幾年前，傳音在非洲賣(mài)出著(zhù)名的“讓黑人拍照變白的”手機，拿下非洲手機市場(chǎng)第一的桂冠。這個(gè)成功的故事后來(lái)成為了一個(gè)經(jīng)典段子四處流傳。但段子本身的真正價(jià)值卻在于：它宣示了中國企業(yè) “出?！毙聲r(shí)代已悄然來(lái)臨。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，此前的各種“出?！蹦Ｊ秸诎l(fā)生結構性的調整，中國企業(yè)的“出?！彼季S也正在發(fā)生變化。在人工智能、移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)浪潮的推動(dòng)下，中國企業(yè)正在以產(chǎn)品本地化、定制化為導向去贏(yíng)得海外市場(chǎng)，并通過(guò)低碳環(huán)保理念、積極參與行業(yè)標準制定等賦予品牌新的價(jià)值，找到中國企業(yè)在新時(shí)代新的出海方向。

作為創(chuàng )新短交通領(lǐng)域全球龍頭企業(yè)，九號公司CEO王野，用一句話(huà)對這一變化進(jìn)行了概括：“當我們在為全球用戶(hù)做產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)沒(méi)有全球這個(gè)概念?！?/p>

事實(shí)也的確如此， “一貨賣(mài)全球”在當下已經(jīng)不那么適用。

傳統出海路徑；并購和自建渠道

“全球”的概念并非是虛幻的，但“全球”也是多樣的。

一家企業(yè)占據能夠帶來(lái)豐厚利潤的市場(chǎng)份額，離不開(kāi)供應鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌的持續布局。多年前，對于剛剛走出國門(mén)的中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇貼牌生產(chǎn)，推崇產(chǎn)品極致的性?xún)r(jià)比，往往是時(shí)間最短和成本最低的捷徑。隨著(zhù)經(jīng)驗和資本的積累，中國企業(yè)逐漸有意識地在海外進(jìn)行供應鏈和渠道的布局。而最合適的做法，就是通過(guò)大規模的并購，獲得本地技術(shù)、供應鏈和銷(xiāo)售渠道。

根據商務(wù)部、國家統計局和國家外匯管理局聯(lián)合發(fā)布的《2020年度中國對外直接投資統計公報》顯示，2020年，中國對外直接投資超1537億美元，同比增長(cháng)12.3%，流量規模首次成為全球第一。對外直接投資存量達2.58萬(wàn)億美元，僅次于美國、荷蘭居全球第三。這說(shuō)明中國企業(yè)在積極出海的同時(shí)，也在一定程度說(shuō)明中國企業(yè)“出?！边^(guò)程中，重資產(chǎn)的并購行為仍是主流之一。

在參與海外并購的企業(yè)中，除了大量的“中”字頭企業(yè)，著(zhù)名白色家電企業(yè)海爾、TCL也以并購方式，邁出了在海外市場(chǎng)的第一步。在短交通這一細分領(lǐng)域，九號公司也在2015年全資收購全球平衡車(chē)鼻祖美國Segway后，收獲了相關(guān)技術(shù)、供應鏈和全球市場(chǎng)渠道，為其全球化拓展之路劃下濃墨重彩的一筆，也推動(dòng)其成為全球領(lǐng)先的創(chuàng )新短交通企業(yè)。

而九號公司對美國Segway的全資收購，也足以成為商界經(jīng)典案例。2015年，九號公司帶著(zhù)電動(dòng)平衡車(chē)剛走出國門(mén)，就遭遇了全球電動(dòng)平衡車(chē)鼻祖美國Segway以侵犯知識產(chǎn)權為由發(fā)起的“337訴訟”，冒著(zhù)徹底喪失海外市場(chǎng)的風(fēng)險，九號公司一面謹慎應戰，一面開(kāi)始思考對Segway的收購。在之后的交鋒中，經(jīng)過(guò)長(cháng)達數月的談判，2015年3月，九號公司完成對美國Segway的全資收購。值得一提的是，這次收購也是中國企業(yè)遭遇美國337調查之后，通過(guò)反向收購化被動(dòng)為主動(dòng)的經(jīng)典案例，為中國企業(yè)在遭遇海外市場(chǎng)封鎖時(shí)，提供了一套新的突圍思路。

