在2022年上半年，中國美妝行業(yè)經(jīng)歷了一段困難時(shí)期。受疫情影響，以及國際企業(yè)的“降維打擊”和原料價(jià)格上漲等因素的沖擊，許多國貨品牌都處于痛苦掙扎之中。然而，在這場(chǎng)挑戰與機遇并存的大戲中，有一家老牌國貨美妝品牌卻逆風(fēng)翻盤(pán)，她就是珀萊雅。

當其他國貨品牌在困境中沉默時(shí)，珀萊雅卻以其獨特的站位和出色的成績(jì)引人注目。她不僅適應了社媒時(shí)代下全新的“游戲規則”，還在產(chǎn)品上發(fā)力，推出了自己的極致大單品，成功占領(lǐng)消費者心智。無(wú)論是在產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)溝通還是品牌共鳴方面，珀萊雅都展現出了全新的活力。

其財報更是證明了珀萊雅的強勁實(shí)力。報告顯示，盡管面臨諸多壓力，珀萊雅在2022年上半年仍實(shí)現了營(yíng)業(yè)收入26.26億元，同比增長(cháng)36.93%，歸母凈利潤2.97億元，同比增長(cháng)31.33%。這樣的逆勢快速增長(cháng)無(wú)疑令人驚嘆。

那么，珀萊雅是如何適應新的市場(chǎng)環(huán)境、保持常青，并完成更進(jìn)一步的戰略升維呢？近日，在聚美麗主辦的2022年度大會(huì )上，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO方玉友發(fā)表了主題為《競爭進(jìn)入新階段，國貨品牌從覺(jué)醒到崛起》的演講。他深入剖析了珀萊雅走過(guò)的歷程，并分享了公司過(guò)去幾年取得成功的關(guān)鍵經(jīng)驗。

創(chuàng )業(yè)是一次不停歇的長(cháng)征

回顧珀萊雅發(fā)展的近二十年的時(shí)間，完整地經(jīng)歷了化妝品行業(yè)的變革。珀萊雅從最初的CS渠道起家，經(jīng)歷了電商時(shí)代，電視時(shí)代到現在的社媒時(shí)代，每個(gè)階段都需要去順應時(shí)代的大旋律。

在最初的“渠道時(shí)代”，我們從最初的“9人團隊”開(kāi)始，跑每一個(gè)省份、代理、門(mén)店，把人效發(fā)揮到極致。但是，到2008年前后，我們發(fā)現依靠渠道分銷(xiāo)的模式開(kāi)始有增長(cháng)瓶頸，單純依靠政策和促銷(xiāo)做銷(xiāo)售，對于品牌力沒(méi)有加持。

于是，從2008年到2012年，珀萊雅開(kāi)始在電視媒體上進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷(xiāo)：在央視、浙江衛視、湖南衛視等電視頻道；在《瑞麗》、《時(shí)尚COSMO》等時(shí)尚媒體；在公交車(chē)、樓宇廣告牌等公開(kāi)展位，都能看到珀萊雅的身影。整體也取得不錯的效果，每年銷(xiāo)售額差不多能翻倍增長(cháng)。

等到了第三個(gè)時(shí)期——電商時(shí)代，我們也是慢慢摸索出一條路，曾經(jīng)也因為大促瘋狂打折促銷(xiāo)引起渠道商不滿(mǎn)，從經(jīng)歷了淘寶亂價(jià)到慢慢完善價(jià)格體系，慢慢地解決線(xiàn)上和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的矛盾關(guān)系?，F在我們意識到無(wú)論是線(xiàn)上消費還是線(xiàn)下都應該一視同仁。

社媒時(shí)代，我們已經(jīng)解決了線(xiàn)上線(xiàn)下的矛盾問(wèn)題——我們從產(chǎn)品出發(fā)，提出了大單品策略。2020年，珀萊雅推出紅寶石精華和雙抗精華兩款大單品，獲得了消費者的認可。在大單品的銷(xiāo)售促進(jìn)下，公司產(chǎn)品銷(xiāo)售額快速放量。目前，珀萊雅的線(xiàn)上渠道反而能賦能線(xiàn)下渠道，因為線(xiàn)上的爆品都是重新打造的，不會(huì )對線(xiàn)下產(chǎn)品造成影響，反而提升了品牌溢價(jià)。

在此，我給到各位品牌方的建議是，線(xiàn)上線(xiàn)下的產(chǎn)品分開(kāi)，盡量不要用線(xiàn)下的產(chǎn)品在直播間等線(xiàn)上渠道售賣(mài)，珀萊雅通過(guò)大單品打開(kāi)線(xiàn)上渠道通路后，反而能反哺給線(xiàn)下渠道，這對渠道商來(lái)說(shuō)是雙贏(yíng)。

而對于珀萊雅來(lái)說(shuō)，盡管經(jīng)過(guò)四個(gè)時(shí)代的升級、改造，也取得一定成績(jì)，但是未來(lái)，珀萊雅還需要繼續“升級打怪”——舊的長(cháng)征路上取得了階段性勝利，翻過(guò)一座山，后面還有更多的山。

新長(cháng)征路上的科技力之山，當前最大挑戰

在新的長(cháng)征路上，我們要強調科技力，強調科技是真正的生產(chǎn)力。這也是當下許多功效護膚品牌最大的挑戰，這些壓力來(lái)自于：

1、消費者要求越來(lái)越高：因為成分黨博主，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等因素影響，現代消費者專(zhuān)業(yè)度非常高。研究型購買(mǎi)已經(jīng)是大勢所趨。

