當很多企業(yè)還在為自己的O2O模式迷茫時(shí)，一個(gè)奶粉企業(yè)已經(jīng)累計了近180萬(wàn)會(huì )員，最震驚的是，他的會(huì )員已經(jīng)貢獻了總銷(xiāo)售額的84.7%，這個(gè)企業(yè)是合生元，他們還給自己的會(huì )員起了一個(gè)品牌名稱(chēng)：媽媽100，而不是簡(jiǎn)單的某某會(huì )員卡。

這個(gè)企業(yè)能在5年之內從0做到33億，很大程度上要歸功于它利用O2O模式建立的獨特會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)體系。

一點(diǎn)點(diǎn)小技巧，讓會(huì )員大面積沉淀

有些老板說(shuō)，我也知道會(huì )員重要，但你能告訴我，怎么沉淀會(huì )員嗎?

其實(shí)只要你用心，沒(méi)那么難。

起初，在很多合作伙伴眼中，他們的“媽媽100”就是個(gè)積分兌換的工具，比如買(mǎi)六盒益生菌可以免費獲贈相應產(chǎn)品。完成這項工作需要一個(gè)最重要工具，就是POS機。

消費者要想得到贈品，必須通過(guò)POS機，使用POS時(shí)，需要輸入自己的幾項簡(jiǎn)單信息，于是在這臺POS機上，就可以記錄到每一個(gè)消費者的購買(mǎi)記錄和基本信息，同時(shí)導入到企業(yè)的后臺數據庫。

到2010年，已經(jīng)有幾千家門(mén)店安裝了這樣的POS機，這意味著(zhù)企業(yè)的數據抓取系統成型了。

他們現在的消費者數據，都是來(lái)自門(mén)店的POS機和呼叫中心，所以讓門(mén)店安裝POS機，是極其關(guān)鍵的一步，是后面所有精準營(yíng)銷(xiāo)的源頭。沒(méi)有這一步，其他都白談。

“剛開(kāi)始很多人不愿意裝，特別是大的零售客戶(hù)很顧慮。大家都知道，做生意最重要的資產(chǎn)就是客戶(hù)，你裝了這個(gè)POS機到人家的門(mén)店，就相當于把他的消費者數據直接錄入合生元系統。”負責此事的朱定平說(shuō)，“后來(lái)我們就表態(tài)了。我們公開(kāi)承諾，絕不會(huì )轉移你的會(huì )員資料，不參與下游客戶(hù)的商業(yè)競爭，這是我們的底線(xiàn)，而且說(shuō)到做到。”

單單表態(tài)并不能解決問(wèn)題。那些大的零售KA至今并未完全開(kāi)放資源，只有在雙方合作做一些活動(dòng)的時(shí)候，才會(huì )互換資源。

反而是那些母嬰店更樂(lè )意接受POS機，因為這確實(shí)給他們帶來(lái)了非常多的便利，比如他們之前想都沒(méi)想過(guò)的會(huì )員管理。

可以想象，那些根植社區、商圈不大、只擁有相對固定客戶(hù)群的母嬰店，在面對越來(lái)越多的母嬰店，客流在不斷被分流的競爭現實(shí)時(shí)，是多么歡迎有人幫助他們留住回頭客。

裝上專(zhuān)屬POS機的門(mén)店，會(huì )得到一個(gè)會(huì )員店的授權編號，然后這個(gè)門(mén)店才可以分銷(xiāo)產(chǎn)品并享受VIP會(huì )員體系的服務(wù)。來(lái)這種店消費的媽媽們，登記成為會(huì )員后，就能在會(huì )員店系統中得到積分和返利。

“我們個(gè)體的母嬰店占比例很高，貢獻了我們公司整個(gè)生意的70%，別的公司是大賣(mài)場(chǎng)、超市至少貢獻了一半或者六成、七成，我們顯得有點(diǎn)特別。”朱定平說(shuō)。

在這個(gè)體系中，商圈、消費者和門(mén)店，基本上形成了對應關(guān)系，每個(gè)門(mén)店都有自己的勢力范圍，都有自己相對固定的顧客群。

最關(guān)鍵的是，廠(chǎng)家知道這一切，而且有精確的數據。

這就為廠(chǎng)家試水O2O創(chuàng )造了足夠好的基礎條件。

你是去搶他客流，還是幫他引流?

他們現在已經(jīng)能做到線(xiàn)上下單，線(xiàn)下配送，合作的一萬(wàn)多家門(mén)店可隨時(shí)配送貨物。而線(xiàn)上訂單來(lái)源主要有媽媽100網(wǎng)、呼叫中心以及媽媽100APP。

可是品牌商做線(xiàn)上平臺，不是搶了線(xiàn)下門(mén)店的生意嗎，門(mén)店怎么可能配合?

情況正相反。企業(yè)做平臺，其實(shí)都是為線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)的。當線(xiàn)上收到一個(gè)訂單，系統會(huì )監測到這個(gè)客戶(hù)之前是否在門(mén)店中有購買(mǎi)記錄。如果有，那這個(gè)訂單會(huì )由這個(gè)門(mén)店來(lái)配送。如果是新客戶(hù)，那這個(gè)訂單就會(huì )安排就近的門(mén)店來(lái)配送。

門(mén)店會(huì )下載一個(gè)商家版的APP，一旦有訂單分配過(guò)來(lái)，他就會(huì )收到提醒，門(mén)店需要在一個(gè)小時(shí)之內反應是否接單。如果一個(gè)小時(shí)沒(méi)有反應，這筆訂單將會(huì )被分配到另一家門(mén)店。

所有的訂單，只要門(mén)店能配送，就由門(mén)店來(lái)配送。

最關(guān)鍵的是，訂單的業(yè)績(jì)算在門(mén)店頭上，相應的利潤也歸門(mén)店。對于門(mén)店來(lái)說(shuō)，這跟門(mén)店的線(xiàn)下銷(xiāo)售無(wú)異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本。

很多傳統企業(yè)O2O搞不成，就是在這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上起了“邪念”。你去搶客戶(hù)的客戶(hù)，客戶(hù)怎么會(huì )配合你?!