當然，除了像九號公司等通過(guò)海外并購實(shí)現全球化布局，另外一種方式則是自建渠道，并在OPPO、vivo和小米等中國企業(yè)身上被證明是可行的。2018年之前，僅OV兩家手機廠(chǎng)商在印度的經(jīng)銷(xiāo)商就超過(guò)七萬(wàn)家，這讓它們長(cháng)期保持在印度手機品牌出貨量的前五名，跟OV在印度貼身近戰的小米，同樣采取線(xiàn)下鋪渠道的方式后來(lái)居上，成為了印度智能手機品牌之首。

并購出海和自建渠道賣(mài)貨，需要投入大筆資金，算得上是大企業(yè)之間的游戲，且由于營(yíng)商環(huán)境和文化差異，重資產(chǎn)投入也存在較大風(fēng)險。OV在印度建立的龐大經(jīng)銷(xiāo)商團隊有賴(lài)于印度低廉的人力成本，放在發(fā)達國家要復制起來(lái)并不容易。一度輝煌的華為手機在西歐拓展之初，只能采取跟電信運營(yíng)商合作提供定制手機的方式落地，曾導致某型號手機只賣(mài)出四位數。但隨后華為自己選擇的是“產(chǎn)品+直銷(xiāo)+品牌”三位一體的方式進(jìn)行平推。如果誰(shuí)在2010年代中期到過(guò)歐洲主要城市的話(huà)，從西歐的布魯塞爾到中東歐的布達佩斯，都會(huì )很容易地在城市中心看到歐洲流行明星手持華為手機的大型戶(hù)外廣告。依靠這一組合拳，華為終于實(shí)現突破，排到了歐洲智能手機出貨量的第二。

有趣的是，在打開(kāi)局面后，華為還是選擇從直銷(xiāo)轉向分銷(xiāo)，以便擴展更多渠道?？雌饋?lái)，“出?！钡穆窂降搅俗詈?，大家最后的路徑都會(huì )趨同。

不過(guò)，世界一直變化。不論是自建渠道，還是并購，盡管一直會(huì )是產(chǎn)品“出?！钡闹匾窂?，但在新格局下，新的玩法也在興起。

新出海路徑：不只要賣(mài)貨，更要以本地化融入社區

在渠道和供應鏈的經(jīng)營(yíng)邏輯上，“出?！蹦Ｊ剿坪跏峭ㄓ玫?，但落地到產(chǎn)品層面卻一定要多樣化，而且要本地化。

九號公司最早的產(chǎn)品是電動(dòng)平衡車(chē)，在拓寬“出?！碑a(chǎn)品矩陣時(shí)，九號公司選擇了電動(dòng)滑板車(chē)與電動(dòng)平衡車(chē)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)，原因是電動(dòng)滑板車(chē)在發(fā)達國家既是一種便捷的出行方式，又兼具經(jīng)濟性，近來(lái)又得到環(huán)保理念加持，且歐美等國對滑板車(chē)的偏愛(ài)，也讓當地人更樂(lè )于接受它。而且在尋求本地化發(fā)展過(guò)程中，九號公司還就電動(dòng)滑板車(chē)，針對德國的凸凹路面，將適合中國路面的輪胎進(jìn)行了更換，電機功率也根據德國人的身材進(jìn)行了提升，從而在當地獲得很好的口碑。

在這一策略獲得成功后，九號公司再度將具備類(lèi)似理念，且通勤效率更高的智能兩輪電動(dòng)車(chē)從中國推向海外，并通過(guò)更具針對性的本地化經(jīng)營(yíng)，完成以社區為單位的口碑積累，成為推動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額增長(cháng)的重要一環(huán)，也讓九號公司在低碳環(huán)保、便捷出行等先進(jìn)理念方面，深入人心。無(wú)獨有偶，海爾在美國推出獨特的小冰箱和酒柜，也是基于當地消費者的文化和生活習慣等。

