一則聲明再次將華熙生物推向了風(fēng)口浪尖！

6月26日晚，華熙生物官方公眾號(hào)發(fā)布《關(guān)于華熙生物個(gè)別離職員工違規(guī)事件的聲明》，盡管沒(méi)有指名道姓，但業(yè)界普遍認(rèn)為這是對(duì)前員工枝繁繁接連通過(guò)社交媒體指控華熙生物“職場(chǎng)霸凌”的正式回應(yīng)。
在這份聲明中，華熙生物稱“已完全掌握相關(guān)個(gè)人侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、違反競(jìng)業(yè)禁止約定、違規(guī)違法套取經(jīng)濟(jì)利益的全部事實(shí)，必將維護(hù)投資者權(quán)益與市場(chǎng)正常秩序”。

●截圖自華熙生物官方微信公眾號(hào)

對(duì)此公告，枝繁繁也第一時(shí)間在其社交賬號(hào)進(jìn)行了回應(yīng)，稱“離職后的網(wǎng)暴，熟悉的味道又來(lái)了。霸凌無(wú)法停止，那就正面回應(yīng)”。
雙方的態(tài)度看起來(lái)都頗為強(qiáng)硬，持續(xù)了數(shù)日的紛爭(zhēng)再度升級(jí)，背后真相究竟如何？又折射出企業(yè)在發(fā)展中不得不面對(duì)的哪些問(wèn)題？

枝繁繁“手撕”老東家，

同步推自有品牌

枝繁繁原本對(duì)外的身份是華熙生物旗下護(hù)膚品牌夸迪的“品牌主理人”。今年3月7日，枝繁繁在個(gè)人抖音及小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布視頻，稱“時(shí)間不語(yǔ)，聚散有期，歲月不急，各有歸處”，透露自己已離開(kāi)夸迪。
但在時(shí)隔三個(gè)多月后的6月16日，枝繁繁再次通過(guò)其社交媒體賬號(hào)，發(fā)布了一則題為“貪污公款、亂搞關(guān)系？我被市值300億上市公司職場(chǎng)霸凌”的視頻。
在該視頻中枝繁繁稱，自己在離開(kāi)華熙生物后遭受了大量質(zhì)疑，但一直沒(méi)有發(fā)聲，直到5月16日，夸迪的官方客服號(hào)在所有夸迪經(jīng)銷(xiāo)商群里公然造謠，說(shuō)代理商交了貨款但公司未發(fā)貨，是因?yàn)樨浛疃荚谥Ψ狈笔种?；公司不給代理商發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)是因?yàn)榈谌焦臼侵Ψ狈钡年P(guān)系。此外，枝繁繁還稱自己和家人因此遭受網(wǎng)暴，并表示要正式起訴華熙生物。

“職場(chǎng)霸凌”“網(wǎng)暴”“亂搞關(guān)系”“貪污公款”等一系列驚爆眼球的關(guān)鍵詞之下，該視頻一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注和情緒發(fā)酵，甚至被博主戲稱是“2024護(hù)膚行業(yè)最大的瓜”，華熙生物很快被帶入了輿論漩渦。
不過(guò)，也有人發(fā)現(xiàn)在這條控訴視頻發(fā)出后不久，枝繁繁的個(gè)人品牌“繁妝”也火速面世。6月23日，繁妝的天貓旗艦店正式上線，此外還同步開(kāi)通了抖音、小紅書(shū)、微博和微信公眾平臺(tái)的官方賬號(hào)。枝繁繁的社交媒體簡(jiǎn)介也改為了“繁妝品牌創(chuàng)始人”。