2、國家法規趨嚴：低門(mén)檻創(chuàng )業(yè)做化妝品已經(jīng)成為過(guò)去式，相比之前，原料成本和時(shí)間成本都將增加?？梢哉f(shuō)，國家正按照做藥的標準做化妝品。

3、國際品牌的歷史沉淀：國貨在發(fā)展的同時(shí)，國際大牌的銷(xiāo)量也還在增長(cháng)，國際品牌的兩個(gè)推動(dòng)力來(lái)自品牌沉淀和科技力量推動(dòng)。一款產(chǎn)品從基礎研究到原料、配方等到最終產(chǎn)品落地，最起碼要10年，而國際企業(yè)本身在原料和技術(shù)層面有研究壁壘，這是國貨品牌需要花更長(cháng)的時(shí)間去追趕的。

4、人才的相對匱乏：不僅是化妝品行業(yè)，包括醫藥行業(yè)，真正的研發(fā)人才都十分匱乏。

為了提升科技競爭力，珀萊雅的在這方面的舉措是：

◆ 有效性研發(fā)，即洞察當下+預測未來(lái)

預測未來(lái)是指基于科技趨勢預測未來(lái)消費趨勢。珀萊雅現在的研發(fā)團隊加起來(lái)有一百多人，我們研究方向包括皮膚科學(xué)、生物學(xué)，醫藥等，這些方向對化妝品的研究能有很多啟發(fā)。所以按照整個(gè)大趨勢，和各個(gè)領(lǐng)域的研究方向，珀萊雅在緊鑼密鼓地沖。

洞察當下，即基于現狀分析洞察消費需求，從消費者中來(lái)到消費者中去。珀萊雅每天關(guān)注天貓、抖音、小紅書(shū)等各個(gè)平臺的數據，分析消費者需求以及這些功能需求可以通過(guò)什么原料解決。對于珀萊雅來(lái)說(shuō)，有從研發(fā)領(lǐng)域出發(fā)的研究，也有從消費者需求出發(fā)的研究，而對于初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，從消費者需求出發(fā)是最高效的。

目前珀萊雅的研發(fā)路徑是：科技趨勢/需求洞察（從各個(gè)平臺上抓取數據，洞察需求）?>需求論證?> 組建研發(fā)小組?>實(shí)驗室評估研發(fā)成果與需求匹配度（研發(fā)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員需求溝通，形成合力，珀萊雅設置了專(zhuān)門(mén)崗位，需要同時(shí)了解雙方的語(yǔ)言，并協(xié)調溝通）?>受眾調研（消費者/KOL/專(zhuān)家）?>上市銷(xiāo)售?>銷(xiāo)售反饋?>新?輪洞察（這也是珀萊雅的明星爆品一直在迭代升級的重要原因）

◆ 協(xié)同性研發(fā)：內外協(xié)同，打破組織壁壘

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需要內外協(xié)同，組織非常重要。比如產(chǎn)品和內容是一體的，產(chǎn)品在研發(fā)之時(shí)就需要想好能夠產(chǎn)出的內容。

珀萊雅產(chǎn)品研發(fā)以小組為單位，包括消費者研究部門(mén)、消費者服務(wù)部門(mén)、產(chǎn)品策劃部門(mén)、銷(xiāo)售運營(yíng)部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)、設計部門(mén)、供應鏈部門(mén)，其中研發(fā)部門(mén)、設計部門(mén)、供應鏈部門(mén)都有外部的科研、設計、原料/包材伙伴等，整個(gè)組織以“網(wǎng)狀式”協(xié)同合作，共同推進(jìn)。

這兩年珀萊雅的快速發(fā)展與組織協(xié)同密不可分。珀萊雅公司內部沒(méi)有明顯的上下級，大家都以“同學(xué)”互稱(chēng)，每個(gè)人之前都有可以互相學(xué)習的點(diǎn)，我們要做的是打破部門(mén)的壁壘。每個(gè)部門(mén)的領(lǐng)導是做支持和服務(wù)，而不是拍板的角色，珀萊雅內部拍板的是每個(gè)項目協(xié)同的小組。

◆ 前瞻性研發(fā)：自建與合作并行，國際化布局

這要求我們立足國人皮膚科技，延展亞洲人需求，借鑒歐美技術(shù)和方法，目前珀萊雅：

- 已建杭州總部研發(fā)中心，包含基礎研究、應用研究、原料研究等

- 正在建設杭州?塢國家級技術(shù)中心

- 正在籌建上海、日本研究中心，發(fā)揮當地優(yōu)勢研發(fā)人才優(yōu)勢

- 合作中科欣揚、湃肽、ceva、codif、lipoture、巴斯夫、亞士蘭等國內外頂級原料實(shí)驗室

在方玉友看來(lái)，珀萊雅一直在成長(cháng)。要研究90后00后的消費者，就要和他們同頻，就要保持一直學(xué)習的狀態(tài)。因此珀萊雅的研發(fā)一直在創(chuàng )新，組織一直在改革，品牌一直在沉淀，服務(wù)一直在改進(jìn)……道阻且長(cháng)，但珀萊雅一直在路上！在新的征程中，珀萊雅將繼續堅定地不斷創(chuàng )新，提升研發(fā)能力，抓住時(shí)代機遇， 繼續在全球市場(chǎng)上擴大其影響力，全力以赴打造受到全世界認可的中國美妝品牌！