而他們此前完善的數據系統，可以保證門(mén)店的貨品供給處于良好的狀態(tài)。江蘇童夢(mèng)園現有17家連鎖門(mén)店，其創(chuàng )始人成銘透露，在貨品供給上他們控制得很好，“這批貨剛好快賣(mài)完了，公司那邊就配送過(guò)來(lái)了”。

這就是O2O的重大意義之一，可以很好的掌控銷(xiāo)售鏈條的庫存情況，以便及時(shí)安排生產(chǎn)與補貨。

童夢(mèng)園現在線(xiàn)上的訂單銷(xiāo)售額已經(jīng)達到總銷(xiāo)售額的40%(2013年11月)，而他們門(mén)店中的服務(wù)人員70%能擔任配送任務(wù)。

這也是門(mén)店配送的一項優(yōu)勢。電商平臺送貨的是快遞公司，而他們送貨的不是快遞公司，她是一個(gè)母嬰服務(wù)人員。她會(huì )告訴你奶粉怎么用，有什么促銷(xiāo)活動(dòng)，有什么媽媽班，你什么時(shí)間可以來(lái)……這些正是我們OFF LINE(線(xiàn)下)的優(yōu)勢。

會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)到底怎么做?

大家一定要明白一個(gè)觀(guān)念：O2O沉淀的不是數據，而是消費者的情況，你需要根據這些情況服務(wù)消費者而不是騷擾。

但，會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞，幾乎被專(zhuān)業(yè)人士說(shuō)爛了，搞來(lái)搞去，也不過(guò)是拿到會(huì )員手機號，發(fā)發(fā)促銷(xiāo)短信，節假日問(wèn)個(gè)安。

那么什么叫服務(wù)會(huì )員?

比如，一些媽媽嘗試買(mǎi)了三罐合生元奶粉，在POS機上積了分以后，合生元的后臺立刻就能知道她首次購買(mǎi)了三罐奶粉。三五天以后，門(mén)店導購會(huì )進(jìn)行電話(huà)回訪(fǎng)，了解消費者食用奶粉的情況。

如果寶寶正在換奶，或者那幾天天氣有變化，寶寶身體不適，不太愛(ài)吃甚至拉肚子了，那么導購就要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上關(guān)注他用得好不好。

再比如，寶寶不愛(ài)吃，可能是沖調上有問(wèn)題，導購就要教給媽媽正確的沖調的方法。

如果寶寶是奶粉喂養的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，這時(shí)候，數據中心會(huì )向相應門(mén)店的POS機發(fā)出一條指令，門(mén)店早上打開(kāi)POS機，POS機就會(huì )自動(dòng)打印出一張小票給門(mén)店促銷(xiāo)員，告訴她這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，這個(gè)客戶(hù)的奶粉快用完了，應該回訪(fǎng)她，詢(xún)問(wèn)是否快用完了，是否要繼續采購，是否需要送貨上門(mén)。

回訪(fǎng)很重要，回訪(fǎng)的時(shí)間點(diǎn)更重要。這些時(shí)間點(diǎn)，他們叫“機會(huì )窗”，錯過(guò)了機會(huì )窗，可能就真的錯過(guò)了，你再發(fā)短信再回訪(fǎng)，都沒(méi)用?；卦L(fǎng)的這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)要非常精準，這個(gè)時(shí)間背后是有邏輯去計算的。

為了運用好這些數據，并形成有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，會(huì )員中心雇傭了300多名員工，細分出了5個(gè)部門(mén)，其中的終端業(yè)務(wù)部，很重要的一項使命就是幫助門(mén)店為消費者提供更好的體驗。他們的后臺通過(guò)一些運算邏輯得出指示，然后再指導門(mén)店進(jìn)行相關(guān)操作，抓住那些“機會(huì )窗”。

他們把客戶(hù)分成四個(gè)層次：潛在客戶(hù)、普通客戶(hù)、忠誠客戶(hù)、倡導者，分類(lèi)管理。“我們不打廣告，避免無(wú)效宣傳。要針對誰(shuí)做活動(dòng)，后臺會(huì )配置好，通過(guò)短信推送給消費者，然后讓消費者回到門(mén)店來(lái)參加活動(dòng)，最小能以門(mén)店為單位。你應該把最好的服務(wù)，分門(mén)別類(lèi)地給他們最忠誠的客戶(hù)。”該企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)。

點(diǎn)評：合生元的O2O之所以成功，大電商戰略不謀而合，第一，以CRM為核心，不斷沉淀會(huì )員;第二，銷(xiāo)售徹底依賴(lài)渠道，但渠道不再獨占顧客，而是加強物流配送服務(wù)價(jià)值;第三，把銷(xiāo)售變成服務(wù)。

如果把這三條再濃縮成一點(diǎn)，那就是：品牌商對于渠道商就是服務(wù)。