●截圖自繁妝天貓旗艦店

華熙生物在沉默了10天之后，以發(fā)聲明的方式進(jìn)行了隔空回應(yīng)。
在這份聲明中華熙生物指出，“因?yàn)楦咚侔l(fā)展的歷史原因，華熙生物在人員引入時(shí)出現(xiàn)過(guò)魚(yú)龍混雜，個(gè)別行為作風(fēng)有待商榷的社會(huì)人員被招聘到相關(guān)崗位，相關(guān)人員很快顯示出無(wú)原則無(wú)理想、做一吹十、炒作個(gè)人IP、毫無(wú)守法合規(guī)意識(shí)等個(gè)人作風(fēng)，他們與華熙生物的氣質(zhì)和企業(yè)文化格格不入，必然成為這一輪組織變革的重點(diǎn)調(diào)整對(duì)象”。
關(guān)于枝繁繁的“品牌主理人”身份，華熙生物也公開(kāi)予以否定，稱“未設(shè)置過(guò)品牌主理人職務(wù)”。據(jù)悉，在內(nèi)部組織架構(gòu)上，華熙生物此前將功能性護(hù)膚品旗下四大品牌夸迪、潤(rùn)百顏、米蓓爾和肌活分成四個(gè)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)，枝繁繁的實(shí)際職務(wù)為“品牌營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)”。
對(duì)于老東家的這份聲明，枝繁繁第一時(shí)間在社交平臺(tái)進(jìn)行了回應(yīng)，稱“我無(wú)法回應(yīng)這份不點(diǎn)名的聲明”“特別是這份聲明里明確充斥著各類不實(shí)信息”，并且最后強(qiáng)調(diào)“這一次，任何人，任何事，都不能夠阻止我和我的新牌繁妝與你們見(jiàn)面”。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，繁妝店鋪、社交賬號(hào)以及產(chǎn)品的主體企業(yè)均為攬華生物科技（山東）有限公司，注冊(cè)于2024年2月29日。
企查查顯示，該公司目前有“枝繁繁”“繁妝”“FAN MAKEUP”“瑾然”“繁星參半”“攬華”等多個(gè)商標(biāo)在申請(qǐng)注冊(cè)中，最早一個(gè)名為“繁妝”的商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)間為今年3月11日。

●截圖自企查查

對(duì)此，枝繁繁在媒體采訪中表示，注冊(cè)公司是在正式離職一個(gè)月之后，一開(kāi)始她想買(mǎi)下“繁妝”的商標(biāo)，但當(dāng)時(shí)該商標(biāo)已歸屬攬華生物所有，最后就把繁妝商標(biāo)和攬華生物一起買(mǎi)下來(lái)了，并以攬華生物為主體開(kāi)了店。
值得一提的是，繁妝首批上市的次拋精華，從產(chǎn)品名到定位都與夸迪高度相似，繁妝所推出的“藍(lán)寶石次拋”不僅和夸迪一樣主打藍(lán)銅勝肽，其核心成分專利更是和夸迪用的同一款。該商品詳情頁(yè)中顯示其使用的“復(fù)合肽”獲中國(guó)發(fā)明專利，專利號(hào)為ZL202110215515.3，和夸迪“藍(lán)次拋精華”所使用的專利相同。

●上圖截自夸迪天貓旗艦店、下圖截自繁妝天貓旗艦店

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利檢索及分析平臺(tái)信息顯示，該專利的公開(kāi)申請(qǐng)人為山東科思達(dá)美生物技有限公司，權(quán)利人為科思達(dá)美和華熙生物科技股份有限公司。
對(duì)于采用和夸迪相同的專利，枝繁繁在公開(kāi)接受媒體采訪中表示，自己向科思達(dá)美申請(qǐng)的專利授權(quán)，整條專利鏈路合情合理合法合規(guī)。

夸迪崛起的三大紅利

與華熙生物的“癸卯變法”

對(duì)于整件事件的社會(huì)評(píng)價(jià)，目前呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。
一部分人和枝繁繁表現(xiàn)出了高度共情，甚至表示不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)夸迪的產(chǎn)品，并指責(zé)華熙生物“卸磨殺驢”。
而另一部分人對(duì)枝繁繁同步推自有品牌的行為提出了質(zhì)疑，認(rèn)為其將在華熙生物企業(yè)內(nèi)部和經(jīng)銷(xiāo)商之間傳播的部分信息，以極具爆炸性的標(biāo)題發(fā)布到社交媒體上，醉翁之意不在酒。
客觀來(lái)說(shuō)，夸迪品牌能在短短幾年躋身“10億俱樂(lè)部”，有內(nèi)外部很多關(guān)鍵因素。首先自然是離不開(kāi)枝繁繁所在的夸迪團(tuán)隊(duì)的辛勤付出，人的主觀努力是事能成的基礎(chǔ)之一。
但不可忽視的是，夸迪的崛起還離不開(kāi)三大紅利。
首先是離不開(kāi)中國(guó)功效性護(hù)膚品市場(chǎng)整體高增長(zhǎng)的時(shí)代紅利。
數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年我國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模從102.5 億元增長(zhǎng)至 309.6 億元,年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 31.8%。到目前為止，功效性護(hù)膚品仍然是拉動(dòng)中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)大盤(pán)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?br/>其次是離不開(kāi)華熙生物在研發(fā)上持之以恒的高投入帶來(lái)的技術(shù)紅利。
華熙生物不僅是全球透明質(zhì)酸領(lǐng)域的翹楚，同時(shí)也是中國(guó)本土美妝企業(yè)中，研發(fā)投入最高的企業(yè)。如果沒(méi)有華熙生物在透明質(zhì)酸領(lǐng)域的學(xué)術(shù)地位和技術(shù)實(shí)力為后盾，夸迪很難短期崛起。