如此來(lái)看，出海企業(yè)在尋求本地化發(fā)展的過(guò)程中，針對當地消費者和消費環(huán)境的調查也更加細分，在出海策略上也更具針對性，并在此基礎上探尋產(chǎn)品的更加個(gè)性化和定制化，這為當前中國企業(yè)出海提供了一套新思路。用王野的話(huà)來(lái)講：“不能以中國人傳統的賣(mài)貨思維去經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，我們要想辦法去成為當地社區的一部分?！边@種通過(guò)理念變化和產(chǎn)品設計變化實(shí)現本地化的方式，近年來(lái)也越來(lái)越成為中國企業(yè) “出?！钡闹匾卣?。

不過(guò)，要讓全球消費者接受，并形成更高辨識度，對中國企業(yè)塑造全球品牌形象至關(guān)重要，只是這需要長(cháng)時(shí)間的堅持和積累才能見(jiàn)到成效。據凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜顯示，2011年在上榜的100強品牌中，中國企業(yè)占據12席，貢獻了全球100強品牌總價(jià)值的11%，到2021年，經(jīng)過(guò)10年積累，中國在這兩個(gè)數據上的表現才升到18席和14%，可見(jiàn)中國品牌出海任重道遠。

出海成就判定：成為規則制定者，塑造行業(yè)影響力

當然，判斷企業(yè)“出?！笔欠癯晒?，在一定程度上不能只看營(yíng)收份額這些市場(chǎng)數據，還要看能否塑造行業(yè)影響力?！耙涣髌髽I(yè)做標準”這一坊間說(shuō)法，雖然有些過(guò)于絕對，但好企業(yè)順著(zhù)產(chǎn)品階梯上行后，必然會(huì )參與標準制定，這既是產(chǎn)品發(fā)展的必然之路，也是品牌建設的重要路徑。根據中國企業(yè)聯(lián)合會(huì )、中國企業(yè)家協(xié)會(huì )發(fā)布的數據，2020年中國企業(yè)500強中有332家參與了7571項國際標準制定，連續三年實(shí)現了增長(cháng)。

在本文中出現的眾多企業(yè)中，海爾、華為這樣的大廠(chǎng)對于國際標準的影響自不待言。對九號公司這樣一家在創(chuàng )新短交通細分領(lǐng)域的全球頭部企業(yè)，自然也是行業(yè)標準制定的重要參與者。目前，九號公司主導參與了30余項國內外標準的制定。其中，2021年11月16日，由九號公司牽頭主導并參與的《電動(dòng)滑板車(chē)通用技術(shù)規范》啟動(dòng)，在填補中國電動(dòng)平衡車(chē)標準空白后，有望再度填補電動(dòng)滑板車(chē)領(lǐng)域的標準空白。

除了九號公司等龍頭企業(yè)，即便是最近幾年出圈的數字時(shí)代“出?！毙落J，也逐漸參與到規則制定過(guò)程當中。比如“爸爸的選擇”在2018年就參與構建了“兒童適宜性（CF）消費品評定體系”。以“互聯(lián)網(wǎng)+制造”而在海外知名的消費電子品牌安克（Anker），研發(fā)了自身的PowerIQ3.0快充協(xié)議，兼容了高通、蘋(píng)果和USB聯(lián)盟的公共充電協(xié)議USB PD，這讓安克在全球快充標準趨于統一的趨勢下占據了一席之地。

能夠參與到標準制定，本身也是打造品牌的一環(huán)，同時(shí)這些實(shí)踐也在豐富中國產(chǎn)品“出?！钡膶哟魏头较?。對中國企業(yè)而言，在今天已經(jīng)從簡(jiǎn)單的貼牌和價(jià)格之爭，逐步上升為一個(gè)渠道、產(chǎn)品、品牌和供應鏈聯(lián)動(dòng)的過(guò)程，移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、5G、大數據、機器人等先進(jìn)技術(shù)的引入和發(fā)展又為這一進(jìn)程添加了顛覆性的動(dòng)力。重要的是，這個(gè)從傳統到顛覆的過(guò)程中，像華為、海爾、九號公司、安克等中國企業(yè)在全球市場(chǎng)中表現出來(lái)的競爭力、適應力和生命力正在證明未來(lái)值得期待。