shí)，還能為自己的親朋好友提供不少笑料。一經(jīng)推出，就成為了網(wǎng)友們的社交貨幣，在社交媒體上得到了不少反響。

水上開(kāi)幕式，除了法式風(fēng)，還有中國風(fēng)

到了傳播場(chǎng)上，淘寶選擇以話(huà)題度很高的“開(kāi)幕式”正式拉開(kāi)帷幕，既然for一場(chǎng)線(xiàn)上全民運動(dòng)會(huì )，那就以線(xiàn)上CGI的方式，來(lái)完成這場(chǎng)同款“水上開(kāi)幕式”。

雖然形式要向巴黎靠攏，但是要展現的是屬于中國、屬于淘寶的風(fēng)范。

在這支片子中，將中國不同江河的美好景色展現出來(lái)，全片以中國風(fēng)為主調，淘小寶從不同的風(fēng)景中，乘著(zhù)不同的船只出場(chǎng)，并與淘運金牌完成一系列互動(dòng)?？蓯?ài)的淘小寶，搭配古風(fēng)詩(shī)詞，嗯，別有一番風(fēng)味~

最后淘寶帶著(zhù)超過(guò)2000萬(wàn)名運動(dòng)健兒，又乘著(zhù)開(kāi)幕式的船完成了閉幕收官，完成了這個(gè)創(chuàng )意的閉環(huán)。

追蹤全賽程，致敬冠軍，也能角逐冠軍

一切就緒，準備開(kāi)賽。為了激勵更多人參賽，淘寶抓住了兩個(gè)重點(diǎn)：借勢造勢和豐厚獎勵。

順著(zhù)奧運的熱度，淘寶邀請了往屆奧運熱門(mén)運動(dòng)員谷愛(ài)凌、鮑春來(lái)、趙麗娜，作為特邀加油官來(lái)提前體驗項目賽事。同樣身為加油官的還有賈冰、鞠婧祎、侯雯元、何與、王子異幾位自帶流量關(guān)注的演員明星，每次官宣都收割一批粉絲和路人的好奇圍觀(guān)，大大提高了淘運會(huì )的影響力。

奧運期間的另一大熱點(diǎn)當然是奪冠。淘寶緊跟賽事進(jìn)程，持續加碼淘運福利——中國每奪1枚金牌，淘寶追加200枚獎牌、10萬(wàn)紅包、10萬(wàn)獎品。不僅如此，網(wǎng)友們還能在奪金機會(huì )出現時(shí)獲得趣味冠軍稱(chēng)號：例如「喝水冠軍」對應游泳、跳水等奪金點(diǎn)，「抬杠冠軍」對應舉重項目奪冠……如此一來(lái)，淘寶貫穿整個(gè)奧運周期，將奧運奪冠與淘運會(huì )進(jìn)行強關(guān)聯(lián)，充分調動(dòng)網(wǎng)友在奪冠時(shí)的激情，參與淘運會(huì )中來(lái)。

滿(mǎn)分參與感，需要豐厚獎勵加把勁。作為以玩梗營(yíng)銷(xiāo)出圈的品牌，淘寶在賽事禮遇的儀式感上花足了心思。如果你是淘寶運動(dòng)會(huì )的冠軍，不僅能收獲一枚對標世界級賽事規格的「萬(wàn)元金牌」、一頭表彰「冠軍真?！沟恼媾?，還會(huì )因為一張長(cháng)達 2m 的獎品清單收貨收到手軟。

不是冠軍也沒(méi)有關(guān)系，來(lái)淘寶運動(dòng)會(huì )主打一個(gè)“過(guò)把癮”。只要你想運動(dòng)，海量紅包、禮品獎勵都是play的一環(huán)，特別定制的成就獎牌也不在話(huà)下。

為期 16 天的賽事周期并不算短，貫穿全程的賽事更新與獎勵機制下，是一顆陪伴大家度過(guò)奧運時(shí)光的心。當大賽降臨，淘寶希望更多人不止在屏幕前做個(gè)觀(guān)眾，也能真正參與運動(dòng)當一次選手。

在整場(chǎng)傳播策劃中，希望的是淘運會(huì )和用戶(hù)本人一起，成為這個(gè)夏天運動(dòng)敘事的一部分。這也構成了最核心的差異點(diǎn)，與其他以“品牌”為主體的傳播活動(dòng)不同，淘寶從一開(kāi)始就打定了主意，要讓消費者成為講故事的那個(gè)人。

公益收尾，致敬運動(dòng)中的熱愛(ài)

淘寶的「同款奧運」儀式感延續到了閉幕式，仍然是接地氣的玩梗風(fēng)格，圍繞著(zhù)用戶(hù)在賽事期間的精彩表現，淘寶上線(xiàn)了專(zhuān)屬每位運動(dòng)員的總結H5。

H5 的最后一頁(yè)，淘寶給參與走路挑戰賽的用戶(hù)頒布了一張公益證書(shū)，感謝所有步數為山村孩子鋪的路。從奧運同款，到同款奧運，淘寶打造了自己的運動(dòng)盛會(huì )，又在最后時(shí)刻將這場(chǎng)全民運動(dòng)引向了更有價(jià)值的公益行動(dòng)。超2000 萬(wàn)參賽用戶(hù)累計了近一百萬(wàn)公里的步數里程，最終化為淘寶為30所山村學(xué)校捐贈專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)設備，讓熱愛(ài)運動(dòng)的孩子們能更好感受體育的魅力。

淘寶運動(dòng)會(huì )的帷幕暫時(shí)落下了，回看這場(chǎng)盛會(huì )，淘寶在這次奧運營(yíng)銷(xiāo)中的選擇依然是一次忠于平臺特色的嘗試。

因為相信「體育精神不止在巴黎的賽場(chǎng)，更在熱愛(ài)運動(dòng)的每個(gè)角落」，也因為「世間許多美好，陪你快樂(lè )淘寶」，淘寶將更多的資源放在了打造一場(chǎng)全民都能參與的活動(dòng)，始終將與用戶(hù)溝通放在傳播場(chǎng)的首位目標。

期待四年后的夏天，我們再次相會(huì )！