據(jù)悉，對(duì)于旗下每個(gè)子品牌，華熙生物都會(huì)提供在研發(fā)、生產(chǎn)和品控等全鏈路的支持，這也讓夸迪和市面上單打獨(dú)斗的品牌相比，擁有不可比擬的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
再次則是渠道紅利。
夸迪的起步階段抓住了淘寶渠道從主推進(jìn)口品向國(guó)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，成功在淘C渠道出圈，緊接著通過(guò)李佳琦直播間徹底翻紅。財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年,夸迪的營(yíng)收分別為3.91億元、9.79億元和13.68億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)51.81%。
人成事，事成人。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，枝繁繁和華熙生物之間原本是一段互相成就的行業(yè)佳話。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，夸迪所面對(duì)的行業(yè)生存環(huán)境在迅速變化。
首先是功效性護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，到2023年幾乎所有的護(hù)膚品品牌都在“卷功效”“卷科研”。與此同時(shí)，天貓和淘寶渠道開(kāi)始不斷下滑，抖音、快手等直播電商崛起，渠道生態(tài)也開(kāi)始改變。
意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的華熙生物在2023年開(kāi)始主動(dòng)放慢發(fā)展速度，尋求變革。華熙生物表示，公司正主動(dòng)擺脫過(guò)去成功的路徑依賴并主動(dòng)進(jìn)行變革，從快速增長(zhǎng)過(guò)渡到持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，從聚焦收入增速到聚焦業(yè)務(wù)健康度和可持續(xù)發(fā)展能力，從關(guān)注發(fā)展速度到關(guān)注發(fā)展質(zhì)量，從關(guān)注利潤(rùn)指標(biāo)到關(guān)注組織能力和運(yùn)營(yíng)管理能力等關(guān)鍵能力的提煉和鞏固。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，華熙生物的變革方向其實(shí)是非常明確且直指要害的。
首先是研發(fā)層面的變革。
2023年華熙生物董事長(zhǎng)趙燕在多次公開(kāi)演講中，開(kāi)始明確將華熙生物定義為“一家用合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的生物科技公司，生物材料的全產(chǎn)業(yè)平臺(tái)公司。”
這種調(diào)整的意義在于，在各大企業(yè)集中“卷研發(fā)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，給了華熙生物一個(gè)明確的“研發(fā)站位”，向外清晰地傳遞出了華熙生物在底層技術(shù)層面所擁有的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)傳導(dǎo)到產(chǎn)品層面，則有利于華熙生物旗下品牌擺脫“集中卷透明質(zhì)酸”彼此內(nèi)耗的不利局面，為長(zhǎng)期的穩(wěn)健增長(zhǎng)建立基礎(chǔ)。
其次，不可避免的將是人事和組織架構(gòu)調(diào)整。
對(duì)于華熙生物來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)求增長(zhǎng)的必然路徑是做好直播電商；而長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的核心是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的全渠道運(yùn)營(yíng)能力。
而做好直播電商需要的是極致扁平化的短平快組織架構(gòu)。這和以天貓、淘寶等平臺(tái)電商為主的企業(yè)所需要的人才和組織架構(gòu)有諸多區(qū)別。
簡(jiǎn)單歸納起來(lái)，華熙生物在研發(fā)和人事方面的主動(dòng)調(diào)整，其實(shí)核心是為了解決公司未來(lái)準(zhǔn)備“干什么”以及“誰(shuí)來(lái)干”兩大核心問(wèn)題。
不少業(yè)內(nèi)人士都知道，其在2023年下半年到2024年上半年期間，進(jìn)行了激烈地人事調(diào)整，枝繁繁也是在這樣的大背景下離職。
事實(shí)上，枝繁繁和華熙生物之間原本的最佳結(jié)果是譜寫(xiě)一段互相成就的行業(yè)佳話，然后好聚好散；再不濟(jì)也是“各自安好”，江湖再見(jiàn)；如今卻陷入了最尷尬的“互相杯葛”局面，著實(shí)令人唏噓。
拋開(kāi)整件事情背后雙方的是是非非不談，從品牌建設(shè)、企業(yè)管理以及輿情公關(guān)的角度出發(fā)，對(duì)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)思考點(diǎn)頗多。

華熙生物恐正在掉進(jìn)“自證陷阱”

在人人都是自媒體的時(shí)代，如何面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情正在成為企業(yè)的必修課。
在枝繁繁和華熙生物的這場(chǎng)糾葛中，雖然在大部分普通消費(fèi)者眼里枝繁繁是“弱勢(shì)”一方，而華熙生物天然代表的是強(qiáng)大的公司。但在專業(yè)人士眼里，華熙生物卻是被動(dòng)一方，甚至正在掉進(jìn)“自證陷阱”。
在受算法驅(qū)動(dòng)的社交媒體傳播環(huán)境中，由于算法會(huì)根據(jù)用戶的過(guò)往行為軌跡和偏好，持續(xù)推薦同類內(nèi)容，所以信息繭房的形成將是一種不可避免的現(xiàn)象。在這種傳播環(huán)境下，同類內(nèi)容會(huì)不斷強(qiáng)化用戶的某種情緒，并讓這種情緒蔓延，然后同類相聚形成廣場(chǎng)效應(yīng)。
所以，深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專業(yè)人士都知道，“情緒”才是社交媒體的流量密碼。
而當(dāng)一個(gè)有血有肉、情緒外放的“枝繁繁”在社交媒體上對(duì)上說(shuō)話做事都需要保持“克制”甚至“客套”的“華熙生物”時(shí)，后者的被動(dòng)與尷尬幾乎一眼可知。
“枝繁繁”可以眼含淚水面向鏡頭進(jìn)行講述，然后用“職場(chǎng)霸凌”“網(wǎng)暴”“亂搞關(guān)系”“貪污公款”等字眼“調(diào)動(dòng)”大眾情緒；但華熙生物作為一家上市公司，似乎天然只能用冷冰冰的“聲明”來(lái)回應(yīng)。誰(shuí)更能爭(zhēng)取輿論的同情，可想而知。
而更糟糕的是，當(dāng)社交媒體輿論一旦給華熙生物貼上某種負(fù)面標(biāo)簽，由于信息繭房的存在，大眾輿論就會(huì)對(duì)華熙生物的反駁意見(jiàn)選擇視而不見(jiàn)，這種輿論一旦形成，華熙生物很快就會(huì)陷入“自證陷阱”。
在電影《讓子彈飛》中，小六子被污蔑吃了兩碗粉，為了自證清白最后只能剖開(kāi)肚子，以此來(lái)證明自己只吃了一碗粉。這就是典型的“自證陷阱”。
去年花西子在面對(duì)“79元眉筆事件”時(shí)如此，如今華熙生物面對(duì)“枝繁繁”時(shí)同樣如此。
花西子無(wú)論能不能自己證明79元眉筆賣(mài)得不貴，都會(huì)付出慘痛代價(jià)；而華熙生物無(wú)論能不能自證清白，也將是損失最大的一方。因?yàn)椤爸Ψ狈薄彼暨x的“職場(chǎng)霸凌”和“網(wǎng)暴”這兩個(gè)話題等同于一個(gè)“情緒火山口”，一旦噴發(fā)就將不受控制。
而這種情緒一旦在社交媒體大面積爆發(fā)，傳播就會(huì)進(jìn)一步出圈，從而引發(fā)財(cái)經(jīng)媒體和官媒互動(dòng)報(bào)道，最終就會(huì)演變成一個(gè)社會(huì)性事件，徹底失控。
對(duì)于華熙生物來(lái)說(shuō)，接下來(lái)在公司內(nèi)部徹查“枝繁繁”的相關(guān)指控是否屬實(shí)，并如實(shí)公布真相和處理結(jié)果，對(duì)外樹(shù)立求真務(wù)實(shí)的正面公眾形象；同時(shí)與財(cái)經(jīng)媒體與官方媒體保持溝通，避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，可能是比發(fā)聲明更重要的當(dāng)務(wù)之急。

品牌主理人IP終究是“帶刺的玫瑰”

此外，從品牌建設(shè)的角度實(shí)際也給行業(yè)敲響了警鐘——品牌個(gè)人IP與品牌的關(guān)系管理上需要慎重再慎重。
作為一個(gè)“舶來(lái)”詞，“主理人”這個(gè)概念源自一些潮牌，希望在稱謂上和傳統(tǒng)大眾品牌的管理者區(qū)分開(kāi)。通常，有主理人的品牌，強(qiáng)調(diào)的是更個(gè)性化、風(fēng)格化的審美觀。這些主理人往往自帶流量，擁有圈層內(nèi)一批忠實(shí)追隨者。
在過(guò)去幾年，伴隨著消費(fèi)賽道的熱度，主理人的概念開(kāi)始在中國(guó)被引入并流行，但落地到美妝圈，主理人的真正身份和權(quán)限職責(zé)并不盡相同，有的是白手起家的股東創(chuàng)始人，有的則是外聘的專業(yè)操盤(pán)手。
此前在華熙生物的枝繁繁，角色本來(lái)是企業(yè)的“職業(yè)經(jīng)理人”，是品牌的策略執(zhí)行者。但夸迪品牌在前期發(fā)展中，枝繁繁以“品牌主理人”的個(gè)人IP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作和宣傳，甚至此前在社交平臺(tái)的簡(jiǎn)介還是“夸迪創(chuàng)始人”，這在社交媒體時(shí)代，能快速與消費(fèi)者建立聯(lián)系、提升品牌認(rèn)知度。但這么做的弊端在于，在部分消費(fèi)者和渠道商心智中，枝繁繁的個(gè)人IP與夸迪品牌做了強(qiáng)綁定。
這對(duì)于品牌而言是十分危險(xiǎn)的信號(hào)。一旦個(gè)人IP崩塌或者個(gè)人IP“背叛”品牌IP，就會(huì)一損俱損。
所以，在社交媒體時(shí)代品牌主理人個(gè)人IP看似是條直達(dá)用戶心智的捷徑，其實(shí)是品牌建設(shè)的“大坑”。“品牌主理人”這個(gè)時(shí)髦的稱呼，如果不能和“創(chuàng)始人”合二為一，就要極為慎重。
據(jù)悉，夸迪的新管理團(tuán)隊(duì)已搭建完畢，而在功能性護(hù)膚品研發(fā)板塊上的調(diào)整，華熙生物稱也已取得初步成效：一方面，使功能性護(hù)膚品研發(fā)板塊能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，驗(yàn)證更加充分嚴(yán)謹(jǐn)，多任務(wù)協(xié)同使從洞察需求到產(chǎn)品上市的周期平均縮短 10.5%；另一方面，從卓效護(hù)膚創(chuàng)新技術(shù)、中試工藝技術(shù)等六大方向全面展開(kāi)科研布局，目前實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資源有效利用率提高7.1%，整體項(xiàng)目健康度提升21%。根據(jù)華熙生物公布的2024年一季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入達(dá)13.6億元，同比增長(zhǎng)了4.24%。
對(duì)于華熙生物來(lái)說(shuō)，盡管在表面上遭遇了一些戰(zhàn)略調(diào)整的波折，但如果從更宏觀的視角出發(fā)，“枝繁繁事件”終將只是華熙生物深度變革的一個(gè)插曲。而將此事件放在行業(yè)視角，關(guān)于品牌IP的打造、輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展也具有一定的警示意義。事態(tài)走向如何，《FBeauty未來(lái)跡》將持續(xù)關(guān)注。

文章來(lái)自： FBeauty未來(lái)跡